3纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书.docx
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3纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书
3.纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书
篇一:
3.纳爱斯男女专用牙膏长沙市场营销策划书
长沙学院
工商管理系
市场营销策划书
长沙学院教务处
二○一一年二月制
目录
一、任务概要........................................................................................................................................2
二、营销现状分析..............................................................................................................................2
(一)当前牙膏市场概况.....................................................................................................................2
(二)产品状况....................................................................................................................................3
(三)竞争状况....................................................................................................................................4
(四)消费者行为分析.........................................................................................................................8
(五)分销状况..................................................................................................................................10
(六)市场发展趋势分析....................................................................................................................11
三、SWOT分析.....................................................................................................................................12
四、营销策划目标............................................................................................................................13
(一)营销目标..................................................................................................................................13
(二)财务目标..................................................................................................................................14
(三)销售目标..................................................................................................................................14
(四)市场占有率目标.......................................................................................................................14
(五)产品知名度目标.......................................................................................................................14
五、营销战略与策略.......................................................................................................................14
(一)产品策略..................................................................................................................................14
(二)定价策略..................................................................................................................................15
(三)渠道策略..................................................................................................................................15
(四)促销策略..................................................................................................................................15
六、具体行动方案............................................................................................................................16
(一)校园促销活动执行策划...........................................................................................................16
(二)公关活动..................................................................................................................................17
七、营销费用预算............................................................................................................................18
(一)广告投入..................................................................................................................................18
(二)校园推广费用...........................................................................................................................18
(三)超市促销..................................................................................................................................18
(四)针对经销商的奖励...................................................................................................................19
(五)特殊节假日及其他宣传费用...................................................................................................19
八、附录.................................................................................................................................................19
一、任务概要
纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
自1994年以来,各项经济指标连年稳居全国行业榜首,肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一,是全国洗涤行业的“龙头”企业。
纳爱斯源于英文“nice”的音译,表达了纳爱斯人“将美好献给天下人”的情怀。
纳爱斯一直以时尚健康为伴,酿造美好生活。
这次,纳爱斯瞄准了80、90后,推出的新品牙膏首次提出“男女分用牙膏”理念。
集团采用“跨性别品类延伸策略”,突破性地推出了纳爱斯清新有他/她男女系列牙膏。
通过一系列的广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动达到增强纳爱斯男女系列牙膏的知名度,进而提高销售量,打开长沙乃至全国市场。
二、营销现状分析
(一)当前牙膏市场概况
1、当前牙膏市场:
中国是牙膏生产和消费的大国,XX年全国牙膏总产量达50亿多支,XX年中国总产量为70亿支,XX年行业的产量将会达到亿支,人均消费量支,是世界上最庞大的牙膏市场。
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面:
一是价格竞争有所增强;二是高低端品牌互相渗透;三是广告成为最有效的营销手段之一。
四是渠道更加多元化。
具体来看:
(1)从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;
(2)从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;
(3)从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
(4)从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。
第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、
高端价位反攻。
从主要品牌市场占有率看,目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
在国内牙膏市场,高露洁、佳洁士霸主地位已形成;两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。
2、长沙牙膏市场
XX年湖南省信息统计:
长沙市常住人口为7044118人,全年实现地区生产总值(GDP)亿元,比上年增长%。
据调查%的消费者2—3月换一次牙膏。
