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顾客参与健身中心之因果研究朝阳科技大学机构典藏系统
從顧客面因素探討顧客參與健身服務對顧客價值影響之研究
黃淑琴蔡昭夆陳姵君
朝陽科技大學企業管理系暨企業管理研究所
摘要
對於忙碌且生活空間狹小的現代人,願意花錢上健身中心體驗服務的需求也大增,以獲取運動或休閒功能。
本研究旨在探討顧客參與健身消費之前因與後果,研究場域則設定在具有高度參與性質之健康休閒產業,以全國規模前四大之連鎖健身中心為探討對象。
在公平理論的整體概念下,以引申出顧客參與的前因與後果,並參考相關學者現有量表進行驗證。
故本研究提出以消費者社會化、知覺控制、產品知識、顧客參與和顧客價值因果模式之理論模型。
本研究以400位健身中心會員為對象,進行問卷調查,驗證本研究所建立的各項研究假說。
結果顯示,消費者社會化與知覺控制對於顧客參與皆有顯著正向影響,產品知識對顧客參與呈現負向影響,其中,商店知識對顧客參與影響較高,而顧客條件價值受顧客參與影響較高。
此外,顧客參與對顧客價值有顯著影響。
在結論中,本研究對消費者社會化、知覺控制、產品知識與顧客參與提出行銷實務意涵與建議。
關鍵字:
顧客價值、顧客參與、消費者社會化、健身中心。
壹、研究動機與目的
新興的休閒運動健身中心,儼然已成為都市休閒的時尚風潮之ㄧ,加上近年休閒養生的健康觀念推波助瀾,「資金、技術、經驗密集」的健身休閒產業為吸引消費者,設計多元的課程,幫助現代人能夠方便且省時地達到運動等效果(吳奕慧,2002)。
然而,因消費者需求多元,健身中心帶給消費者的功能,已不再只是單純的健身規劃,更結合美容、社交、親子互動、休閒等功能,成為家庭化的全方位健身中心,同時,展開社區式連鎖化經營(吳奕慧,2002)。
Bitner,Faranda,Hubbert&Zeithaml(1997)認為健身運動是屬於高度參與的消費活動。
買賣雙方參與交易當中,分別扮演多重且不同的角色,消費者扮演兼職員工(PartialEmployee)幫助企業生產成為參與者,又企圖滿足控制感,成為交易過程的主導者;一方面企業也視顧客為顧問、員工、促銷者(Bettencourt,1997;Bowers,Martin&Luker,1990)。
而以往探討消費者之所以涉及不同程度的參與行為,其原因甚多。
Mills,Chase&Margulies(1983)指出顧客若有效學習與服務相關的行為,可增進企業的生產力。
現今企業必須建立良好機制以利管理顧客,確保顧客的消費行為能夠對服務品質有所助益(Bowen&Schneider,1988),即為社會化的過程。
過去在商業領域有關社會化的研究中,大多論及使新進員工行為能符合組織所要求。
而顧客在服務接觸中,同時扮演生產者及消費者的角色(Bateson,2000),甚至是兼職員工(Bateson,1985;Larsson&Bowen,1989;Mills&Morris,1986)。
但站在企業的角度,如何將「消費者社會化」(CustomerSocialization),能夠讓消費者對組織有所知悉,對於自身在任務中的角色認清,與服務提供者達到有效參與,互利供需雙方的議題則略顯不足。
另外,Evans,Wedande,Ralston&Hul(2001)主張應給予顧客更多參與服務的機會,讓顧客能感到對所預期的結果與發展發揮影響力,誘發顧客為了滿足掌控權而對服務有所貢獻,與企業為增進服務品質而共同努力。
另外,消費者是否有能力配合組織共創,瞭解其在消費過程中所擔任的角色,或者渴望對環境能夠發揮自身的影響力,必須依賴本身對此產品服務有所認知而產生的自信度(Park&Lessig,1981;Johnson&Russo,1984),以左右參與消費的程度。
