中文传媒评估实施报告.docx

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中文传媒评估实施报告

中文天地出版传媒股份有限公司

评估报告

1公司背景

1.1中文传媒简介

2010年12月21日，中文天地出版传媒股份有限公司（以下简称中文传媒）完成重大资产重组，是由省出版集团公司以主营业务整体借壳上市控股的出版传媒上市公司。

公司主营业务涵盖编辑出版、报刊、印刷、发行、物流、影视生产、国际贸易、艺术品经营等，是一家具有多媒介全产业链的大型出版传媒公司。

省出版集团公司成立于2006年10月11日（前身为省出版总社，省出版总社的前身系成立于1951年11月的人民出版社），是一家以中文传媒为核心企业，拥有130多家成员单位，逾万名员工，总资产超过160亿元的大型出版传媒企业集团。

集团公司的股东为省人民政府，持有省出版集团公司100%的股权，为中文传媒的实际控制人。

省出版集团直接持股比例约为74%。

目前省出版集团正在大力推进转型升级，由传统产业、传统产品提供商升级为全位、全媒体、全产业链的文化产品运营商。

1.2发展目标

2015年，是中文传媒实现三年发展目标承上启下的关键之年，是迎接“十三五”计划的奠基之年，公司将进一步认清形势，统一思想，拓宽视野，谋划全局。

在大力推进新兴产业和新型业态的大背景下，全面规划和实施中文传媒“互联网+”计划，积极运用互联网平台思维，全面注入互联网基因，构筑经营平台，加快转型升级，推进部资源整合和对外兼并重组，加速传统出版与科技、金融和市场的融合发展，大力发展数字出版、电子商务和物联网研发与应用，依托互联网技术大力开拓国际市场。

为确保经营目标的实施，中文传媒努力做了以下工作：

推进融合发展、完善电商标配、加快转型升级、全面振兴主业；搭建互联网平台，打造新媒体新业态重要增长极；营销为，全面推进印刷板块转型升级；业态创新，全面推进发行物流转型升级；稳扎稳打，全面提升教材教辅经营水平；调整结构，全面提升贸易经营质量；抢抓资本市场发展机遇，全面推进投融资业务有所作为。

1.3公司发展战略

中文传媒大力实施“互联网＋”战略部署，强化“容为主，平台为”发展思路，通过进一步对强化管理，对外加强联合，整合资源优势、渠道优势、人才优势、机制优势、平台优势，全面推动公司向“全位、全媒介、全产业链，打造最具投资价值的全球文化产品与文化服务运营商”转型升级。

1.4中文传媒SWOT分析

1.4.1优势

（1）资源优势

中文传媒旗下有9家出版社、24家期刊、3家报纸，聚集了强大的优质IP资源，其中二十一世纪出版社集团凭借其充分市场化经营已具备较强的竞争力和影响力，在国青少年文学出版领域占据着绝对领先地位，人民出版社、教育出版社、美术出版社、百花洲文艺出版社在全国出版社位列前茅。

晨报通过新闻立报和媒体创新，实施差异化竞争，已在省形成强大的舆论影响力和公信力。

一批期刊深受读者喜爱，探索数字化推送和转型路径。

教材公司教辅公司代理和自营的教材教辅及相关教育产品在省已形成强大的资源优势。

（2）渠道优势

新华发行集团下属近百家县市新华书店在全省已形成强大的渠道控制力，依托全省14万平米的卖场建立覆盖全省的物流网络，加快新华书店O2O改造，打通线上线下的发行网络和渠道。

积极打通支付屏障，贯通中文传媒各业态的支付工具，有效开发资金沉淀。

公司并购的智明星通拥有的多个国际化互联网平台，和基于40多个和地区、5000多万注册月活跃用户为公司拓展国际化业务开辟了全新的领域。

（3）人才优势

中文传媒拥有获得“中国出版十大人物”、韬奋出版奖、"四个一批"人才、中国政府出版奖先进个人、国务院特殊津贴专家、省文化名家以及在经营管理、投融资领域等尖端人才。

2014年以来，公司通过并购重组在互联网、艺术品、高端包装印刷等领域直接获取一批优秀的经营团队和高端人才。

同时，公司依托高等院校成立了出版传媒研究学院，加大编辑出版、市场营销、互联网、投融资等领域的人才及业务培训，并与国外知名大学和机构合作，2014年相继派出人民出版社、艺术品公司、股份公司国际合作部等共计20余名骨干人员赴美国、英国等培训学习。

