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网营作业案例分析之星巴克
选题:
作业题一
星巴克——全球最大咖啡连锁店与电商的完美调和
姓名
学号
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2012年12月8日
星期日
一、引言及公司介绍
(1)引言
星巴克,也许在我们看来,只是一个传统观念上的咖啡店,却把店面开遍了全球,已有18000余家门店(图中为星巴克的店面分布),2012年度年营业额达亿美元,缔造了咖啡产业的奇迹。
星巴克是怎样做到这一切的呢很明显,这与它独特的营销理念与数字时代的及时转型密切相关。
下面,将对这一咖啡业巨头进行详尽的分析。
(2)公司简介
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行,除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
部分星巴克店甚至与超级市场,书店等异业结盟,于合作店铺内觅地开业。
一般而言,星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。
它的名称来源于赫尔曼·梅尔维尔的着作——《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。
(3)公司发展历史
1971年,英语教师JerryBaldwin,历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。
他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特(AlfredPeet)的皮特咖啡公司的影响。
第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场(PikePlaceMarket)旁,主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材(这家店至今仍然存在)。
在开业的第一年,他们从皮特那里购买绿色咖啡豆,而后,他们就直接从咖啡豆产地购买。
1971年时,星巴克仅有西雅图的6家店铺,而且只卖咖啡豆。
1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)筹资买下了星巴克。
此后,他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋,1994年,聘请莱特·梅西替全球连锁店进行店内设计后,如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。
并且这个数字以每天3家的速度增长着。
优质的产品和服务,明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。
1999年时,星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌,2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。
2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商EvolutionFreshInc。
2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团NextWorldGroup手中收购LaBoulangeBakery品牌。
2012年11月14日星巴克以亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。
星巴克公司2013年1月3日表示,准备今年2月份授权香港美心集团在越南胡志明市开设第一家星巴克咖啡店。
2013年7月,咖啡饮品巨头星巴克将与法国达能集团联手打造乳酪品牌,进军食品杂货市场。
二、品牌、产品的定位及体验
星巴克的品牌定位于人们生活的第三空间——休闲购物娱乐场所,主要面向喜爱休闲时尚、富有小资情调的都市白领。
顾客体验是思念过巴克品牌资产核心诉求。
就像麦当劳一直唱到销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:
视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。
其店面的装潢及布局反映除了一种独特的星巴克style——除了精致的咖啡饮品和糕点,还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等“配套品”,努力营造出了一种浪漫的格调、一个优雅舒适的空间。
星巴克产品的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,即使在大部分人看来价格不菲的咖啡,伴随着一流的环境和空间,还是吸引着络绎不绝的消费者。
星巴克卖的不只是咖啡饮品或点心,而更多的是一种生活方式和态度——努力工作、享受人生。
这就是星巴克的顾客体验,无论是家庭或朋友的聚会、情侣谈心还是个人感受,都可以找到属于自己的空间。
星巴克的咖啡具有纯正的品味。
为了保证咖啡的质量,星巴克设有专门的采购系统。
他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,为的是能购买到世界上最好的咖啡豆。
星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品,并在西雅图进行烘焙,为的是让所有热爱星巴克咖啡的人都能品尝最纯正的咖啡。
他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。
无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。
三、网络营销的策略及手段
作为名列全球最有价值的百大品牌之一,星巴克没有庞大的市场推广和广告。
在过去的20年间,星巴克在广告上的总支出约为2000万美元,平均每年100万美元,这与它的网络营销密切相关——社群化网络的品牌推广、餐饮业中领先的O2O营销模式和移动数字领域的变革。
Ⅰ.O2O营销
O2O(OnlinetoOffline)营销模式又称离线商务模式,是指线上营销购买带动线下经营消费。
星巴克是最早接触网络的传统餐饮企业之一,早在1998年就上线了官方网站,以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。
星巴克的这种营销模式主要由三方面组成——门店免费网络的普及、利用社交网站的SNS营销和建立网上社区。
(1)wifi服务的普及
早在2001年,星巴克就与微软合作,开始为消费者提供wifi收费网络服务,之后逐渐与更好的运营商合作吗,将wifi改为免费服务。
到2010年7月,星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费wifi服务。
不只是wifi,星巴克还计划在店面内安装普及无线充电器,届时,店内的硬件设施会更受到消费者青睐。
(2)社群化网络——SNS营销
星巴克围绕着企业核心文化进行着两种品牌推广模式,线上与线下。
线下主要依靠口碑营销,即企业内部树立企业价值,将本来用于广告的支出用于员工的培训和福利,视员工为无价资产,增强企业凝聚力;选定喜欢新鲜事物、乐于表达意见的消费者群体,让他们先了解到星巴克的产品与服务,当他们喜欢后,往往会成为企业的义务宣传员。
线上的营销便是其网络营销的重点之一——SNS营销。
SNS,社会性网络服务,即使我们称之为社交网站的一种应用服务,国外的有facebook、twitter等,国内的有人人、新浪微博等。
所谓的SNS营销,即是在这类社交站点进行品牌塑造、促销、客户维系等行为。
在众多的社交媒体中,星巴克选中了twitter,这是有原因的。
全球有亿人使用twitter,而且twitter是一种以兴趣圈为主的社会化媒体,这类媒体对于品牌的传播力度更有优势。
调查显示,twitter用户更容易接受产品推广信息,关注品牌的用户比例为其他社交网站的三倍多。
且大量的该用户表示,他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价,也会提供相关的评价。
同样在国内,星巴克也在各大主流社交媒体上建立了自己的主页,如人人、新浪微博等。
星巴克组建了专门团队来运营其社交网站的账号,其重大新闻及趣味活动都会由twitter第一时间发出,如果反响良好,才会在其他传统渠道发布同一消息。
星巴克也会发布一些简单平常的事情来吸引读者的兴趣。
以一个例子来说,Brad(社交运营团队负责人)在twitter上发布了一条附带照片的信息:
“网络组刚刚尝了KomodoDragon,配了可口的咖啡蛋糕,好喝、口感极强的一杯!
