杏花苑营销执行报告.docx
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杏花苑营销执行报告.docx
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杏花苑营销执行报告
长春亚泰花园杏花苑
营销执行报告
深圳市天方房地产经纪代理有限公司
聂明闫天慧
前 言
一、 项目销售推广策略……………………………………………………...5
1、项目推广主题方案
2、诠释项目推广主题
3、项目推广主题的构筑模式
4、项目推广主题的支撑要素
二、本案核心竞争力体系的建立………………………………………………6
1、建立核心竞争力思路
(1)通过整合,凸现亚泰新城规模优势
(2)四个广告主题和营销突破口
2、杏花苑引领住宅科技时代
3、杏花苑蕴藏巨大投资潜力
4、街区主题是长期打造的卖点
5、居住改变生活---深入人心的卖点
(1)交集地产----100种生活。
(2)多一种生活方式。
(3)生活由此开始
三、营销活动………………………………………………………………….7
1、足球营销系列
2、杏花苑高峰论坛
3、优惠券营销
4、综合规划展示会--房交会活动
5、无底价大拍卖--房交会活动
6、节日促销
7、优惠措施组合
四、阶段销售建议……………………………………………………………..9
1、"普罗旺斯"香熏园开盘
3、亚泰花园-杏花苑3期
4、亚泰花园-杏花苑4期
五、广告总体策略……………………………………………………………..11
1、广告总体策略
2、2004年下半年推广时机
3、房交会广告策略
六、传媒策略………………………………………………………………..12
1、传媒覆盖目标
2、媒介组合策略
3、投放频率及规模
七、杏花苑新闻分类………………………………………………………..14
1、销售周期新闻
(1)开盘新闻
(2)销售高潮新闻
(3)入伙新闻
2、产品品质新闻
3、生活方式(配套新闻)新闻
(1)杏花苑尊而不"贵"
(2)现代桃源生活新闻
(3)法式园林的新闻
4、亚泰文化新闻
(1)决策层亲民活动
(2)亚泰文化
5、价值、实惠新闻
(1)价值量化新闻
(2)实惠新闻
6、教育新闻
7、商圈新闻
8、现楼、不打折新闻
9、特殊的日期新闻
八、项目VIS改进………………………………………………………….16
1、现场视觉规范(VI)
2、营销中心视觉规范(VI)
3、行为规范(BI)
附件一:
项目基本情况分析………………………………………………18
一、项目现状
二、杏花苑项目SWOT分析
三、主力客户群分析
四、诉求点整合
1、教育-希望系列
2、品质系列
3、价值系列
4、生活系列
5、物业管理系列
6、文化系列
7、方便系列
一、 项目销售推广策略
1、项目推广主题方案
亚泰新城
2、诠释项目推广主题
亚泰新城,都市精英的理想生活之城!
居住亚泰,感受未来!
3、项目推广主题的构筑模式
●美丽之城——珍惜自然的都市山林;
●人性之城——遵从生活的户型设计;
●生活之城——便利与时尚的商业街;
●完美之城——尽情展示未来的大型住宅区;
●时尚之城——现代又实用的快乐成品房;
●享乐之城——让生活快乐到底的配套设施;
●居住之城——崇尚适度和谐的规划设计;
●纯真之城——释放率性与童心的欢乐谷;
●文明之城——开放而又严谨的亚泰新城;
●便捷之城——四通八达的交通网络。
4、项目推广主题的支撑要素
●有一种惊喜让您心动——亚泰新城,完全成品房,超乎想象的“品质价格比”!
●有一种精彩等您体验——亚泰新城,户型之王,家家都是样板房!
●有一种美丽等您鉴赏——亚泰新城,都市山林,与自然意趣的悠然邂逅!
●有一种灿烂为您展现——亚泰新城,实景全情绽放!
●有一种辉煌把您照亮——亚泰新城,新生活引领步入新的人生!
●有一种生活由您见证——亚泰新城,一百种生活方式扑面而来,五彩缤纷的人生开始新的篇章!
