杜思元亚马逊分析.docx

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杜思元亚马逊分析

中国传媒大学南广学院

课程论文

亚马逊网站电子商务分析

系别新闻传播学院

专业传播学

班级传播班

姓名杜思元

学号20090202114

指导教师李永明

中国传媒大学南广学院

2011年10月20日

亚马逊网电子商务案列分析

在国内，我们所熟知的卓越，仅仅是美国亚马逊旗下的一个子公司。

卓越网在中国耳熟能详，而亚马逊则在世界范围内众所周知了。

此次我们分析亚马逊网的电子商务案列。

首先，书面介绍一下亚马逊。

亚马逊公司（A，简称亚马逊，NASDAQ：

AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。

是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。

有一个来自我们周围的疑问就是亚马逊网站是一个独立的公司还是集合了很多小个体的一个网站。

而毋庸置疑的是亚马逊是最大的网店，不是由很多小个体组成的，他自己有很大的仓储中心，配送中心。

以下，我们从各个方面，各个角度来分析亚马逊网。

1.1亚马逊网的商业模式

亚马逊的商业模式是：

B2C模式

所谓的B2C模式，即英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。

“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。

这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。

企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。

采取如此的商业模式，分析出以下的内容

1.建制仓库，这不光会占用相当大的成本，削弱B2C网站的获利能力，最低库存量也会日甚一日地庞大，这使得B2C网站无法迅速扩充产品线，或者要为扩充产品线而背负巨大的库存压力与经营风险。

如此模式下即便能产生巨型的重量级B2C网站，其所需投资之巨，也非一般公司可望其项背。

2.再者，赚取买卖差价的获利模式，也决定了B2C网站不可能在向用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库房中积压的产品，卖什么吆喝什么，而且所吆喝产品的品质和价格自然无法保证最好和最新。

这无疑会影响到用户的体验以及对网站的信任度。

3.2002年，亚马逊推出ZSHOP加盟计划，将部分店面平台出租给其他商家，每月收取固定的租金；不久又推出二手货交易专区，踏足C2C领域。

这两部分收益逐渐占到了亚马逊利润的47%。

4.卓越此前也曾推出柜台出租业务，但或许是因为担心承担其频道的卖家抢了自营部分的生意，这部分业务出租业务所占比重一直不足其总利润的10%。

5.以网络零售业为主，主要借助于internet开展在线销售活动。

亚马逊靠的就是B2C中有形商品和服务的电子商务模式。

有形商品指传统的实物商品，亚马逊网通过有形商品和服务的查询，订购，付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。

目前，企业实现在线销售主要有两种方式：

一种是在网上开设独立的虚拟商店；另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。

亚马逊就属于后者，他是完全的网上营销电子商务。

他通过在线销售有形商品和服务使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。

6.亚马逊是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了大量商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本。

这同时把产品的价值传递给客户，特别是针对比较传统的商品来说，是为自己节约成本的同时为用户增加价值的过程，这也是B2C的成功之处。

7.纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展

8.亚马逊一直沿着低价的精品模式发展。

9.有网络消费者的信息反馈页面，保持与顾客的交流与沟通

2.1亚马逊网的技术模式

在所有的电子商务项目中，都需要合理规划其技术模式。

电子商务的技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。

电商隐忧疯长背后的采购难题．分析了京东高增长背后所掩盖的采购渠道方面的难题，让他们叫苦不堪，甚至给未来埋下巨大危机。

比如长尾采购和库存处理之间的矛盾，抢货压力和延伸采购之手艰巨等．从亚马逊模式看到中国电商还处于很初级的发展水平而感到叹息．

通过对亚马逊模式的详细说明能够让大家真正欣赏到亚马逊是如何通过技术创新和商业智慧，如何颠覆传统商业模式，成为一代电子商务典范乃至无人可及的传奇。

1995年亚马逊开始售出第一本书，而到2006年服务就遍及7个国家，拥有9百万平方英尺的21个物流分检仓库．

亚马逊最基本最开始的业务和其它B2C平台一样，出售琳琅满目的各类产品：

美容，服装，饰品，食品，体育用品，宠物用品，书籍，CDS，DVDS，电脑及其配件，家具，玩具，园艺产品，床上用品等等．但是让亚马逊与众不同，成为一个巨人的还不是这些庞大的产品库，而是它全心全力为客户提供各种定制服务的理念．

如果你第二次浏览亚马逊网站，你将看到的不只是打折产品和特色产品，还能看到推荐产品，亚马逊利用推荐引擎，默默的记录和观察你的一举一动；同时如果你在你的硬盘植入一个曲奇，你会收到很多有用的信息：

基于上次采购的建议；以及其它购买者的评论和使用说明等，极大地提高客户购物体验．

亚马逊网站的推荐销售

亚马逊另外一个主要特色就是多层次电子商务策略：

就是允许几乎任何人在本网站销售任何产品．既销售亚马逊自己的产品，也销售第三方产品（包括个人，中小公司以及其它零售商，如Target和Toys‘RUs）．你也可以看到网站销售二手产品，翻新产品以及拍卖品．

