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川黔区域旅游合作研究doc
基于消费者行为的跨区域旅游合作网络机制的研究------以川黔区域旅游合作为例
专业:
市场营销
姓名:
朱合冬
学号:
21020810141
完成时间:
2011年12月28日
摘要:
以成都为中心的四川凭借自己的地理区位优势和西南经济中心的有利地位,旅游产业已经得到了较快发展。
以贵阳为中心的贵州有着丰富多彩的旅游资源,再加上近几年政府对旅游的大力支持,“多彩贵州”旅游品牌的提出,旅游业发展的前景也被看好。
由于两地同属于大西南旅游区,区域旅游发展有很强的合作优势和机会。
通过介绍川黔两地旅游合作的基础条件,论述了两地的合作优势及劣势,分析了合作方案与策略。
关键词:
区域旅游;旅游合作;无障碍旅游区;消费者行为
一、传统条件下消费者行为特征
消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动(Who)、他们购买什么商品(What)、他们为什么要购买(Why)、他们在什么时候购买(When)、他们在什么地方购买(Where)、他们准备购买多少(Howmuch)、他们将如何购买(How)等几个方面,对于较为复杂、昂贵的购买,消费者往往要反复权衡、综合考虑。
同类产品不同品牌之间的差异程度越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,此时购买行为就越复杂。
表一:
消费者购买行为类型
参与购买程度品牌差异程度
高
低
大
复杂型购买行为
寻求多样购买行为
小
协调型购买行为
习惯型购买行为
消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响,既有内在需求和欲望的驱使,也有外部环境的刺激。
要透彻地把握消费者购买行为,有效地展开市场活动,必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。
表二:
消费者购买行为的影响因素
外部因素
文化因素:
文化、亚文化、社会阶层
社会因素:
相关群体、家庭、社会角色与地位
内部因素
个人因素:
经济因素、生理因素、个性、生活方式
心理因素:
动机、学习、信念和态度
消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。
但从整体上看,各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。
这些特点主要表现在:
需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。
二、网络环境下消费者行为特征
网络用户是网络营销的主要个体消费者,他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势,要做好网络市场营销工作,就必须对网络消费者的群体特征进行分析,以便采取相应的对策。
网络消费需求主要有以下七个方面的特点:
(1)、个性化的消费需求
在近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。
随着21世纪的到来,这个世界变成了一个计算机网络交织的世界,消费品市场变得越来越丰富,消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化,消费者开始制定自己的消费准则,整个市场营销又回到了个性化的基础之上。
没有一个消费者的消费心理是一样的,每一个消费者都是一个细小的消费市场,个性化消费成为消费的主流。
(2)、消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求,不同的网络消费者,即便在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。
因为网络消费者来自世界各地,有不同的国别、民族、信仰和生活习惯,因而会产生明显的需求差异性。
所以,从事网络营销的厂商,要想取得成功,就必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这些差异性,并针对不同消费者的特点,采取相应的措施和方法。
(3)、消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。
在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理,但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感,增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
(4)、消费者与厂家、商家的互动意识增强
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成,其中商业机构起着重要的作用,生产者不能直接了解市场,消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。
而在网络环境下,消费者能直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通,减少了市场的不确定性。
(5)、追求方便的消费过程
在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣。
今天,人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势:
一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标,他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者,是由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。
今后,这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