（4）机制优势

2014年，中文传媒进一步加快体制、机制改革力度，在实施三年目标责任基础上，在新业务、新领域积极探索实施员工参股、超额利润奖励等制度，引入社会资本和员工跟投机制，激发企业创新活力。

（5）平台优势

2014年，公司大力推进“重构商业模式，打通价值链条，形成经营平台”策略，在传统出版转型升级，发行物流、艺术品经营、电子书包等领域已初见成效。

1.4.2劣势

（1）股权结构

中文传媒由省出版集团绝对控股，省出版集团由省人民政府100%控股，公司的战略经营决策受政府管控程度较大，无法完全根据市场需求自主决策。

（2）出版社种类繁多

中文传媒旗下有9家出版社、24家期刊，各个单位的业务经营围存在一定程度上的冲突，形成部竞争，容易造成部资源浪费。

（3）公司业务结构单一

公司传统营销模式、产品形态单一以及对教材教辅的高度依赖的状况虽有改善，但未有实质性转变，业态转型升级、业务结构优化、商业模式重构等面需进一步加强，同时，公司的销售结构不够合理，仍需进一步调整优化

1.4.3机会

（1）文化产业战略

我国文化传媒产业正处于大调整、大发展、大繁荣的关键时期，出台多项鼓励政策，为文化传媒企业实现全面战略转型提供了历史性机遇。

（2）鼓励文化产业发展

鼓励发展文化产业，大力实施文化精品战略，完善现代文化市场体系。

文化产业作为硬实力和软实力的集合点，对文化企业的要求更高，文化企业要承担更多的责任，必须做大做强做优，与整体综合实力相匹配。

（3）文化产业政策支持

制订的文化产业发展规划和政策进一步支持文化产业，特别是文化上市企业，政府通过不断出台财政、税收相关政策，引导和鼓励文化上市企业在兼并重组、资源整合等面发挥更重要的作用。

（4）出版传媒企业迅速发展

国有与国有，国有与民营，特别是国有与民营企业之间的联合将进一步增强。

出版传媒上市公司转型升级，科技融合步伐大大加快。

（5）文化的传播式更新

由于技术更新与消费者行为的变化，文化传媒产业正在进入调整转型期，且变革主要体现在传播式上。

传统的文化消费式随着互联网广泛普及与数字技术逐渐成熟，文化的传播式不断更新。

互联网极促进了文化产业发展和传播，文化企业的转型也需顺应文化消费式的转变，由传统媒体向互联网等多介质、全媒体向转变。

（6）全产业链企业有利于市场竞争

从市场竞争的角度来看，“马太效应”将进一步呈现，一批具有全产业链、全介质形态、多种价值实现式的出版传媒上市企业，凭借其在资本市场的先发优势，在激烈的市场竞争中不断巩固领先地位，将会得到加快发展并取得较大的竞争优势。

1.4.4挑战

（1）新技术、新业态对传统出版发行业的冲击所带来的风险

随着数字技术的飞快发展，互联网在为人们获取信息提供便利的同时，也深刻地影响了传统知识产权的保护。

而且随着数字出版的发展，手机阅读、电子书的风行，尤其是平板电脑的上市，传统出版业面临着巨大的冲击。

（2）纸等原材料价格变动的风险

纸成本是传统出版物成本的重要组成部分，其高低直接影响到出版社图书定价，进而影响图书的销售情况，是影响公司发展的潜在因素。

2财务业绩分析

2.1财务指标分析

财务指标分析是指利用盈利能力、营运能力和偿债能力等指标，评价企业的经营成果和财务状况，通过会计指标的对比分析，以此来判断企业经营业绩的变化。

会计指标法的优点在于较容易取得财务数据进行直接测算，可操作性强，使不同规模的公司数据也能够进行比较。

需要注意的是，这些财务指标并非是孤立存在的，在运用这些比率进行具体评价时，一定要结合各指标综合分析。

如评价企业短期偿债能力时需要考虑存货转和应收账款转情况，这样会使评价结果更值得信赖。

另外，我们还应认识到会计信息质量如可靠性、相关性、可比性等都可能会影响比率分析的准确性。

2011年是中文传媒转型发展全力开展核心业务建设的一年，相比于之后三年的数据，2011年的数据不具有一般性，无法代表企业发展的一般趋势，所以在分析各项财务指标时，2011年及以前的数据不予考虑。

