成功的广告策划要坚持哪些原则.docx

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成功的广告策划要坚持哪些原则

一、真实性原则

　　所谓真实，是指符合实际和现状。

广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。

真实是广告的第一生命，也是广告策划的首要原则。

　　广告宣传允许作艺术上的合理夸张和渲染，但不能违背真实。

1995年2月1日我国实施了《中华人民共和国广告法》，这是我国专门为广告业制定颁布的一部法律，其中明确规定，广告宣传不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

这就是广告真实性原则的法律依据。

　　事实上，广告是一种劝说消费者购买产品、接受服务或认可企业形象的宣传，唯有真实、客观才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的。

尤其是在如今消费意识渐趋成熟的时候，如果违背真实性原则，就往往会适得其反，不仅涉及产品形象、销售利益，而且还会严重到涉及法律责任的程度。

因而，作为广告策划人员，必须依法、依据事实进行策划，严格遵循真实性原则。

　　纵观目前的种种广告策划，在遵循真实性原则中，尚存在如下偏向：

（P12）

（1）在经营方针上，广告策划只注重“学者信息”的传递，即只宣传产品或服务的优点、长处，而绝不提已有的或可能存在的缺点、短处。

　　尽管“学者信息”不存在失真，但对已有缺陷或可能存在的缺点的有意回避，也是有违真实性原则的。

完全意义上的真实性原则的遵循，应当包括对已有缺陷或可能存在的缺点的客观、真实的告知。

　　事实上，广告活动是一种民事行为，而在民事行为中最具有普遍约束力的就是要讲究诚实信用。

如果一味回避不足，光说长处，就会给消费者造成不诚实、不守信的印象，这对广告主而言，是有害无益的。

因此，真实性原则要求在广告策划中注重双重信息的传递。

（2）在策划方法上，往往过分强调艺术性，从而冲淡甚至忽略真实性。

我们倡导真实性原则，要求以真实为基础，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：

夸张不等于夸大。

　　曾经轰动全国的“蒙妮坦换肤霜”事件就是违反广告策划真实性原则的典型案例——蒙妮坦换肤霜为了推销其产品，在各大报刊上登广告说：

“使用两次年轻10岁；使用八次彻底改变模样。

”“不论男士女士，不论是干性皮肤还是油性皮肤，也不分春夏秋冬。

”“经多家医院验证，有效率100%”。

如此具有诱惑力许诺，惹得男女老少怦然心动，一时间蒙妮坦换肤霜风靡全国，供不应求。

然而，一些消费者使用后，换回的不是容光焕发的肌肤，而是满脸的红胞脓肿。

仅北京一地，就有1000余人投诉。

工商局发出通知，停止刊播该广告，并对生产企业罚款600万元。

结果是，公司破产，换肤霜从此一蹶不振，销声匿迹了。

　　鉴别一则广告是否真实，并不是一件非常容易的事，也难怪有许多消费者上当受骗。

广告毕竟是一门艺术，它需要有合理的艺术夸张和渲染，缺少艺术感染力的广告很难打动人心，不能刺激人们的购买欲。

但怎样界定艺术上的合理夸张和有意掩盖事实真相的虚假夸大呢？

比如：

“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田汽车广告是夸张？

还是夸大？

比如“今年二十，明年十八”的广告是真实？

还是虚假？

　　一般说来，判断一则广告是否真实，主要看它是否有实现不了的许诺，以及片面告之而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者造成错误印象而故意误导。

虚假广告的虚假性，具体表现在以下几方面：

　　1）劣质商品说成优质商品，欺骗消费者。

　　2）隐瞒产品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的铅或苯二胺的含量；化妆品隐瞒对人体有害的汞和水银。