(6)、消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。
对企事业单位的采购人员来说,可利用预先设计好的计算程序,迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标,最终选择有利的进货渠道和途径。
(7)、价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。
网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。
尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。
因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
四适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略
电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。
它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响,同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
(1)、市场营销观念的转变
市场营销观念是人们对经营实践的思想总结,是指导市场经济行为的纲领、准则。
因此,根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略,首先要从市场营销观念的转变入手。
传统的市场营销观念认为市场是二维的,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。
而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。
企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网,一步到位成为“跨国公司”。
传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的,而信息技术的出现和信息环境的改变,使企业和消费者之间通过因特网连接,这种购物方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者手中,它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”,消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息,变被动为主动。
与传统的市场营销相比,Web环境下的网络营销通过网上虚拟商店为消费者提供商品或服务,企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等,只须在网上设立自己的网址,利用网上收集到的信息,通过经销商送货上门,方便快捷,大大降低其经营成本。
(2)、科学细分市场,满足更加多样化的消费需求
市场营销理论与实践告诉我们:
任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。
而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。
市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。
在市场细分的基础上,企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素,设计一个产品或服务系列,来满足一个或多个消费群体的需要,以此作为自己的目标市场。
信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大,他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。
由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大;由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到,进而使确认每一人群需求的难度越来越大;由于社会总的多样化增强,各个群体的需要的范围将会广泛得多,其差异也将增大。
因此,要解决以上问题,就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息,进一步做好市场细分与目标市场选择工作,在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。
(3)、产品策略
网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求;企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务,使消费者的需求及时得到满足。
通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较,可以判断本企业产品生命周期所处阶段,根据市场环境的变化采取相应的对策,及时开展新产品的开发和销售。
由于因特网表现出的信息对称性,企业和顾客可以随时随地进行信息交换。
在产品开发中,企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料,并进行市场调查;顾客可以及时将意见反馈给企业,从而大大地提高企业开发新产品的速度,也降低了开发新产品的成本。
在网络环境下,企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目,并应用因特网进行产品推广,从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进,使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流,促使产品开发从各方面满足顾客的需要,以最大限度地实现顾客满意。
