第二章 销售计划管理 详细教案.docx
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第二章销售计划管理详细教案
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第二章 销售计划管理
销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售过程的安排。
销售计划是企业营销战略管理的最终体现。
好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现。
第一节销售目标管理
一、销售目标的内容
好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。
销售目标管理(SellingByObjectives,SBO)成为销售经理管理销售活动的有效手段。
销售目标是在企业营销目标的基础上确定的,其关系见图:
公司目标
其他部门目标营销目标
销售目标其他营销目标
销售区域目标
销售人员目标
图2-1企业各层次目标体系与关系
一般来讲,企业的销售目标包括以下几方面的内容:
1、销售额指标:
包括部门、地区、区域销售额,销售产品的数量,销售收入和市场份额。
2、销售费用的估计:
包括旅行费用、运输费用和招待费用等,费用占净销售额的比例,各种损失等。
3、利润目标:
包括每一个销售人员所创造的利润,顾客的类型与利润,区域利润和产品利润等。
4、销售活动目标:
包括访问新顾客数,营业推广活动,访问顾客总数,商务洽谈等。
销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各子目标,销售目标体系见图:
需求预测
销售预测
销售计划
销售目标
分配销售目标
产地部推顾时
品域门销客间
员
实施销售计划
销售计划的评估
图2-2销售目标体系
二、销售目标制定的程序
见图:
搜集市场信息
进行需求分析和销售预测
制定和选择销售策略
确定销售目标
制定具体销售方案
执行销售方案
销售评估与控制
图2-3制定销售目标的步骤
三、销售目标值的确定方法
即确定销售收入。
需要考虑三个因素:
1、与市场的关联:
企业服务的顾客层及数量,也就是市场占有率。
2、与收益性的关联:
要确保企业生存与发展所需的一切利益。
3、与社会性的关联:
与企业内外各利益关系人的需求相配合,尽可能为社会服务。
方法:
(一)根据销售成长率确定销售目标
销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率,用公式表示为:
今年销售实绩
销售成长率=-----×100%
去年销售实绩
今年销售实绩
平均销售成长率=
去年销售实绩
N值:
基年为0。
下年度的销售收入=今年销售实绩×销售增长率
(二)根据市场占有率确定
市场占有率,是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额(量)占业界总销售额(量)的比率,用公式表示为:
本企业销售收入
市场占有率=×100%
业界总销售收入
下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入×市场占有率目标值
(三)根据市场增长率(或实质成长率)确定
企业希望其市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法,其增长率不能低于业界市场增长率。
用公式表示为:
今年市场销售总额(今年市场占有率)
市场增长率=--×100%
去年市场销售总额(去年市场占有率)
(四)根据损益平衡点公式确定
损益平衡就是销售收入等于销售成本,损益为零。
一般而言,销售收入(X)由成本和利润构成,成本又可分为固定成本(F)和变动成本(V)。
所以,损益平衡时的销售收入(X)等于固定成本(F)加上变动成本(V),用公式表示为:
X=F+VX-V=F
变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动,所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。
变动成本
变动成本率(Vx)=×100%
销售收入
销售收入(X)-变动成本(V)×销售收入(X)=固定成本(F)
固定成本(F)
损益平衡点上的销售收入(X0)=