　　3）进行不能兑现或根本没打算兑现的许诺。

如声明对产品实行“三包”却不付诸行动。

鼓吹“使用八次彻底改变模样，让你换回青春”却使人红肿化脓，面目全非。

这都属于欺诈。

　　4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者。

如把缺点说成优点，把有害说成无害。

　　5）故意夸大商品的优点或用途。

如国外有则广告如是说：

“有一种特产药，秃子服后能长出头发，还能使汽车的耗油量降低百分之十五至二十”。

　　6）了解虚假广告的表现形式，并在策划工作中尽量克服它，有助于保证广告策划的真实性原则。

　　二、新颖性原则

　　新颖独特是广告策划的生命，也是实现广告目标的保证。

如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。

这样的广告策划就是失败的。

因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。

　　新颖性原则主要表现在三方面：

　　其一，广告语创意要新。

　　广告语应从经营理念中提炼，力求简洁、明快、新颖别致，容易记忆。

诉求点在于人的理性，则应富有哲理；诉求点在于人们的情感，则应富有人情味、感染力。

只有这样，才能易于被人认可接受，从而最大限度地刺激人们的购买欲，起到促销的作用。

　　例如：

山西汾酒的广告语：

“汾酒必喝，喝酒必汾”，很巧妙地将一句著名哲言加以改造，创意新颖，一下子就被人记住了。

　　其二，广告表现应具有想象力，富有个性品质。

无论是古为今用，还是洋为中用，总之广告表现也要富有新意，不能流于一般。

　　比如：

力帮油漆-处处放光彩的电视广告儿童篇，采用各种肤色的几位异国光屁股小孩子的前后形象，将不同颜色的油漆涂于多个孩子的小光屁股上，让他们背对观众，较夸张地扭动。

广告表现新颖不俗，画面简单、有趣，却是富有内涵，不但表明力帮油漆行销世界各地“处处放光彩”，而且表明力帮漆颜色逼真，接近自然，很好地体现了新颖性原则。

　　其三，法律道德原则。

　　广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递，是一项严肃的社会活动。

它不仅仅影响着广告主们的生产经营活动，而且也影响着人们的人生观、价值观、审美情趣、生活方式、消费观念，理应受法律和道德约束，需要通过法律和社会伦理对广告活动加以规范。

1995年颁布实施的《广告法》是我国目前的一部现行法律，这是广告从业人员的行为准则。

此外，广告活动也受道德制约。

因而，法律道德原则表现在：

　　首先，广告策划必须在合乎法律规范的前提下进行。

即广告策划不能只顾广告主的利益而置法律于不顾，广告策划必须维护社会公共利益和民族尊严、国体、国格，不能策划出具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自己以诱导消费者；不能做虚假广告欺骗消费者等等。

　　例如，浙江格林特电器公司在报纸上刊登广告称在抽油烟机家族里，“格力”是第一代产品，“方太”是第二代产品，而他们自己的“格林特”是第三代产品，广告刊出后不久，“格力”就将“格林特”告上法庭，理由是其广告违反了《反不正当竞争法》，误导、诱导消费者，使人们产生“格林特”是“格力”的更新换代产品的错觉，是对“格力”产品的贬低，结果是，“格林特”公司既要赔礼道歉，澄清是非，又要赔偿人家为此造成的经济损失，实在是得不偿失。

