中国报纸广告的发展脉络.docx
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中国报纸广告的发展脉络
中国报纸广告的发展脉络
中国报纸广告的发展脉络
中国报纸广告的发展脉络
1.报纸的出现
中国最早的报纸——邸报(唐代中期,与藩镇制度的发展紧密相联)。
邸——上都知进奏院,简称进奏院。
进奏院传发给各藩镇用来介绍朝廷政事动态和各项消息的书面报告——最早的官报的雏形——“进奏院报”。
——为后来邸报、小报的产生奠定了基础。
宋代:
民间小报——中国新闻史上最早出现的民间报纸,它的出版成为邸报的一个重要补充,是近代性质的大众传播媒介。
2.近代报刊广告的整体发展
(图西方现代印刷技术的传入)
图21014印刷技术的传入
(1)近代最早的报刊广告
1827年11月,英文报纸《广州纪录报》
●录2)。
图21019《遐迩贯珍》及其中英文对照目录2
《遐迩贯珍》最早宣传广告在推销商品中的重要作用:
“西方之国,狃卖招贴,商客及货丝等皆借此而白其货物于众,是以尽沾其利。
苟中华能效此法,其获益必矣。
”
1854年11月13日刊登的一则招揽广告的启事:
“若行商租船者等,得借此书以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,获益至多。
今于本月起,遐迩贯珍各号,将有数帙附之卷尾,以载报贴。
”
标明价格:
“五十字以下,取银一元。
五十字以上,每字多取一先士。
一次之后,若帖再出,则取如上数之半。
至所取之银,非以求利,实为取每月遐迩贯珍三千本之费用而已。
”——中国最早的报刊广告刊例。
创办广告专栏——“布告篇”专栏:
中国报刊上最早出现的一批刊物广告专栏。
●中国近代第一张中文报纸是在香港地区创刊的报纸《香港船头货价纸》(图21023《香港船头货价纸》)。
图21023《香港船头货价纸》
——《香港中外新报》——《中外新报》(图21024《中外新报》)(1858—1919年),
图21024《中外新报》
●中国大陆地区——《上海新报》(图21021《上海新报》创刊号(有广告刊例))
图21021《上海新报》创刊号(有广告刊例)
天津《时报》(图21022《时报》头版)。
图21022《时报》头版
《时报》中的书籍广告——“加批红楼梦图咏出售”的书籍广告:
针对《红楼梦》版本良莠不齐的情况,编者诚请画坛高手精心绘图,详细校对,欢迎赐顾,此书在文美斋南纸局及苏沪各书坊代售。
(4)戊戌变法前后报刊及报刊广告的发展
●外国人所办的报刊及其广告有所改进
增加篇幅,充实广告内容,编排上有改进:
广告刊例分为“论前”、“后幅”、“长行”、“短行”等
●华人主办的报纸及其广告
《昭文新报》(汉口)、《汇报》(上海)(图21040《汇报》)、
图21040《汇报》
《述报》(广州)、《循环日报》(香港)(图21041《循环日报》)等。
图21041《循环日报》
刊登:
“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”(图21042《循环日报》幼稚广告)。
图21042《循环日报》幼稚广告
《苏报》、《湘报》(图21043《苏报》)、
图21043《苏报》
《财务日报》、《通俗报》等。
如《财务日报》规定:
告白最少以30字为率,多则以10字递加。
●地方所办报刊与广告
——《开封简报》:
河南最早的日报
——《赏奇画报》:
设“汇报”专栏
——《浙江商报》
(图2051《浙江商报》)
图2051《浙江商报》
“言论公允、消息敏捷、记载正确、文字清新”——该报自刊广告称:
“登载广告,效力伟大”
●清朝政府所办的《政治官报》
——“广告”一词在中国的出现:
1906年清政府《政治官报章程》一文中
——涉足广告业务
《政治官报》章程中对刊登广告规定:
“如官办银行、钱局、工艺陈列各所,铁路矿物各公司及农工商部注册各实业,均准进馆代登广告,酌照东西各国官报广告办法办理。
”——改为《内阁官报》(图21052《政治官报》《内阁官报》)
图21052《政治官报》和《内阁官报》2
(5)辛亥革命前后经营权转换后的报刊及其广告
特点——广告内容扩大