(4)、价格策略
产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取,又要考虑消费者的心理承受能力。
在Web环境下,由于因特网的互动性,顾客可以和企业就产品价格进行协商。
在因特网上实现对消费者进行价格测试,不需特殊的服务人员,只需系统软件导引即可,方法简单,实施起来非常容易。
消费者首先在因特网上对产品提出基本要求,并确定可接受的价格,系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择,甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。
因为消费者限定在先,所以,企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。
由于因特网营造的全球市场环境,企业在制定产品和服务的价格时,要考虑国际化因素,针对国际市场的需求状况和价格情况,以确定本企业的价格策略。
在Web环境下,企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低,因此,可以进一步降低产品价格。
同时,由于信息环境的开放性和互动性,市场是开放和透明的,消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择,因此,要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
(5)、销售渠道策略
网上营销是一种一对一的销售渠道,也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。
网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离,弱化了中间商的作用,使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。
这样,既可以降低企业的销售成本,又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力,还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。
在网络环境下,借助于因特网还可以建立起会员网络,这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。
通过会员制,促进顾客相互间的联系和交流,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚度,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
(6)、促销策略
传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销,而信息技术的发展给企业营销带来契了新的机,也使促销方式花样翻新,网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。
借助于因特网,全球的消费者都可以与企业联系和交流,可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题,同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容,解释、解答消费者的咨询。
网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率,企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。
同时,这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点,使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告,寻找自己需要的产品或服务。
五以川黔地区旅游合作为例具体分析
1川黔旅游合作基础条件分析
区域旅游合作是我国旅游业发展到现阶段的客观需要,是旅游业实现可持续发展,避免恶性竞争的必由之路。
四川与贵州山水相连,同属西南六省区市合作区域及川渝黔“金三角”旅游合作区域成员,两省在旅游产品建设和发展上有着很大的关联性和互补性,在对外的市场开发上有着共同的目标客源群。
由于两地同属于大西南旅游区,两地的区域旅游发展有很强的合作优势和机会。
川黔旅游合作的基础条件相对来说是比较雄厚的,下面将从资源概况,政策支持,交通,文化,市场等方面来分析条件的优劣情况。
1.1资源概况
1.2 川黔主要旅游资源见表1和表2:
由以上分析可以看出,四川和贵州的旅游资源是相当丰富的,其中大量景区是我国目前旅游的热点地区,具有极强的旅游市场吸引力。
特别是2007年6月贵州荔波作为“中国南方喀斯特”中的一员被列入世界自然遗产名录后,实现了贵州省世界遗产零的突破,使得贵州省在旅游业的发展上更具有资本。
但是贵州省旅游业的发展相对于四川来说还是有较大差距。
两地如何利用好这一差距,真正发挥出两地发展的潜力与实力,实现资源互补,杜绝恶性竞争,加强合作,使四川的旅游产业更强,贵州的旅游产业快速发展,是我们真正要思考的问题。
1.3政策支持
1.4 在旅游业已经成为国民经济重要产业的今天,政府对旅游产业发展的重视已经被广泛接受。
区域旅游要得到很好的发展,政府的政策支持是一个很重要的保证。
总的说来对于区域旅游的合作两地政府都持支持态度,特别是在旅游业快速发展的今天,旅游业已经成为各级政府重点扶持的产业。
随着“十一五”规划的制定与实施,党的十七大的顺利召开,各级政府对于旅游业的发展有着相当强的期望。
(见表3)
从以上的资料可以看出,政府的大力支持可以作为两地发展区域旅游合作的保障。
只要拿出行之有效的措施,政府之间加强交流与沟通,排除各种壁垒来大力支持两地旅游业的合作发展,就能为两地旅游区域合作奠定坚实的基础。
1.3交通,文化条件
川黔两地间的旅游交流合作需要便利的交通为前提,构筑两地间快速、便捷的交通网络是十分重要的。