这是违法操作的一大教训。

　　其次，广告策划还必须遵循道德原则，不能违背公序良俗，包括不能违反价值观念、宗教信仰，图腾禁忌、风俗习惯等等。

比如：

日本的丰田车在南非所做的一则广告，由于有伤害穆斯林情感的画面，而引起了强烈抗议，丰田公司除了重新修改广告画面外，还得公开道歉。

　　四、组合原则：

　　广告策划是一项系统性很强的组合工程。

需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合。

这些方面的组合、协调程度直接影响着营销整体的格局成功与否。

广告策划工作作为一个整体工程，要实现最优化的组合的终极目的。

　　组合原则应体现为：

系统结构横向优化与系统阶段纵向有序。

具体包括：

　　1）注重广告与产品之间的协调。

　　即广告策划必须服从产品宣传的需要，应与产品保持一致，既不能夸大其辞，导致虚假，也不能过分谦虚，导致贬低。

要实事求是地就产品做广告策划，不能脱离产品本身而架空策划，导致“死爹哭娘”的脱节。

　　2）注重所利用的各种广告媒体之间的有效配合。

　　即在选择媒体、利用媒体时，注重各不同媒体之间的协调、配合，不能顾此失彼，更不能相互抵冲，矛盾，而应做到主题明确一致、组合有序有致。

　　3）注重广告内容与表现形式的统一。

　　即表现形式的选择要服务于内容需要，哪一种形式能最有效地为表现内容服务，这种形式便是首选，不能抛开内容去孤立地策划表现形式。

　　4）注重广告与外部环境的适应。

　　广告策划也要审时度势，要充分利用有利的环境因素。

例如，前面提到过的日本东洋累萦服装公司利用泰勒访问日本的环境因素，大作“泰勒的黑色雪衣”文章，从而大大赚了一笔的例子，就是注重广告与外部环境适应的成功案例。

　　5、注重广告与诉求对象的适应。

教材上没有这点。

　　所谓注重广告，指的是广告策划的针对性问题。

由于广告策划的对象千差万别，广告目的各不相同，因而，尽管广告策划的流程是相对固定的，但广告策划的内容和策略也应有所不同。

只有这样，才能保证广告策划具有创造性，个性。

　　在广告策划业务中，许许多多的广告主都存在着一个认识上的误区，广告诉求对象最好包括所有男女，广告口号最好老少皆宜，广告产品最好能满足一切人的需求，这些广告主们的初衷是好的，愿望是好的，唯恐不如此，便会损失一些可能的消费者，从而影响到自己的可得利益，其实，如此良好的愿望，却恰恰不能实现，或者适得其反，正如奥威格所说：

“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，”“一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。

”

　　因此，广告策划必须注重广告与诉求对象的适应，必须具有针对性，对症下药，有的放矢，才能取得真正的广告效应，记住，适合所有人的东西，也就是不适合任何人的东西。

　　五、心理原则

　　在广告学界有句名言：

“科学的广告术是依照心理学法则的。

”这里所说的广告术，应当包括广告策划。

　　广告策划为什么要依照心理学法则进行呢？

这是因为，广告活动的目的，说白了就是要刺激消费。

计划经济时期，商品供不应求，人们购买商品都要凭票，要排队，比如那时候我们每家每户都有什么布票，棉花票，豆角票，煤票，全国粮票，地方粮票等等。

所以根本用不着做什么广告之类去搞什么促销，你不促，还供应不足呢。

完全是卖方市场，人家生产什么，按计划发给你们什么票儿，限量凭票供应，消费者处于完全被动的消极消费状态。

现在不同了，现在不再是计划经济时候的供不应求了。

商品经济，市场经济，供求平衡甚至供过于求，一下子从卖方市场转变为买方市场，买什么，买多少，消费者再不用受制于人了，不但再也没什么票儿来限制你的购买了，相反，生产者、销售者唯恐你不买，唯恐你买不多，于是，也便产生了适应商品经济发展的广告业来刺激消费，来诱发消费者的购买。

如果广告策划者，不懂得消费者的消费心理，你不知道消费者在想买什么？

要买多少？

那么，你的广告就成了无的放矢，就不可能起到广告所应有的促销作用，所以，广告策划要想实现促销目的，策划者就必须首先了解消费者的消费心理，依照心理学法则去策划广告活动。

　　从广告作用于消费者的全过程来看，消费者接受广告消费，要经历：

“引起注意——激发兴趣——刺激欲望——加强记忆——诱发购买”五个阶段，因此，广告策划时必须遵循消费者的这一心理活动规律。

　　广告策划的心理原则体现在以下两方面：

　　1、搭配好广告信息的事实部分与心理部分。

　　一般说来，在新产品的导入期，由于消费者对新上市的产品一无所知，广告信息就应当以事实部分为主，这对创造人们的初级需求是极为有效的。

　　比如，微波炉，作为一种新型的电子炊具，刚刚进入市场时，消费者并不知道这是怎样的一种产品。

因而，广告信息就主要向消费者告知事实，当产品进入成长期和成熟期时，由于对手林立，竞争激烈，广告信息则应侧重于心理部分，刺激人们的选择性需求，着重塑造品牌形象，引导人们认牌选购。

　　当然，这种搭配并非绝对的，广告策划毕竟是一种创造性工程。

它并没有一定的成法，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受积累，来加强消费者记忆，这也有不少成功的范例。

　　另外，广告的事实性部分，也要体现和应用心理性因素。

心理性因素既要统率广告文稿的编写，又要始终贯穿于广告文稿之中。

　　例如：

江苏的“芭蕾”珍珠露，为了打进兵港市场，在其广告文稿中宣传，“芭蕾”是采用太湖淡水珍珠精细加工而成的。

由于太湖是中外闻名的游览胜地，淡水珍珠又比海水珍珠有更高的声誉，突出这两点，具有很强的感召力。

广告文稿中还宣传：

上海生物化学研究所对太湖珍珠的化验分析结果，内含水量19种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质，江苏省中医门诊部提供的临床报告表明，对颜面皮肤有相当的疗效。