——广告的版面安排、编辑水平有所提高
图221021905年前后的《新闻报》
——广告表现形式丰富多彩,出现了分类广告、系列广告及连续性广告等
(6)五四运动前后报刊广告的持续发展
●报纸
上海《申报》、北京《晨报》、天津《益世报》(图22206《益世报》),
图22205《晨报》报头
图22206《益世报》
四川《国民公报》(图22207《国民公报》)、
图22207《国民公报》
《四川群众》、《成都日报》、《通俗画报》
●杂志
邹韬奋主编的《生活周刊》;老上海代表性大型画报《良友》(图22208《良友》创刊号)。
图22208《良友》创刊号
(其创刊号封底上刊登的是南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟广告(图22209《良友》封底的白金龙广告)。
图22209《良友》封底的白金龙广告
(7)抗战后至建国前报纸广告经营
●《上海犹太纪事报》
《ShanghaiJewishChronicle》(上海犹太刊物)(图23210上海犹太纪事报)
图23210上海犹太纪事报
每天末版的右下角登出广告的刊登方式和广告价格:
业主、出版人和主编:
奥西·莱温
编辑部和营业部:
汉弥尔顿饭店123房间.虹口分部,昆明路284/85,电话:
50581
广告截止时间:
中午12点。
在台风、洪水、罢工、桥梁受阻以及不可抗力…按时登出没有保障。
订户如没有声明取消将自动继续…广告的失误不赔偿,只有(持)本报的原始收据可要求赔偿。
所有的投寄和询问请附回邮邮资。
投信地址:
《上海犹太纪事报》POB1578
小广告价格:
刊登三次每字1.80元,刊登七次每字1.70元…
最大的标题为10号,最高8元。
超过15个字母的字按2个字算。
收费最少字数15个字。
广告内容:
生活广告和经济广告
●小型报的代表——《立报》:
成舍我于1935年9月20日在上海创办
(图23211《立报》)
图23211《立报》
1937年11月24日《立报》因上海沦陷而停刊。
此后,1938年4月1日又在香港复刊,至1941年12月停刊。
1945年抗战胜利后,又于当年10月1日在上海复刊,直至1949年4月30日最后停刊。
——营销策略及广告策略:
“小报大办”及“大报小型化”、“精编主义”
成舍我则指出:
“小型报篇幅极少,内容要精。
在上海,以一张四开报,与(每)日出八大张,即等于日出十六张四开的申、新两报抢销路,一比十六,可想见制胜工作的艰巨。
而这种四开小型报,其每一方叶地位,应如何加倍宝贵。
如果给付价极低、意义恶劣的‘五淋白浊’、‘花柳杨梅’等下流广告,占去一部分,对于读者,一定印象极坏。
”……“不能日销10万份、不增加张数,也就不刊登广告。
”
(图23212《立报》爱目眼镜片广告)
图23212《立报》爱目眼镜片广告
——重视副刊:
《言林》(图23213《立报.言林》副刊)、
图23213《立报.言林》副刊
《花果山》、(图23214《立报.花果山》副刊)
图23214《立报.花果山》副刊
《小茶馆》(图23215《立报.小茶馆》副刊)等
图23215《立报.小茶馆》副刊
——廉价销售的策略
(8)近代报纸广告丰富的表现形式
●悬念及连续性广告
——“生化‘涕滴滴’”悬念式广告(图23225-27生化“涕滴滴”系列悬念广告)
图23225生化‘涕滴滴’系列悬念广告
(1)
图23226生化“涕滴滴”系列悬念广告
(2)
图23227生化“涕滴滴”系列悬念广告(3)
——司麦脱smart衬衫系列广告(图23228-34司麦脱系列悬念广告
图23228司麦脱系列悬念广告
(1)
图23229司麦脱系列悬念广告
(2)
图23230司麦脱系列悬念广告(3)
图23231司麦脱系列悬念广告(4)
图23232司麦脱系列悬念广告(5)
图23233司麦脱系列悬念广告(6)
图23234司麦脱广告
●借喻式广告
“对症良药,无往不利”……“就像一把钥匙,只能打开一把锁”
●连环画剪影式广告
——1946年8月12日《申报》广告栏中的“抗战先生到台湾”宣传广告(图23235《申报》“抗战先生到台湾”)
图23235《申报》“抗战先生到台湾”