就健身中心而言,學員本身是否具有充分的知識,主動瞭解健身相關資訊的意願,能夠接受企業社會化過程,且知覺有控制服務傳遞、影響服務結果的自信心,扮演一稱職的共同生產者,也是本研究欲瞭解的參與前因之一。
然而,在過去文獻中發現參與行為與滿意度相聯結的研究,雖已受到長年廣泛的討論(Kelley,Donnelly&Skinner,1990),但從未以價值觀念作消費者犧牲面的權衡探討,若能以顧客價值取代滿意度,同時衡量得失之間取捨的觀點,探討真正驅動消費行為意圖的因素,將更有較佳的解釋效果(Woodruff,1997)。
縱使從未有相關文獻證明顧客透過參與能夠影響顧客價值,本研究乃依過去相關理論建立邏輯推論,試圖證明二者具有顯著的影響關係。
因此,本研究嘗試以消費者社會化、知覺控制(PerceivedControl)與產品知識三項變數作為引發顧客參與的前因,幫助企業提供誘因及建立適當制度,刺激顧客參與得以節省成本換取更大利潤。
而此總體觀念則來自於「公平理論」(EquityTheory)之引申,主要站在Oliver&Swan(1989)所提出消費者與企業之間的投入與結果,為多重面向(multidimensional)的角度,強調買賣雙方合作共生,是由內心利己主義與期望報酬所驅動。
因此,本研究站在公平理論的論點,試圖以其貫穿整篇研究,將更具有社會研究之參考價值。
然而,學員參與消費的行為,將表現在自身消費價值的變動上,除可彌補過去理論之缺口,更能為現代商業運行作一現象說明與實務貢獻。
這些變數為顧客參與的重要前因與後果,其之間的關聯性為值得探討的問題。
根據前述之研究背景與動機,將本研究目的歸納成以下四點:
1.探討消費者社會化對顧客參與之影響關係;2.探究知覺控制對顧客參與之影響關係;3.證明產品知識對顧客參與之影響關係;4.檢驗顧客參與對顧客價值之影響關係。
貳、文獻探討與假說推導
一、消費者社會化與顧客參與間的關係
消費者社會化定義最早由Ward(1974)提出,指消費者得到與消費有關的技能、知識與態度,以表現在交易所必需之機能的一種程序。
消費者參與企業的服務傳遞過程,企業必須建立良好機制,以利管理顧客,確保顧客的消費行為,能夠對服務品質有所助益(Bowen&Schneider,1988)。
Claycombetal.(2001)實證發現,企業將顧客社會化的結果將有助於提昇顧客參與的程度和意願,顯示顧客可因社會化而更瞭解企業的價值觀與期待、獲取知識和能力,得以與員工及其他顧客維持良好接觸。
Kelleyetal.(1990)也驗證了顧客社會化程度愈高,將提高顧客在消費過程中所應擔任角色的認知,而此預期角色與實際角色之間的一致性愈高,參與程度便愈高。
綜合Hirschman(1970)、Claycombetal.(2001)、Cermaketal.(1994)等學者對顧客參與定義,可將顧客參與定義為消費者在健身課程當中,必須投以相當程度的資源或代價,或配合訓練,以期共同提昇服務品質、共創價值。
消費者付出行動或是資源參與企業生產,包括心理面、實體面,甚至是情感面的奉獻(Rodie&Kleine,2000)。
企業應建立社會化機制,使顧客瞭解「兼職員工」的相關任務及角色,顧客便願意事前投入更多努力於雙方利益上,社會化的程度愈高,顧客對服務接觸也將能有正確地預期,且更能精準地修正實際服務傳遞時的知覺(Kelleyetal.,1990)。
另外,Kelleyetal.(1992)證明已被社會化後的顧客,在組織中較能成為有效益的共同生產者,也較能保持正面的感覺。
透過社會化可以加深顧客對企業的核心價值與策略目標的體認,而使得顧客對組織產生了認同感和參與感(Claycobmetal.,2001),也可增進顧客對於自身在生產過程中,能夠清楚定位其扮演的角色與擔任的職務(Rodie&Kleine,2000)。
故本研究發展出假說1:
H1:
消費者社會化對顧客參與有顯著正向影響。
二、知覺控制與顧客參與間的關係
知覺控制係指個人知覺在所處的環境中,感受自身有能力去除威脅或掌控行動(Koufaris,2002)。
