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诺合市场营销方案
百科药业诺合OTC市场
2001.7-2002.2营销方案
北京丰收企业管理顾问公司
2001年6月15日
第一部分前期市调的主要工作…………2
第二部分总体思路………………………5
第三部分销售政策………………………7
第四部分所需支持………………………9
第五部分经营计划与预算………………11
附件1广东市场营销计划……………12
附件2浙江市场营销计划……………17
附件3江苏市场营销计划……………29
第一部分前期市调的主要工作
一广东地区
广东地区
走访城市
走访时间
访问对象
1
广州
6月9日
办事处:
杜晓波
2
佛山
5月29日
办事处:
马龙
经销商:
建民医药连锁公司
药店:
十家以上
3
东莞
6月3日
办事处:
刘运生
经销商:
东莞市药材公司
东莞市医药公司
药店:
十家以上
4
三水
6月2日
办事处:
刘远武
经销商:
三水市医药公司
药店:
十家以上
5
南海
5月30日
办事处:
马龙
经销商:
南海医药集团
药店:
十家以上
6
江门
6月5日
办事处:
左俊
经销商:
江门市奥华公司
药店:
十家以上
7
中山
6月6日
办事处:
黄昌明
经销商:
三才医药集团连锁有限公司
药店:
十家以上
二浙江地区
浙江地区
走访城市
走访时间
访问对象
1
杭州
5月30,
6月9-10日
办事处:
杨进
经销商:
华东医药公司
药店:
三家
2
绍兴
5月31日-6月3日
办事处:
孙兴文
经销商:
浙江震元公司
绍兴华通公司
药店:
三家
3
余姚
6月4日
办事处:
徐耀增
经销商:
余姚中医院
4
嘉兴
6月4-6日
办事处:
刘云芳
经销商:
嘉兴市医药集团
药店:
五家
5
宁波
6月6-8日
办事处:
严爱国
经销商:
宁波华康医药公司
宁波四明医药连锁公司
药店:
三家
三江苏地区
江苏地区
走访城市
走访时间
访问对象
1
上海
5月30日
经销商:
上海医药集团
药店:
三家
2
苏州
5月30日-6月2日
办事处:
贾军峰、江群
经销商:
江苏省第二经营部
药店:
三家
3
常州
武进市
金坛市
6月2日-3日
办事处:
经销商:
常州、武进、金坛医药采购中心
药店:
三家
4
镇江
6月4日
经销商:
镇江药业集团的定点药房
药店:
三家
5
扬州
6月5日
办事处:
陈景新
经销商:
扬州医药总公司
药店:
三家
6
南京
6月6日
办事处:
陈景新
经销商:
南京市百信药业集团
药店:
三家
7
合肥
6月7日
经销商:
合肥医药采购供应站
药店:
三家
8
武汉
6月8日
经销商:
湖北恒康公司
鼎新药业公司
药店:
三家
第二部分总体思路
一诺合上市推广的目标
1.诺合切入市场,进行区域目标市场的深度开发,总结积累成功经验有步骤地向全国市场推广,构筑属于百科药业自己的营销网络,为更多的OTC产品进入市场奠定基础;
2.构建百科药业OTC营销组织,建立一套适应市场变化的营销管理-控制的制度,培育一支专业的OTC营销队伍;
3.2001年度通过广东、浙江、江苏三个重点目标市场的开发,使诺合成为一个区域性的品牌,并以示范效应及带动效应,使诺合在全国市场2002年2月底之前,实现3000万以上的销售回款;
4.通过对百科OTC产品(包装、命名、价格、通路)的整合与传播,促进处方药业务及其它相关业务的发展,全面提升百科药业的公众型象。
二百科药业OTC营销组织整合及运作(组织架构的规划)
1.OTC营销组织整合
根据百科药业目前的实际情况,在重点目标市场下设两级结构:
