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解读基于年轻人消费心理的广告营销
解读基于年轻人消费心理的营销方式
年轻人消费心理广告营销
[论文摘要]在数码时代的今天,年轻人对市场营销的影响越来越大,他们具有独立个性,追求彰显个人本色的消费需求,各企业为了迎合年轻人的消费心理,制定出针对性的、有效的广告营销策略,对当今广告营销界的面貌做出改进。
美国著名消费者行为学家MR所罗门认为:
“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。
在信息社会的今天,年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段,信息交流更加快捷,如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略,显得尤为迫切。
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。
他们具有独立个性、有思想、享受生活,他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
(一)追求时尚和个性化
青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。
特别在高中阶段,他们会去模仿所崇拜的明星,相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头,如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。
而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中还要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。
这些年轻人开始为自身着想,并渴望能够自己把握未来的命运。
(二)迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天,年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域,最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。
尤其是手机,时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。
互联网络信息中心(CNNI)的调研显示,近80%的移动互联网用户为18到30岁。
中国的年轻人对新技术应用很敏感,更容易接受新的概念,他们偏好使用移动新业务,尤其对娱乐导向的新业务感兴趣,如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
(三)超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为,如信用卡透支等,而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑,不懂得积累,往往陷入经济入不敷出的局面,也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策,独生子女家庭中,青少年具有很高的消费地位,在中国传统观念的影响下,可谓是“父母赚钱,孩子花钱”。
据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明:
中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。
各类收入阶层的家庭中,约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。
如果加上间接影响,其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础,在于对消费者行为的充分了解和准确把握。
现在,随着一批年轻态的消费者的长大,这批年轻化消费者群体的形成,其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。
以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
(一)差异化策略
在商品同质化的今天,消费者的选择口味也更加多元化。
因此更加细分市场,采取针对性的策略,是诸多厂商的共同策略。
在竞争激烈的电脑市场,惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击,如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额,需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。
此战略针对年轻人群体,以网络为核心,通过创意方式展现自我个性,同时也是对消费细分市场的重大划分举措。
值得注意的是,在惠普全球战略中,中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。
对于此次的策略,中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说:
“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力,这是惠普将这一策略在中国首发的原因。
”。
从实施效果看,重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。
到2008年第一季度,惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑,与去年同期相比增长了49.7%,两倍于市场平均增长。
更重要的是,在年轻人市场策略发布后的半年中,惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台,增强了产品的知名度和忠诚度。
短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
(二)网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式,这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。
百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂,通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍,向网民解释可口可乐的生产过程,以吸引网友上网参观和了解。
2000年8月,可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站,突出强调了互动与娱乐的特点。
本论文转载于论文天下:
消费心理广告营销
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例,百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。
同时,百事可乐与Yahoo携手。
2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如NBA.com、美国棒球联盟等。
从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
(三)娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代,娱乐已经成为营销的一个载体,当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时,其效果也将发生巨大的改变。
2005年,蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传,整个广告运动多向整合资源,并高效应用资源,充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语,用“表达真我”作为创意核心,鼓励小女生真正注意到真实的自我。
在创意表现上,让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言,把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳,因为它能带来信心及勇气,让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。
整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论,利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点,整个广告运动的影响力就像滚雪球一样,产生了几何极数的效应,形成了超强影响力,并最终将影响力转化为销售力,帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场,获得令人瞩目的市场业绩。
此后,娱乐营销得到快速发展,仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》,美特斯邦威服饰赞助《加油!
