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A文化企业
摘要
文化传媒机构一直以来是社会主义文化建设的承载者和实施者,但由于长期以来的事业单位性质,造成其效率低下,已无法满足快速增长的社会主义文化需求。
当前在我国深化文化体制改革、加快文化产业发展的背景下,上海东方传媒集团有限公司作为文化传媒行业的领军企业之一,研究如何进行转企改制,尽快制订发展战略,为继续保持行业领先和取得跨越式发展均具有非常重要的意义。
本文主要通过调研A文化企业本身及其所处的政治、经济、社会和行业等内外部的体制改革动因,依靠公共文化产品理论的支撑,借助PEST、SWOT、五力竞争等模型工具,分析认为A文化企业虽具有良好的品牌影响力和多媒体发展布局,但依然存在长久以来的体制惰性、管控能力弱和成本虚高等转制问题。
本文提出在面对新兴媒体的竞争和用户需求不断提高的情况下,必须采取的转制发展战略是进行企业化管理,理顺体制机制,建立经济、财务、资产、人力资源等各种现代企业的管理制度,加强管控能力;开展市场化服务,面向市场,为用户服务,提高用户粘度;加大产业化发展力度,控制成本,开展资本运作,提高盈利能力,实现全媒体产业发展,为将来集团整体上市打下基础。
也给同类文化企业的顺畅发展也提供一定的参考价值。
关键词:
文化体制改革文化企业发展战略
Abstract
Culturemediaorganizationshavebeencarryingsocialistculturalconstructionandperpetrators,butbecausethenatureofthelong-standinginstitutions,resultingintheirinefficiency,hasbeenunabletomeettherapidlygrowingdemandofsocialistculture.Currentlyinourcountrytodeepenculturalrestructuring,acceleratethedevelopmentofculturalindustriesinthecontextoftheShanghaiOrientalMediaGroupCo.,Ltd.asoneoftheculturalmediaindustryleader,howtoconductresearchintoenterprises,formulatedevelopmentstrategiesassoonaspossible,inordertocontinuetoleadtheindustryandmadeleapsandboundsallhaveveryimportantsignificance.
ThispapermainlythroughinternalandexternalresearchAculturalenterprisesandontheirownpolitical,economic,socialandindustryrestructuringmotivation,culturalproductsrelyonthetheoryofpublicsupport,withPEST,SWOT,fiveforcesofcompetitionandothermodelingtools,analysisaculturalenterprises,thoughwithgoodbrandinfluenceandmultimediadevelopmentlayout,butstilllong-standinginstitutionalinertia,andcostcontrolabilityweak,suchasunrealisticallyhighconversionproblems.Inthispaper,inthefaceofcompetitionfromnewmediaanduserneedsincreasing,restructureddevelopmentstrategiesmusttakeistoconductenterprisemanagement,rationalizetheinstitutionalmechanismstoestablishavarietyofmodernenterpriseeconomy,finance,assets,humanresources,etc.managementsystem,strengthenmanagementandcontrolcapabilities;launchservicesmarket,market-oriented,customerservice,improvetheuserviscosity;increasedindustrialdevelopmenteffortstocontrolcosts,tocarryoutcapitaloperation,improveprofitabilityandachievethefulldevelopmentofthemediaindustryforthefutureoftheGrouplaythefoundationfortheoverallmarket.Alsosimilartothesmoothdevelopmentofculturalenterprisesalsoprovideareferencevalue.