控制是一種很重要且主觀的心理功能,個人感覺到經由自己所付出的努力,來獲取更多滿意結果,投入愈多成功的機會就愈高,或者是藉由控制來避免掉自己不樂見的情況。
控制已被普遍認定是人類對自身所具有的影響力得以操縱的性格,且被定義為個人欲證明能力、展露優勢以及支配環境的需求(White,1959)。
隨著消費市場環境演進,消費者對於企業所提供的交易內容,已不再被動全然接受,而是想主動影響、控制所想要的服務或產品(VanRaaij&Pruyn,1998)。
然而,在交易過程中,消費者總是無法掌控所有細節,使企業提供能夠完全符合顧客所企求的產品或服務。
因此,基於Bateson(2000)在探討知覺控制與消費經驗的研究中,指出「人類具有與生俱來控制所處環境的慾望與需求」,亦印證Rodie&Kleine(2000)指出消費者會因想滿足心理與行為的控制感,而積極參與服務過程的觀點。
若企業視消費者為兼職員工,Namasivayam(2004)也對此指出,工作須滿足參與者高度情感、生理與精神上的需求,同時若給予顧客高度的控制感,將會伴隨著工作參與滿意與否。
服務提供者與顧客各自擁有不同的資源得以有權控制服務,知覺控制使顧客為了滿足自己的需求而參與服務,是否能夠對服務程序與結果產生影響力的程度(VanRaaij&Pruyn,1998;Koufaris,2002)。
Koufaris(2002)指出消費過程中,若給予顧客較多控制感得以增加消費的效益與便利性。
Bateson(2000)認為顧客與服務來源之間的實體互動,知覺控制感對顧客的情緒經驗有著決定性的影響。
而在消費情境中,顧客必須知覺有能力作決定,獲得處理消費問題的勝任感,以實現預期的結果(Rodin,1990)。
另外,Wallstoneetal.(1987)認為個人可以運用自己所擁有的內在狀況,影響外在環境並得到想要的結果,顧客對服務接觸自然希望有控制權。
亦即Rodie&Kleine(2000)認為顧客是為了能多使自己掌控事件的發展與結果而參與服務。
知覺控制也是顧客評估是否參與服務傳遞,創造或促進服務經驗的認知過程,顧客並會為了滿足自己的需求,進而去影響服務程序與結果(VanRaaij&Pruyn,1998)。
Phelpsetal.(2000)也證實顧客若能知覺到企業賦予他們某種程度上的控制感,顧客將更願意提供個人的資訊給企業利用,並提高購買意願。
基於前述論點,故本研究提出假說2:
H2:
知覺控制對顧客參與有顯著正向影響。
三、產品知識與顧客參與間的關係
由於消費者認為自己所知道的與真正知道的,常出現不對稱情況,因此將主觀知識與客觀知識分開探討(Brucks,1985;Parketal.,1994),其知識的衡量在操作與概念上亦有所差異。
而Brucks(1985)將產品知識分為主觀知識(SubjectiveKnowledge)(個人知覺對產品的暸解程度,及個人對記憶中產品知識的自信水準)、客觀知識(ObjectiveKnowledge)(使用量化、型態或建構的方式,來評核個人真正儲存於記憶中的知識)、經驗知識(Experience-BasedKnowledge)(衡量消費者購買產品的數量或使用經驗)。
Brucks(1985)指出,產品主觀知識和接受銷售人員的推薦呈負向關係。
亦即消費者主觀知識愈高,其對銷售人員意見的接受程度愈低,而較仰賴自己的主觀判斷,也較常使用儲存於個人記憶中的資訊來判別產品好壞。
相反地,主觀知識會影響消費者接受資訊的意願,因此當消費者認為自己缺乏產品資訊時,會較願意接受新的資訊(Parketal.,1994)。
另外,Wood&Lynch(2002)研究發現,主觀上具備高度知識的消費者,在學習新產品知識上得表現欠佳,可能是因為缺乏學習動機所導致。
因此,本研究推斷,健身中心學員主觀產品知識若較顯不足,則會以不同方式來彌補其缺乏的資訊,透過增加參與消費的程度、與教練互動或有主動瞭解健身的意願。