亚马逊开展各种联盟服务．大零售商允许开店中店，如Nordstrom，Land’sEnd和Target，采购支付从亚马逊开始，但是具体发货客服却转到自己垂直性网站上来．对小零售商，AmazonMarketplace销售固定价格的产品；AmazonzShops销售二手产品；AmazonAuctions进行产品拍卖，价高者得．

Target在亚马逊上的店中店

亚马逊网上翻新产品销售

亚马逊AmazonAdvantage模式：

销售商提前把商品运到亚马逊仓库，由亚马逊通过网站完成所有交易过程，并从中收取10--15%代理费．对于新书，新发行的音乐和电影收取高达55%发行费用．这种模式其实属于寄售方式．

亚马逊通过子公司推出的一项最新模式AmazonServices：

就是提供云服务，为那些需要电子商务公司提供包括网站建设，数据储存等一站式的软件和技术支持，甚至可以允许从其服务器中提取产品资料建设联营商需要的网站，比如Target采用AmazonServices，，既在亚马逊开店中店，又让其建立自己的网站并委托管理。

亚马逊不仅仅通过销售产品赚钱，还通过AssociateProgram网站联盟模式赚钱，非常类似谷歌广告CPS，销售联盟商可以通过挑选自己最有特色的一张或数张产品图片把本网站链接到亚马逊网站上．亚马逊不时更换联盟商图片，并按照广告点击之后产生的实际销售收取4--7.5%代理费．

同时联盟商还可以利用亚马逊网络服务，利用亚马逊IT技术和功能模块编辑自己网站的应用程序．所有的产品销售都经过亚马逊，自己则按照销售额提取小额代理费.

3.1亚马逊网的管理模式

为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒？

是什么成就了亚马逊今天的业绩？

亚马逊的快速发展说明了什么？

带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后，我们经过研究后惊奇的发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。

那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的企业哪些有益的启示呢？

3.2物流是亚马逊促销的手段

在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新，大胆的促销策略，为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。

到目前为止，亚马逊已经三次采取此种促销手段。

前两次免费送货服务的门槛分别为909美元和49美元，2002年8月亚马逊又将免费送货的门槛降低一半，开始对购物总价超过25美元的顾客实行免费送货服务，以此来促进销售业务的增长。

费送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。

由此产生了巨大的经济效益：

2002年第三季度书籍、音乐和影视产品的销量较上年同期增长了17%。

物流对销售的促进和影响作用，“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。

很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。

在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。

显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。

1.开源节流是亚马逊促销成功的保证

如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。

然而此种促销策略也是一柄双刃剑：

在增加销售的同时产生巨大的成本。

如何消化由此而带来的成本呢？

亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：

减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。

当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。

此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。

使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。

这些有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。

2.完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉

电子商务是以现代信息技术和计算机网络为基础进行的商品和服务交易，具有交易虚拟化、透明化、成本低、效率高的特点。

在电子商务中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机在网上完成，惟独物流要经过实实在在的运作过程，无法像信息流、资金流那样被虚拟化。

因此，作为电子商务组成部分的物流便成为决定电子商务效益的关键因素。

在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。

所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。

分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。

而亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成功。

亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点也不逊色于实体公司。

由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。

在这些方面亚马逊同样有许多独到之处：

1.在配送模式的选择上采取外包的方式。

2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。

3.降低退货比率。

4.为邮件发送商品提供便利，减少送货成本。

5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

3.3亚马逊管理模式——营销策略

亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。

它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。

经营销售亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。

亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：

现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美元就够了。

亚马逊书店的营销策略主要有：

1．产品策略

亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：

书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面。

同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。

2．定价策略

亚马逊书店采用了折扣价格策略。

所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。

它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。

亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。

例如，在音乐类商品中，书店承诺：

“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’s100best-sellongCDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣）。

”

3.促销策略

常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。

它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。

在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。

手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。

在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。

精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。

不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。

3.4亚马逊管理模式售前售后服务

1．搜索引擎

一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。

因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。

在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。

这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。

2．顾客的技术问题解答

除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。

例如，公司专门提供了一个FAQ（FrequentlyAskedQuestions）页面，回答用户经常提出的一些问题。

例如，如何进行网上的电子支付？

对于运输费用顾客需要支付多少？

如何订购脱销书？

等等。

而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。

3．用户反馈

　　亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。

用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。

电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。

书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。

另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。

4．读者论坛

亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。

企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。

在读者论坛中可以开展热门话题讨论。

以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。

同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。

通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。

总之，亚马逊管理模式带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。

还有它的物流促销策略营销策略，售前售后服务等都是其立于不败之地的制胜法宝。

有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。