KeyWords:
Culturalsystem,culturalenterprises,developmentstrategy
第一章绪论
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》提出,发展文化事业和文化产业,丰富人民群众精神文化生活,是建设和谐社会的重要任务,要求按照文化事业和文化产业的特点,采取不同的政策,形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。
尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展,这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。
但是由于我国文化产业还刚刚起步,尤其对文化产业的营销尚缺乏系统的理论研究。
因此,加紧对我国大型文化企业市场营销战略的研究是非常必要的。
一、选题背景与意义
随着生产力的提高人们的休闲时间大大增加,而休闲时间的增加,使人们产生了强烈的精神文化需要。
文化产业正是生产精神财富的主要力量,因而发展文化产业不仅能够带来丰富的文化产品。
而且必将促进社会经济各项事业的发展。
(一)研究A文化企业市场发展的背景
有学者预言,文化产业将是21世纪全球最有潜力的两个支柱产业之一(另一个是信息产业),从世界和我国的科技、经济以及人文的发展趋势来看,这样的预言是符合逻辑的。
我们进行文化企业市场营销的研究是在以下背景下开展的。
1、文化企业快速发展
随着我国近几年国民经济的持续增长,人均GDP已经超过了1000美元大关,部分经济发达地区已经突破5000美元,根据恩格尔系数理论,人们的消费结构必将发生重大变化,以国际经验来看,人均GDP1000美元,恩格尔系数44%,文化需求应该在个人消费中占到18%,总量为10000亿元左右,到2010年人均GDP达到1600美元时,恩格尔系数38%,文化需求在个人消费中应占20%,预计需求总量将达到20000亿元,2020年人均GDP3000美元,恩格尔系数30%,文化需求占23%,需求总量将是42400亿元。
恩格尔定律和马斯洛需求层次理论都在证明,物质产品在人们生活中的重要性逐渐降低,表现为消费者从对廉价品、耐用品的追求向舒适品、奢侈品和多样性、个性化方向转变。
从2001年第一本文化蓝皮书开始,文化产业在我国已经发展了十三年,目前拥有180多家文化产业集团,2005年文化产业产值已超过6000亿元,类似于A企业这样的文化企业己经形成了相当大的规模和竞争能力。
2、经济全球化必将伴随文化的渗透和激烈的竞争
随着世界贸易组织的不断壮大,WTO的规则逐渐成为各个国家共同遵循的国际经济法规,有了这一共同规则,经济全球化的步伐就自然加快了。
但是经济的竞争总是伴随着文化竞争,就如当初军事列强的强大后盾是经济基础一样,文化的作用在经济竞争中越加明显。
如果一个国家不能接受另一个国家的文化,他的产品就很难在这个国度里流行,美国产品在世界遍地开化的同时,也不断输出美国的文化,麦当劳、可口可乐表面看卖的是汉堡和饮料,而实质上卖的是美国的饮食文化,美国的生活方式。
文化产业化更是加剧了这一竞争方式,当看好莱坞大片、游迪斯尼乐园成为一种时尚时,我们周围的国家也纷纷开展了文化攻势,“韩流”西进袭面而来,日本则竖起了文化产业立国的大旗,用卡通片来改变中国少年儿童的文化消费习惯,动漫娱乐业突飞猛进。
我们突然感觉我们己经落后了,如果说在物质生产上落后,是有历史原因的,那么在我国拥有世界一流的文化资源的文化产业落后则需要我们深思。
3、文化企业缺乏战略设计
当前国外的大型文化企业非常重视战略设计,有卡通王国之称的日本看到卡通在跨国语言表现上具有与其他国家的共同性,发现了这一产业的巨大潜力之后,就开始部署战略。
一些大企业根据政府的产业政策方向也制定了长期发展规划,从卡通人才的培养、市场拓展、产品开发到全球化经营都有明确的思路。
政府也大力支持和引导,每年举办一届的卡通节,创建卡通匠塾,建立卡通档案馆。
而我国的大部分文化企业还处于单打独斗阶段,企业缺乏战略思维,许多企业只是简单模仿,对企业的未来没有一个明确的方向,这必然导致企业目光短浅,疲于应付市场挑战,步人后尘,而被动挨打。
(二)研究A文化企业发展战略的意义
我国实行经济改革20多年来,既取得了丰硕的成果,也带来了一些不利因素,诸如资源短缺、浪费严重;环境污染严重,生态债务沉重;人口基数大、素质低;经济、社会发展不平衡等。
在借鉴国际发展经验教训的基础上,我们提出了科学发展观。