从自身的交通条件来说,四川是盆地平原地貌,交通发展相对超前,各大高速公路,铁路网密集,航班四通八达。
因此各景区景点的可进入性较好。
而贵州地处高原,境内山地众多,铁路、公路建设成本非常高,因而许多景区交通很不方便,可进入性相对较差。
游人交通成本和时间成本高,逗留时间短。
所以相对于其它交通便利的省市来说,两地间的可进入性还有待加强。
建议在作为主要交通工具的铁路方面增开特快列车以及旅游列车,使公路、铁路、航空三位一体的交通网络成为川黔两地间更加频繁的旅游交流合作的坚实的基础。
1.4市场条件
旅游市场存在着无限的机遇与挑战。
近年来人民的生活水平和质量的提高,无疑会给四川和贵州的旅游带来巨大的客源市场。
同时随着国民经济的蓬勃发展,旅游消费将成为我国居民的主要休闲消费方式。
四川旅游业,贵州旅游业都将以空前的速度稳步前进,旅游活动更加大众化、社会化,这为两地的区域旅游合作提供了广阔的市场发展空间。
随着旅游业的发展,旅行社和旅游者都要寻找新的旅游目的地,以满足日益增长的旅游需求。
四川已经是一个较成熟的旅游目的地,游客会通过经验效应慕名而来。
而贵州旅游的厚积勃发,使得贵州即将成为旅游者新的旅游目的地之一。
还有很重要的一点就是民营资本大力进军旅游业,使两地的旅游业面临空前巨大的融资机遇。
不过与机遇并存的是挑战。
由于两地旅游业的发展水平不一致,贵州旅游的开发明显晚于四川,旅游产业的发展也在一定程度上落后于四川,如果没有协调好各方面的利益,处理好各种问题,就可能使四川旅游业的发展停滞不前,贵州也将会进一步拉大与旅游业发达地区的差距,旅游业发展的难度将会越来越大,而发展的空间也会越来越小。
2川黔区域旅游合作对策研究
(1)加强旅游企业合作,建立完善的区域大旅游市场。
区域旅游的合作,政府的引导是关键,旅游企业间的相互合作却是基础中的基础。
在政府的支持鼓励下,两地的旅游企业应该联合开发旅游资源,共同打造和包装精品旅游线路,相互推介旅游团队,实现资源、宣传、管理、效益等方面的共享,最大限度的进入双方的旅游市场。
(2)打造具有良好社会效应的整体旅游形象,形成自身独具一格的旅游文化。
一个旅游目的地的形象对于旅游者来说具有重要的吸引力,也是旅游者选择旅游目的地的重要评判标准。
所以做好形象定位与形象营销是进行两地区域旅游合作的重要手段。
四川在打造自身旅游形象,树立旅游品牌上是作的比较超前的。
成都的最佳旅游城市的创立本身就是一个具体的旅游形象,再加上近几年休闲旅游的快速发展,又为四川旅游的形象画上了浓墨重彩的一笔。
由于近几年政府对贵州旅游的大力支持,提出了“多彩贵州”的旅游形象,并拍摄了多彩贵州旅游形象宣传片,取得了非常好的宣传效果。
如果两地加强区域旅游合作,我们就可以对外宣传两地的整体旅游形象。
和谐四川:
天府之国,休闲之都;多彩贵州:
森林之城,避暑之都。
(3)发展品牌旅游,特色旅游,探索新的旅游热点。
西南地区的旅游要发展必须具备自身的特色,才能有很强的旅游吸引力。
通过对四川与贵州旅游资源环境的分析,建议发展品牌旅游和特色旅游,形成核心竞争力,同时深度开发优势资源,探索新的旅游热点,不断创新不断发展。
①发展红色旅游。
四川和贵州都是红军长征的战略要地。
四川广安的小平故里,华蓥山,泸定桥,赤水,贵州的遵义会议会址,红军山,娄山关,息烽集中营等。
这些都可以优化组合成精品红色旅游线路。
再加上2005年,国家对贵州旅游投资3280万元,用于安顺王若飞故居,遵义会议会址,红军山,娄山关等红色旅游景区(点)基础设施建设,又进一步为两地的红色旅游合作奠定了坚实而牢固的基础。
②青山绿水和谐生态游。
四川虽然是盆地,但是同样山青水秀,有天下秀的峨嵋,“人间天堂”之称的九寨沟。
贵州的山水更是极品,有世界闻名的黄果树瀑布,“中国南方喀斯特”荔波风景区。
对于这些精品旅游产品进行有序合理的开发,推出合适的旅游线路,并且克服可进入性较差的问题,一定会吸引众多的客源。
③休闲避暑旅游。
成都是一座休闲城市,整个城市给人的感觉是轻松而具有文化特色的。
贵阳素有“林城”之称,森林覆盖率很高,因此气候条件非常宜人。
我们可以把休闲避暑作为一个整体来开发。
④民族风情旅游。
四川和贵州都是少数民族聚居地,有璀璨的文化、悠久的历史、独特的风情、多彩的民俗、奇妙的建筑、古老的宗教等,这些珍贵的财富,是世界多彩文化中不可分割的一个部分,是两地旅游资源的“金矿”,对国内外旅游者具有极强的吸引力,可以作为两地的拳头旅游产品,具有不可替代性。
⑤探索新旅游热点——异地养老旅游。
异地养老旅游是一种新的旅游热点。
笔者根据贵阳与成都的具体情况提出可以在这两个地区试点这一旅游方式。
不过笔者建议这一旅游方式可以和休闲避暑旅游相结合。
四川成都的气候条件相对来说是比不上贵州贵阳的,因此对于老年人来说夏天或者冬天更适应于贵阳这样的气候。
而贵阳的社区和谐文化也发展得较好,适合于老年人的融入。
因此可以在贵阳建立异地养老游的定点单位,或者修建旅游养老院专门接待老人,为老人量身定做旅游线路。
把四川作为重点客源地,如果发展比较好,可以向外扩大。
(4)从社会群体及阶层来说,川黔地区的旅游产品要注重针对某一类群体的特点而进行开发,比如对普通家庭来说,这类消费者比较在意的则是价格方面的因素。
又比如,老年人的特点是偏静,那么我们在对川黔地区的旅游产品进行开发的时候则必须注意考虑到这一群体。
(5)还有,也不能忘了家庭因素的影响。
在现如今的21世纪,家庭旅游已经是越来越普遍的旅游方式了,自驾游等新兴旅游方式也越来受到消费者的青睐。
从这点上来说,川黔区域旅游合作或多或少也要注重打造一块以家庭为主题的旅游产品。
这样,旅游产品的多样化才不会让消费者认为其单调,无趣。
3结语
川黔区域旅游合作要在充分分析两地自身的优势、劣势、发展的机会和挑战的基础上,结合两地的资源优势,找准目标市场,进行市场定位。
同时把两个地区的分散旅游做成大区域的整体旅游,增强各自的竞争实力,提升整个大区域的旅游形象,才能最终实现两地旅游业的资源、利益共享的双赢局面。
同时我们要把握时代的脉搏,在各方面的合作上推陈出新,由走在前面的四川带动后劲十足的贵州,互惠互利,实现两地旅游业的跨越式发展。
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