2.1.1盈利能力分析

表2-1盈利能力指标

报告期

2012/12/31

2013/12/31

2014/12/31

公司

净利率

5.19%

6.03%

8.60%

行业

净利率

-2.33%

4.93%

-39.61%

公司

净资产收益率

12.97%

11.11%

12.62%

行业

净资产收益率

13.22%

11.39%

2.84%

公司

毛利率

15.14%

15.46%

19.98%

行业

毛利率

38.87%

36.04%

37.17%

公司

营业利润率

4.50%

6%

8.30%

行业

营业利润率

-3.20%

-3.86%

-61.67%

公司

资产收益率

6.83%

7.05%

7.57%

行业

资产收益率

8.57%

9.84%

9.09%

由表2-1可知，中文传媒的各项盈利指标，包括毛利率、营业利润率、净利率、总资产收益率、净资产收益率从2012年到2014年均呈现稳步上升的趋势，其中，毛利率、利润率和净利率在2013年到2014年间增长明显速度高于前一年，说明公司获取利润的水平不断上升，盈利能力在逐渐增强。

出现这种状况的原因可能是公司经历资产重组的不利影响越来越小，日常经营活动所带来的收益不断增加，公司正在朝着稳步上升的趋势发展；同时，对文化产业的扶持力度不断增加，公司适用的各种利好政策不断涌现。

通过行业比较可以发现，公司的营业利润率和净利率均高于行业均值，而毛利率却远远小于行业均值，同时还应该注意到行业数据的波动性较大，分析原因这可能是统计口径不一致所致，但总体上说，公司的获利水平在同行业中属于中等偏上的水平。

公司的资产收益率和净资产收益率略小于行业均值，这可能与公司最近三年的发展规模相关，公司作为2010年底刚刚重组上市的传媒企业，在最初的几年时间里吸纳大量的社会资本来扩大公司规模，而扩大的这部分规模所创造的经济利益要在之后的几年中才能体现。

2.1.2营运能力分析

表2-2营运能力指标

报告期

2012/12/31

2013/12/31

2014/12/31

公司

存货转率

13.44

14.91

9.47

行业

存货转率

666.12

116.81

94.85

公司

应收账款转率

11.1

13.02

11.05

行业

应收账款转率

23.52

49.24

48.95

公司

总资产转率

1.25%

1.12%

0.86%

行业

总资产转率

1%

0.99%

0.89%

由表2-2可知，公司在2012年-2014年的营运能力有所下降，从存货来看，存货转率降低，这就意味着存货转天数在增加，表明公司有越来越多的流动资产在存货上滞留，不利于更好的开展业务经营，如果继续这样下去可能导致公司丧失某些生产或销售的机会。

而且相比于行业存货转率来看，虽然行业存货转率波动性很大，但依然比公司的存货转率高很多，说明公司的存货转情况欠佳，有待改善。

从应收账款来看，应收账款转率相对持平，也就是说应收账款转天数并没有显著的变化。

相比于行业均值，公司的应收账款率很低，说明公司收款速度较慢，发生坏账的可能性较大。

发生这种情况的原因可能与发展期公司的信用政策有关，也可能是公司催收账款不利。

从总资产转率来看，公司与行业的发展趋势相同，均呈现总资产转率下降的趋势，而且公司与行业的差别不大，比较贴近行业平均水平。

总体来说，公司的营运能力并不十分理想，距离行业均值尚有些距离，公司高管应注意公司的营运问题，以免造成资金链断裂，影响公司经营活动的正常进行。

2.1.3偿债能力分析

表2-3偿债能力指标

报告期

2012/12/31

2013/12/31

2014/12/31

公司

流动比率

1.71

1.84

1.82

行业

流动比率

4.31

3.74

24.04

公司

速动比率

1.52

1.71

1.59

行业

速动比率

3.73

3.22

23.25

公司

权益乘数

2.09

1.94

1.79

行业

权益乘数

2.34

2.68

2.22

由表2-3可知，从短期偿债能力来看，公司的速动比率与流动比率相对平稳，三年间未发生较大变化，但相对于行业来说，公司的流动比率与速动比率均偏低，这说明公司的短期偿债能力小于行业均值。