好男儿》,而蒙牛再接再厉,与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》,首创全民健身海选,在奥运背景下倡导全民健身,通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
(四)观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告,较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中,成为青少年文化的组成部分和身份象征。
其“JUSTDOIt”(只管去做)口号,指出运动不只是运动,而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力,是一种积极的生活态度,运动无处不在。
耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河,引得竞争品牌群起效仿,如阿迪达斯的“impossibleisnothing”(没有不可能),李宁的“Anythingispossible”(一切皆有可能)、REEBOK的“IamwhatIam.”(我就是我)、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,受到在校学生的热烈欢迎。
这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。
不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。
比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。
(五)捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动,麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动,2003年11月24日,两个“M”麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。
中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上,用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。
动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高,麦当劳极为看重这一点。
而对动感地带的客户来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠,这是一种特权感,可以得到双赢。
以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。
现在,由于动感地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,80后一代将步入成年,并会成为消费的主力。
80后一代正成为我们许多行业的消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流,要想抓住这股潮流,必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化,比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
[1]马义爽,消费心理学[M]北京:
首都经贸大学出版社,1991
[2]陈丹燕,独生子女宣言[M]海口:
海南出版公司,1998
[3]薛垣,惠普萧振义:
玩转功夫升级营销新模
年轻人的消费心理
发布时间:
2010-06-0310:
24:
33
作者:
陈亮
来源:
市场部网
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字号:
改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。
——美国消费者行为专家所罗门
本文所涉及的年轻人消费者是指从1980年到1999年期间出生的群体。
也就是我们经常挂在嘴边的“80后”“90后”群体。
作为营销咨询公司,营销策划公司,品牌策划公司,我们认为这个群体显然目前已经成为消费市场是新生力量和主力军。
他们与上一辈相比,具有更独特的消费观念和消费行为。
传统的营销理念已经无法铺货年轻人的心,而这个庞大的“消费新生军团”又让无数企业家折腰,因此对这个群体的调查、研究和分析也显得更有意义。
一、年轻人的特征:
他们是一群独立地融入参与社会的一代。
首先他们是彰显独立个性的一代,张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。
其原因可以从以下三个方面解释:
从经济发展来看,他们生活在中国飞速增长的年代,物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚,也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式;从家庭环境来看,他们中绝大部分是家庭中的独生子女,甚至是典型的“421家庭”模式,他们从小就深受父辈和祖辈的呵护,也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念;从文化价值观来看,他们绝大部分都接受过高等教育,又受西方文化的影响,这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。
其次他们又是积极融入参与社会的一代,年轻人也是社会的群体的一个重要部分,他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在,他们希望能得到大家的认可,也希望能更快更好的融入这个社会,所以他们注重群体意识,积极融入参与社会活动。
但这种群体认同与追求个性并不矛盾,他们更多的时候只是通过小群体的认同,与社会主流的价值观念还是会划清界限的,实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。
二、年轻人的消费心理和行为习惯:
他们是追求自我、变化多端的一代
年轻人由可以分为两类群体:
一类是目前还在校园里读书或深造的人,他们经济尚未独立,没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“;另外一类则是走上工作岗位的人,已经在经济上有一定的独立性,具有相对较强的购买能力的群体,我们称之为“生产与消费群体”。
面对以上两种群体,他们可能在购买能力上存在差异,但在购买心理和购买行为上面还是一致的。