所谓科学发展观就是建立在可持续发展的基础上,以建立环境友好型、能源节约型的社会主义和谐社会为目标,坚持以人为本的原则,充分重视人的全面发展,使经济和文化比翼双飞,物质文明、精神文明和政治文明全面发展。
根据这样的指导思想,发展文化产业无疑能够为实现科学发展观提供强大的动力,既能节约资源、保护环境,又能提高国民素质、促进经济发展,我们就没有不重视它的理由了。
研究A文化企业营销战略具有重要的理论和现实意义。
理论意义
我国的经济管理科学大部分是从西方发达国家借鉴引进过来的,改革开放以后各种学科纷纷创建,尤其在中央确定社会主义市场经济的体制改革目标之后,整个经济管理科学体系随着改革的深入而逐渐健全。
而文化产业是我国近几年刚刚发展起来的新型产业,与其相伴随的产业理论还处于探索阶段,目前关于文化经济学、文化市场营销、文化企业管理的研究还十分缺乏。
本课题旨在对文化企业市场营销战略的研究进行一些大胆的尝试,算是为文化产业经济管理理论做一点微薄的贡献吧。
现实意义
本课题主要是针对我国当前大型文化企业的现状,而提出的一种战略思维框架,对指导大型文化企业开展市场营销工作具有一定的现实意义。
战略本质上就是对未来的选择,从选择顾客开始,根据目标顾客的特点再选择产品、价格、渠道、沟通等方法措施,从而使企业思路更清晰、目标更明确,实现资源的最优化配置,达到预期的目的。
正确的战略思想,一方面可以大大提高企业的经济效益,使企业做到有的放矢,扬长避短,获得市场竞争的主动权:
另一方面也可以带来很大的社会效益,除了向社会提供大量优秀的文化产品,提高人们的文化欣赏水平之外,还可以减少盲目竞争,促进文化繁荣,达到百家争鸣的目的,使社会走向和谐。
国内外研究现状
国外研究现状:
最初的传媒研究很少注意经济因素的影响,主要关注传播的角色、功能和效果。
传媒产业(MediaIndustry)的研究最早源于法兰克福学派,他们认为,媒介产业和其他工业一样,试图通过媒体经营过程进行一种标准化人生产。
20世纪80年代以后,经济和金融因素对媒体的影响开始被广泛关注。
1994年,德国教授约尔根.海恩希在《媒介经济学》一书中深入探讨了传媒产业经济必然性与文化、政治之间的联系和冲突:
美国传媒经济学者罗伯特.G.皮卡德的《媒介经济学:
概念与问题》(2005)从市场竞争、劳动力需求、媒介产品、生产者决策等角度分析媒介背后的经济现象;美国学者本杰明.康培恩、道格拉斯.戈梅里的《谁拥有媒体?
--大众传媒业的竞争与集中》(2006)更是将研究指向了文化传媒机构的产权问题。
加拿大学者柯林.霍斯金斯、斯图亚特.麦克法蒂耶、亚当.费恩的《媒介经济学:
经济学在新媒介与传统媒介中的应用》(2006),英国学者吉莉安.道尔的《理解传媒经济学》(2004)等论著,也从不同的角度对传媒的经济影响及经济学理论在传媒产业中的应用做了探讨和分析。
进入21世纪以来,传媒业面临巨大的战略挑战。
基础技术的革新,如光纤和书籍压缩带来的传输渠道技术的进步,还有文本、声音、视频、图片等媒介内容的数字化对传媒企业的战略选择带来深刻的影响。
德国的研究报告《E经济学》分析了欧洲传媒、信息和通讯业市场结构,《传媒业的战略:
基础和案例》、《媒介内容产业经济学》、《大众媒介与英特网》、《数字电视的竞争、标准化与规制》,美国的《媒介与娱乐产业》、《美国广播电视产业》、《无线电广播产业》等论著,涵盖了儿乎所有现代传媒和娱乐行业,对正在进行文化体制改革的中国传媒产业来说非常具有借鉴意义。
国内研究现状:
王睿(2013)在其论文《文化体制改革背景下的中国妇女期刊发展战略研究》中认为,妇女期刊具有天然适应市场的特性,我国妇女期刊的大发展源于改革创新,但由于长期体制机制的弊病困扰,发展遭遇瓶颈。
在文化体制改制的背景下,妇女期刊没有其他选择,只有通过体制改革和深化内部机制改革,实现企业化管理、差异化经营、市场化服务和产业化发展,才能最终确立市场主体,在日趋激烈的国际国内期刊市场竞争中站稳脚跟。
刘雪妮(2011)在其论文《文化体制改革背景下我国文化综合类期刊目标读者测量体系建构研究》中认为,“十二五”开局之年,文化体制改革也进入到了一个新的时期。
2011年1月,全国新闻出版工作会议在北京召开。
会上,国家版权局局长柳斌杰指出,深入推进报刊出版单位分类改革是今后的一项重要工作。
除党报党刊等时政类报刊出版单位按照事业单位的部署进行改革以外,其他具有独立法人资格的非时政类报刊出版单位,一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制任务。
持续推进多年的非时政类报刊改革进入最后攻坚阶段,文化综合类期刊全面面向市场进入倒计时。