省地两级办事处,在亨迪已有办事处的区域,OTC营销人员与原有人员合并办公,接管当地诺合现有医院以外的业务,全面进行终端维护和开发,并与当地办事处形成积极的业务合作;
2.OTC营销人员规划、测评、征募、培训
(1)指导原则:
按OTC经营目标确定组织架构,按组织效能决定人员编制和任职资格。
(2)人员来源:
A从亨迪各办事处抽调有诺合市场运作经历的人员进行针对性培训;
B根据实际需要在荆门或武汉招募重点目标市场OTC省、地级业务两级主管;
C根据目标市场开发进程和业务需求,各地OTC终端开发、管理、维护人员从本地招募,由顾问组进行培训后然后上岗;
3.百科营销组织架构规划
紧紧围绕百科药业的经营目标对原有各项管理制度进行系统梳理,建立健全营销管理-控制制度,包括:
日常市调制度、营业管理制度、销售管理制度、人员招募-培训-考评-升迁制度等。
4.重点目标市场人力资源规划
每一重点目标市场的省级市场,设地区经理1人。
地级市办事处设业务主管1人,OTC代表3人。
根据各地市场需要,地区经理可决定聘请临时人员,所需费用由促销费用中支付,不能计入固定费用。
第三部分销售政策
目的为使诺合在OTC市场提升销售量和市场份额,针对各地市场的现实状况并适应市场运作的需要,加强客户管理和客情维护,保证、激发业务人员的积极性。
一.各地市场零售价格严格按照当地物价管理部门核定的价格为准、执行;
二.为规范各地市场秩序,各地市场的合同回款价格最低为批发价格的70扣回款、结算,低于批价70扣的合同为无效合同;
三.回款价格构成:
成本,税金,运费,终端促销费,固定费用,提成,市场开发费用(含前期推广会-连锁药店的进场保证金-县乡镇医院开发费),广告费用;
四.各地级市场对当地代理商的授信额度总计不得超过00万元(注:
其中地级办事处为保留直销业务,可保留00件货作为周转),从开票日起计,每笔业务回款周期不得超过90天,超过90天不能回款的,扣发该笔业务提成的50%,超过120天仍然未回款的,不享受业务提成;
五.购销合同(一式三份)统一由地区OTC业务主管签定,必须把低价倾销、跨区窜货等内容列入合同条款,各省级办事处经理对每一份购销合同内容、条款进行审核无误后,报成药部备案、存档,由成药部责成储运部按时发货;
六.各业务单位及OTC业务主管对商业公司分销的(流向、数量、价格、服务)实行即时监控,对低价倾销(指低于公司供货价)和跨区恶意窜货的商业单位进行劝告和登记(医院投标-中标情况也不得低于70扣),对商业公司产生的善意窜货所产生的销售额,由主窜地区与被窜地区各计50%,对恶意窜货的业务,销售额全部计入被窜地区;
七.营销人员薪资设计:
OTC市场代表基薪000元/月,销售提成00元/件;OTC地区主管0000元/月,销售提成00元/件;行政秘书提成0元/件,省办事处经理0元/件;
八.对高于70扣的业务提成,公司扣除相应税金外,全额返还办事处作为广宣费用。
第四部分所需支持
一所需百科亨迪提供的支持
1.现有营销人员及网络资源方面,在不影响诺松正常营销计划的前提下,从宁波、绍兴、嘉兴、杭州各选拔1名兼职OTC业务主管,负责与诺送现有的商业公司及其终端资源的开发利用,统一与商业公司结算、对帐,并在浙江办事处统一规划下对所在地OTC业务进行指导、把营销计划落实到人,对新聘OTC终端业务人员统一管理、统一考核;
2.浙江办事处现有业务人员所掌握的诺合销售终端继续保留,由办事处经理和驻点顾问共同核定诺送销售计划与任务之后,在诺合广告的支持下鼓励他们继续开发中小医院,诺合、诺松一起进入,共同成长培育百科药业在浙江的品牌形象;