●增进视觉效果的表现形式
——大面积用“黑”的手法:
1946年12月27日《申报》中美烟厂的黑牌香烟(图23236黑牌香烟广告)
图23236黑牌香烟广告
——明暗关系的表现形式出现
——采用色彩上的搭配,套红形式开始应用:
1946年3月7日《申报》上的一则“固本牙膏”广告(图23237固本牙膏广告)
图23237固本牙膏广告
3.《申报》及《申报》的广告
(1)《申报》的创建及其早期的广告
●创刊及其重要意义
英国商业资本家美查于1872年4月30日在上海创办(图21025《申报》创刊号)
图21025《申报》创刊号
——美查重视报社的经营管理和广告:
“夫新报之开馆卖报也,大抵以行业营生为计。
”又说:
“若本报之开馆,余愿直言不讳焉,原因谋业所开者耳。
”
《申报》创刊号头版刊登的《本馆条例》中有关广告的有四条:
“如有招贴、告白、货物、船只、经纪行情等款,愿刊入本馆新报者。
以五十字为式,买一天者取资二百五十文,倘字数多者,每加十字照加钱五十文。
买两天者取钱一百五十文。
字数多者,每加十字照加钱三十文起算。
如有愿买三四天者,该价与第三天同”;“如有西人告白欲附刻本馆新报中者,每五十字取洋一圆。
倘五十字之外,欲再添字数,每一字加洋一分,并亢收刊资。
此止论附刊一天之例。
若欲买日子长久,本馆新报限于篇幅,该价另议,如系西宇,本馆代译亦可”;“西人告白,惟轮船开行日期及拍卖二款,刻(刊)资照中国告白一例。
倘系西字欲本馆译出者,第一天该价加中国(字)刊资一半,并祈先惠”;
——后来人们称当时的《申报》为“老申报”——“申报纸”
●《申报》早期先进的广告经营策略(图21027清末望平路上的申报馆)
图21027清末望平路上的申报馆
吸引中小华商的招商策略:
“洋贵华廉”
●《申报》发行策略:
压低售价、挨户赠阅、雇用报贩(图21028卖报小童)
图21028卖报小童
、寻求代销店(图21029批发申报)
图21029批发《申报》
●《申报》早期的广告
——广告内容广泛(图21030申报初期广告5)
图21030申报初期广告5
——广告的表现形式丰富:
中国最早配发图画的报纸广告(图21031《申报》第一张图片广告)。
图21031《申报》第一张图片广告
(2)戊戌变法之后的《申报》
●美查以报馆印刷为基础,开展了书籍的编辑与印刷业务
——1877年创刊《瀛寰画报》:
中国画报的鼻祖
——1884年4月创刊石印《点石斋画报》(图21049《点石斋画报》2),
图21049《点石斋画报》2
——1885年至1888年经营上海图书集成印书局,印行1628册的《古今图书集成》(图21050《古今图书集成》)
图21050《古今图书集成》
:
“中国百科全书美查版”。
建立以《申报》为首的,综合性“报业集团”
(3)转入国人经营后的《申报》
1889年美查回国——1909年转让给买办席子佩——1912年9月转让给张謇、史量才、应季中、赵竹君(图22103史量才肖像)等五人,并推举史量才为总经理,陈冷为主笔,张竹平为经理。
图22103史量才肖像
当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍(图22104黄远生肖像)等人为主笔。
图22104黄远生肖像
●广告经营
广告推广科:
广告外勤组和广告设计组
●报纸内容
开辟副刊和专栏、“本埠增刊”:
“自由谈”(图22105《自由谈》)
图22105《自由谈》
(4)五四运动时期的《申报》
发展平稳、与时事紧密结合:
政治公告。
(图22203“四·一二”事变斗争的政治公报3)
图22203“四·一二”事变斗争的政治公告3
(5)20世纪二三十年代的《申报》
图23002时报(1886.7.31)
●本时期倾向进步:
《申报月刊》(图23003申报月刊、图230041932年的申报临时晨刊)
图23003申报月刊
图230041932年的申报临时晨刊
图23005自由谈一刊头
●改组了《自由谈》(图23005自由谈一刊头)。
:
约请了鲁迅和茅盾
(6)抗战后至建国前的《申报》
1937年迁往汉口出版——1938年10月迁回上海(用美商哥伦比亚公司的名义复刊)——1941年由日本海军报道部接收改组——1945年重由国民党政府接收:
“民间报纸”——1949年5月27日上海解放时《申报》停刊
4.《新闻报》
《新闻报》(图21037《新闻报》创刊号2)
图21037《新闻报》创刊号2
由英国商人丹福士等于1893年2月17日创刊
(1)初创时期的《新闻报》
●初创时期广告招揽困难(图21038初创时新闻报所刊登的戏目)
图21038初创时新闻报所刊登的戏目
●1899年美国人福开森出资购得《新闻报》,特聘汪汉溪为总经理
——“经济自立,无党无偏,力崇正谊;不为威胁,不为利诱”——“在商言商”:
以报道经济新闻、商业行情准确迅速为主要特色
——注重经营管理:
发行和广告(“经济命脉”和“养命之源”)(图21039新闻报创刊号广告2)
图21039新闻报创刊号广告2
——“推广科”和“准备科”。
(2)五四运动前后的《新闻报》
创刊时发行量仅300份——1894年达3000份——1899年初1万多份——1899年11月汪汉溪接手——1919年发行量已达46000多份——1928年突破15万份大关(创当时中国大型日报发行的最高纪录)——一度突破20万份大关
●广告所占版面比例很大,人称“广告报”:
准备科
●形式多样受欢迎:
封面巨幅广告、(图22201新闻报封面巨幅广告2)
图22201新闻报封面巨幅广告2
报尾分类广告栏(图22202报尾分类广告栏2)
图22202报尾分类广告栏2
——“柜台报”
5.《大公报》
●1902年创办于天津,创办人英敛之(图21044《大公报》、图21046大公报馆)
图21044《大公报》图21046大公报馆
●天津商业繁荣(图21045天津开埠后商行林立2)
图21045天津开埠后商行林立2
●《大公报》以鲜明的“论说”与“敢言”而著称
●图画、文字到版式设计等均与传统观念下的以文字密排的形式形成反差。
(1)创办初期
●外商广告
“大学眼药”、“金刚石牙粉”、“旭牌啤酒”及三井洋行(图21047三井洋行广告)
图21047三井洋行广告
●公益广告、教育招生、书籍出版类广告
——告白:
“本馆专印一切华洋书籍告白、仿单,意在招揽,价值从廉,外埠由邮局订印。
各件定期不误。
”
——商务印书馆(图21048商务印书馆广告)、
图21048商务印书馆广告
教育品陈列馆等广告向读者传递文化信息
●为进步思想的传播提供空间:
拒绝刊登美国广告,倡导百姓抵制洋货
(2)辛亥革命以后的《大公报》
●本时期天津成为华北出版业的重要力量
——天津求古堂新旧书铺,在1908年11月21日的《大公报》上刊登书籍广告:
“庚子乱后,书籍散亡,价昂百倍。
本堂主人念搜罗之不易,叹商贾之居奇,因广筹资本,分赴各省购求名刻古本,充栋汗牛,几于大备,售价又一概从廉,以为好古之助……兹择于十月二十七日新张于北门内,务望光顾,以证不欺。
”(图22107《大公报》天津求古堂新旧书铺广告)
图22107《大公报》天津求古堂新旧书铺广告
●1916年9月王郅隆接办《大公报》:
广告刊发量与日俱增,商业味道加剧
——“大炮台香烟”、“儿安氏保肾丸”、“棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告(图22108“棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告在大公报的广告2)
图22108“棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告在大公报的广告
——中国最早刊登系列广告:
博利安电灯泡的系列广告(图22109博利安电灯泡的系列广告)
图22109博利安电灯泡的系列广告
(3)五四运动时期的《大公报》
1926年9月,吴鼎吕、胡政之、张季鸾入主《大公报》后第二次创业(图222041926年复刊时的大公报)
图222041926年复刊时的大公报
(4)20世纪二三十年代《大公报》
●天津老字号的报纸广告形式日益丰富,与舶来品的广告刊载量不相上下
●舶来品的广告:
“狮牌606”(图23006狮牌606广告)、
图23006狮牌606广告
“帕勒托”(图23007帕勒托酒广告)、
