CI体系初步涉猎.docx

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CI体系初步涉猎

第一讲：

CI基本概念

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2009年11月09日来源:

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CI是英文CorporateIdentity的缩写。

Corporate，是指一个公司、一个团体、一个企业。

在英文中，Identity有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有：

身份、标识等。

因此，CI的基本释义为“企业识别”。

所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标识符号和内在的理念等，证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性，回答“我是谁”的问题。

CI又称CIS，即英文CorporateIdentitySystem的缩写。

一般译为企业识别系统或曰企业形象统一战略。

二、CI的定义

CI诞生至今，已有半个世纪的历史。

各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。

许多专家学者对CI下过不少定义。

据不完全统计，对“CorporateIdentity”的直接译语就有近十种：

“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”等等。

CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法；

CI是重新检讨公司的运动；

CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播；

……

CI不是一个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，因此，CI概念也随之而发展。

美国人认为：

CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

日本人认为：

CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。

他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。

CI就是对企业整体进行设计工作；以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。

为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。

国内著名CI专业机构亚太CI战略研究所对CI最新给出的定义认为——

“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。

亚太对上述CI定义作出如下解释：

一、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质；

二、CI的概念是战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。

这一定位强调CI的实战性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。

这一概念表明，CI是一个过程，并非一套CI，更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI了”。

三、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力；

四、导入CI获取竞争优势这一战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性化的整体形象设计（包括理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力和销售力来加以实现。

因此，CI是一个与企业同步发展的过程；

五、CI是市场竞争的产物。

现代企业才需要CI，传统计划经济条件下或商品不发达阶段的企业不需要CI。

市场竞争愈趋激烈，企业对CI的需求愈显迫切；

六、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团体等相关组织也追寻CI。

亚太认为，CI对外是借助形象行销以强化企业（组织）竞争力的现代经营战略，对内是统一思想、规范行为的管理与文化创新战略。

CI将为企业文化建设找到切入点和载体。

为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示——

第二讲：

CI发展沿革

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CI战略是二十世纪初期，社会进入工业时代的产物。

在CI的发展进程中，形成了“欧美型CI”、“日本型CI”和“中国型CI”之分。

一、欧美型CI

CI设计起源于德国和英国的工业设计。

在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师当属培特·贝汉斯（PeterBerhens）。

1907年，德国AEG公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装，产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。

近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。

有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。

1956年，美国国际商用机器公司率先导入CI。

设计师把既长又难于记忆的公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。

至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。

IBM公司的成功，使首席设计顾问诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。

随着IBM公司导入CI的成功，美国的许多公司纷纷仿效，初期导入CI的企业如：

美孚石油公司、3M公司等。

到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起一场企业形象新热潮，CI企业形象设计在美国得到迅速发展和普及化。

从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，以美的视觉形象传达企业的整体信息。

“欧美型CI”自创立起，就一直把它定义为：

“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

”因此，欧美的CI被称作“视觉型CI”。

二、日本型CI

与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。

70年代初，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。

各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。

为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。

设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。

其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起“CI热”。

日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。

日本人在70年代紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的CI理论。

日本较早导入CI的公司，如马自达汽车、大荣百货等大型企业，最初均受到美国式CI的影响，只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉统一设计，以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。

但是，企业家们在实践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。

一个企业要树立良好的形象，不仅需要扩大外界对企业的认知度，更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为，或产生购买欲望。

所以，作为企业形象的主体，企业不仅是向客体——社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。

于是，企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI设计变成日本式的CI设计，这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。

