崔肖肖本田汽车中国市场营销策略研究.docx
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崔肖肖本田汽车中国市场营销策略研究
郑州大学西亚斯国际学院
本科毕业论文
题目本田汽车中国市场营销策略研究
指导教师郭晓阳职称副教授
学生姓名崔肖肖学号201210811237
专业双学位工商管理
班级工商管理二班
院(系)国际教育学院工商管理系
完成时间2016年4月4日
本田汽车中国市场营销策略研究
摘要
汽车营销直接关系到一个企业的未来发展,因此要在多样化的现代经济发展中采取有效的营销方式是至关重要的,国内在相关的市场营销中进行了积极的尝试,文章主要针对本田汽车在国内的市场营销进行分析,从市场发展的全面性出发,制定有效的现代意义上的营销发展方式,这样才能实现汽车营销的进一步提升。
文章主要对本田汽车在中国市场的营销状况进行分析,明确了广州本田在发展的过程中采取的营销策略,从市场发展的角度出发,对营销风险进行研究,借助市场发展的有效性可以在多样化的现代经济发展中,创造一种良好的市场开发管理方式,进一步实现国内汽车行业营销有效性的目的。
关键词:
本田;市场营销;挑战;战略
Abstract
Automobilemarketingisdirectlyrelatedtothefuturedevelopmentofanenterprise.Therefore,inordertointhediversificationofthemoderneconomicdevelopmenttotakeeffectivewayofmarketingisoneofthemostimportant,domesticinrelatedtothemarketingofpositiveattempt.ThisarticlemainlyforHondainthedomesticmarketmarketinganalysis,fromthecomprehensivedevelopmentofthemarketofformulateeffectivemodernmarketingdevelopmentway,soastoachievefurtherenhancetheautomobilemarketing.ThisarticlemainlyofHondacarsintheChinesemarketmarketingsituationanalysis,hasbeenclearabouttheGuangzhouHondahastakenintheprocessofdevelopmentofmarketingstrategy,startingfromtheangleofthedevelopmentofthemarket,tothemarketingriskresearch,withmarketdevelopmenteffectivenesscanbeinavarietyofmoderneconomicdevelopmenttocreateagoodmarketdevelopmentandmanagementmode,furthertoachievethepurposeofdomesticautoindustrymarketingeffectiveness.
Keywords:
Honda;marketing;challenge;strategy
目录
摘要2
1绪论5
1.1研究背景与意义5
(1)研究的背景5
(2)研究的意义6
1.2研究方法与主要内容6
(1)研究方法6
(2)研究内容7
1.3我国汽车市场现状分析7
2广州本田公司营销模式分析8
2.1广州本田公司概况8
2.1“四位一体”的营销模式8
2.2直接销售8
2.3品牌专营9
3广州本田公司营销策略分析9
3.1广州本田营销策略9
3.1.1产品策略9
3.1.2价格策略9
3.1.3渠道策略10
3.1.4促销策略11
3.1.5服务策略11
4广州本田公司营销策略所面临的挑战11
4.1竞争对手的挑战11
4.2自身的挑战12
4.3广州本田营销战略存在的不足12
5广州本田营销模式创新12
5.1加强品牌建设12
5.2营销模式全球化与本土化的结合13
5.3借鉴“病毒营销”模式13
5.4销售与服务相对立13
5.5网络化经营13
6结论14
参考文献15
1绪论
1.1研究背景与意义
(1)研究的背景
市场营销的实施能够在很大程度上实现整个应用效果的提升,企业经济活动的开展都是在一定的市场营销中进行的,为了在多元化的现代经济中营造了一个良好的市场开发管理,就要从市场发展的需求出发,制定现代意义上的企业发展方式。
国内经济发展为汽车行业的营销和发展带来了一个有利的实际,在这种市场发展环境中,采取有效的应对营销方式可以起到优化企业管理的目的,同时也是规范企业发展一种对策。
本田汽车在当前的市场发展中面临的市场竞争是非常激烈的,在当前的国内市场中除了国内汽车制造商之外,国外的汽车品牌也进入到市场中,从市场发展的全面性出发,制定一种特殊的现代意义上的营销战略研究可以起到重要的作用。