二、本案核心竞争力体系的建立
1、建立核心竞争力思路
(1)通过整合,凸现亚泰新城规模优势
从亚泰新城的环境、户型、品质、物业等方面的提升,营造“亚泰新城—最佳生活居住社区”的市场形象,
通过对亚泰花园的软、硬件方面的整合和补充,完善对“住宅改变人生”的核心主题的细化、深化和支撑。
(2)四个广告主题和营销突破口
●产品升级是大卖点-产品时代-科技时代
●投资价值是大卖点
●街区是大卖点
●居住改变生活是长期卖点
2、杏花苑引领住宅科技时代
产品全面升级是项目真正的大卖点
产品时代----科技时代
杏花苑掀起产品革命
●保温---新型墙体使杏花苑进入暖冬时代;
●节能---新型墙体、窗体使杏花苑节能三成;
●使用率高---100=105.31,使之成为最实惠的房子。
新科技使杏花苑迈入发展快车道
3、杏花苑蕴藏巨大投资潜力
我们身处投资饥渴的时代
实例---64平方米的住宅,总价约19万,八成30年,首期3万,月供900。
但租价高达1500,每月600元的收益,年收入7200元,五年回收成本,70年50万。
●与其他楼盘比较,杏花苑最具租赁价值;
●与其它大盘比较---周边社会配套最全;
●与周边楼盘比较---环境很好,品质好。
4、街区主题是长期打造的卖点
●亚泰·杏花苑·纯正生活街区的开发模式
●塑造真正意义的长春第一街区
●综合服务配套提供全新的街区服务模式
⏹街区教育:
一站式教育,制作周边学校一览表(由幼儿园、小学、中学),帮助业主为子女前途出谋划策。
⏹街区体育:
定期组织体育活动,成立多种体体育组织。
⏹街区配送:
利用项目的部份商业面积,开展配送服务,部份免费,部份仅按成本收取费用。
⏹街区家政:
室内清洁、洗衣、商务助理、电器维修、电脑维修、装修设计、车辆清洗维护等。
●亚泰·杏花苑,街坊亲情大行动
⏹街区老年人生活会:
◆老年人互助;
◆综合家政服务;
◆组织活动;
◆为杏花苑介绍客户。
⏹街区医疗:
小区为业主建立体检档案,定期提供体检服务。
●亚泰·杏花苑准业主亲情十大行动
●街区新生活运动
5、居住改变生活---深入人心的卖点
(1)交集地产----100种生活。
(2)多一种生活方式。
(3)生活由此开始
三、营销活动
1、足球营销系列
(1)少儿足球培训班
●开设小区少儿足球培训班
●发布报名通知
(2)小区足球比赛
●组织杏花苑足球队(依据现有人员情况确定)
●公布活动计划
(3)请足球明星作为项目的代言人
●确定二名“杏花苑”的形象代言人(一名外援,一名国内球员)。
●在特定的时间,代言人发布项目信息。
●在房交会,代言人到售楼处现场发布信息。
●在特定的时间,代言人到售楼处现场为球迷签名。
注:
依据亚泰球队队员的时间按排,另行策划。
2、杏花苑高峰论坛
(1)主办单位:
主流媒体
主题:
●亚泰新城规划和城市第二轴线研讨会
●杏花苑的科技化程度
(2)会议邀请专家
建筑材料专家、规划专家、媒体及消费者
(3)会议目的
●展示杏花苑的建筑材料之优,重新认识杏花苑是最适合居住的建筑。
●得出杏花苑建筑材料超前的结论,杏花苑是长春建筑材料发展方向。
●新闻媒体造势的素材。
(4)会议活动
组织会议专家、新闻媒体、消费者赴杏花苑考察,让参与者得到切身体会,得出得出杏花苑品质一流的结论。
3、优惠券营销
●在特定的日期发价值2万元优惠券500张
●针对特殊的购户群体发优惠券
⏹房交会的抽奖
⏹内部员工优惠券
⏹优惠券允许转让
●创造转让市场,营造义务推销员,抓住人性弱点营销。