与欧美型CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。

所以，日本人将CI定义为：

“一种明确认知企业理念和企业文化的活动”。

故日本的CI又称作“文化型CI”。

三、中国型CI

相对于“欧美型CI”、“日本型CI”而言，“中国型CI”是一条正在探索过程中具有中华民族特色的“中国CI之路”。

1988年，广东太阳神集团有限公司导入CI策划，揭开了中国企业导入CI战略的序幕，象征着中国企业进入“CI新时期”。

同时宣告，中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束。

太阳神导入CI成功，引起了全国新闻界和企业界的热切关注，CI浪潮在广东地区率先掀起，全国性的CI热潮急剧升温。

设计界、企业界、新闻界和其他社会各界有识之士的多方努力，从南到北展开了一场宣传和学习CI的推广活动。

但是，过去十几年的中国CI实践，大部分企业停留在“表象化CI”的误区，折射出在我国市场经济的初级阶段企业处于产品经营时期对CI的初浅认识。

这是中国CI导入期的幼稚表现。

中国加入世贸组织之后，中国企业家们对CI的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。

在梅雨先生编著出版的《“中国型CI”丛书》的序言《中国型CI及其特色研究》一文中，作者将“中国型CI”归纳为十种类型：

品牌战略型、形象至上型、产业报国型、文化经商型、运动联姻型、管理务实型、质量致胜型、多品牌策略型、大公司战略型、统一形象型等。

中国CI先导者们表现出来的“中国型CI”特征是：

博大精深的中华民族优秀文化与国际现代经营战略的融而为一。

在对CI的认识上，愈来愈趋向于CI是战略、是系统工程的观点，重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用；在结构上，除了理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）外，还创造性地提出品牌识别（BI），另有不少企业增加了CI战略规划和CI推导执行两部份内容。

在操作上，策划与设计相较居于指导地位，更强化了CI策略与理念文化的导向作用；在设计上，理念识别（MI）系统开始形成完整的思想价值观体系。

以上均不同程度地表现了在“日本型CI”基础上的发展。

“中国型CI”由于它植根于中华民族深厚的文化根基，更由于它正处于中国改革开放经济高速成长时期，林林总总的中国各类型企业所衍生出来的“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。

又因亚太CI战略研究所将CI定义为：

“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。

因此，中国的CI又可称之为“战略型CI”。

三、CI与企业形象

企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。

但CI与企业形象是两个不同的概念。

首先，CI与企业形象的英文表述不同。

企业形象的英文是CorporateImage，又译为“公司形象”。

CI是英文CorporateIdentity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。

其次，二者涵义不同。

企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。

这种印象和评价是公众综合认识的结果。

而CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。

再次，构成要素不同。

企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。

而企业识别（CI）系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。

第三讲：

为什么需要CI

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现代企业为什么需要CI？

现代商战为什么需要CI？

只因为品牌、形象、文化、商誉、服务等已成为市场国际化竞争致胜的关键性要素。

一、形象导向时代到来

国内改革开放政策的不断推进，国际全球经济一体化进程加快，市场竞争更趋激烈。

竞争对手更多更强了，消费者更挑剔了，他们不仅注重商品质量、价格；对企业的品牌、服务、品质与形象的认可度，也成为选择商品的重要因素。

种种迹象表明，建设维护良好的企业形象，已成为企业经营的重要手段。

洞察先机的经营者，纷纷展开企业形象战略规划工作。

企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争。

企业力由一轴指向、两轴指向转变为三轴指向：

即商品力、销售力和形象力——　

认为“产品物美价廉”就能取胜市场，即使不做广告和宣传也能畅销，这是坚持商品力第一轴的观念，是企业发展的初级阶段。

认为“物美价廉的产品，再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”，这是“商品＋销售”的成功法则，是商品力＋销售力的二轴指向时代，也是企业发展的第二阶段。

现在和今后企业面临的时代是什么呢？

是“商品力＋销售力＋形象力”的三轴指向时代：

企业不只依靠质优价廉的产品和健全的营销网络，还需借助良好的形象力去提高产品的市场竞争力，加强竞争优势，战胜竞争对手。

这就是我们说的“形象导向时代的到来。

”

企业力调查比较图

以上A、B、C三种公司类型，均表现为企业力的不均衡发展，导致竞争力削弱、失利，难免在成长道路上倒下，消失……

二、外部经营压力加大

一、产业的挑战

许多企业，无论是国有企业转制，还是民营企业在发展进程中，都面临产品结构的调整与转型问题，或因企业体质老化，企业活动处于非活性状态，必须自我革新，改善体质，推动企业活性化作业，孕育出新的企业文化同国际接轨，求得生存发展机会。