主要有以下几个方面的特征:
(1)追求个性时尚。
年轻人对未来充满希望,对任何新事物、新知识都充满好奇,并且大胆追求。
同时因为从小就是家庭生活核心,在成长过程中备受关注,很容易形成以自我为中心的价值观念。
因此,在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”,他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感,不论收入是否丰厚,消费意识绝不落伍。
(2)超前消费习惯。
年轻人时候保持这乐观的消费心态,“花今天的钱,圆明天的梦”成为他们的真实写照。
他们对未来保持乐观的态度,他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。
他们追逐的是生活中的品质,而非银行卡的储蓄的多少。
(3)注重群体意识。
在年轻人的消费意识中,往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响,他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。
这些参照物就是他们的“意见领袖”,他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。
(4)强烈品牌归属感。
年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度,而取决于他们的自我评价,以及由此产生的品牌归属感。
对自己喜欢的产品,就会认为“这是我的品牌”,他们会对它具有很强的认可度和忠诚度,而对自己不喜欢的品牌,他们往往会视而不见。
(5)“新”奢侈主义。
与暴发户炫耀性消费不一样,年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念,他们在消费过程中,已经超越了产品的功能需求,哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。
这不是炫耀性消费,而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。
三、针对年轻人的营销策略:
从发现需求到满足需求。
面对年轻人的新生消费观念,显然传统的市场理论和营销方法已经不再适合这群年轻人了,这就需要一些更符合他们的营销模式的产生:
(1)树立意见领袖,引导消费
年轻人在面对消费面时往往是一群比较感性的群体,他们极易受到那些与自己特征和价值取向相近的人的影响,特别是那些他们视为“意见领袖”的人物,他们的吃穿住行、一举一动都影响着喜欢他们的年轻人。
因此,在营销过程中,如果企业能有效地抓住目标群体的“意见领袖”,就会一举撬动整个年轻人市场,甚至可以让他们充当新产品的尝试者,让他们主动去进行口口相传。
例如动感地带请了个性十足的周杰伦作代言人,就是因为周杰伦因为他那独特的音乐风格,不羁的个性已成为无数年轻人的精神领袖。
因此动感地带的成功也就无容置疑了。
(2)借助网络营销,捕获“E”族
网络对年轻人来说,是非常好的接触资讯的媒介、娱乐和信息交流工具,而且年轻人对对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步,从QQ、网上BBS、个人网站、网络游戏、MSN到现在的个人博客,年轻人始终站在互联网应用的最前沿。
他们在网络上寻找自己所需要的潮流信息、交流思想、展现自我,通过网络了解商品、追求时尚。
面对上以亿计的年轻人组成的网民群体,面对年交易额高达千万亿且每年呈上升趋势的电子商务。
不论是传统企业在互联网上的营销,还是互联网企业的业务模式创新,都不能忽视这个网络这个平台的威力。
(3)发展娱乐营销,走时尚之道
娱乐已经成为年轻人生活的重要组成部分,他们热爱音乐、喜欢电影、爱看电视剧;他们享受酒吧、迪厅、KTV和滑冰场的快感;他们也迷恋打打杀杀的网络游戏,热闹的嘉年华。
爱玩不是长处,会玩才是优点。
可以说娱乐营销可以适应于整个年轻人群体,对于企业来说,从产品的包装设计、定位、广告诉求和终端场景具有娱乐概念,无疑是产品获得成功的基础。
例如OPPO音乐手机,在外观上凸显时尚概念,定位音乐手机又符合年轻人迷恋音乐的诉求,广告也是非常清晰优雅,这款手机深受年轻人的喜爱和追捧。
(4)打造亚文化,建了目标群落
年轻人由于心灵上的不成熟,以及处于强烈的求知和认识社会的阶段,导致他们在群体内部形成分化,从而变成自己的小圈子文化,这些小圈子就变成了年轻人群体的亚文化。
如现在流行的小资一族、BOBO一族、SOHO一族等。
各个群体有个字的个性和特征,也有不同的追求和品位。
这些给营销带来的启示在于,越是年轻的群体,越需要做进一步的市场细分,否则,很多产品很难建立与群体的对应性和穿透力。
(5)玩转体验消费,吸引消费
年轻人的好奇心特别强,对生活中非常规事件很有兴趣,对新事物愿意去尝试,他们非常注重内心感受,强调对于产品消费时的真切体验。
年轻人对体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。
对于企业来说,要赢得这部分群体的青睐,需要为他们创造各种体验的机会,例如每次汽车有新产品上市之前,都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动,以“一次体验+一次口碑”实现销售的拉动。
四、结束语:
年轻人市场潜力巨大,但年轻人消费心理和消费行为复杂多变,不易把握。
研究年轻人的消费心理和消费行为,对商业企业和社会来说,都具有很重要的现实意义和实际价值。
80后消费心理“80后营销模式”
本文来自:
大学生活网()详细出处参考:
[导读]"80后消费心理“80后营销模式”":
“80后”的汽车消费心理及营销策略探析53分钟前近来“80后”一代又成为热门话题,两会期间教育部部长周济对媒体讲,“80后”一代是中国最有希望的一代,他们最具个性和创新。
这一观点[80后消费心理“80后营销模式”]
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“80后”的汽车消费心理及营销策略探析53分钟前
近来“80后”一代又成为热门话题,两会期间教育部部长周济对媒体讲,“80后”一代是中国最有希望的一代,他们最具个性和创新。
这一观点与长期以来教育界的观点大相径庭。
教育界认为这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,没有闯劲等等。
所以在教育界,“80后”一代正由于这种特性而常常受到指责。
美国著名消费者行为学家MR所罗门认为:
改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。
所以今天的营销界普遍认为:
要想超越下一次浪潮,必须比竞争对手先想到消费者心里去。
如今对市场营销影响越来越大的可能就是“80后”一代。