1-变动成本率(Vx)
(五)根据经费预算确定
(1)决定企业的毛利。
(2)决定产品及部门的毛利贡献度。
(3)分配产品及部门的毛利目标。
(4)通过产品及部门预定的毛利率,求算产品及部门的销售收入目标值。
(5)总计各产品及部门的销售收入目标值,即得企业的销售收入目标值。
投入销售费用+预期纯益
销售收入目标值=--
1-销售毛利率-变动成本率
销售毛利
销售毛利率=----×100%
销售收入
(六)根据消费者购买力确定
此法适合零售商采用。
根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下:
(1)设定企业的服务范围,并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。
(2)调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。
(3)大致估计各商店的销售收入。
(4)确定企业的销售收入目标值。
(七)根据销售人员申报确定
1、根据销售人员申报确定的求法
销售收入目标值=每人平均销售收入×人数
2、根据每人毛利的求法
每人平均毛利×人数
销售收入目标值=-
毛利率
3、根据销售人员的申报确定
逐级累积第一线销售负责人的申报。
根据销售人员的申报确定销售收入目标时,需要注意以下三点:
(1)申报时尽量避免过分保守或夸大。
销售人员在申报销售指标时,应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。
(2)检查申报内容。
销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形,而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力。
(3)协调上下目标。
销售经理要才有下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标,并做好销售目标。
第二节销售预测
一、销售预测概述
是指在未来特定时间内,对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。
销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上,结合本企业的销售实绩,通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。
(一)销售预测应考虑的因素
1、外界因素:
(1)消费者需求的动向:
消费流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等。
(2)经济发展态势:
注意资源的未来发展、财经界对经济发展的见解、相关经济指标的变动情况。
(3)同业竞争的动向。
(4)政府政策与法律的动向。
2、内部因素:
(1)营销活动策略
(2)销售政策:
如变更市场管理、交易条件、付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等。
(3)销售人员
(4)生产状况
(二)销售预测的精度问题
预测精度的高低影响着产品、库存、客户关系、广告等促销活动、分销、价格、销售人员等等的决策。
销售预测精度取决于以下四方面因素:
(1)数据的真实性与可靠性
(2)生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等
(3)预测的时间长度
(4)预测技术
预测精度越高,所付出的成本越高,要投入更多的人力、物力、财力等。
不同的公司和销售经理对预测精度的要求不同。
必要时可以请专业公司来做。
二、销售预测的程序
过程如图:
确定预测目标
内部因素整理分析企业过去和现在的实绩外部因素
初步预测
选择预测方法与程序
调整预测公司目标
可行不可行
执行评估
反馈
图2-4销售预测的过程
三、销售预测的方法
销售预测方法既可以通过统计方法来进行,也可以凭直觉或经验来估算。
不能拘泥于一种方法,应视实际情况加以预测。
一般来讲,销售预测方法分为调查方法和数理方法两种。
常见的有:
(一)购买者意向调查法
即根据购买者的意见来进行销售预测的方法。
1、优点
最有用的情报来源是购买者本身。
2、缺点
(1)意愿问题。
许多情况下,购买者是不会表露他们的购买意向的。
不愿合作的心态也会使调查结果有所偏差。