杨升(2012)在其论文《文化体制改革背景下的上海东方传媒集团转制发展研究》中认为,文化传媒机构一直以来是社会主义文化建设的承载者和实施者,但由于长期以来的事业单位性质,造成其效率低下,已无法满足快速增长的社会主义文化需求。
当前在我国深化文化体制改革、加快文化产业发展的背景下,上海东方传媒集团有限公司作为文化传媒行业的领军企业之一,研究如何进行转企改制,尽快制订发展战略,为继续保持行业领先和取得跨越式发展均具有非常重要的意义。
党中央、中央党校以及一些官方媒体一直主持和参与着体制改革、转型发展的研究,以推动社会主义文化产业的大发展。
特别是在最近召开的党的十七届六中全会的会议上,审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。
决定指出在当前要加快进行文化体制机制改革创新,就提到要加快经营性文化单位的转企改制和推进公益性文化事业单位的改革,加快进行文化管理体制改革。
会议体现了文化体制改革的性质是社会主义文化制度的完善和发展,目的是进一步促进了文化传媒机构更加需要面向市场,为更广大人民群众服务。
研究的思路与方法
研究的思路
A文化企业的发展现状
相关理论概述
绪论
A文化企业改革发展的战略选择细化
A文化企业体制改革动因与SWOT分析
A文化企业改革发展的战略实施细化
本文在研究文化体制改革背景下分析A文化企业发展的背景以及意义,在研究相关概念理论的情况下,分析目前A文化企业的发展现状以及目前存在的问题,在做出相应的PEST、波特五力以及SWOT分析,找出一种适合A文化企业发展的战略。
研究的方法
1.文献分析方法
通过收集、阅读国内外关于转企改制、运作上市的研究成果和经验,为A文化企业的转企改革、组织转型与变革、参与市场运作、全媒体全产业发展及上市发展战略的选择做好论证。
2.理论研究与调查研究相结合的方法
结合战略管理和现代企业制度相关理论与目前传媒产业环境数据分析、A文化企业发展的实践情况的分析,为研究制订A文化企业体制改革的发展战略规划提供依据。
3.系统分析方法
对A文化企业的外部环境、内部环境进行系统分析,根据SWOT分析法,找出其优势、劣势、机会和威胁,确定A文化企业体制改革的发展战略规划。
相关理论概述
2.1文化体制改革相关理论概述
深入推进文化体制改革,促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展,关系全面建设小康社会奋斗目标的实现,关系中国特色社会主义事业总体布局,关系中华民族伟大复兴”。
文化体制改革的价值
文化是一种生产力,是综合国力的重要组成部分。
当今世界,文化与经济、政治相互交融,在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出,越来越重要。
因此,大力发展社会主义文化,建设社会主义精神文明,是我们全面建设小康社会必须完成的重任。
要完成这一重任,改革文化体制是题中应有之义。
首要价值
文化体制改革的首要价值,是实践、丰富、深化了中国特色社会主义文化的理论体系。
通过改革开放以来的文化建设实践,我们逐渐形成了建设中国特色社会主义文化的基本理论和基本政策,这就是:
发展面向现代化、面向世界、面向未来的民族的、科学的、大众的社会主义文化,以不断丰富人们的精神世界,增强人们的精神力量。
坚持马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论在意识形态的指导地位,用“三个代表”重要思想统领社会主义文化建设。
坚持“二为”方向和“双百”方针,培育“四有”公民,大力发展先进文化,去粗取精,在内容和形式上积极创新,不断增强中国特色社会主义文化的吸引力和感召力。
文化体制改革的进行,正是对这些思想的积极实践,同时也是对这些思想的进一步丰富和深化。
重要价值
文化体制改革的重要价值之一,是丰富了马克思主义文化学理论。
我国多年来的文化建设,固然成果丰硕,但就文化学意义上的建树而言,并不理想。
政府主管部门一度重视的是文化的政治功能,或者经济效益(所谓“文化搭台,经济唱戏”便是其典型思路)。
已经出版的马克思主义文化学论著,往往重视的是文化的起源和性质、文化的发展、文化的分类、文化的动力等等,而轻视甚至忽视了文化管理、文化环境、文化主体、文化秩序、文化市场、文化事业与文化产业的区分等问题。
从我国马克思主义文化学理论建设的角度看,文化体制改革所面对并要解决的问题,正是对马克思主义文化学理论的丰富。
理论价值
文化体制改革的又一理论价值,是深化了人们对于文化生产力的认识。
文化是生产力,是综合国力的重要组成部分,这是从党的十五大以来的明确认识,而这两年文化体制改革的试点,深化了人们的认识。