二、消费者的挑战

随着生活形态的改变，教育水平的提升，顾客购买行为与习惯日趋复杂，对商品品质、流通配送、服务水准更加挑剔。

因此，企业需要借助CI来加强对服务态度、人为因素等管理和教育来满足消费者要求，在市场竞争中取胜。

三、传播的挑战

在“资讯化”社会中，顾客的消费倾向受到各种咨讯传播媒体的直接或间接的影响。

过多的讯息，泛滥的广告，杂乱的表现，产生传播上的干扰作用。

因此，借助CI统整信息，创造独特的、统一的识别系统，才能塑造良好企业形象，增强产品、品牌传播效果。

四、成本的挑战

随着经济高速成长，物价指数相对提高，人工成本与物料成本逐渐上升，低成本和低价格的销售策略，使得竞争企业的产品趋于同质化。

因此，企业必须在形象塑造上借助CI充分体现区别于竞争对手的个性，以增强顾客的亲切感和信赖感。

五、竞争的挑战

市场竞争日益激烈，各种经营战略战术无所不用。

而企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。

企业面对这种趋势，唯有靠非价格竞争如商誉、信用、形象、品牌等，才能树立独特的经营理念，脱颖而出。

六、社会责任的挑战

随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对企业的要求日益增多。

企业必须面对社会环境的种种压力，重新对企业经营理念进行审视。

如何站在社会公众的立场，善尽社会责任，服务于消费者大众，积极致力于社会福利事业，得到社会大众的认同和支持，这已成为企业面临的重要课题。

三、企业内部自觉因素

为了应对国际化市场竞争与挑战，如何积极主动开拓市场，提高产品市场占有率，是现代企业追求的最重要目标。

具有前瞻性的企业开始重视对于企业经营策略的整体规划作业，对CI产生企业发展的内部自我需求。

CI对企业内部机制的重要性，主要表现在以下自觉因　素——

一、提升企业形象和知名度；

二、激励员工士气，形成良好的工作气氛；

三、募集资金；

四、增加公司向心力；

五、加强关系企业号召力；

六、增强股东、金融机构及政府的好感与信心；

七、吸引人才、提高生产力；

八、提高经营业绩；

九、提高广告效果；

十、统一设计制作以节省成本；

十一、规范内部管理。

企业基于以上因素和发展考虑，产生对CI的自觉需求，运用CI战略规划，推动企业再上台阶。

四、长期拓展市场的利器

CI被国际企业普遍采用，国际行家称之为：

“蠃的策略”，“长期开拓市场的利器”。

CI通过建立统一的企业识别系统，并加以整合传播，塑造优良独特的企业形象和品牌形象，以推动产品营销，拓展市场。

成为现代企业经营致胜的一把利剑。

CI由理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）三大识别系统，组成一个完整的企业识别系统，融合企业的信息资源，以统一的、规范的、标准的设计符号，透过传播媒体，到达大众心目之中，产生如下的连锁反应过程：

引发注意→产生兴趣→产生欲望→强迫记忆→采取行动

这一过程达成行销产品的作用，即是“形象行销”。

那么塑造良好企业形象最为快速、最为便捷的方式是什么呢？

这就是企业全传播行销系统；SMCR模式——

正确的形象传播应该是A＝A′。

A＞A′表明企业形象与企业实态不符，需要加强形象传播；A＜A′表明企业夸大宣传，虚假广告，具有潜在的危险性。

下面是企业与周边关系的公共关系图。

企业形象的评价将由周边关系者作出判断，他们由此采取对企业的认同与支持态度。

五、实施品牌战略的需要

世界经济已进入品牌时代。

品牌竞争日渐成为市场竞争的主要形式。

企业家们开始重视品牌建设。

但是，如何创建品牌、培育品牌、不断提升品牌价值和竞争力，却是大多数企业经营者面临的新课题。

CI为实施品牌战略提供可操作性模式，解决到达目的地的船和桥的问题。

CI营造并提升品牌价值的过程表现在：

品牌创立（定位、策略、方式）→品牌设计（命名、商标、包装）→品牌推广（广告、销售、公关）→品牌延伸（原则、销售、思路）→品牌管理的全过程。

导入CI的企业，与未导入CI的企业，其品牌成长、品牌价值上升的速度截然不同。

广东经济高速发展出现的“粤货名牌现象”；海尔，康佳，联想，娃哈哈等中国著名企业，行业领袖品牌的出现，均从不同角度，证明了CI创立品牌，营造品牌价值的功力所在

第四讲：

CI的构成要素

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从信息传播的角度讲，CIS是一个完整的识别系统；从经营战略角度讲，操作CIS是一项系统工程。

