金都华城策划报告1621383431.docx
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金都华城策划报告1621383431
金都华城策划报告
前言
随着金寨老城区和新城区房地产开发量进一加大,当地房地产市场竞争加剧,金都华城项目自开发至今历经几年时间,目前销售出现滞销趋势。
敝司通过对现阶段金寨房地产市场的调查,结合本项目和竞争对手情况分析,旨在寻求突破项目目前滞销现状的方法,以期在年前实现多层住宅物业的全部销售。
一、金寨房地产市场现状分析
【总体概况】
随着金寨经济的发展,老城区受地理条件的限制越来不适应现代城市发展的要求,江店新区的建社设将进一步拓展金寨城镇发展空间,也为当地的房地产开发提供的新的机遇。
当前房地产开发呈现“江店新城区版块”与“梅山老城区版块”对峙之势。
开发量:
目前新老城区在建项目11个,在售项目7个,总开发量约80万㎡。
开发形态:
在建以多层为主,小高层、高层、别墅类为辅,新建设项目以商业、小高层、高层为主,别墅为辅;
户型规划:
大多以二室二厅,三室二厅为主,面积范围90-120㎡;
住宅均价:
1800元/㎡左右;
付款方式:
按揭首付30%、40%两种形式,一次性付款部分项目98或99折。
【江店新城区板块开发概况】
新区东方龙城、天易·凤凰城、世纪新城、金色时代佳园、金府花园等在建项目,规模相对老城区较大(8.6万-14万㎡),以多层为主,辅以少量小高层、别墅物业开发形态,重视自身配套建设(幼儿园、停车场、中央水景、智能化设施等),注重后期物业管理服务,项目整体品质较高,其中代表项目为东方龙城。
随着新区道路建设和配套的逐步完善,该区项目依托新的政务行政中心区位定位优势、未来发展潜力、凭借价格优势(均价1750元/㎡左右,30%首付)、规模品质优势、新型建筑材料运用以及组合促销优惠,在售项目均取得较好销售业绩。
今年相继入世的金色时代佳园、金府花园,可售房源达1500户之多,区域竞争更加激烈。
【梅山老城区版块开发概况】
老城区经过多年的发展沉淀,人口聚集稠密,已拥有相对成熟的配套,但受地理环境的影响,可供开发的土地资源日趋稀缺,开发大多以老城区拆迁改造项目居多,开发成本相对较高。
目前在建项目水岸春天、中川·翡翠城、红都花园、香江名座、外滩购物广场、金都华城等6个,总建筑面积约万㎡,在售项目4个(水岸春天、中川·翡翠城、红都花园、金都华城)。
老城区以中川·翡翠城翡翠城为代表,一期基本售謦,均价达到1950元/㎡,今年新建项目香江名座、外滩购物广场将先后入市,加之其他项目后期入市跟进,其竞争激烈程度可想而知。
老城区项目整体呈现以下特点:
▲在建项目以多层为主、小高层、别墅为辅;
▲新建项目以商业、小高层、高层为主;
▲规模相对较小(1.5万—11万㎡),容积率高,;
▲房价相对较高,均价1900元/㎡左右;
▲项目自身配套不足,周边配套相对成熟;
▲居住环境相对较好。
【市场分析总结】
不断增加的开发量与当地市场容量和消费者承受能力之间的矛盾
“两大版块”之间以及各区域内部争夺客源竞争呈现白日化状态
◆开发量增大,拓宽消费者选择空间,市场已由卖方市场转变为买方市场;
◆“两大版块”之间竞争进一步加剧,老城区以其环境和配套优势,新城区以其区位、价格、灵活的促销、未来发展潜力优势;
◆总体房价上涨已突破当地消费承受能力;
◆城区人口约10万人,当地消费市场容量有限,需要进一步不断拓展营销渠道;
◆90-120㎡户型为当地主流消费;
◆多层住宅与小高层、高层物业形态之间竞争加剧。
二、项目现状分析
【项目资料】
总占地面积:
25591㎡总建筑面积:
40900㎡容积率:
1.6
绿化率:
35%规划栋数:
15栋规划总户数:
322户
商业:
1837.19㎡车位:
152个
【销售现状】
三期开盘至今,项目出现滞销趋势!
【住宅销售回顾】
一期:
总套数148套,未售房源3套,销售均价约1695元/㎡;
二期:
总套数64套,未售房源13套,销售均价约1902元/㎡;
三期:
总套数96套,未售房源90套,销售均价约1950元/㎡;
住宅未售房源合计:
106套
√价格分析:
从项目销售至今的回顾来看,项目分三期销售过程中,第三期开盘之前,二期的存量房数量及其价格因素已经对项目后续销售敲响了警钟!
