保险消费心理与消费行为研究.docx
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保险消费心理与消费行为研究
保险消费心理与消费行为研究
学 院:
继续教育学院
专 业:
市场营销
学 号:
学生姓名:
指导教师:
****
2011年8月
毕业论文指导教师审阅意见
题目:
消费心理与消费行为研究
评语:
指导教师:
(签字)
年月日
毕业设计(论文)答辩成绩评定
市场营销专业毕业设计(论文)第答辩委员会于
年月日审定了班级王慧学生的毕业设计(论文)。
设计(论文)题目:
消费者心理与消费者行为研究
设计(论文)说明书共页,设计图纸张。
毕业设计(论文)答辩委员会意见:
成绩:
市场营销专业毕业设计(论文)答辩委员会
主任委员(签字)
摘要
随着经济的发展,保险业作为第三产业的重要服务行业,在社会生活中扮演着越来越重要的角色。
分析保险消费心理,可以为保险商品的研发和营销提供更加可靠的依据,也可以使消费者定位于更加合理的消费。
消费行为的直接原因是其心理动机。
它是人体内在的主动力量,能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。
投保人参与保险活动,同样也是受一定心理支配的。
我国的保险消费有保险消费的共性,但是又由于我国的特殊国情,又表现出了一些特殊性。
保险心理类型大致可分为一般保险心理和我国特殊的保险消费心理保险消费行为,受人们求平安防灾心理、趋时从众心理、侥幸运气心理、逆向选择心理、贪图便宜心理等心理动机的驱使和支配。
保险公司应认真研究和分析人们的各种保险消费心理,在准确把握人们保险消费心理的前提下,细分目标客户,以便采取不同的营销经营策略。
关键词:
保险消费心理心理支配营销经营策略
摘 要 ……………………………………………………………………………I
引 言 ……………………………………………………………………………1
研究背景 …………………………………………………………………………1
主要内容与研究方法 ……………………………………………………………1
作用与意义 ………………………………………………………………………1
第1章保险行业消费心理研究 …………………………………………………2
1.1求平安防灾心理 ………………………………………………………………2
1.1.1保险的风险补偿特性 ………………………………………………………2
1.1.2保险消费源于人的需要……………………………………………………2
1.2趋时从众心理……………………………………………………………………3
1.3侥幸运气心理……………………………………………………………………3
1.3.1保险的利益驱动性 …………………………………………………………3
1.3.2保险消费的不确定性…………………………………………………………4
1.4逆向选择心理……………………………………………………………………4
1.4.1信息不对称——逆向选择……………………………………………………4
1.4.2逆向选择的危害性 …………………………………………………………5
1.5自私取利心理 …………………………………………………………………5
1.5.1盲目追求低成本高回报………………………………………………………5
1.5.2转嫁危机心理 ………………………………………………………………6
第2章保险需求的理性行为研究…………………………………………………7
2.1经济因素与保险需求 …………………………………………………………7
2.1.1收入水平对保险消费行为的影响 …………………………………………7
2.1.2利率水平对保险消费行为的影响 …………………………………………7
2.1.3物价水平对保险消费行为的影响 …………………………………………8
2.2文化因素与保险需求…………………………………………………………8
2.2.1生活方式对保险消费行为的影响 ………………………………………8
2.2.2文化环境对保险消费行为的影响 ………………………………………9