国内经济的快速发展,为本田汽车在我国市场中的营销创造了一个良好的环境,因此要在实践中明确相关市场开发管理的重要性,避免在发展的过程中遇到的问题和不足,只有这样才能在一定的范围内实现本田汽车营销战略实施有效性。
市场营销战略的实施对本田汽车的未来发展能够起到重要的作用,规范化的市场营销战略应用是实现国内市场营销战略应用的积极尝试,不同的战略应用在汽车营销中的作用和价值有一定的差异,借助良好的市场营销战略实现本田汽车在中国市场的营销发展。
(2)研究的意义
本文首先对广州本田公司的营销策略进行了分析,其次是对其营销策略存在的不足和风险进行了分析。
然后对广州本田在营销策略上相对应的对策进行分析。
通过汽车行业的背景及现状分析了我国汽车市场的发展机遇和发展趋势。
从发展观念,企业管理,营销管理的角度阐述了国内汽车企业所面临的问题。
根据汽车市场所面临的问题,提出了市场的竞争策略。
研究本田公司在中国市场的营销模式对国产汽车企业的发展起到一定的借鉴作用,本田公司的营销策略是值得我们进行深入研究和分析的。
市场营销主要是借助一定的理论研究实现的,在实践发展中,通过有效的现代意义上的企业发展利用方式,能够在更为有效的市场发展过程中,起到优化市场营销环境的目的。
本田汽车的营销是在一定的实践发展中实现的,文章的研究不仅能够在理论方面发挥一定的作用,同时也能在实践中起到丰富研究体系的作用。
1.2研究方法与主要内容
(1)研究方法
文章在研究中通过对国内外的相关文献资料进行收集整理,明确了在多样化的现代经济发展中,汽车营销在实际中起到的重要性,市场营销战略的实施对一个企业的未来发展能够起到重要的作用,尤其是对汽车行业的发展来说是非常关键的,从规范市场发展的角度出发,利用相应的文献研究能够在实践中起到规范文章研究方向的作用。
(2)研究内容
从目前的实际发展来看,汽车行业的营销直接关系到整个公司的未来发展,尤其是在当前世界经济一体化发展中,不同的企业在实际中面对的问题存在着一定的差异性,但是多样化的现代意义上的企业发展是借助良好的市场营销战略实现的,全球化是当今社会发展的主流,伴随着中国加入WTO以后,中国的汽车工业发展也进入了一个新的时代,本田借助这一有利时机进入到中国市场,因此要在这种市场发展中,制定一种有效的现代意义上的发展利用模式是实现全面优化发展的关键。
越来越多的世界汽车品牌加入到了中国汽车市场的行列当中,这无疑使得在中国的每个汽车企业应尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车营销新模式。
广州本田汽车公司是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司,广州本田公司采用独特的“四位一体”的营销模式,创造以服务为核心的汽车营销理念,使得其在中国汽车市场上取得了巨大的成功。
在这种背景下,广大企业认识到只有完善企业的营销策略,才能产生差异化的竞争优势。
广州本田汽车公司的营销模式是如何带动企业发展的,并取得如此大的成功的,是值得我们以及国产汽车企业学习和研究的。
1.3我国汽车市场现状分析
关于中国汽车产业的现状,宏观上,中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步激烈;微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。
中国加入世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行WTO的义务,同时也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。
伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技术换市场。
但中国的汽车企业就是在夹缝中生存。
东风标致曾实施降价补偿的销售策略,引起了中国汽车行业的轩然大波。
好多的厂商不得不推出降价策略,对于企业来说是一个不幸,国内汽车市场发展进入了一个新的时期,为了在更为有效的时间范围内取得良好的营销效果,要明确相关营销策略实施的重要性,只有这样才能够在更为有效的时间范围内创造一个良好的营销环境。
随着国内经济的进一步发展,我国汽车工业仍将呈现较好的发展态势,宏观经济仍将快速发展,城乡居民生活水平稳步提高,城镇化、工业化进程加快,出口逐步恢复,这就为国内汽车营销的发展的创造了一个良好的环境,各种品牌的汽车在实际中能够获得一个良好发展机遇,本田汽车的发展在一定的程度上表明了国内汽车业的发展
能够获得一定的灵活性。
除了经济发展的有效性之外,国内目前采取的汽车购置税优惠等多项促进政策已经退出,北京市限购政策的示范效应,用车成本将有所增加等,有利和不利的因素以及可能出现的不确定因素,将对我国汽车工业的发展带来诸多影响。
2广州本田公司营销模式分析
2.1广州本田公司概况
广州本田汽车有限公司于1998年7月1日成立,它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营,双方各占50%股份,合作年限为30年,广州本田目前的产品品种有06款雅阁轿车、多功能轿车新锐派新奥德赛、Fit轿车和思迪轿车,共四个系列,18种车型。