3.本计划各阶段所需市场开发经费、各市场的物流(在该商业公司授信额度内)的及时到位;
4.新招募人员经过试用期的考核合格后的人事管理,应统一纳入公司正式员工范围内;
5.地市场选取商业公司(月/年回款额在一定额度上)或终端的代表来公司的参观接待工作,由各办事处提前15天申报经公司领导批准后,公司应安排相应的接待;
6.各地市场商业公司及相关管理部门所需的材料、证照的复印件;
7.提供2s/板赠品装诺合5万板。
二所需成美广告提供的支持
1.2001年7月15日前须将电视广告、报纸平面及文稿、户外路牌、广播电台文稿、车贴、POP、宣传单页、柜台卡等MEON制作完毕并提交讨论;
2.2001年7月15日前提缴价值金额在3-5元(送药店营业员用)、20-30元(送药店经理用)的各类促销礼品设计样稿或样品供各地市场选择;
3.2001年8月10日前提缴三个市场媒体广告组合方案;
4.2001年7月15日前提交终端堆场促销用的中包装条盒,诺合品牌不干胶贴及数量、报价。
第五部分经营计划与预算
单位:
万元
项目
月份
固定费用
开
发
费
广告及终端包装用品
促销
提成
不可预计
合计
预计
回款
7
8
9
10
11
12
1
2
合计
附件1
诺合OTC2001.7-2002.2
广东市场营销计划
一市场状况
1.现有营销区域
广东市场是百科药业的重要市场,有三个办事处,分别为广州、深圳、佛山,基本上都集中在珠东三角州。
淇江市场由于商业信誉及销量已撤掉,潮山地区由于市场较乱,未投入重兵。
韶关等北部地区由于相对较穷,尚未开发。
珠江三角洲重点地区基本情况如下表:
地区
管辖区域
人口总计
药店诊所总计
佛山
佛山市、佛山市城区、顺德市、南海市、三水市、高明市
650万
1000家左右
东莞
东莞市、东莞市城区、32个镇
520万
1000家左右
中山
中山市、中山市地区、26个镇
500万
1000家左右
江门
江门市、江门市城区、台山市、新会市、开平市、鹤山市、恩平市
400万
800家左右
广州
广州市、广州城区、番禺市、花都市、增城市、从化市
1000万
3000家左右
深圳
深圳市、宝安、南山、深圳市区
450万
800家左右
2.诺合销售情况
整个广东诺合的销量与去年同期相比有较大的减少,平均每月在10件左右。
主要的产销量在中小型医院及诊所,极少部分药店有货,且基本上属自然销售。
由于诺合进入市场较早,却一直没有做出量来,故有些经销商及药店不愿意经营该产品,纷纷退货,目前,广州零售市场的诺合正准备退出。
3.诺合销售队伍
除广州、深圳各有1-2人在专做OTC市场外,其余均为做RX的业务员兼做。
4.主要竞品
同类产品中,泰诺是广东省销量最好的感冒药,随后是百服宁、白加黑、菲迪乐、快克等知名品牌。
目前在广东市场上深圳海王药业的银得菲异军变突起,来势凶猛,2002年计划在广东省投放银得菲的广告就达5000万,另外,贵州老来福生产的布洛伪麻片得尔胶囊对我们的产品也造成了一定的冲击,其零售价为14元一盒,10粒装,在佛山等地已挤占了我们的诊所。
二机会点与问题
1.存在的问题
(1)没有整体推广计划,业务员往往单兵作战,没有协调统一。
(2)价格较乱,各地区扣率不统一。
(3)培训不够,有些业务员没有掌握正确的营销方法,促销手段单调,营销队伍不整。
(4)广宣支持不够。
(5)口碑不佳,对重新启动市场有一定的影响。
(6)竞品多。
2.机会点
(1)公司层高度重视,在人、财、物方面全力支持。
(2)重新提炼买点,改换包装。
(3)有广告支持。
(4)有一定网络基础。
(5)市场较集中,有利于广宣。