基於前述論點本研究發展出假說3:
H3:
產品知識對顧客參與呈現顯著負向影響。
四、顧客參與和顧客價值間的關係
Sweet(2001)提到消費者價值的創造必須透過顧客積極參與生產或服務的程序;Groth(2005)亦指出若顧客願意主動參與生產或與組織產生互惠互利的行為,將使顧客對服務感到滿意,並覺得受到超乎預期的特殊待遇。
而消費者參與程度愈高,則在與企業交換資訊並建立良好關係後,企業將可以更了解消費者的需求(Ennew&Binks,1999),進而提供更高品質的服務與提高滿意度(Cermaketal.,1994;Ennew&Binks,1999)。
眾多學者認為顧客價值是知覺付出(Give)與獲得(Get)間的抵換(trade-off)關係(Bolton&Drew,1991;Monroe,1990;Zeithaml,1988)。
同時包括貨幣與非貨幣觀點,須由顧客感受與衡量。
因此也稱作知覺價值(PerceivedValue)(Parasuramanetal.,1988)。
另外,Butz&Goodstein(1996)也提到所謂的顧客價值,是指顧客從產品或服務中體認到附加價值後,而與生產者間的情感連結。
Holbrook(1999)則認為價值是「相對(比較的、個人的、視狀況而定的)的偏好,是主體和某些客體互動經驗的表徵」。
價值涵蓋偏好、有利的傾向、好感或是好的判斷;此外,價值也涉及了主、客體間的互動,其中主體代表顧客,客體則代表產品或企業。
在顧客價值的衡量上,Khalifa(2004)對於顧客價值的完整建構,將不同定義的顧客價值分別歸納為利益/成本比例模型(Benefits/CostsRatioModes)與方法-目的鏈(Means-EndsModels)、價值成份模型(ValueComponentsModels)三種衡量類型,本研究屬第三類。
Pura(2005)連結知覺價值與忠誠度間的關係,將知覺價值分為
(1)貨幣價值:
於可供選擇的產品或服務中顧客在價格利益上所獲得的優勢;
(2)便利價值:
消費要有效率且便利,顧客所重視的舒適性及速度等因素;(3)社交價值:
社會大眾或周遭群體的看法或接受度,影響消費者決定購買何種產品或服務,乃衡量顧客消費行為的社會認同度;(4)情緒價值:
消費者由產品或服務所產生的情緒知覺;(5)條件價值:
在不同時間或情境下,消費者與人員互動及接觸周遭環境,價值認知會有所差異;(6)知識價值:
顧客期望藉由消費來滿足好奇心、求知慾,並獲得新知識與經驗。
Schneider&Bowen(1995)提出顧客會參與服務,主要是藉由個人利益(self-interest)所驅動,顧客必須先感知到參與會獲得內在或外在的報酬。
另外,消費者與企業共同創造服務的產出成果,是希望藉此能夠以更低的價格,得到更好的服務(Millsetal.,1983)、節省等待的時間(Schneider&Bowen,1995)等利益。
因此,參與雖使得顧客犧牲成本,但亦換來更佳的結果,與服務提供者一同投入生產過程,才能使自己花的錢值得。
前述顯示顧客參與可提昇顧客之利益,以及減低付出的代價,故對於顧客價值的提昇有益,因此縱使未有實證證據,居於上述論點本研究提出假說4:
H4:
顧客參與對顧客價值有顯著正向影響。
參、研究方法
一、研究架構
本研究建構消費者在接受健身中心服務時,藉由在消費過程的參與行為,擴大獲得之利益,如滿意度(Bendapudi&Leone,2003)或顧客價值,並藉由探討影響顧客參與的因素(消費者社會化、知覺控制與產品知識),作為行銷操作時的思考根據(圖1)。
故本研究架構在探討消費者社會化、知覺控制與產品知識對顧客參與之影響,進而產生更高的顧客價值,而形成本研究之顧客參與前因與結果模式。
圖1本研究架構圖
二、研究對象與資料收集過程