”结果,这条信息很快就引发了很多网友的讨论。
人们开始问什么是KomodoDragon,于是Brad就顺水推舟的在回帖中附上了这款咖啡的促销网页,其中有很详细的多媒体信息,而当时星巴克正准备推广这一款咖啡。
这就是星巴克最简单的SNS营销,以几乎为零的成本挖掘互联网上的潜在顾客,保持与顾客的交流和关系,来推广自己的产品和品牌。
(3)网上社区的建立——
2000年舒尔茨卸任CEO后,星巴克公司的互联网进程开始变得相对缓慢;直到舒尔茨重任CEO的2008年,这年的3月,星巴克发布了其互动网络社区,旨在鼓励消费者通过这个网站提出建议。
直到2013年3月,星巴克收到了共计十五万条意见和建议,通过这种方式,星巴克可以及时对其发展轨迹进行修
改,同时也建立了在年轻消费者心中的形象。
Ⅱ.移动数字领域的变革
2013年3月,亚当·伯特曼——星巴克数字风险投资前高级副总裁,被任命为星巴克的首席数字官,这一行为预示着星巴克转向数字公司的决心。
星巴克的数字化变革主要发生在移动终端上,早在2011年,星巴克就退出了移动支付系统,操作方法是在智能手机中植入2D条形码扫描系统;近年来,它又推出了自己的手机APP,可以根据你的位置来定位离你最近的星巴克咖啡店;如果你是星巴克星享俱乐部会员,你可以绑定,随时获得星巴克信息,还能将分享内容同步到社交网站。
APP的推出提升了与顾客的互动,增加了消费者黏着性,吸引新顾客,留住老顾客。
四、星巴克的SWOT分析
1)优势(Strength)
星巴克的优势主要在于品牌价值,高质量的产品,灵活的经营模式,产品的研发与创新和舒适的客户体验。
2)劣势(Weakness)
劣势主要是庞大的体系带来的管理、供应压力和高成本支出,产品的价格偏高,价格上竞争力较弱。
3)机会(Opportunity)
机会主要是中国市场的庞大潜力。
目前,中国的咖啡市场还有很大的空缺,不能不对星巴克来说这是个巨大的机遇。
4)威胁(Threat)
在中国内地市场潜在竞争者众多,如台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡和加拿大百怡咖啡等;其他种类饮料如可口可乐等早已进入中国市场,替代品饮料较多;制作所需原料成本的上升。
五、结论与启示
从一间市场旁的咖啡店,经过四十三年的奋斗与发展,星巴克缔造了一个咖啡业的神话。
但从其发展历程来看,一切都不是偶然:
从开始的脚踏实地、兢兢业业,对自己的高要求,到互联网时代的及时跟进,它作为餐饮业中引进电商的先驱者及楷模,值得国内餐饮企业学习和效仿。
从星巴克身上,我们可以看到电子商务应用的无限的可能性。
随着经济的高速发展,传统型行业的领域都将趋近饱和,这也意味着更加激烈的竞争,其中谁能独辟蹊径,谁就能抢占市场先机。
在这一消费导向型市场中,客户越来越多的作为主体,而电子商务则创造了企业与客户交流互动的平台。
相信随着电子信息技术的进步,越来越多的企业会引入电子商务,开拓更广阔的市场。
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