(6)地级市场,竞品的促销力度较弱,有空隙。
三营销策略
1.销售策略
以经销为主,以直销为辅。
2.启动策略
分期启动,成片开放,以地级市向省级城市包围。
3.人员策略
每个地级市场一名主管、二名主办。
主办以上人员从荆门或武汉招聘。
名地所需促销人员当地招聘解决。
4.广宣策略
以省级电视、报纸、广播为主,覆盖整个启动地区。
地级市以车贴、终端包装、张贴等手段为主。
5.促销策略
以人员、活动促销为主。
分通路促销及消费者促销两种形式。
6.标竿策略
凡有泰诺的药店就要有我们的产品,以泰诺为赶学的对象。
四行动计划
1.市场启动期(7月底—9月底)
(1)启动顺序
第一期启动市场为:
佛山、东莞、中山、江门。
时间:
2001年8月
第二期启动市场为:
广州、深圳。
时间2001年9月中旬
(2)主要工作内容
详细的市调,选择经销商,个别地方商业推广会,铺货,包装终端。
走访终端、广宣促销、销售回款。
(3)广宣费用比例(2001年8月—2002年2月)
从八月份开始做广告,以广东省级媒体为主,电视占45%,报纸占12.5%,广播占7.5%即。
各地级市场以车贴为主(可在7月下旬开始投放),辅助其它形式,如POP、DM
(宣传册),布标横幅等,费用共占35%。
(4)促销方式:
终端促销:
目的是为了顺利铺货及与营销员的沟通,促销品为家庭药箱0000个(成本在40元以下),圆珠笔0000支。
(第一期)。
消费者促销:
目的是为了迅速提高企业及产品知名度,增加指名购买率。
促销品:
礼品版的诺合(2-4粒)3万版。
(5)铺货目标:
国有药店有货率在60%以上。
(6)销售任务分解(2001年8月—2002年2月)
佛山150万、东莞150万、中山150万、江门100万、广州350万、深圳100万,合计1000万元。
2.市场推广期(2001年9月底—2002年2月)
(1)主要工作内容
铺货、客情维护、走访终端、活动促销、人员培训、开发乡镇市场、销售回款。
(2)促销方式
店员培训、消费者联谊会等。
(3)铺货目标:
所有终端有货率在80%以上。
五经营预算
项目
月份
固定费用
开发费
广告及终端包装用品
促销
提成
合计
预计回款
7
8
9
10
11
12
1
2
合计
附件2
诺合OTC2001.7-2002.2
浙江市场营销计划
一浙江市场当前诺合市场状况
浙江办事处2001年一至五月份诺合的发货情况是:
诺合1(6s/盒)共发货18件,诺合2(12s/盒)共发货62件,发货金额183600万元。
主要销售的市场分布在杭州、宁波、绍兴、海宁,其中主要的商业单位及其发货情况如下:
其余均为个体诊所和个人直销,诺合1主要在绍兴地区、杭州地区,诺合2主要在宁波地区。
经初步统计现诺合临床量为3-5件/月、诺合2为8-10件/月,杭州市场在2月份已洽谈了有关承包给别人的事宜,现正在运作当中,且已有20多家医药商店已铺货,另外有几家职工医院已进药销售(如杭钢职工医院),发展势头较好。
宁波市场已与宁波华康医药商业有限公司签定了承包合同,保底销售20件/月,覆盖整个宁波和舟山地区,本月已在宁波开了一次推广会,但效果不是很理想,不过现在该商业公司已在宁波电视台和宁波日报上做广告,预计销售会有所起色。
现在宁波市场共有各种药店150家,诺合已进入的共有40家左右。
浙江地处东南沿海,属经济相对发达省份,人口4422万,1999年城镇居民人均收入为8353元,农民人均收入为4215元(数据来源:
浙江省经贸厅提供)。