但也不能据此片面的说明公司偿债能力不好，因为过高的流动比率与速动比率可能是拥有过多的货币资金而未加以有效运用，并不意味着公司的财务状况良好，只有适当的流动比率与速动比率才是公司应当实现的。

从长期偿债能力来看，公司的权益乘数呈下降的趋势，与行业均值差别不大。

该乘数越小，说明股东投入的资本在资产总额中所占的比重越大，公司的财务风险越小。

2.2市场价值分析

图2-1中文传媒市净率、市盈率排名

由图2-1可知，市净率是每股股价与每股净资产的比率。

每股净资产是股票的本身价值，它是用成本计量的，而每股市价是这些资产的现在价格，它是证券市场上交易的结果。

市价高于价值时企业资产的质量较好，有发展潜力，反之则资产质量差，没有发展前景。

优质股票的市价都超出每股净资产多，一般说来市净率达到3可以树立较好的公司形象。

中文传媒相比于行业其他公司具有较高的市净率，说明投资者对公司未来发展的前景十分看好，公司发展很有潜力。

市盈率是每股股价与每股盈余的比率，一般来说市盈率水平为：

<0：

指该公司盈利为负；0-13：

即价值被低估；14-20：

即正常水平；21-28：

即价值被高估；28+：

反映股市出现投机性泡沫。

中文传媒有可能存在被非正常抬高股价的行为，无法反映出公司的资产收益率状况，诱导投资者错误地估计公司的发展前景。

当然也有可能是，在计算过程中，由于每股收益的确定口径不一致，导致市盈率出现这样的情况。

2.3机构预测情况

图2-2盈利能力指标预测

由图2-2可知，证券机构预测中文传媒在未来三年营业收入与净利润都保持增长的趋势，但增速在放缓，净资产收益率也会在未来三年稳步上升，总体来说，证券机构对中文传媒的未来发展普遍看好，认为中文传媒在未来三年仍有较大的发展空间，发展前景明朗。

3财务预测

财务预测是在财务业绩分析的基础上，以公司预测期的战略目标、经营目标和财务目标为导向，通过编制预计财务报表反映公司一定期间的经营业绩和财务状况。

根据中文传媒2014年年报披露，在2015年，公司将保持高质量的增长，目前资金基本可以维持经营业务快速发展的需要。

公司预计在固定资产、项目投资、股权投资面有资金需求，资金来源主要为自有资金、定向增发募集资金、发行中期票据等债务融资。

对于定向增发募集资金，公司将格按照监管部门的监管要求，积极落实定增项目建设计划。

按照搜集整理财务报表数据、确定财务预测期间公司可能面临的商业环境和经济环境、确定公司经营与投资规划、建立预测模型、确定资金需求与融资计划的步骤，我们预测出利润表与资产负债表简表，如表3-1、3-2所示。

表3-1实际与预计利润表

实际与预计利润表单位：

万元

项目

预测法

2014年实际数

2015年预计数

销售收入

增长（16.45%）

1,050,313.96

1,223,090.61

销售成本

销售百分比（83.14%）

840,503.31

1,016,877.53

毛利

会计定义

209,810.65

206,213.08

管理费用

增长（6.94%）

79,955.74

85,504.67

其中：

折旧

增长（7.38%）

10,119.36

10,866.17

息税前利润

会计定义

129,854.91

120,708.41

利息（7.19%）

暂时保持不变

5,281.31

5,281.31

税前利润

会计定义

124,573.60

115,427.10

所得税（5%）

会计定义

6,228.68

5,771.35

净利润

会计定义

118,344.92

109,655.74

股利

股利政策

20,669.10

19,151.52

留存收益

本年净利润-股利

97,675.82

90,504.22

其中，销售收入的增长率16.45%是根据三年的销售收入增长率计算得出的平均值;销售成本占销售收入的百分比83.1%是根据三年的占比计算出的平均值；管理费用的增长率6.94%是根据三年的管理费用增长率计算得出的平均值；利息率7.19%是查找三年年报数据，根据利息费用与借款总额的比例计算后计算出的平均值；所得税税率5%是查找三年年报数据，根据所得税费用与利润总额的比例，并核对企业税收政策后得出；股利数值由查找年报数据得出；其他各项均根据会计定义计算得出。