销售均价的高低直接反映了项目的销售多少,可见,大幅提高销售价格无疑成为项目滞销现状的主要原因。
√客户分析
客户主要构成:
城区和周边乡镇
城区主要有:
教师,公务员,医生,事业单位工作人员;
周边乡镇主要有:
做生意私人业主,在城区上班职员,外出打工者等。
项目开盘至今成交共184户,从统计的情况看,梅山客户占63%,双河占11%,其他(大部分为梅山周边的乡镇)占26%,可见,项目的主要目标客户主要集中在老城区,但项目销售至今及周边楼盘竞争影响,老城区的客户有限,周边乡镇客户资源有待挖掘。
√产品分析
规划:
以多层住宅为主,以别墅、社区商业为辅,部分停车位作为配套。
项目以多层住宅与别墅混合模式进行规划,没有明确的内部区域分割,多层住宅业主与别墅业主互相影响,降低了项目的整体品质;
配套:
车位2:
1规划难以满足业主入住后的需求;
户型:
以三房二厅,二房二厅为主,面积在100-130㎡之间。
户型设计方正,前后阳台,兼顾采光、通风、私密性;但六楼带阁楼面积过大,阁楼如果计算价格将导致总价过高;
√区域分析
地段:
项目位于老城区版块,坐落于新河路史河河畔;
环境:
背山面水环境优美,是居家生活的理想之所;
配套:
与一中西校区相连,但幼儿圆、小学、邮局、银行、超市、大型商场等配套不足,给业主日常生活带来诸多不便;
交通:
因史河的一河之隔,增加了与老城区交通的不便,目前仅有2路公交车经过项目;
其他:
项目所在位置1991年水灾时被淹,不少客户至今仍对此心有余悸。
√促销分析
项目分按揭和一次性两种付款方式,首付最底40%,一次性付款无优惠;除统一赠送安装太阳能热水器外,没有任何促销优惠,促销的不灵活和手法上的单一化,加之高房价很难达成成交,最终导致一部分准客户流失。
√售后服务
项目物业管理服务质量跟不上。
√其他因素
一期交房时,部分客户提出工程质量问题,以及阳台安装推拉门问题,阁楼交房形象差给项目带来不利的口碑影响。
【原因总结】
※提价频繁且过高,超过当地实际消费承受能力;
※配套不足,交通不便;
※促销手法单一,推广力度不够;
※投资门槛高,导致客户流失;
※竞争激烈,导致客户流失;
※售后服务有待提高;
※宣传推广滞后。
三、营销推广
【营销总目标】
10个月完成1500万销售任务!
项目SWOT分析
优势分析(S)
◇环境优美:
背山面水,适宜居家;
◇户型科学:
设计方正,前后阳台,兼顾采光、通风、私密性;
◇邻近一中:
利于带动项目人气;
◇市场形象:
自入市以来项目口碑良好;
◇现房销售:
项目已经封顶,一期已交付,现房销售风险小、客户认可度高。
劣势分析(W)
◇规划:
规模小,多层与别墅混合规划,项目整体品质难以提升;
◇内外配套:
史河将项目与老城区隔开,幼儿圆小学、邮局大型商场、车位等配套不足;
◇售价过高:
导致项目准客户流失;
◇交通不便:
目前仅有2路车途经本项目;
◇门槛过高:
按揭首付最低40%,一次性付款无优惠(区域市场部分项目30%首付,一次性付款有不同程度优惠);
◇售后服务:
物业管理服务质量跟不上;
◇宣传推广:
三期开盘市场反映冷淡,很少有人知晓。
机会分析(O)
◇与其他项目相比本项目工程进度最快,且为最后一期销售,目前在售项目大部分一期接近尾声,后期因工程滞后尚未推出,抓住此阶段,项目销售必有起色;
◇主要竞争项目——水岸春天因建筑密度过大,楼间距小,影响采光,一期交房时后必定引起不良口碑,制约其二期销售及销售进程,抓住该机遇做适当宣传促进本项目销售;
◇从前期统计情况来看70%以上客户采取按揭贷款形式购房,维持目前销售价格体系,降低投资门槛,辅以一定优惠配合促销,加大推广宣传力度,将会加速项目销售进度。
威胁分析(T)
◇在建项目和新建项目今年将相继入市,投放量大,部分客户将会持观望态度,抱有“等等看”的心态,后期竞争程度将更加激烈;
◇国家为遏制房价,打击投资抄房,宏观调空政策的不确定性,也给未来房地产市场带来很多不确定因素。
【竞争对手分析】
水岸春天与本项目相邻,与本项目极具相似性,是本案的最大竞争对手。
基本资料:
占地54亩,总建筑面积8.1万㎡,容积率2.1,绿化率40%,规划为14栋多层,6栋小高层,总户数780户。
一期开发:
7栋多层,3栋小高层(一梯四户);
面积范围:
90-165㎡,主导面积为100—118㎡;
主要户型:
二室二厅,三室二厅;
均价:
1900元/㎡左右;
付款方式:
按揭首付最低30%,最长提供20年银行贷款;一次性付款无优惠;
交付日期:
多层今年6月份,小高层9月份;
销售情况:
除回迁外,目前一期销售约50%左右;
该项目定位为梅山首席小高层,但随着香江名座等后续项目的入市,其定位优势将一落千丈,项目因建筑密度大,楼间距过小,影响采光,已在市场造成不良影响;30%的低首付加之宣传推广的配合仍然为其吸引不少客户。
二期今年下半年入市。
【目标客户界定】
第一目标群:
资金雄厚的梅山商业业主、公务员、企事业单位中级管理、技术管理等高收入工作者;
第二目标群:
有闲散资金的投资客(如教师等其他高收入企事单位置业者);
第三目标群:
周边乡镇的入城置业者、外出经商的经营者、外出务工高收入者;
第四目标群:
外地投资者。
【营销总策略】
降低置业门槛+多方式促销优惠+多渠道宣传推广
价格策略
降低投资门槛,隐性降价
从前期销售进度均价过高已经制约项目销售进程,从成交客户统计来看项目70%以上为银行按揭贷款,在维持目前销售价格体系基础上,降低投资置业门槛,首付降至30%,一次性付款客户给予98折或99折优惠进行隐性降价,争夺客户资源。
渠道策略
现场直销+流动销售
现场直销针对本案目标客户群主要集中在老城区的要求,但项目销售至今加之后继项目的陆续跟进,城区客户资源有限,必须寻求扩大客户层面,考虑设置流动售楼部在周边乡定期巡回销售。
促销策略
特价房促销:
充分利用节日推出部分特价房,真正让利给客户,对于拉动区域消费群体的购买热情有很好的作用,如:
在五一、国庆等节日推出部分六楼房源进行特价促销,教师节前后三天凭教师购房享受更高优惠;
以老带新:
老客户介绍新客户房,给于老客一定奖金,促进项目销售的同时扩大项目市场口碑影响;
物业管理费:
在规定的时间内购房,前20位享受减免3-5年物业管理费优惠;
团购优惠:
四人以上集体购房无论按揭还是一次性付款均享受97折优惠;
老客户购房:
前期在本项目购房客户,二次购房享受97折优惠。
【营销推广】
推广机会点
◇5月份之前后起项目尚未入市,项目加强组合宣传推广力度;
◇针对竞争对手规划上的弱势,项目推广时打“侧边球”引导购房者;
◇提前做好与后起项目争夺周边乡镇客户资源的宣传推广。
推广要点
◇背山面水,闹中取静的自然生态环境;
◇兼顾采光、通风、私密性的方正户型;
◇毗邻一中西区的人居文化氛围;
◇现房销售购房风险小;
◇针对竞争对手的宣传推广;
◇针对不同目标客户的采取不同的推广方式;
◇及时有效宣传项目购房促销政策。
推广方式
现场促销活动+常效性与阶段性组合推广
五一、国庆等节日现场进行活动,提高项目知名度的同时,促进项目销售。
常效推广
◇现场包装——工地围墙、现场楼体画面、销售部门头设计及标识;
◇户外看板——老城区、新城区、周边乡镇主要交通口及人流密集区;
◇流动广告——公交车体;
◇楼书;
◇道旗
阶段性推广
◇电视台——电视字幕;
◇条幅(城区和周边乡镇)
◇DM单页派发直邮(教师、公务员、企事业单位等)
推广阶段划分
月份
阶段
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
销售任务
第一阶段
35%
第二阶段
25%
第三阶段
40%
推广安排及时效
月份
推广安排
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
现场包装
户外看板
流动广告
道旗
电视台
条幅
楼书
DM单页
促销活动
四、合作模式
1、销售范围
金都华城106套多层住宅。
3、销售任务
2008年3月1日-12月31完成销售任务1500万。
2、贵司配合
◇按照现行销售价格体系,将客户按揭客户首期付款降至30%的,一次性付款客户提供98折或99折优惠;
◇为后期客户免除3-5年物业管理费;
◇为项目促销推广提供其他优惠条件。
3、代理费的收取
◇客户正式签订房屋买卖合同支付首期房款后,我司即可获得约定的全部代理费。
◇代理费按成交总额的3%(含1%的广告宣传费)收取,贵司每月月前支付2.5万元作为我司本月案场工作正常开展的运作资金,代理费每两个月清算一次。
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