这些信息，看上去都是在告知事实，但其间，却体现着策划者对消费者渴望天然成分增多，尽量减少化学物品含量的心理的把握，因而，表面似不动声色的告知事实情况，但实则消除了各种潜在的顾虑、疑问，沟通了信任之路，促进了产品的销售。

　　2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。

　　人们对客观事物的认识规律和程序表现在正反两个方面：

　　一方面是正程序。

比如，人们认识事物时，总是先从感性到理解，从个别到一般。

从感觉上讲，一般还有一个习惯的次序，如上——下，左——右，小——大，近——远，前因后果，先源后流，等等。

广告策划时，就要遵循这一认识程序，从而使广告受众便于接受，乐于接受。

　　另一方面是逆程序。

即突破常规与正向程序相递的。

比如，以色列一家航空公司的广告：

“自欺欺人12月23日起，大海洋将缩小20%。

”这就是一则体现逆程序的广告。

它一反正常的从原因到结果，从感情到理性的认识程序而反其向而用之。

从结果到原因，从理性到感情，给人以深刻的印象。

　　那么，正程序的遵循是合乎常规的，广告受众易于接受，乐于接受，逆程序的遵循是反常规的，常常正因为其出人意料，所以才出奇制胜。

给人留下深刻印象。

这样，我们策划广告，到底如何是好呢？

其实，这是一个很简单，又很复杂的问题，任何人也没法直接做出单项选择去肯定一个，否定一个，这正是逆程序的遵循，各有利弊，哪个都不能否定，关键只在于是否利用得好。

　　这里，就涉及到广告活动中常用的心理学原理问题，广告心理策划要运用许多心理学原理，其中主要包括：

　　A、需要的原理：

　　需要是人们进行实践活动的原动力。

人们购买某种商品，根本上是源于其某种需要。

　　广告要着重说明广告产品正是符合消费者的需要，只有让消费者认识到这种产品是他们真正需要的，他们才会购买，这样，广告才能起到促销的作用。

因此，广告要成功，策划者就必须首先掌握人们的需要，针对人们的需要去确定广告诉求重点，策划制作广告。

请注意：

“市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。

”应该说，需要是广告诉求定位的主要依据。

同样一种商品，有许多属性，广告要找出那些最能满足人们的需要从而导致其购买行为的属性去诉求。

广告诉求定位对了，广告就成功了，定位错了，广告就失败了。

比如，美国宝硷公司当初向市场推出“婴儿方便尿布”时，便经历了一个从失败到成功的过程。

宝硷公司生产的这种尿布是一次性使用的纸制尿布。

最初公司把广告定位在使用如何方便上，但结果销路并不好，经过调查发现，年轻的母亲们确实认识到了一次性尿布的方便，省去了反复洗尿布的麻烦。

但是，如果仅仅图方便而过多地使用这种方便尿布，却会给人造成误会，好象自己就是一个懒惰、浪费的母亲。

这一发现，使宝硷公司广告诉求定位作了改变，着重突出这种一次性纸制尿布比一般布尿布有更多的好处——柔软、吸水性强，能更好地保护婴儿皮肤，这样，就受到了母亲和老人们的欢迎。