本研究設定研究對象為全省設置有氧運動、舞蹈、身心靈等訓練課程之健身中心,係從事提供群體或個人運動及休閒教育(指導)服務之行業(行政院主計處,2006)。
由於無法獲得實際參與健身中心課程之現成消費者名單,難以掌握母體總數,故使用非隨機抽樣(Non-ProbabilitySampling)方式收集樣本,並參考「2006臺灣連鎖店年鑑」統計健身中心前大四品牌分店數比例進行配額抽樣(QuatoSampling)。
抽樣比例依分店數比例,故「亞力山大」抽取52%計208人、「邱素貞」抽取25%計100人、「伊士邦」抽取13%計52人、加州抽取10%計40人,共發放400份問卷。
問卷施測時,研究者親自至各連鎖分店,於健身課程開始前,現場發放問卷並回收,不僅可確認受測者是否完全填答,同時也可立即回答受測者疑問。
三、研究變數操作性定義與衡量
(一)顧客參與
綜合Bettencourt(1997)與Mills&Moberg(1982)認為顧客參與係指消費者在服務生產傳送過程中,提供自身的資訊與努力,共同分擔生產過程。
本研究參考Bettencourt(1997)對顧客自發行為之研究,作為顧客參與衡量題項,並配合健身中心行業特性進行修訂,共計七題問項。
(二)顧客價值
根據Lai(1995)與Pura(2005)觀點,將顧客價值定義為:
「學員接受健身課程服務後所獲得的效用,除了考量金錢因素,也因服務環境與消費情境、體驗的差異,經由內心評估得失後所產生的整體價值,評斷其物超所值感受程度,而帶來心理滿意及愉悅心情」。
本研究參考Pura(2005)對消費者顧客價值的衡量,共分六構面,共十七題問項。
(三)消費者社會化
依Reece&Kinnear(1986)與John(1999)對社會化的相關研究,歸納出二個消費者產生社會化的面向,包括消費技巧(指學員具備參加健身課程的技巧,或取得健身中心所提供服務之能力)與商店知識(指學員對健身中心所提供的課程、行銷活動、機構種類及服務人員類型等之瞭解程度)。
衡量題項係參考Reece&Kinnear(1986)設計之量表,兩構面各7題,共14題問項。
(四)知覺控制
根據Bateson(1985;2000)與Namasivayam(2004)對知覺控制之定義,指消費者評估是否參與生產的前因和動機來源,顧客為達到預期結果與發展,經由自己的努力,知覺能夠對服務或環境產生影響力,或避免不想要的情況的程度。
因此,本研究綜合Bateson(2000)與Koufaris(2002)所發展的知覺控制量表,並根據研究對象作適度修訂,發展出4題問項。
(五)產品知識
參考Brucks(1985)對主觀產品知識的詮釋,將產品知識定義為「學員本身記憶的健身知識多寡,以及獲取更多相關資訊的意願,用以衡量消費者評估產品好壞能力的自我主觀評估。
」。
並採Brucks(1985)衡量主觀知識量表,依健身中心產業特性,進行量表用詞修訂,衡量題項共5題。
以上總量表共計47題,各子量表皆以Likert五點尺度衡量,並依受訪者個人同意程度圈選,從非常不同意至非常同意,給予一至五分的評分。
所測得之評分愈高,表示學員在健身課程中的參與程度愈高;顧客價值知覺程度愈高;受健身中心社會化程度愈高;對健身課程過程與結果之影響能力的自我知覺程度愈高;主觀產品知識愈高。
肆、研究結果
一、樣本結構描述
本研究以健身中心學員作為研究對象,共計回收的400份有效問卷,有效回收率100%。
受訪者以女性較多佔74.5%,年齡以26~32歲受訪者居多(38.5%),教育程度以大專居多(71.75%),職業以從事商業為多數(31.5%),居住地以北部為主(55%)。
在受訪者消費行為方面,平均收入以30,000~50,000元受訪者居多(40.75%),參加的課程類別以學習有氧舞蹈受訪者居多(33%),每年平均花費大多為6,001~12,000元(26%),每月平均健身次數以1~4次為最多(50.25%)。
二、信度與效度分析
(一)信度