2.2.3传统思想对保险消费行为的影响…………………………………………9
2.3社会因素与保险需求 ………………………………………………………10
2.3.1制度变迁因素度保险消费行为的影响 …………………………………10
2.3.2风险意识因素对保险消费行为的影响 …………………………………10
2.4家庭结构与保险消费行为研究 ……………………………………………11
2.4.1性别、年龄对保险消费行为的影响 ……………………………………11
2.4.2教育水平和职业对保险消费的影响 ……………………………………11
第三章不同保险消费心理的营销策略 ………………………………………13
3.1了解保险消费者的心理 ……………………………………………………13
3.1.1提高服务水平,吸引忠诚客户 …………………………………………13
3.1.2加强保险知识宣传 ………………………………………………………13
3.1.3强化防灾意识,宣传风险管理……………………………………………14
3.2保险公司需要做的工作 ……………………………………………………14
3.2.1树立正确的保险消费观念 ………………………………………………14
3.2.2帮助人们识别风险 ………………………………………………………14
3.2.3制定风险分担方案,抑制投机心理………………………………………15
3.2.4设计风险分担方案,约束其行为 ………………………………………15
3.2.5加强拒赔宣传,严厉惩处逆向选择………………………………………16
3.2.6实行差异化经营,引导人们科学消费 …………………………………16
第4章 结论 …………………………………………………………………18
参考文献 ……………………………………………………………………19
致 谢………………………………………………………………………21
引言
商业保险作为一种特殊的商品,有着相应的消费需求和消费心理。
把握保险消费心理,探求商业保险心理的影响因素,对有效的保险营销具有重要意义。
随着经济的发展,保险业作为第三产业的重要服务行列,在社会生活中扮演了越来越重要的角色。
商业保险作为一种特殊的商品,有着自身的消费者和消费需求。
抱我保险的消费心理和消费行为,积极开展保险商品的营销活动,是摆在新老保险公司面前的一项艰巨任务。
本文拟研究保险消费心理、消费行为及其相应营销策略,以期有效的进行保险营销提供一定的参考。
主要内容及研究方法
本研究主要是以分析调研,借鉴本学科研究成果和理论结合实绩分析为主,结合当代保险消费的特征和我国家庭保险的消费行为,初步阐述了对保险消费的心理以及行为的研究。
主要工作就是分析研究一般保险消费心理和家庭保险的理性消费行为,并提出基本营销策略从已有的相关课题研究资料中饮用和借鉴研究成果,分别分析研究了一般保险消费心理和家庭保险的消费行为,最后通过对保险的消费心理和消费行为的思考,提出合理的营销方案。
本文采用了文献借鉴法,案例研究方法,调研法和理论分析方法为主,在研究的前期工作阶段,主要采用文献分析的手段,引用和借鉴,撰写出课题研究综述,在对保险消费心理及行为的研究中主要采用了调研法和分析研究法,调研中研究对象主要是家庭保险。
作用与意义
本课题通过对一般保险消费心理与家庭保险行为研究,对市场竞争环境下的保险营销进行简单初步的探讨,对树立正确现代保险市场营销意识,强化保险市场营销管理,提高保险企业营销管理能力,都具有十分重要的显示参考意义.
第一章保险行业消费心理研究
随着社会主义市场经济体制的确立和发展,我国的保险业呈现出持续高速发展的态势,并逐渐向社会经济生活的各个领域渗透。
与此相对应,投保者日益增多,保险消费正在成为新的消费热点。
虽然越来越多的保险消费者走进保险公司的大门,但其投保动机和目的却大不相同,保险消费心理更是千差万别。
准确分析人们的保险消费心理,可以窥透其投保动机和目的,对把握人们保险消费的有效需求,积极开展保险营销活动具有十分重要的参考价值。
1.1求平安防灾心理
1.1.1保险的风险补偿特性
由于保险具有风险补偿特性,可以为投保人的风险暴露进行补偿,从而衍生出了保险消费的求平安心理。