活跃在长沙市场的牙膏品牌主要有——
国外品牌:
高露洁、佳洁士、黑人
国内品牌:
浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨(黑妹)、中华、田七等
各大牙膏品牌在湖南电视台媒体广告投入力度排序——
浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士
田七、中华、云南白药、柳州两面针
根据广告投入力度与市场销售数据分析——
盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士、浙江纳爱斯三大品牌
扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨(黑妹)、黑人等
3、纳爱斯牙膏
XX年,纳爱斯牙膏销售量接近2亿支,牙膏系列同比增长了%,这已是连续三年保持的高增长率。
XX年进一步细分市场,寻找突破点,发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的,市场上并没有出现专门针对性别的牙膏,且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额,分来分去就是分自己的市场,这没有必要,因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。
在这样的机缘下,纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏,希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。
(二)产品状况
1、产品定位:
纳爱斯牙膏走的是大众的,平民化产品路线,定价在4-7元人民币,鲜明牙膏分男女观念,营养是主线,透明的管体,时尚的设计,纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚,有一定的认知能力的年轻一代。
2、目标市场:
15—40岁消费者
3、功能诉求点:
防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康
4、产品设计:
针对男女不同的口腔特点,纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。
纳爱斯清新有他:
绿茶薄荷香型的,主打口号是清新更自信。
其特点是专门针
对男性,解决男性爱吸烟,喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。
纳爱斯清新有她:
是专门为女性设计的,花果薄荷香型,清新更有活力都是女生所喜欢的。
针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象,以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害,进行营养诉求。
总之,对这款牙膏,现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。
在产品功效上,此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。
并且,根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。
消费者比较认可此款牙膏的透明时尚,特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。
(三)竞争状况
1、市场竞争环境分析
目前我国牙膏竞争激烈,第1阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成,该阵营在中国占据55%左右的市场份额,实力最为强劲;第2阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的本土联军,这些企业都是传统的强势牙膏企业,当时该阵营占据25%左右的市场份额;第3阵营是由众多非主流品牌组成,其中有外资、合资企业,也有本土企业,其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等,瓜分其余20%的市场份额。
2、主要竞争对手分析
纳爱斯男女专用牙膏:
95克,据调查更换牙膏的周期,%的消费者1—2个月,%一个月之内,而半年以上的只占%,因此可以看出,小规格的牙膏更适合消费者的需求,既节约又实惠。
篇二:
纳爱斯他她牙膏策划
清新有他她,让你更自信
-------纳爱斯清新系列男女专用牙膏
成都市场营销策划书
目录
一、摘要1
二、市场分析2
(一)当前牙膏市场的概况2
(二)竞争者分析4
(三)消费者分析4
三、SWOT分析6
(一)纳爱斯集团SWOT分析6
(二)纳爱斯男女牙膏优劣分析7
四、营销策划目标8
五、STP战略8
(一)市场细分8
(二)目标市场的选择9
(三)市场定位9
六、营销组合战略10
(一)产品策略10
(二)价格策略11
(三)渠道策略11
(四)促销策略12
七、推广策略分析12
(一)品牌形象12
(二)推广渠道12
(三)品牌信心支持12
八、具体推广方案13
(一)推广主题13
(二)项目整体构成13
(三)推广时间规划16
九、活动费用预算16
十、活动效果评估17十一、附件:
纳爱斯清新有TA男女专用牙膏调查问卷18
一、摘要
“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨,“让世界更美好”是我们的宏愿。
纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂,1993年进行股份制改造,XX年组建集团。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业,实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一,XX年进入世界前八强。
我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段,并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。
XX年,在国家大力拓内需、促消费的政策带动下,以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。
。
XX年,我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏亿标准支,同比增长%。
我国牙膏市场巨大,细分市场有待进一步更新,纳爱斯推出纳爱斯他她男女牙膏,是一个新的细分市场,在成都市场占有部分市场,需要不断的推广。
拓宽纳爱斯在成都市场的市场份额,提高纳爱斯在成都的市场占有率,增加纳爱斯在成都的知名度,并且增加纳爱斯的营业额。
我们将对纳爱斯他她男女牙膏推广。
二、市场分析
(一)当前牙膏市场概况
1.当前牙膏市场:
中国是牙膏生产和消费的大国,XX年全国牙膏总产量达50亿多支,XX年中国总产量为70亿支,XX年行业的产量将会达到亿支,人均消费量
支,是世界上最庞大的牙膏市场。
(1)从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈;从市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;
(2)从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;
(3)从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。
从主要品牌市场占有率看,目前我国牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。
在国内牙膏市场,高露洁、佳洁士霸主地位已形成;两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。
2.成都牙膏市场
XX年四川省信息统计:
成都市常住人口为14047625人,据调查%的消费者2—3月换一次牙膏。
(1)活跃在成都市场的牙膏品牌主要有国外品牌:
高露洁、佳洁士、黑人国内品牌:
浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨(黑妹)、中华、田七等
(2)各大牙膏品牌在四川电视台媒体广告投入力度排序——高露洁、佳洁士、黑人、纳爱斯、中华、云南白药、柳州两面针
(3)根据广告投入力度与市场销售数据分析——盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨(黑妹)
小结:
XX年,纳爱斯牙膏销售量接近2亿支,牙膏系列同比增长了%,这已是连续三年保持的高增长率。
XX年进一步细分市场,寻找突破点,发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的,市场上并没有出现专门针对性别的牙膏,且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额,分来分去就是分自己的市场,这没有必要,因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。
在这样的机缘下,纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏,希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。
(二)竞争者分析
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面:
一是价格竞争有所增强;二是高低端品牌互相渗透;三是广告成为最有效的营销手段之一。
四是渠道更加多元化。
1、主要竞争企业分析
目前我国牙膏竞争激烈,第1阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成,该
阵营在中国占据55%左右的市场份额,实力最为强劲;第2阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的本土联军,这些企业都是传统的强势牙膏企业,当时该阵营占据25%左右的市场份额;第3阵营是由众多非主流品牌组成,其中有外资、合资企业,也有本土企业,其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等,瓜分其余20%的市场份额。
2、主要竞争产品分析
(1)佳洁士
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。
近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
优势:
外资资金雄厚,实力较强;依托10年来投入积累的品牌资源,已形成绝对优势,品牌忠诚度较高;发展战略成熟,长期发展战略清晰;产品多元化发展,实现防蛀、杀菌、美白、清新等多功能一体化。
劣势:
生产流程不透明,导致消费者对其生产过程不了解佳洁士种类繁多,但只是香味不同而已,所以,磨察技任然单一,缺乏创新;产品广告手法雷同。
(4)云南白药
云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。
云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。
依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。
优势:
拥有云南白药的核心技术,白药已被实践证明具有良好的止血化瘀的功效;拥有较强的销售能力,和药店这种特殊的销售渠道;
劣势:
人力资源缺乏,特别是营销、策划、研发等技术人员;企业的创新能力欠缺,员工的学历及素质偏低;市场定位不明确,在“日化品”和“保健产品”
篇三:
纳爱斯男女牙膏的渠道分析
根据问卷结果,我们主要选择以下几种销售渠道,将纳爱斯男女牙膏分销到长沙市场。
由于纳爱斯男女牙膏的目标群体在15—40岁,大型卖场、超市主要选择在长沙人口流通较多的商业地区,便利店主要选择在中学、大学附近和居民区周围。
(1)大型卖场、超市渠道。
我们主要选择家乐福、沃尔玛、步步高及其他一些连锁超市。
(2)中学、大学校渠道。
指设立在长沙各中学、大学等住宿制学校内的小卖部和超市,主要面
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