由湖州(业务1人,辖安吉、长兴、德清三县及菱湖、南浔等三城区,116个乡镇,人口262万,1999年城镇居民人均收入8000元)、嘉兴(业务3人,辖三个县级市、两县、两城区,人口326万,146个乡镇,2000年城镇居民人均收入8853元)、绍兴(业务4人,辖5县1区,136个乡镇,人口426万)、宁波(业务3人,辖6县、5城区,149个乡镇,人口114.2万)、舟山、温州(业务4人)、金华、衢州、台州、杭州(业务3人,城区人口373万)等十个地级市组成。
根据浙江省医药商业协会提供的感冒药销售情况为:
2001年一季度感冒药销售额为2.13亿元,比上年同期增长15%。
另据浙江震元、绍兴华通提供的有关绍兴地区2000年感冒药的销售数据:
全年感冒药的销售金额为2000万元左右。
目前诺合业务的区域分布与销售情况为:
绍兴地区:
(1-2件/月)
销售代理单位
扣率
型号
1.浙江震元股份有限公司
68扣
6片/12片
2.绍兴县华通医药有限公司
70扣
6片
3.绍兴市医药生物制品有限公司
70扣
6片
4.嵊州市医药药材有限公司
70扣
6片
5.上虞市医药有限责任公司
70扣
6片
6.绍兴市三越大药房有限责任公司
70扣
6片/12片
7.进入医务室、医院:
绍兴黄酒集团医务室
绍兴县平水人民医院
诸暨大唐镇人民医院
诸暨湄池中心医院
嘉兴地区:
(1-2件/月)
销售代理单位
扣率
型号
70扣
12片
70扣
12片
进入医务室、医院:
海盐第二人民医院
嘉善干窑人民医院
秦山中心卫生院
元通卫生院
杭州地区:
(2件/月)
销售代理单位
扣率
型号
1.杭州华东医药有限公司药品分公司
69扣
6片/12片
2.萧山市医药药材有限公司
65扣
12片
3.进入医院
杭州钢铁职工医院
萧山市开发区医院
宁波地区:
(3件/月)
销售代理单位
扣率
型号
1.宁波市华康医药有限公司
70扣
12片
2.宁海县医药药材有限公司
70扣
12片
3.宁波北仑医药药材有限公司
70扣
12片
4.普陀医药药材有限公司
70扣
6片
5.台州地区:
台州药材站
70扣
6片
诺合在绍兴地区(含各县)的零售终端为30家
2000年,浙江办针对当地实际,在绍兴举办过一次小型推广会,取到了向终端促销的效果,但因缺乏医院临床推广基础和广告对一般消费者的拉动,2000年的销售额为25万左右。
从目前诺合在绍兴等五个地级市场的区域分布和渠道构成情况看,诺合基本具备推广的市场基础。
因为缺乏营销规划,诺合的销售业务没有专人管理和操作,公司对各地实行底价制,除个别医务室在做促销工作外,几乎停留在自然销售状态。
1.当地诺合的主要竞品(按销售额排序)有:
快克、泰诺、百服咛、白加黑、康必得、银得菲、达诺(宁波产,扑热息痛复方制剂,零售价13元)、爱菲乐感林(康恩贝)、感必应(宁波产)等。
2000年至今,
2.中央级媒体投放广告的品种有:
快克、康必得、白加黑、银得菲;其余在浙江各地投放了各类广告:
爱菲乐(报纸),白加黑(终端展板),达诺(大型路牌),泰诺(车身)。
因浙江各级卫生、药政部门对医药商业公司整顿已见成效(GSP达标验收)对零售药店的监管力度加大,不允许零售药店直接从医药公司以外的途径进货,各类竞品的分销渠道都集中在各类医药公司。
鉴于此,浙江地级市场的医药商业公司比较集中,如绍兴、嘉兴、宁波的商业公司均在4家左右,相对湖北而言,浙江的商业公司销售的品种集中,分销渠道固定(一般限于本地区的各级医院、县乡镇的零售药店)。
这种市场状况对诺合的前期推广具有有利因素,体现在短期内(30天)零售终端铺货率高(60%);但不利条件是对铺货后的广宣促销、终端管理维护要求较高,否则只是营而不销。
二诺合在浙江市场的问题与机会分析