美国的心理学家马斯洛认为,人类具有五种需求。
一是生理的需求;二是安全的需求;三是社交的需求;四是被尊重的需求;五是自我实现的需求。
一般一个层次的需求相对满足了,会向另一个较高的层次发展。
保险需求以生理需求为基础,是安全需求的一种延伸。
具体而言,人们对保险这种特殊商品的需求,是源于人们对安全、稳定和秩序的需求。
天有不测风云,人有旦夕祸福。
保险本身具有储蓄基金功能,可以为投保人的预交保费进行储蓄,可以作为一种对未来的投资。
比如,当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。
一些人在经济条件允许的情况下,就会考虑这类保险。
这类险种一方面具有安全保障的作用;另一方面还有储蓄保值的作用
1.1.2保险消费源于人的需要
保险消费行为源于人们对保险保障的需要。
需要是有机体对延续和发展其生命所必需的客观条件的反映,常在一个人的欲望、兴趣、意向、目的、信念等方面反映出来。
没有需要难以产生动机。
需要具有多样性、具体性和可变性等特点,美国心理学家马斯洛将人们的需要划分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会交往需要、被尊重需要、自我实现的需要。
愈是低层次的需要愈是最基本的需要,也愈迫切。
低层次的需要得到满足后,便向较高层次的需要发展。
保险作为一种风险处理办法,根源于人们的安全需要,安全需要是人类生存发展的基本需要,是保险消费的直接动机。
有了安全需要,就会有寻求保障安全的行为,也就会有保险行为的发生。
因此,安全需要以及满足安全需要的手段和方法,对保险行为有着重要的影响。
大部分保险消费者是出于安全的需要才购买保险的,他们对风险有充分、清醒的认识,渴望衣食住行的安定,期盼就业、收入的保障,寄希望于财产、人身、营业、职业的免于恐惧和灾难。
这类保险消费者投保动机纯洁,目的明确,对保险的性质、职能和作用有正确的认识,能够积极运用有效的经济手段防范灾难事故,以寻求平安。
1.2趋时从众心理
所谓趋时从众心理,是指由于社会风气、时尚潮流、消费阶层、社会群体等因素的影响,产生某种赶时髦、追求时尚或与其职业阶层、群体保持一致的心理。
类消费者往往缺乏主见,人云亦云,善于闻风而动。
具体到保险消费来说,他们对保险缺乏应有的认识,周围的人说参加保险好,便认为投保有意义,于是趋之若骛。
趋时从众现象类似于社会生活中的羊群效应,羊群中只有领头的公羊能够选择前进或逃跑的方向,其他羊只是跟着头羊行动,自身没有选择的意愿和能力。
这种心理大概根源于对自己和别人都缺乏了解和信心,搭便车决策,从众而行,趋时而动。
这类人投保具有很大的盲目性,思想基础不稳固,其消费热情往往不能持久。
1.3侥幸运气心理
1.3.1保险的利益驱动性
需求是投保行为的最初原动力,投保动机则是投保行为的直接驱动力。
在中国保险消费者(尤其是寿险消费者)中将保险作为转嫁风险的手段的微乎其微。
绝大多数消费者买保险是为了赚取投资收益,从目前我国的新型寿险占比可见一斑。
保险消费具有个人性,因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度,在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。
而投保过程中,投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。
有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定,他们把保险当成了牟利的工具。
他们或超额投保或隐瞒投保条件,故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。
甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。
这种心理虽然促成了部分保险消费行为,但是不利于保险业发展。
随着保险相关法规的健全以及经营的规范化,这种心理也会趋于减少