一、CI的三大识别系统

CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：

（一）理念识别：

MindIdentity，简称MI。

（二）活动识别：

BehaviorIdentity，简称BI。

（三）视觉识别：

VisualIdentity，简称VI。

三大识别内容和结构如下图所示：

二、三大识别系统的作用与特征

理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。

完整的企业识别系统的建立，须以企业理念的确立为核心，也是CI系统运作的原动力和实施的基石。

活动识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。

视觉识别是静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；效果最明显，最直接。

企业识别系统构成三要素的结构层次如下图：

经营理念与企业精神，属于思想、文化的意识层面。

而对企业内部的人事、组织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益性活动等，则属于动态活动范畴。

理念是抽象的文字概念，其精神特质和丰富的内涵是难以具体显现的；动态的行为活动表现在整个经营过程之中，唯有视觉系统能以个性化的形象展示出来。

所以说，企业识别系统中以视觉识别的传播力与感染力最为具体直接，能将企业理念的基本精神、个性与差异性充分地表达出来，并且可让社会公众一目了然地掌握其传达的讯息，轻易而明快地达成识别、认知的目的。

三、三大识别系统的相互关系

CI的三大识别系统相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。

因此,CI的三大构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。

如图所示。

三大构成要素的相互关系，可概括为三点：

（一）各具特点，层次分明MI设计的重点在心和精神，是CI系统的原动力。

BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。

VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载体。

所以VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。

BI是执行层、实践层；而MI是决策层，最高最深层次，发号施令。

（二）互相关联，三位一体MI是CI的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素质，决定着企业的发展。

MI一经形成，将通过两种媒体对外传播。

其中，BI是动态的传播，借助于实物显示出MI的内涵，VI是静态的传播。

如果没有MI，VI只能是简单的装饰品，CI系统失去生命力；反之，如果没有VI，MI也将无法有效地传播和表现，MI就是空洞的口号，没有任何意义。

所以三者相互联结，缺一不可。

（三）高度统一，协调运作如果把CI比喻成一棵树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，成为一棵参天大树。

这形象地说明，只有MI、BI、VI三者高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形象。

第七讲：

CI的效益

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几乎没有一个企业在导入CI之前不考虑其经济效益问题。

据国际设计协会1987年统计，CI的投入产出比为1：

277倍。

当然，我们理解为这是成功的CI所显示的效益，失败的CI不在其列。

1994年，国际权威性组织评出国际品牌可口可乐的品牌价值为360亿美元，万宝路品牌价值330亿美元。

国内有关机构评出国内品牌海尔品牌价值超过400亿元人民币，而5年前海尔的销售收入与品牌价值均在40亿元左右。

5年之间海尔的品牌价值和销售收入增长了10倍，若同导入CI之初相比，则已远远超过100倍以上。

中国第一个导入CI成功的案例太阳神，其经济效益同导入CI之前相比增长了500倍。

亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CI，将一把雨伞的单位价格由10元左右提升到38元。

国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入CI成效卓著者。

CI的效益主要表现为直接经济效益和形象效益两个方面。

直接经济效益反应在销售收入增长和品牌无形资产增值两个指标上；形象效益表现为本公司社会知名度和美誉度提升，建立起消费者或潜在消费者对本公司品牌的忠诚度、信赖感。

这可以用本公司导入CI前后在社会公众中的“企业形象一流评价率”这项指标进行对比测试。

因此，形象效益既是潜在的销售额，又将促进本公司相关业务发展和业绩增长。

CI的效益可以概括为有形效益和无形效益两个方面，二者有一个积累与转化的过程，更有一个CI推行中的专业操作水平问题。

这是CI成功的关键。

问题在于：

急功近利，往往令企业家们变得眼光短浅，缺乏构建形象、品牌、文化与企业长远发展规划的战略思考；重“实”轻“虚”的务实倾向，又使得他们看不到无形资产向有形资产转换的奇妙过程，找不到虚与实对立统一的哲学座标；产品经营的惯势与传统观念，使得他们对品牌经营感到陌生；更因为对CI缺乏深入了解和操作体验，因而对CI的投入产出效益显得茫然无知……

如此种种，皆使得很多企业将CI“投资”视为“费用”，在导入CI之前举棋不定，意见分岐，难以统一认识，最终与CI失之交臂。

也许正是这“投入产出”的一念之差，界定了企业未来的竞争优势与沉浮命运。

第八讲：

如何建立CI

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