这是因为，广告诉求的重点符合了母亲和老人希望婴儿健康成长的心理需要。

由此可见，人们的需要，体现在要求心理上的满足。

（速溶咖啡）问卷——味道、间接调查——旁观者，身份描述买速溶咖啡的人。

该案例见面向21世纪课程教材之《广告策划与原理》P67

　　a、需要的反面：

广告诉求重点突出不满足需要时会出现的坏的结果。

如“风油精”广告，重在诉求出外旅游，易晕车晕船，如不带上风油精，就得不到及时治疗，后果很可怕。

这种利用需要的反面进行的广告诉求，也称为恐怖诉求。

　　b、需要的正面：

多数广告采用这种方式，即一开始就宣传商品的好处，从而激发人们的购买欲望。

　　c、需要的障碍：

广告要引起和刺激人们去满足某种需要，同时告知人们满足这种需要存在哪些障碍，使人们知道，必须排除该障碍才能满足需要。

常见的广告“数量有限，欲购从速”，便属于这类。

它告知人们存在“数量有限”的障碍，促使人们从速购买。

　　B、注意的原理：

　　注意是人们接受外界信息的首要条件。

如果不能对某一信息加以注意，是不可能完整，清晰地接受和理解这一信息的。

　　引起人们对广告的注意，是任何一则广告成功的基础，若引不起人们的注意，广告就注定要失败。

因此，在广告策划中，刻意去加强广告引人注意的性能，是广告心理的重要运用。

　　比如：

台湾三阳公司当初推出野狼125摩托车时，为求新产品上市的成功，就煞费苦心，策划了一组悬念广告，这可以称之为引起人们对广告注意的成功典范。

1974年3月26日，在台湾两家主要日报上刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，广告中间留有一块空白，上端有一幅漫画式的摩托车插图，图下面有几行字：

“今天不要买摩托车，请稍候6天，买摩托车必须慎重考虑。

有一部意想不到的好车，就要来了。

”第二天，第三天，广告照登，只是将请您稍候的天数做了相应的改动。

广告引起了人们极大注意和反应。

各家摩托车店的生意都减少了，广告主自家的经销店生意也开始下降。

第四天，广告又做了改动：

“请再稍候三天，要买摩托车，您必须考虑到外型，耗油量，马力，耐用度等，有一部与众不同的好车就要来了。

”第五天，广告内容又改为：

"让您久候的这部车，无论外型，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼125型摩托车就要来了，烦您再稍候两天。

"第六天，广告又改为：

"对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。

"在三阳公司发布这则悬念广告的几天里，消费者停止了购买摩托车，翘首等待着“野狼”的出现。

第七天，新产品降重上市，三阳公司又在报上刊出全面专版的大幅广告，造成极大轰动，第一批货几百部车立即销售一空，并连续不断地畅销，三阳名声大震，效益大增，创造了销售奇迹，令同行刮目相看，这则广告也成为台湾广告史上的杰作。

　　3、联想的原理：

　　广告的时间和篇幅总是有限的。

仅靠直接印象，广告效果也会受到限制，因而，广告策划中运用各种手段去激发受众的有益联想，对增强广告效果大有必要。

　　依据事物间联系的不同，广告中运用联想的原理主要有：

接近联想，连续联想，相似联想，对比联想，关系联想，颜色联想。

　　A、接近联想——人们对在时间或空间上接近的事物形成的联想。

比如，在学校，就会想到课堂，黑板，教材，这是空间接近而产生的联想。

教师节快要到了，就会想到给老师送一束鲜花或做一张贺卡，这是时间接近产生的联想。

广告策划要有意识地利用时空接近的事物之间的关系，启发接近联想，以刺激购买欲望。

如“脑白金”的广告。

　　B、连续联想——客观事物总是有连续性的，人们会根据过去的经验生发联想。

广告策划要运用这一原理，适应人们已经习惯了的连续性。

　　C、相似联想——也称类比联想，是将形似，义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知，立即引起同它在性质上，形态上相似的事物的回忆。

如《现代广告》杂志上选登的“三支筷子”——第三者插足的广告；衣袋中无盖钢笔污染衣服——安全套广告。

　　D、对比联想——与相似联想相反。

人们对某一事物的感知，常常会引起和它相反特点的事物的联想，比如，黑夜使人联想到光明。

须注意的是，对比联想时，应少用或不用恐怖诉求，以免引起不良的社会效果，更不要贬低别人来抬高自己。

如“舒服佳”香皂电视广告。

　　E、关系联想——这是人们依靠事物之间的各种关系而导致对别的事物的联想。

如整体与局部，上下左右，原因与结果等，一个广告选定一曲优美的乐曲作前奏或伴奏，时间长了，当人们一听到这一乐曲，就会联想到这一广告。

“爱你就等于爱自己”——娃哈哈纯净水；“相信我吧，相信有快乐感觉”——谢晓东澳的利饮料；“祝你生日快乐”——关键时刻怎能感冒电视广告。

　　F、颜色联想——色彩与人的心理有密切关系，不同的色彩代表不同的意义，引起人们不同的联想，白色——清洁、神圣、诚实；黑色——庄严、肃穆；红色——热烈、欢快；蓝色——沉静、安宁，广告画面要善于运用色彩联想，以增强广告作品的感染力。