在此之前,诺合在浙江市场作过绍兴、宁波、嘉兴、杭州的市场开发,终因竞争激烈、缺乏必要的营销规划、销售支持和整体促销计划,采取以包代管的销售政策,由各地业务人员自行规划,导致终端数量日渐减少、销售量无法上升的局面。
通过对浙江各主要市场的商业公司、零售终端的实地了解,诺合营销主要存在以下问题:
1.公司业务人员的主要精力在诺松的销售上,因诺合没有统一的、可操作的考核办法与考核指标,包括办事处经理在内的业务人员缺乏动力和压力,体现在各地级市场上诺合缺乏营销计划,销售政策各不相同:
杭州、宁波为独家代理,完全由代理商分销,扣率过低,而且没有终端维护;绍兴、嘉兴由两家以上的代理商分销,业务人员对终端的开发没有规划,除个别乡镇卫生院进行终端促销外,其余终端处于自然销售状态。
2.公司目前对诺合采取的是底价包干制的销售政策,诺合市场开发的前期投入费用公司不能垫付或借支,由业务人员自行解决,市场风险由个人承担,加之诺合的销售任务又未明确,决定了诺合市场开发的局限性。
3.基于浙江各地诺合的代理商价格政策不同,各地业务人员对代理商的分销管理、终端促销维护没有统一的政策,假如宁波市场由于业务人员和代理商的共同努力使销量上升,那么杭州、绍兴等地的货源将会以最快的速度冲击到宁波各县,反之亦然。
这种价格政策和销售政策,制约了业务人员进行市场开发的主动性和积极性。
4.目前浙江办事处在杭州、宁波、绍兴、温州、嘉兴等地均有常驻业务人员和固定的住处,虽然办事处每月召开销售例会,内容主要以诺松的市场开发、促销维护为主,而对诺合市场开发与销售的研讨、计划不够。
同样开推广会,绍兴比宁波开得成功,经验、教训是什么?
缺乏认真总结,更谈不上共识。
市场开发、促销维护的信息资源的不到共享。
诺合作为新型复方制剂的感冒药,在浙江市场的营销机会在于:
(1)杭州、宁波、绍兴、嘉兴等地自康泰克禁用后,目前还没有形成一个相对集中的品牌:
杭州-泰诺、宁波-达诺、绍兴-快克、嘉兴-泰诺林。
可谓“春秋战国、诸侯割据”,而且这些优势品牌的市场争夺重心在县级以上的大市场,营销策略也以大市场为中心,而较为富裕的浙江沿海县乡镇市场留有空缺。
(2)诺合的价格优势。
体现在商业公司的批发环节,具有一定品牌优势的品种留给商业公司的绝对利润低,上量的增长空间也有限,转而具备寻找代理潜在增长品牌(品种)的需求,但同时要求厂家投入必要的广宣-促销支持;体现在终端零售环节,诺合的绝对利润处于中上水平,低于泰诺、百服咛,但高于快克、白加黑。
(3)诺合以安全型感冒药作市场定位,功效诉求在安全。
与各目标市场的交通广播电台(或客运管理处)联合宣传,突出诺合卖点。
三营销策略:
钻-挤-稳-压-扩的市场策略
浙江各地感冒药的市场结构、各类竞争品种的广宣-促销均带有一定的地域差异,而且诺合在浙江各地的市场基础、推广方式也不尽相同。
因此,诺合在浙江各地级市场的营销策略、推广方式也不会千篇一律。
针对不同的市场环境、不同的竞品(广告、促销),不同的终端和时段,诺合的营销策略也会适时因地制宜。
但概括起来,主要以钻-挤-稳-压-扩进行有效组合。
钻:
在成熟品牌竞品较为稳定的区域市场内,总会存有一定的市场缝隙,诺合的营销策略则采取钻进缝隙的方式与成熟品牌竞品抗衡。
以杭州、宁波、绍兴、嘉兴为例,新兴的社区医疗点、诊所、社区药店、县级医院及其以下医院、统一的连锁药店将是诺合的主要卖场,成熟品牌的促销-推广尚未渗透到县级市场,诺合的推广工作是使县级及其以下的终端人员(医生、营业员)着重宣传诺
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