問卷信度(Reliability)透過Cronbach’sα係數檢測,可以顯示變數與構面是否具一致性,當係數愈高表示問卷內部一致性愈高。
分析結果顯示,消費者社會化之兩構面(消費技巧與商店知識)Cronbach’sα分別為0.805與0.767;知覺控制Cronbach’sα為0.717,產品知識為0.741,顧客參與為0.823,而顧客價值六構面(貨幣、便利、社交、情感、知識與條件價值)Cronbach’sα介於0.707~0.777。
整體而言,各量表之信度水準均超過Bagozzi&Yi(1988)建議之0.7門檻,故各量表均有相當程度的內部一致性,信度表現良好。
(二)效度
利用線性模型結構(驗證性因素分析法)檢驗量表之收斂效度與區別效度。
結果發現,測量模式之個別信度(即SMC)均大於0.5,五個潛在變數的組成信度(compositereliability)亦達0.6標準,顯示測量模式非常一致且穩定,表示本研究量表之信度是可接受的,再次支持信度。
收斂效度指來自相同變數的項目,彼此間相關性要高。
其所隸屬之潛在變數因素負荷量都大於0.7,顯示本研究量表11個構念皆具有收歛效度。
而後,再將消費者社會化與顧客價值具有多重構面的變數,進行二階驗證性因素分析。
先測量模式之整體適配度,GFI=0.961、NFI=0.909、CFI=0.980、RMR=0.017,其模式的適合度指標中GFI、NFI及CFI均超過學者建議之理想水準門檻,而RMR也皆小於0.05。
表示各變數中各題項之收斂效度是在可接受的範圍,顯示測量模式與觀察值之間適配度非常良好。
區別效度檢定時,分別將兩兩構面的相關係數限定為1作為限制模式,再與未限定之原衡量模式進行卡方差異性檢定,若限定模式之卡方值減未限定模式之卡方值,所得之△χ²達顯著水準時,則表示兩構面間具有區別效度。
僅針對多元構面之顧客價值與消費者社會化進行區別效度檢測。
分析結果顯示,消費者社會化之△χ²為13.703(p<0.001);顧客價值之△χ²介於3.141(p<0.05)~55.179(p<0.001),符合Anderson&Gerbing(1988)對區別效度檢測的建議標準,顯示消費者社會化與顧客價值皆具良好之區別效度。
三、顧客參與健身中心因果模式分析
(一)整體模式分析結果
對整體模式進行分析,可確認理論模型與實際調查資料之間的配適情形,此時可透過多種不同的模型評鑑指標來評估模型配適度。
對此,本研究參考Hairetal.(2006)的模式配適度指標分類,以絕對適配、增值適配及簡效適配三種類型量測指標評鑑。
本研究整體理論模式絕對適配量測指標χ²(df=886)=823.947、GFI=0.922、RMR=0.021與RMSEA=0,均達理想標準;增量適配量測用以比較理論模式與虛無模式,衡量指標AGFI=0.9、CFI=1及NFI=0.899,前兩者皆達理想標準,而NFI則極接近0.9;簡效適配量測為比較含有不同估計係數數目的模式,以決定每一估計係數所能獲致的適合程度,本研究PNFI=0.737和PGFI=0.82,均在0.5以上的可接受範圍。
整體而言,本研究理論模式的整體模式適配度良好。
(二)衡量模式之分析結果
檢驗個別變項的效度,也就是觀察變項在其所反映的因素上的標準化負荷量,稱為標準化效度係數。
若此種係數達到顯著即表示這些變項可以用來反映該因素。
結果顯示,所有觀測變數與潛在變數間皆有顯著影響,在消費者社會化中,以顧客自己能夠處理健身課程所遇到的問題對消費技巧構面影響最大,標準化係數為0.748,而商店知識方面,以能夠清楚描述教練職責與專長為最高,標準化係數為0.626。
另外,知覺控制、產品知識與顧客參與中各題項之影響程度皆在0.5以上。
值得注意的是,健身學員感覺值回票價與貨幣價值間的影響程度高達0.8
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