图23007帕勒托酒广告
“康福多”、“狮子牙粉”、“红狮香烟”<图23008、23009红狮香烟(一、二)>
图23008、23009红狮香烟(一、二)
●连续性整版广告带来可观效益的同时,将东西方多元文化交汇与并存
图23010大公报天津青年会英文夜校招生广告
——1934年4月中华书局(图23010大公报天津青年会英文夜校招生广告、图23011中华书局十年纪念招贴)
图23011中华书局十年纪念招贴
大幅广告:
“欲求立足社会、研究科学、高尚职业、真实学问、增长智识,不可不学英语。
书局通过仁昌广播电台举办无线电免费教授英语,并特辟两处宣讲所。
”
●通缉广告等精度需要较高的报纸广告得以实现(图23012大公报悬赏通缉广告)
图23012大公报悬赏通缉广告
●新片、新戏广告为《大公报》增添时尚与文化品位
6.进步革命报刊的广告宣传
(1)“五四”前后:
中国共产党的早期报刊利用广告作为斗争手段
●《每周评论》:
“广告价目”
(图22210《每周评论》)。
图22210《每周评论》
●《湘江评论》
(图22211毛泽东年轻时的肖像与《湘江评论》2)。
图22211毛泽东年轻时的肖像与《湘江评论》2
——《湘江评论》创刊号报头“广告价目”:
“封面首期每字大洋二分,二期至五期一分半,六期至十期一分二。
中缝首期每字一分半,二期至五期一分一,六期至十期一分。
均以五号字计算,长登另议。
”:
广告已分为封面、中缝广告,短登与长登也有所区别
——“长沙文化书社广告”
●《天津学生联合会报》
(图22255《天津学生联合会报》)
——报上标明“本报广告交涉员是陈芝泉”
——刊登图文并茂的国货广告,提倡国货、抵制日货
——周恩来同志亲自撰写停刊启事:
“登广告的各家,也是按着日期补登。
”
图22255《天津学生联合会报》
●党的机关报《向导》从第4号起刊登介绍进步书刊的广告
(2)中国共产党主办的报刊
●《解放日报》(图23216《解放日报》报头)
图23216《解放日报》报头
——开办“大众广告”:
“目的是为读者服务,义务登载,并负责保密。
”
——对申请发布的广告的具体要求:
第一,文字要简洁,广告要经过编者精心改写,节省版面;第二,文字要通俗,把文言改成白话,以便适合大众阅读;第三,刊登程序以缓急为准,仔细审读每条广告,把急需而又来得及的先编排上去;第四,借以表达社会动态,尽量挖掘它的政治意义和社会意义。
——1944年4月12日的一则广告:
光华印刷合作社启事:
本社承印各种表册、账簿、股单、商标、地图、画报、广告等石印品,如有印者请来本杜接洽。
地位:
银行后沟
——1945年2月1日发表“登广告者请注意”的启事:
“以后一切要在本报刊登的广告,均请将原稿连同广告费一并送交解放合作社,请勿寄交私人,以免遗失或耽搁时间。
”
——延安时期的《解放日报》既刊登政治书籍广告,也刊登遗失启事广告;既刊登政治性通告,也刊登商品广告。
比如1945年8月17日登出大众信用社的紧急启事:
“王云登同志:
十六日你来本社取去之款,其中有错。
为了合作事业及双方信用,劳你再来一算为荷。
如有知王云登同志住址者亦盼告知本社为荷。
”
●《新华日报》
(图23217《新华日报》创刊号)
图23217《新华日报》创刊号(民国27.1.11)
——1945年10月1日在第四版开设“大众广告”专栏:
寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与待聘等
“长行每行每日3元,短行每行每日1.5元,经济广告50字以内每日1元。
”1941年2月又改为:
“报名旁或报名下每单位每天40元,长行每行每天5元,每方寸每天4元,短行每行每天2.5元,经济小广告甲种5元,乙种3元。
”
——1938年12月18日举行义卖
●《人民日报》
——在华北创刊后头版广告地位在报头左、右侧
——迁入北京后,设有广告部
——1949年3月25日《人民日报》,报头左边刊登三则关于华北大学、华北人民革命大学的招生启事和通告
——1949年8月《人民日报》改为中共中央机关报
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