　　4、记忆的原理：

　　广告应根据广告对象的记忆特点来策划广告，以求得广告受众对广告信息的记忆。

　　强化广告受众对广告信息的记忆的方法很多，这里，我们着重倡导通过环境因素的影响，建立辅助记忆的“记忆坐标”，是强化记忆的有效方法。

　　如：

要某人记住某一历史事件的日期可能是比较困难的，但如果这一历史事件的日期同他所十分熟悉的某人的生日日期相一致，这样，他就会很容易地记住了。

这里，他所熟悉的人的生日，就成了他记住该历史事件发生日的记忆坐标。

在广告策划中，可以根据记忆原理，运用记忆坐标来强化广告受众的记忆，这就是环境因素对记忆所产生的影响，具体包括：

　　A、建立特定标识。

　　确立反映企业形象或产品特色的标识，使其在广告中反复多次出现。

永林金钢板——蓝豹；万宝路香烟——西部牛仔；圣象地板——大象；易服芬——螃蟹。

　　B、利用流行效应

　　即对一定时期内社会上所流行的事物加以适当借用。

　　C、根据企业或产品服务特点，在更适合的场合作广告，如：

在运动场上做体育用品广告是选择了适当的场合，容易产生效应。

同样是该运动场，如果你不去做体育用品广告而去作婴儿尿布的广告，就忽视了场合的选择，不可能产生应有的效应。

　　D、防止负效应

　　双向的记忆坐标是一柄双刃剑，既能产生正效应，也能产生负效应。

我们作广告策划，应尽可能地发挥其正效应，而最大限度地避免负效应。

如在人们用餐的时间，电视里播放厕所洁具的广告，应会引起人们的反感，甚至产生对广告信息的抵制。

　　5、诉求的原理：

　　诉求是指外界事物促使人们从认识到行动的心理活动，如：

驾驶员在路上行驶时，发现红灯就停下车，红灯就是停车的诉求。

广告诉求与此同理。

　　广告诉求有以下几种：

　　A、知觉诉求

　　即广告用直接的或间接的事物形象来诉求。

如展览会、现场表演、样品的陈列等。

属直接知觉诉求。

通过音响、语言的描绘、图片说明来传播广告信息的，属间接知觉诉求。

　　B、理性诉求

　　即偏重于运用说理的方式，直接向广告受众传递理性的过程，如药品广告，常采用这种诉求方式，这对专业用户、理智型消费者更有效。

如“雷蒙欣”不含ppa，治感冒起速快、疗效好；如“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”。

　　C、情感诉求

　　是与理性诉求相对而言的。

如果说理性诉求是将受众的理智作为诉求点的话，那么，情感诉求则着重调动人们的情绪、情感和心情，是你聪明的选择或者，否则你会后悔的，都属于情感诉求类。

包括白振梁在北京申奥陈述中的某些人情味颇浓的陈述语，诸如：

“无论你们作出什么样的决定，都将创造历史”，“七年之后，北京会让你们为今天的决定而感到自豪”。

“威力洗衣粉，献给妈妈的爱”。

“有了小儿热清洁，妈妈们很轻松”。

“爱妻型小天鹅洗衣机”。

　　D、观念诉求

　　通过广告，促进人们改变旧的落后的消费观念，从而培养起新的，适应时代发展潮流的消费观念。

　　比如，有一则电视广告，安排祖孙三代女性，以这样的广告词：

“我姥姥的年代”，画面上出现老婆婆用一块自制的土肥皂洗手，“我妈妈的年代”，画面上改了中年妇女用普通的香皂洗手，“我们的年代”，画面上改了青春少女用挤在压式洗手剂和干手机，这就是典型的观念诉求广告。

　　E、道德诉求：

　　通过广告，促进人们增强道德修养，培养人们的正义感、责任感等，提高社会公德意识。

如：

“使用无磷洗衣粉，不污染环境，造福后人。

”

　　六、效益原则：

（15——16）

　　仅就广告本身而言，策划，发布广告是一种投入，但就广告之于企业而言，投入广告费则是为了因此而带来的产品效益。

如果在策划之前，广告主就明知其所支出的广告费完全是支出，不可能带来超过支出的效益的话，那谁也不会去做广告，白白增加支出了。

因而，广告策划也