在国内轿车项目中,广州本田走出了一条以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展的道路,经过年产3万辆、12万辆、24万辆生产能力阶段的工程改造,已经于2004年年初建立了年产24万辆的生产体制,并实现了日产1000台的目标,广州本田成立以来,产销量实现一年上一个新台阶。
2.1“四位一体”的营销模式
广州本田公司采用先进的“四位一体”的营销模式,即建立以服务为中心的品牌专营特约销售服务站网络,并采用全国统一的销售价格将车辆直接销售给用户。
广州本田在成立之初,就树立“四位一体”,以售后服务为中心的经营理念,四位一体的营销模式其实是服务的方式,包括整车销售,零配件供应,售后服务,信息反馈等,广州本田的四位一体的理念旨在为顾客提供全方位的完善服务,从而建立良好的企业形象,增加企业的核心竞争力,增强顾客对公司的信任感。
2.2直接销售
直接销售是指制造企业不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。
直接销售可以减少中间环节,避免增加不产生任何附加值的费用,让顾客得到更大的实惠。
特约店代表广州本田与顾客直接接触,缩短广州本田,特约店,顾客之间的距离,建立良好的信任关系。
广州本田通过为顾客着想的经营理念与贴心的服务,与用户建立良好的互相信赖关系,使每位用户都能成为广州本田的忠实粉丝,从而能够带动并且影响客户周围的潜在消费者群体,有利于增强顾客对产品的信任度。
2.3品牌专营
广州本田公司通过品牌专营增强顾客对产品的信心,促进企业的销售。
也能为企业树立良好的形象,提高企业品牌的知名度。
企业员工也只需要专一于这个品牌,利于员工对顾客的销售与工程师对汽车的维修,有利于提高特约店的专业服务水平。
广州本田把品牌专营融入到市场营销的活动中,在推出公司品牌时,始终坚持如一,为的是让顾客最大程度上简单地体会该品牌的产品,并且考虑到顾客的真实需求。
3广州本田公司营销策略分析
3.1广州本田营销策略
为了在激烈的市场竞争中取得一定的优势,广州本田进行了积极的市场开发管理,从市场发展的全面性出发,制定了一系列的现代意义上的营销战略:
3.1.1产品策略
产品策略是指根据企业的目标,对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策,为了在竞争激烈的市场发展中取得一定的优势,就要从市场发展的全面性出发,借助良好的价格应用,这样以来才能够实现整个区域经济社会发展的有效性,降低在发展的过程中遇到的问题和不足,进而实现整个区域社会经济的稳定。
广州本田在相关的产品开发中,从市场的发展角度进行衡量,例如雅阁、奥德赛和飞度,都是与世界同步的先进车型,在适当的时机,采用适当的方法,把它在中国市场上推出来,这说明本田汽车的市场营销是非常成功的,借助市场发展的全面性可以实现营销效果提升的作用。
为了在实际的产品营销中取得一定的优势,本田进行了相应的市场调查,发现了市场空白,抓住了我国当时中高档车紧缺的先机,迅速打开了市场,获得不菲的利润。
以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度,有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功,为企业长远发展打下了良好的基础。
据统计,雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列,奥德赛也取得了不俗的战绩,也证明了本田产品策略的成功。
3.1.2价格策略
价格策略是指企业根据价值规律和市场供求,对产品进行价格定位的策略。
广州本田价格策略的特点是先以高价格积累资本,再以一步到位的策略占领市场份额,价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。
价格在相关的汽车行业营销中能够起到重要的作用,不同的企业在实际中的经营能力是不一样的,通过现代意义上的企业发展,可以在更为有效的范围内实现整个企业的战略提升。
广州本田一开始采用的是高价格策略,出发点是在短期内获取高额利润,尽快收回投资,为进一步的发展积累资金。
一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点,而在于是否能获得市场的认可。
本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上,认为即使价格高点也不怕没销路,与国际同步的产品在中国很有优势,主攻的目标细分市场没有什么竞争,几乎是一片空白。
随着中国汽车市场的竞争日趋激烈,广州本田也完成了原始的资本积累,具备了相当的实力,为了巩固自己的地位,压制对手,获得更大的长远利益,广州本田逐步放弃了高价格策略,薄利多销获得高回报,同时也有利于培养消费者的忠诚度。
在这种市场营销战略中,可以根据实际的市场发展需求,制定一种现代意义上的营销战略应用方式,不断发挥现代营销方式在多样化的经济发展中遇到的问题和不足,从而营造了良好的经济发展模式。