表3-2实际与预计资产负债表

实际与预计资产负债表单位：

万元

项目

预测法

2014年实际数

2015预测数

现金

销售百分比（36.4%）

380,210.71

445,204.98

应收帐款

转天数（31.32天）

99,779.55

110,122.90

存货

转天数（30.06天）

113,233.81

54,258.46

流动资产合计

593,224.07

609,586.34

固定资产净值

销售百分比（10.97%）

127,825.10

134,.04

资产总计

721,049.17

743,759.38

负债和股东权益

应付账款

转天数（30.84天）

91,.84

80,816.53

长期负债

暂时保持不变

73,480.27

73,480.27

股本

保持不变

118,568.15

118,568.15

累计留存收益

上年留存收益+本年留存收益

210,815.90

301,320.12

负债和股东权益总计

493,886.17

574,.07

外部资金需要量

169,574.31

其中，现金占销售收入百分比36.4%是根据三年的现金占当年销售收入的比例计算平均值得出；应收账款转天数31.32天根据会计定义由应收账款转率计算得出；存货转天数30.06天根据会计定义有存货转率计算得出；固定资产净值占销售收入百分比10.97%是根据三年的固定资产净值占当年销售收入的比例计算平均值得出；应付账款转天数30.84天根据会计定义由应付账款转率计算得出；其他各项均根据会计定义计算得出。

由此，便预测出2015年的利润表与资产负债表简表，并计算出2015年公司外部资金的需求量。

利用同样的法，便可预测出2015年-2019年的利润表与资产负债表简表，如表3-3、3-4所示。

表3-3实际与预计利润表

实际与预计利润表单位：

万元

项目

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

销售收入

1,050,313.96

1,223,090.61

1,424,289.01

1,658,584.55

1,931,421.71

2,249,140.58

销售成本

840,503.31

1,016,877.53

1,184,.88

1,378,947.20

1,605,784.01

1,869,935.48

毛利

209,810.65

206,213.08

240,.13

279,637.36

325,637.70

379,205.10

管理费用

79,955.74

85,504.67

91,438.69

97,784.54

104,570.79

111,828.00

其中：

折旧

10,119.36

10,866.17

11,668.09

12,529.20

13,453.85

14,446.75

息税前利润

129,854.91

120,708.41

148,696.43

852.82

221,.91

267,377.10

利息（7.19%）

5,281.31

5,281.31

5,281.31

5,281.31

5,281.31

5,281.31

税前利润

124,573.60

115,427.10

143,415.12

176,571.51

215,785.60

262,095.79

所得税（5%）

6,228.68

5,771.35

7,.76

8,828.58

10,789.28

13,104.79

净利润

118,344.92

109,655.74

136,244.37

742.93

204,996.32

248,991.00

股利

20,669.10

19,151.52

23,795.26

29,296.53

35,802.89

43,486.62

留存收益

97,675.82

90,504.22

112,449.10

446.40

169,193.44

205,504.39

表3-4实际与预计资产负债表

实际与预计资产负债表单位：

万元

项目

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019年

现金

380,210.71

445,204.98

518,441.20

603,724.78

703,.50

818,687.17

应收帐款

99,779.55

110,122.90

134,308.51

150,331.87

131.85

204,857.65

存货

113,233.81

54,258.46

140,786.29

86,343.32

149.11

129,852.32

流动资产合计

593,224.07

609,586.34

793,535.99

840,399.96

1,062,318.46

1,,397.14

固定资产净值

127,825.10

134,.04

244.50

946.73

211,876.96

246,730.72

资产总计

721,049.17

743,759.38

949,780.50

1,,346.69

1,274,195.42

1,400,127.87

负债和股东权益

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

应付账款

91,.84

80,816.53

119,289.26

113,733.93

157,621.57

158,371.91

长期负债

73,480.27

73,480.27

73,480.27

73,480.27

73,480.27

73,480.27

股本

118,568.15

118,568.15

118,568.15

118,568.15

118,568.15

118,568.15