“80后”一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合,他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
在一定意义上讲,“80后”一代可能会决定未来中国企业的命运。
一、中国“80后”的汽车消费心理分析
1.追求个性、时尚、前卫。
“80后”个性张扬、追求时尚。
他们接受新事物的能力非常强,对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。
这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品,追求个性消费,不走寻常路。
他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。
青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。
特别在高中阶段,他们会去模仿所崇拜的明星,相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头,如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。
而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中还要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。
这些年轻人开始为自身着想,并渴望能够自己把握未来的命运
2.强烈的情感色彩。
“80后”的虚荣心较强,通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位,喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位,以满足他们的心理需求,带有强烈的情感特征。
很多“80”后在选择汽车时,就算是同一品牌的同一车型,也会通过各种方式来改变自己的汽车。
比如,酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼,显得非常运动,非常有力量,再给汽车换双鞋子——运动版的轮辋、轮胎,把前后保险杠换成运动型的前后大包围,时尚车贴(如Sport的字样)等。
女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上HelloKitty的座椅套,车贴更是丰富多彩,有HelloKitty、Snoopy等字样,或者是喷上美丽的玫瑰花
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针对年轻人的营销策略
[摘要]诞生于中国的经济开放年代,思想、行为与消费模式皆异于上一代的年轻一族,与其父辈勤俭、传统、保守的生活观不同,他们喜欢玩酷,崇尚另类,也更容易被蛊惑。
更重要的是,他们拥有更大的消费自由度和消费能力,但是,传统的营销手法已无法令他们主动打开荷包。
商家究竟该如何迎合他们的喜好、掳获他们的心呢?
本文主要从网络层次上来探讨商家如何转变营销策略,来吸引年轻一代的消费者。
[关键词]营销策略年轻一代网络营销
麦肯锡近日发布的一项调查显示,中国城市12岁~17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元,中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元,两者相加的市场规模达2900亿元。
由此可见,年轻的一代已经成为了消费的主体,在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。
而在一定程度上说,年轻人群体较之以往受到了更多的关注,还缘于互联网的崛起。
网络对年轻人的黏度最高,比如在12-17岁的美国人当中,87%都使用互联网。
而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月发布的统计报告则显示,30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。
年轻人成为网络的绝对使用者,许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。
毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多,来自年轻消费群的收益,在企业营业收入中占据的份额越来越大,从年轻时开始培养消费者的忠诚度,已经成为众多企业的既定方针。
一、问题研究的背景和现实意义
20世纪80年代末期,以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展,改变了人们的生活、工作、学习和交流方式,也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化,网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物,必将成为2l世纪的一种主要营销方式.
出生于20世纪80后的这一代是很强势,很主观的群体,同时又是一个极易受他人影响的群体。
根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据,30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。
如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长),实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有,尤其是8O后一代人。
所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代,享受着生活的多姿多彩,他们早已习惯了生活的轻松舒适,因此对生活有更多的需求,年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。
因此,商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人,通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。
二、国内外文献回顾
1.网络营销理论简述
(1)网络营销的定义。
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交
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