4、综合规划展示会--房交会活动
●亚泰新城,长春第二城市轴线--综合规划展示会
●200平方米的展厅作亚泰新城综合展示(如果条件充许)
●亚泰新城的规划展示会--新闻发布会
5、无底价大拍卖--房交会活动
●首创房交会无底价大拍卖活动;
●每天10套房参加无底价拍卖,5天拍卖50套房;
●确定最低成交价;
●将低于“最低成交价”的单元收回。
●详细内容参见“房交会营销策划报告”。
6、节日促销
●教师节--园丁优惠券。
●中秋节----重大节日,节日气氛装点,业主联谊等。
●十一国庆-----重大节日,结合强销期。
●圣诞、元旦--节日气氛装点,业主联谊等。
●春节--节日气氛装点,业主联谊等。
7、优惠措施组合
在适当的时机,组合使用以下措施:
(1)购房送装修
(2)菜单式置业计划
(3)赠车位使用权
(4)赠商铺使用权
(5)零利润装修计划
四、阶段销售建议
楼盘的销售必须具备一定的阶段性和策略性,应分阶段有重点地推出各个单位,原因在于:
房地产产品蕴含的信息量大,但推广要吸引客户,每次推广的重点只能为一至两个,并通过一至两个的推广重点有机地组合其他信息,因此有必要划分推广阶段,确定每个阶段的推广重点,作出整体编排。
房地产商品蕴含信息量大,必然导致吸引的客户不是单一的客户群,而是由多个背景不同的客户群的组合,针对不同的客户群,其推广的重点必然也不一样,制订阶段性策略,针对不同背景,购买动机的客户,确定主推户型,主打的宣传推广信息组合,投放的媒体组合,才能收到应有的回响。
房地产商品具有独特的生命周期,处于不同周期阶段的同一宗房地产,其推广要求、费用投入、销售策略必然不同,因此也需要划分房地产推广的阶段。
划分不同的推广阶段更重要的是促使决策者不断总结每一阶段销售推广的成果,适时地结束旧的阶段,开始新的阶段,使楼盘销售推广能环环紧扣,不断被注入新的生命力,销售业绩长盛不衰。
我们对各个销售阶段计划销售的单位的初步安排如下:
1、“普罗旺斯”香熏园开盘
时间安排:
2004年8月23日(至12月30日)
重点推售单位:
8、9、10栋。
其它单位:
配合22栋(多层)、24、26。
目标:
3万平米左右。
3、亚泰花园-杏花苑3期
2004年3月1日入市(至6月30日)。
重点推售单位:
25、27、29栋为主。
其它单位:
配合28栋(多层)。
目标:
3万平米左右。
4、亚泰花园-杏花苑4期
时间安排:
2004年7月-12月。
重点推售单位:
21、23栋为主。
其它单位:
配合30栋(多层,东西向);31栋(多层)。
重点推售单位:
销售剩余单位。
目标:
5万平米左右。
五、广告总体策略
项目已具有相当的影响,长春市对公司的品牌已有了深入的影响。
在这一时期的广告推广策略是:
直接通过项目的主诉求点形成冲击力。
配合项目的销售策略的实施,用广告展示项目的优势点,化解(淡化)问题点。
脉冲式的广告
房交会期间,高调高密度,直达诉求点,集中优势兵力歼击市场。
1、广告总体策略
●整体形象诉求与重要销售信息结合。
●大量的软性新闻,展示产品的品质,及与它项目的不同点等。
●亚泰生活宣言。
●房交会前10天密集型广告攻势。
●软性新闻新闻与硬性广告双管齐下。
●以报纸广告为主,结合广播广告及电台报导。
报纸广告版式创新:
采用半版竖放、竖半版、半版跨版、整版跨版等新版式。
2、2004年下半年推广时机
(1
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