1.3.2保险消费的不确定性
保险消费不同于其他消费行为的最大特点,是保险消费的结果具有不确定性。
保险是事后补偿经济损失,保险合同履行的结果是建立在灾害事故可能发生、也可能不发生的基础之上的,因此,消费者在购买保险单时不能明确知道自己的消费结果。
保险消费的不确定性极易带来消费者的运气、侥幸心理。
抱有运气、侥幸心理的保险消费者表现为左右摇摆,患得患失。
一旦危险来临,便积极投保,期望以缴纳较少的保险费而得到一笔丰厚的赔款。
如果经过一段时间保险事故没有发生,便认为投保没有价值,防灾性心理逐渐淡化,侥幸心理渐占上风,以致萌生退意。
一旦和自己利益有关的灾害发生,随即惊慌失措地投保,但为时已晚。
2004年,安徽省搞蓄洪区农作物保险试点,结果是一年未闹水灾,平安无事。
当地农民大呼吃亏上当,迫使保险公司退还了200万元的保险费。
没想到又过了一年,2005年发生百年一遇的大洪水,安徽省损失惨重,农民又大呼吃亏。
赫赫有名的石油大王洛克菲勒对待保险消费也格外小气。
有一次他经办一笔托运)万美元货物的业务,因为嫌"&$美元保费太贵没有投保。
货物启运后不久得知暴风雨将袭击货物必经之地的五大湖,洛菲勒非常担心他的货物遭遇不测,速派合伙人紧急办理保险事宜。
后来接到一封电报,货物已卸下,未受到暴风雨袭击。
洛克菲勒闻讯后特别沮丧,因为他“浪费”了100万美元。
这两个事例很好地说明了侥幸心理易使人们与保险错失良缘,而运气心理又让人变得患得患失。
这类人的投保动机不稳定,易左右摇摆。
1.4逆向选择心理
1.4.1信息不对称——逆向选择
竞争性市场模型下的一个重要假定是买方和卖方都具有完全的信息。
然而。
事实上,潜在的投保人总是比保险人更了解自己的风险状态,保险双方存在信息差别是难以避免的。
一般认为,信息不对称是指在交易的双方中或形成合作关系的双方中一方拥有而另一方所不知的信息,即在相互对应的当事人之间不不做对称分布的有关某些事件的知识或概率分布。
其中,逆向选择是信息不对称的主要形式。
所谓逆向选择是指双方在达成契约前,接受合约的人一般拥有私人信息,而这些信息有可能是对对方不利的,接受合约的人利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的合同,而对方则由于信息劣势处于不利的地位。
保险市场的逆向选择是指保险人事前(签约前)不知道淘宝人的风险程度,当按照市场上投保人的平均风险程度确定保费时,较高风险类型的投保人参加参加保险是合算的,更愿意参加投保.
1.4.2逆向选择保险心理危害性
保险商品是一种非渴求商品,有很强的替代性,加之消费结果的不确定性,许多人对保险消费的心态比较复杂,平时大都不会将风险事故与自己的生活联系在一起,从而对风险不以为然,只有在遭受风险损害后,才重视对风险的防范,想到保险的好处。
这部分人对保险有一定的了解,但只是把保险需求和自己的实际利益联系起来考虑取舍,有利可图便积极参加,或对风险采取选择性投保,将风险程度较高的转嫁给保险公司,风险程度较低的尽量不投保,这就是信息不对称理论所描述的逆向选择。
逆向选择是指不利于保险公司的保险契约选择,表现为想要为某一特定风险投保的人往往是最有可能发生该风险的人,因而也是最有可能得到赔偿的人。
逆向选择的极端例子便是健康保险中的带病投保,其投保动机不纯,思想深处隐藏的图谋不异于以邻为壑,嫁祸于人。
逆向选择来自那些自知出事概率较大的投保经济主体,不仅会对保险公司的业务经营构成严重威胁,最终将损害全体被保险人的利益。
1.5自私取利心理
1.5.1盲目追求低成本高回报
追求物美价廉是人们的天性,消费者对价格都有不同程度的偏好。
但生活中也不乏这样的消费者,他们对价格过度关注,价格的变化几乎是决定他们是否消费和消费多少的惟一因素。
具体到保险消费上,表现为投保时十分重视花钱多少,费率高低是这类人是否投保的关键。
他们倾向于选择最低价格的保险产品,或是等待保险产品降价而持币待购,或是为节省小额保险费而更换保险公司。
贪图便宜的保险消费者主要是受勤俭节约思想的影响,他们对保险略知一二,有一定的消费意愿,投保动机愿望也良好,但他们对于生活必需品之外的消费往往精打细算,而且通常更为关注眼前的节省,缺乏对长远利益的考虑。