3.1.3渠道策略
渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。
广州本田渠道策略的核心内容是通过4S店形式控制全国主要的城市,辐射整个地区,渠道策略在整个企业营销中的作用是非常明显的,借助多样化的现代意义上的企业营销发展,可以起到规范国内经济发展活力的目的。
不同的是要考虑到现代经济发展的过程中涉及到的相关营销渠道利用。
首先在目标地区进行招标,然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商,最后由广州本田最终审核。
广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度,每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定,才有可能成为代理商。
因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后,才能结盟成为利益共同体。
代理商选择必须符合两个条件和标准:
一是财务能力,经营地段好,面积要在5000平方米以上,在建店过程中,严格按照广州本田统一的CI形象、统一的功能布局、统一的形体结构,投资资金一般在2000万左右;二是人力资源,要有一个服务意识很强的销售服务团队,能给顾客带来购买的喜悦。
3.1.4促销策略
促销策略是指企业为扩大销售,由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。
广州本田的促销策略的特点是用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应,广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等,在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。
展会营销是近几年兴起的促销模式,随着新品牌、新车型的不断增多,展销会是最直观向消费者展示产品的形式,每年广州、北京和上海等城市都有国际车展,而由经销商发起的车展则是不计其数。
广州本田非常重视车展,强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点,通过适当的促销可以在市场发展中实现整个营销有效性的作用,不同的促销方式在实际中的影响是有着一定差异性的,本田在发展的过程中非常重视相关的促销策略应用,通过优化的方式可以在更为有效的市场发展中取得良好的经济效益。
3.1.5服务策略
服务策略是指在传统4P营销策略基础上,针对大宗消费品提出更人性化的策略。
广州本田的服务策略特征为人性化服务,人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。
广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用,体现在4S店各个服务环节,额顾客的需求是进行相应的市场开发的关键所在,不同的企业在实际中的作用和价值是不同的,通过针对性的市场开发和管理能够在很大程度上实现整个经济社会的稳定。
良好的服务可以在一定的范围内起到优化企业发展环境的目的,本田汽车的发展是在适当的营销服务中实现的。
4广州本田公司营销策略所面临的挑战
4.1竞争对手的挑战
纵观国内的汽车生产厂商,广汽本田的主要竞争者有,上海通用和上海大众,另外还有东风本田,广州丰田和长安福特等后来者居上的威胁。
上海通用的优势是多品牌战略,发展为包括别克,雪弗兰,凯迪拉克,萨博等“四大品牌”的集团军阵营,用单品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。
上海通用运用“一步到位”的战略与广州本田的滚动式的发展相比,上海通用公司按市场需求的大小投资,而广州本田则是看到了利润才开始扩大产能。
这使得上海通用很快占据了中国市场。
上海大众对广州本田的威胁表现在其德系车的良好的质量和口碑上,是国内中高档轿车的质量标杆。
上海大众的好质量和完善的善后服务体系,使得其在中国市场是倍受欢迎的。
4.2自身的挑战
广州本田的发展受到自身因素影响比较大,主要体现在“4S”店成本较高,产品链单一和自主研发能力较弱,安全性口碑不佳。
品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益难以平衡,这是目前品牌专营需解决的问题。
4S店虽说是本田公司首先引进的,由于市场的井喷使广州本田及其销售店只重视硬件的改善,忽略渠道与售后服务等软件的改善。
在这种情况下如何进行营销创新,取得新的优势,这是本田公司需要解决的问题。
4.3广州本田营销战略存在的不足