区分文化事业和文化产业,经营性文化单位和公益性文化单位,意识形态属性较强的文化单位和意识形态属性不强的文化单位,从而按照不同需求发展文化,是文化体制改革带给人们的明晰认识。
同时,也是对过去很长时期把文化简单地等同于意识形态的认识的一种超越,一种进步。
难点
2004年党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》提出了“深化文化体制改革,解放和发展文化生产力”这一重要命题,这也是中央正式文件中第一次出现“解放和发展文化生产力”的提法,它反映了我们党对文化体制改革的认识更加深入,直指事物的本质。
《决定》指出:
“深化文化体制改革,解放和发展文化生产力。
根据社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济的要求,进一步革除制约文化发展的体制性障碍。
”“坚持把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益的统一,把文化发展的着力点放在满足人民群众精神文化需求和促进人的全面发展上。
”强调文化体制改革要以体制机制创新为重点,增强微观活力,健全文化市场体系,依法加强管理,促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展,增强我国文化的总体实力。
《决定》还具体要求加强文化发展战略研究,抓紧制定文化发展纲要和文化体制改革总体方案。
一方面文化体制改革理论上不断提高,另一方面改革的实践有很大突破,最主要的是试点工作顺利开展。
2003年6月在北京召开了全国文化体制改革试点工作会议,按照党的十六大关于深化文化体制改革的要求,专门研究部署文化体制改革试点工作。
全国有包括北京、重庆、广东、深圳、沈阳、西安、丽江在内的九个省市和39个宣传文化单位参加了改革试点。
开展文化体制改革试点工作,就是要从理论和实践的结合上进行探索,为制定文化体制改革总体方案、推动文化体制改革做准备。
如今,这些试点单位正在按照要求,根据社会主义精神文明建设的特点和规律,适应社会主义市场经济发展,以发展为主题,以体制机制创新为重点,以增强活力、壮大实力、提高竞争力,繁荣社会主义文化,满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的,努力探索建立有利于加强和改善党的领导,充分发挥社会主义市场经济体制的作用,充分发挥国有文化企事业单位的主体主导作用,充分调动社会各方面的力量,充分调动广大文化工作者的积极性、创造性,多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。
难点
当前文化体制改革最紧迫的就是要重塑国有文化市场主体。
难点就是解决国有文化事业单位转企改制问题真正做到以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点,抓好经营性文化产业的改革和发展。
如今在改制的实践中主要有三种情况:
一是分离改制,即将广告、印刷、发行、电视剧等一般节目制作部分分离出来,转制为企业,面向市场搞好经营,接受集团领导监督,确保正确经营方向,同时也为壮大主业服务。
如浙江日报报业集团以印务中心为试点单位,建立多元产权的现代企业制度;杭州日报报业集团以股份制改造广告中心,集团控股的同时,让经营骨干持股。
二是整体改制为企业。
如中国对外演出公司和中国对外展览公司改制为中国对外文化集团,广东省出版集团由过去事业性质整体转制为企业,浙江、广东、西安、沈阳等地的电影公司也整体改制为企业。
再如解放日报报业集团的《上海学生英文报》、文汇新民联合报业集团《上海星期三》等报刊也都改制为企业。
三是一步到位,直接进行股份制改造。
如北京儿童艺术剧院直接实行股份制改造,排演了话剧《迷宫》,取得了良好的经济和社会效益。
北京歌剧舞剧院转企改制一步到位,新成立由首都旅游集团控股,歌华集团、北京电视台、北京三奇广告有限公司联合投资的北京歌剧舞剧有限责任公司。
《中国证券报》和《电脑报》等报刊也正在探索建立现代企业制度,实行自主经营,自负盈亏,自我发展,自我约束。
改革在融资领域也有突破。
长期以来,我国文化投融资过分依赖政府,投资主体单一,民间资本与外资投资渠道不畅,影响了社会资本进入文化产业。
十六大以后,文化部门陆续出台了多项政策措施,取消限制,鼓励民营企业投资文化领域。
如今民营企业已经成为许多文化领域投资的主要力量。
据统计,2003年全国共制作
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