(2)能力问题。
购买者是否有能力以明确、系统的方式表明其意向。
一般,该方法较有价值的两个对象是耐用消费品及工业用品。
(3)成本-收益问题。
收集情报的价值与成本相比较是否值得。
如采用部分几率抽样调查、电话或邮寄问卷等,成本低,但价值也较低。
3、购买者意向调查法的科学性问题
(1)两分法:
是否不知道。
预测结果不令人满意。
(2)杰西脱几率式法:
0.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.00
没很稍有尚还较可很几一
机小可些可可可能可乎定
会可能可能能能能一买
买能能
图2-5采购几率尺度
4、购买者意向调查法只在下列范围内才能增加其适用性:
(1)购买者很少;
(2)调查成本很低;
(3)购买者有明白的意向;
(4)购买者愿意吐露他们的意向;
(5)购买者有能力实行他们原来的意向。
此方法对于耐用消费品及、工业用品、计划性采购品、过去没有资料可参考的新产品具有采用价值。
(二)销售人员综合意见法
各区销售员对本区销售
进行预测
销售经理获取销售员的预测,判请销售员来,并检查
断数字是否在销售量的某百分比内不正常差异的原因
找出该销售员过去几年预测错误的加权
平均百分比。
以此百分比调整他的
预测数,求得修正后的预测数
对各销售员均如此修正,再把所有公司最高层对各地区
修正后的预测数加起来,其结果即为预测数据再进行修正,
公司的销售量预测数然后确定预测值
图2-6销售员意见调查过程图
1、优点
(1)各销售人员对当地的情况较为熟悉,并且比较接近顾客,对顾客的认证比较深刻或更能看透发展趋势,特别是当产品技术性含量高,而且技术创新快时更是如此。
例如大型设备。
(2)由于参与销售预测,使得销售人员对其估计结果较具责任感,也能接受公司下达的销售目标;同时他们对完成公司所提出的销售配额具有较大信心,有助于他们达到目标。
(3)此种由低层往上预测的过程,可以得到依产品、地区、顾客、销售员的细分估计值,用处很大。
2、缺点
(1)销售人员的观察可能偏差,过于乐观或悲观;
(2)不了解较大的经济发展和公司在各地区的销售计划;
(3)为获得奖金或升迁,使下一年销售量大大超过销售配额而故意低估预测数字;(配给较少的广告及推广费用作为处罚)
(4)缺乏足够的学识、分析能力、没有兴趣或不太用心等。
虽然有不利的影响因素,但美国专家估计,美国有60%-71%的公司采用此方法。
3、销售人员综合意见法在下列条件范围内具有适用性:
(1)推销人员对于情报来源最有认识;
(2)销售人员很合作;
(3)销售人员无偏差,或他们的偏差是可以更正的;
(4)销售人员参与销售预测,可以获得额外的利益。
(三)高级管理人员估计法
是由公司高级管理人员各自根据所获得的事实资料,独立估计下一期(或未来时间)可能的销售量,然后将此结果公布并请那些估计较为乐观或悲观者说明理由,互相讨论之后,请他们重新估计,如此反复直到估计值集中在一个很小范围内,取次范围内中值为预测值的方法。
1、优点:
前两种方法耗费的时间与成本太高,并且结果需经高级经理人员修正。
次方法简单明了,且综合各方面意见。
2、缺点:
不易为销售人员接受。
(四)专家意见法
专家可以是经销商,也可以是科技人员、大学教授。
1、优点:
(1)能做得较快而费用较少;
(2)能引证且协调各种不同观点;
(3)基本资料较少或缺乏,只好求教于专家,如新产品。
2、缺点:
(1)难以使人信服;
(2)责任分散,好坏估计值的机会参半;
(3)此方法求得的地区、顾客、产品分类的具体预测数,没有总预测数那样可靠。
(五)模拟分析法
是一种数量分析方法。
利用模拟模式预测市场需求的一种方法。
一般借助计算机技术。
此外,数理方法还有时间序列分析法、趋势外推法、统计需求分析法等。
第三节销售配额与预算
一、销售配额确定的程序
(一)销售配额的作用
销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。
销售目标管理的具体体现就是销售经理制定销售目标,安排销售进度,将目标额分配给各销售区域、销售个人,然后协助其完成任务。
最后对销售人员的销售成果加以评估与考核。
1、导引作用:
是销售人员努力的方向。
量化指标便于指导销售人员工作。
2、控制作用:
可作为衡量销售绩效的标准。
好的配额设置应该包括销售活动的各个方面,如新客户拜访量、市场份额等。
3、激励作用:
设置的过高或过低都起不到激励的作用。
4、评价作用:
可作为评价销售人员工作的标准,可直接与销售人员的薪金或报酬有关。
(二)销售配额确定的程序
选择配额的形式
决定设置配额的基准
根据基准设置标准
调整配额以适应每个销售人员
图2-7销售配额设置的基本过程
好的销售配额体系应体现以下原则:
1、公平原则:
真实反映销售的潜力。
2、可行原则:
可行,兼具挑战性。
3、综合原则:
与销售量相关的其他销售活动配额应同时明确。
4、灵活原则:
有弹性,依据环境改变而变化。
5、可控原则:
有利于销售经理进行检查,对偏离行为采取措施。
二、销售配额的类型与分配方法
(一)销售配额的类型
销售量配额销售利润配额销售活动配额专业进步配额
金额(元)销售总费用访问次数销售技巧
数量(单位)每区(部门)销售费用新顾客数量销售态度
消费者类型总毛利宣传企业及产品活动销售准备
消费者规模按消费者划分的毛利市场调研销售计划
每种产品销售量按产品划分的毛利参加销售会议产品知识
每顾客平均销量净利润产品展示安排消费者知识
提供消费者服务、帮助和建议竞争知识
收集情报销售培训
其它促销活动
消费者抱怨处理
表2-8销售配额基本类型表
1、销售利润配额:
是最常用、最重要的配额。
需要考虑:
(1)区域内总的市场状况;
(2)竞争者的地位;
(3)现有市场的特点和市场占有率;
(4)市场涵盖的质量(一般取决于该市场销售人员的主观评价);
(5)该地区过去的业绩。
2、销售利润配额
用利润配额可以控制销售费用。
销售额和销售利润有时并不一致,销售人员往往只注重销售量,愿意卖易销而不是利润大的产品。
(1)毛利配额:
让销售人员了解生产成本和费用,关注毛利。
如A销量100000元,B完成95000元,但A销售费用20000元,B的费用10000元,B的业绩要好。
(2)利润配额:
利润配额与管理目标直接相连,但每种产品的费用和成本不同,取得这些资料需要花大量时间,管理很困难。
3、销售活动配额
效果不明显、活动报告偏重数量、无法显示实际工作状况、评价主观。
但可以使销售人员看到将来的发展,而不仅仅是当前利益。
对将来的销售活动影响很大。
4、综合配额
对销售量配额、销售利润配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
每一个配额依照重要性赋予一定的权数,如:
销售额50,毛利25,新顾客15,服务、培训10等。
5、专业进步配额
定性指标,可以提高销售人员的素质和销售能力。
(二)销售配额确定的方法
1、月份分配法
2、销售单位分配法:
以小组或小区为单位进行分配。
3、地区分配法:
根据地区大小与顾客购买能力分配。
4、产品类别分配法。
5、客户分配法:
根据客户多少和性质来决定配额大小。
6、销售人员分配法:
根据业务员的能力大小来分配。
一般来讲,销售经理多采用综合配额。
具体分配时,销售经理往往和销售人员共同协商。
销售管理
第一步:
制定工作目标
销售人员
区域管理客户管理访问管理自我管理
区域范围客户档案访问准备个人形象
市场潜力客户潜力推销技巧个人风格
市场规模客户覆盖面销售训练沟通技巧
客户基础销售记录沟通个人能力
潜在客户数订单规模购买者反应态度
可能客户客户渗透率访问效果推销能力
增长率客户满意度处理异议
交易关系
客户关系
1、常规目标
第二步:
设立年度目标2、解决的问题
3、创新
图2-9销售人员销售目标管理的步骤与领域
三、销售预算管理
(一)销售预算的作用
销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。
1、计划作用
2、协调作用:
销售经理利用销售预算可以协调各个方面的活动,使有限的费用发挥最大的作用。
3、控制作用。
(二)销售费用的控制
1、销售预算的目的在于控制销售费用
首先要明确销售费用包括的内容:
基本工资(管理人员、销售人员)、佣金、特别奖励、办公费、交通费、招待费、差旅费、培训费、产品样品费、销售辅助工具、其他费用(社会安全保障、医疗保险费)等。
2、制定销售预算的方法
(1)依销售额分配预算,即按销售额的百分比来设置销售费用预算;
(2)采用经理判断法;
(3)依据销售人员的运作成本来分配销售预算。
3、要科学制定销售预算
销售人员往往高估他们的费用
但销售经理必须保证销售人员有足够的资源有效配合客户需要。
需要销售经理与主管领导、销售人员等协商。
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