在实际分析中可以发现广州本田公司采取的营销战略在很大程度上存在着一些问题和不足,影响了整个区域经济的发展,汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用,作为国家重点发展的支柱性产业之一,投入了大量的人财物,改革开放二十多年的发展,一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模,也积累了一定的人才和经验,为下一步的发展打下了良好的基础,在这种发展环境中,国内的汽车品牌不断出现,为了适应市场发展,要考虑到复杂的市场发展带来的实际需求,只有通过更为有效的现代意义上的营销战略利用,从而起到降低经营发展风险的目的。
目前来看,中国的货款行业不断的发展,中国人的消费观念超前,投资意识强,不少消费者即使能一次性支付,也愿意选择分期付款的方式,有利于进行其它领域的投资,本田汽车在营销中要考虑到这种发展需求在实际中的影响,只有同更为积极有效的现代意义上的营销战略推广方式。
5广州本田营销模式创新
5.1加强品牌建设
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一,在中国汽车市场发育和发展的过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注,良好的品牌能够在市场竞争中处于一个良好的位置。
虽然本田在中国具有先发优势,是较早进入中国的跨国公司,但是在与世界6大汽车生产商(通用,福特,戴姆勒-克莱斯勒,丰田,大众,雷诺-日产)相比,无论是销量,知名度或子公司数量上看都不算一个大品牌,再从广州本田产品链单一和安全性口碑不佳的LUO势,这都迫切要求广州本田要加强品牌建设。
5.2营销模式全球化与本土化的结合
广州本田的营销模式可以借鉴国际上先进经验,培养自己的核心竞争力。
借鉴美国汽车营销模式的“两低三高”即投入低成本,高产出,高效率,高素质,也可以学习欧洲市场的“明确分工”,即销售体系中各个角色的相应的责任,生产厂家为销售体系的中心。
广州本田作为国内主要的中高级轿车的生产商,也需要进行全球化的竞争,比较优势才能更好地转化为企业的核心竞争力。
所以广州本田需要在营销中增加全球化的思考。
针对中国市场,本田也需要调整在中国的具体行为,实现行为本地化对广州本田的发展也起到非常重要的作用。
5.3借鉴“病毒营销”模式
“病毒营销”是营销学的新概念,通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息像病毒一样传播和扩散。
利用快速复制的方式传向数以万计的消费者。
与传统模式相比,病毒营销更加主动,有针对性和互动效果,传播面广。
由于过去广州本田的产品处于供不应求的状态,广告宣传比较少,但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争程度的加强,广州本田开始加强对新产品广告宣传力度,所以广州本田可以考虑引用“病毒营销”的广告传播模式,成本低,受众多,更吸引人的注意力。
5.4销售与服务相对立
针对目前市场上出现的“4S”店成本高和经销商限制性竞争的现象,向经销商提出汽车销售和服务相对独立的模式,这与销售服务一体化的理念并不是对立关系。
一体化是结果,而相对独立是一个操作过程,这样才可以做到更关注,更具有专业性,同时才能更大程度的实现用户价值最大化。
销售和服务相对独立,实现销售,零配件,服务专业化,在中国市场还很难执行,因为不符合经销商的即有利益,没有人愿意把巨大的蛋糕与别人分享,但这样的做法,可以减轻经销商建店的投资成本,形成价格优势,有利于参与竞争,是汽车市场成熟阶段必然的发展模式。
5.5网络化经营
传统意义上的汽车发展已经被多样化的现代网络化营销所取代,现在随着整个网络的发展,特别是用户的增加,网络已经成为重要的传播工具,尤其对汽车这样的产品来说,它的意义还要更深远,更重大一些。
网上交易确实有着许多优点。
节约时间,这是显而易见的。
对于经销商说,这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径,人们慢慢地接受它,并表示认可,网上交易还减少了许多开支,其中包括员工、管理、市场等方面的花费,而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。
6结论
广州本田在汽车工业“十五”规划的背景下成长,并取得辉煌的成果,短短7年的时间,从11亿发展成为300多亿规模,成为国内生产中高级轿车的龙头企业。
广州本田取得如此大的成功,除了先进的产品以及“四位一体的”营销模式外,其对市场实际,自身实际和客户需求等方面的投入也是广州本田产品一路畅销的关键。
当然,广州本田在其自主研发和营销策略创新方面有所欠缺,这也是需要企业在未来的路上需要努力的方向。
在以后的竞争中,广州本田需要对现有的“4S”模式进行改革,充分体现用户价值最大化,提高顾客忠诚度,尽管广州本田7年来取得了不俗的业绩,其经营模式也得到了广泛的认可,但在中国7年时间毕竟不长,其许多营销策略还有待继续探索
参考文献
[1]刘彬.中国自主品牌汽车市场营销策略研究[
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