1.5.2转嫁危机消费心理
保险消费具有个人性,因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度,在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。
而投保过程中,投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。
有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定,他们把保险当成了牟利的工具。
他们或超额投保或隐瞒投保条件,故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。
甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。
这种心理虽然促成了部分保险消费行为,但是不利于保险业发展。
随着保险相关法规的健全以及经营的规范化,这种心理也会趋于减少
第二章 保险需求的理性行为研究
本章主要以家庭保险为例阐述保险需求的理性行为。
家庭是一个基本的消费行为。
家庭影响着一个人的消费观念、消费习惯、与消费方式。
家庭对一个人的需求与消费决定有极大的影响,不同的家庭有不同的消费需求,其决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构几个方面。
2.1经济因素与保险需求
2.1.1收入水平对保险消费行为的影响
家庭缴纳的保险费使其可支配货币收入的正函数,因此,家庭收入水平的高低决定着保险需求量的大小。
家庭收入水平越高,不保费的承受力越强,保险需求就会增加。
同时,随着收入水平的增加,消费结构也会发生变化。
根据马斯洛的“需求层次理论”,随着收入的提高,人们也将有生存需要为主的单一消费方式向消费多样化发展,安全的需求将成为人们日常生活中不可缺少的部分,并在消费结构中占据越来越重要的地位。
这从根本上扩大了保险需求。
一次关于不同收入家庭对于保险的选择结果调查发现,收入在4万元以下的家庭未购买保险数面线占有很大的比例,随着收入的增加,家庭保险需求也随着增加。
6-8万的家庭购买保险的比例是73.7%,8-10万家庭购买保险的比例是77.2%,10万以上的家庭购买报下的比例略有下降,是61.9%。
对于这一现象,可能的解释是,当人们的收入达到一定水平时,人们往往偏向与自保,认为靠自己的经济实力能够承担风险损失。
2.1.2利率水平对保险需求行为的影响
现代保险中有相当大的部分是投资型保险,家庭闲置资金是投向保险公司投向银行,取决于投资收益的高低。
利率就是人们判断购买保险是否合算的主要依据。
每个家庭对利率的波动持不同态度:
有的人认为利率湘江不会有什么影响;有的人认为利率的下降有利于购买,即利率的下降会刺激现在的消费。
长期以来银行占据我国金融业的主导地位,在老百姓的心目中树立了较好的信誉。
那些习惯于在银行储蓄的人们更关注银行储蓄的本金和利息的确定性。
因为保险产品同时具有投资功能,所以家庭在购买保险时往往会将其与银行存款相比。
如果银行利率高于寿险保单的名义预定利息率时,可能出现保险不如银行存款划算,他们便会把保险投资投向银行,从而使保险需求减少;,反之,如果银行利率低于寿险保单的名义预定利率时,人们就会把资金由银行转向保险公司,甚至会向银行贷款投向保险公司投保,从而扩大保险需求。
从调查结果中看,有相当一部分在保险购买时是出于投资理财的目的。
2.1.3物价水平对保险消费行为的影响
物价水平对家庭购买决策的影响表现在人们认为将来物价水平会上涨而不愿意购买保险,这样保险需求就会受到极大抑制。
传统寿险的最主要特征是孤零利率和固定给付,即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变,因此,预期的通货膨胀会消弱将来支付的货币的购买力,降低保险的实际保障能力,从而使人们有不经济的感觉。
当通货膨胀率较高时,人们对于保险的需求将会受到抑制,并导致退保率上升、续约率下降。
2.1.4消费信贷习惯与保险消费行为研究
房改之后,利用银行按揭分期付款的购买方式逐渐增多的同时,消费者所面临的风险也在增加。
分期付款的购房方式使贷款方式和购买方都承担了一定的风险,如果家庭中的主要收入者发生了意外,则会之间影响到购房贷款的归还,影响到家庭其他成员能否继续有房屋居住,以及家庭生活水平是否能够得以继续维持。
在我国,对这种风险的认识仍然不足,同时目前的房价居高不下,很多家庭都将购房假话列入到家庭的重要支出项目中,此次调查中58%的家庭都认同“目前购房子比购买保险更重要”按揭款的金额以及年限都将影响到家庭保险需求。
2.2文化因素与保险需求
2.2.1生活方式对保险消费行为影响
生活方式是一个内容相当广泛的概念,包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、体现娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观,可以理解为是在一定的历史时期与社会时期的社会条件下,各个名族、阶级和社会群体的生活模式。
生活方式是人的社会化了一项重要内容,决定了个体社会化的性质、水平和方向。
不同社会、不同时期、不同阶层和不同职业的人,有着不同的社会生活又会反作用于一个人的思想意识。
生活方式的变化直接或间接的影响一个人的思想意识和价值观念。
来自相同文化群体甚至同一职业的人群,他们会有大不相同的生活方式,活动、兴趣和见解剧不同。
比如,同样的工作做老师工作的文化层次和社会地位也相近,但有的人喜欢安乐行的生活方式,社会活动较少,有的人却喜欢活动月行生活方式,喜欢运动旅游,善于社交等。
生活方式的不同能够诱发保险的需求、动机和行为的差异。
2.2.2文化环境对保险消费行为的影响
每一个人来到这个世界上,都存在一个广大的、非个人性格特征的空间,这个空间就是一种文化。
人们在文化中学会了信仰、观点、态度和价值观,人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的,包括消费行为。
人们通过学习,大部分都尊重他们的文化,接受他们文化中的共同价值观,遵循他们文化道德规范和风俗习惯,因此,文化对投保行为具有广泛而将烈的影响。
保险的基本功能是风险保障,这与人们的文化底蕴及价值关吻合。
比如日本、韩国,人们对保险的需求很大,这与东方民族的勤俭和倾向叫安定生活的文化观念有较大关系。
而在中国,由于中国传统“儒教”文化,即宣传规范驯服,忍受于和谐,人们视风险为上天的报应,具有不可抗性,只能逆来接受。
这种文化影响着人们的风险规避方式,保险被认为是不合适的。
同时,我国传统文化、伦理观念接受自给自足的自然经济的影响,“自助”、“抚养”、“赡养”等被视为一种高尚的道德,为人们所崇尚的,这种传统文化一时在人们头脑中的沉淀影响这人们的投保行为,很多家庭都有依靠储蓄应急的思想,更倾向于储蓄以防万一。
另一方面,随着工业化城市化速度加快,以及家庭结构的变化,对过去“邻里互助”、“养儿防老”的传统观念提出挑战,人们在时间现代化的进程中,逐渐失去守望互助、关系密切、有人情味的人际关系,这是的人们开始摒弃传统观念,重新认识保险。
一次调查中,有买保险的家庭中79%的不赞同“我如果收到损失之后,有很多亲朋好友会来帮助我”。
2.2.3传统思想对保险消费行为影响
家庭传统思想体现在人们认为子女应该负担父母的医疗费用,子女应该在经济上孝顺父母,应该每月给父母赡养费等。
这一因素直接对家庭的保险需求有很大的负面影响。
但是咋年轻一代人中,由于社会观念的变化、社会保障制度的逐步建立,这种传统养老思想已经不占主导地位了。
同时由于越来越多的家庭都是独生子女,将来的家庭趋向于“4-2-1”式,依靠子女赡养变得越来越不现实,人们会自然而然的放弃依靠子女养老的方式,虽然人们普遍认为无论何时,子女负担老人一些必要的费用,但是更多的人会考虑通过够买保险来解决养老问题。
2.3社会因素与保险需求
2.3.1制度变迁因素与保险消费
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