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结题报告
《广告英语翻译探究------以青岛市区店铺广告为例》结题报告
经过一年左右的筹划,准备,实施,调研,总结,我们的项目终于完结。
现在将我们的项目的研究过程、方法以及各类资料和成果予以整理汇总。
第一章目的及意义
背景交代:
随着我国改革开放开展的深入以及经济的迅猛腾飞,越来越多的店铺开始与国际接轨,开始洋起来,以迎接越来越多国外游客的广阔市场,因此都开始通过广告来吸引游客,其中有很大一部分是将中文直接或稍加修改译成了英语,在这之中,不乏一些经典的翻译,但我们经常会发现很多语义及语用和语法的误用,由于是汉语式英语,乍一看还挺通顺,这不仅令很多外国人很费解,而且也让有一定英语知识的中国人感觉不妥。
这种做法往往适得其反,本来是很好的一家店铺只因为一句误语广告而给顾客造成不好的印象,岂不是很得不偿失?
与此同时,一些外国人也很看好中国这个潜力市场,在华投资开设店铺,在推出广告之时,也存在一些问题,比如如何用地道的汉语将目的英语很完美的阐释出来,让更多的中国人来认可。
这其实是一个英汉双向的翻译过程,无论是将中国本土的店铺推向世界还是外国的品牌打入中国市场,都需要涉及到英汉互译的问题。
并且广告英语涉及的领域诸多,例如文化背景,风俗习惯,市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学,翻译学,语言学,语义学,语用学,词汇学等等。
由于广告英语设计的范围太广,以及鉴于我们的能力,我们仅选取其中一个或几个比较简单也比较实际的角度进行浅探,希望能在实际运用中起到一定作用。
社会目的及意义:
用我们所学的英语专业知识以及所了解的文化常识来解决店铺广告中的翻译不当甚至错误的问题;使顾客理解、认可、接受商品与服务;在给商家及顾客提供一种和谐的文化氛围的基础上,让二者共同实现各自的利益最大化;在一定程度上,我们希望能改变中文式英语的现状,让人们能感受到原汁原味的英语。
学术目的及意义:
一方面,从广告入手深入了解中西方文化差异给人们思维方式带来的影响;另一方面,研究中英文广告互译的翻译策略与技巧,撰写成关于此方面的学术论文
为以后从事广告翻译的语言工作者提供有益的借鉴。
主观目的及意义:
从我们自身讲,这是一个难得的锻炼机会,不仅是对我们专业知识及技能的检验和提升,也是对我们创新和实践能力的锻炼,为自己的全面发展提供锻炼机会;也可以进一步扩展自己的知识深度和广度,了解到更多的中西方文化的差异,为自己以后的工作或研究提供经验;也更有利于我们发挥主观能动性,更加深刻认识到实践是检验真理的唯一标准。
第二章内容和方法
整个项目可以分为五个阶段。
其中内容和使用的研究方法如下,
第一阶段:
调研方法采用文献资料法、访谈法、问卷调查法第一阶段的任务主要是进一步明确研究方向,完善研究方法、内容、过程,在此基础上了解目前青岛市区店铺中广告英语翻译的现状,做到知己知彼。
一方面通过网络及图书馆的资源以及访谈在此方面有研究的专家学者;另一方面,我们需要根据需要设计一份大众关于目前店铺英语广告翻译的态度的调查问卷,在发放回收后进行整理分析,以期得到此问题的现状和解决方法。
第二阶段:
观察法、调查法(主要是进行实地考察走访青岛市南区市北区崂山区的店铺)
在了解现状的基础之上,开始有重点的进行实地考察。
走出校园,深入商铺,记录广告翻译,与店铺老板做适当的交流沟通。
了解他们对广告英语翻译的态度,了解程度及重视情况。
然后再根据实际了解的情况适当把我们的一系列想法灌输给他们,为后续的阶段做铺垫。
此阶段需要花费大量的事件和精力。
不仅需要准确的记录,还要有较强的沟通能力,语言功底,能随时随地的和商铺老板们进行有效地沟通,建议本环节选择分小组作业,小组成员可自行研究该如何很快拉近他们和店铺老板之间的距离,以及小组成员之间的默契配合。
本环节属于本调研中最重要的环节。
第三阶段:
调研方法采用文献资料法、访谈法、比较研究法、个案研究法此阶段是问题解决阶段,针对发现的问题进行改正,例如对某牛排餐厅的门面广告英语翻译调研后发现,他用到了CATTLE一词,通过我们的专业知识我们知道此处出现误用,应该用BEEF,诸如此类的问题将是我们研究的重点,我们需要给与指出并改正。
此阶段需要专业的翻译及推敲,要在深刻了解广告英语翻译原则的基础上,做出最准确,最生动的翻译。
借助一切可以利用的资源,比如:
图书馆,专业的教师,导师,作此课题研究的研究生等等。
此阶段需要花大量的时间和精力。
第四阶段:
调研方法采用经验总结法。
这一阶段是问题反馈阶段,将前阶段做的调研反馈给商铺,把专业的翻译回馈给他们,并尽力说服他们做合适的修改。
此阶段仍需很强的沟通能力和说服能力,让我们的努力与辛苦有直观性的回报。
此外,还要与商铺做及时的沟通,以专业的知识解答他们的疑惑,对自己仍不确定的方面,再做及时有效的查阅和参考,并及时回馈给商铺。
第五阶段:
此阶段仍然采用经验总结法,总结研究成果,撰写调研报告或研究论文。
以我们掌握的大量的丰富的材料为依据,这也是调研报告的生命,做出准确,客观的报告。
调研报告首先要研究结构,结构是文章的外在表现形式,是作者表述调研经过和结果的方式,必须强调逻辑性、层次性和条理性。
整篇文章就一个大自然段,或者本来就是很短的文章,却偏偏要分成第一个大问题、第二个大问题,这两种情况都不对,形式应当为内容服务。
具体来说,确定文章结构,首先要看量,其次要看复杂程度,如果表现内容较多而复杂,就得选用复杂一些的结构。
其次,要讲究语言。
语言运用是最基本的能力,有三个标准务必做到:
第一,要精练、精致、精巧,一句话中不能有多余的字,一段话和整篇文章中不能有意思的重复。
第二,要准确,一方面用字用词要准确,另一方面语意氛围要准确。
第三,要连贯,也就是说论述的时候,要一个问题一个问题依次进行,一种意思没有表达完,不得再插入其他内容,否则会造成论证上的突然中断。
不能跳跃,不能性急。
再次,要讲究文风。
文风问题实际上是心态问题,讲树立良好的文风,就是要求深入实际调查,不浮躁,不闭门造车,不想当然。
写出的文章要以理服人,不强词夺理,要言之有物,不哗众取宠,要持之以恒,不急功近利。
论文或调研报告的撰写需要达到有一定学术指导意义的目的。
各个阶段的目的及成果展示。
第三章广告英语翻译现状调查报告
资料汇总
一、探讨商务广告英语翻译的基本特点
【摘要】随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即商务广告的翻译问题。
本文从民族文化的相异性着手,探讨了商务广告英语翻译的基本特点和修辞手法。
1、商务广告翻译与民族文化在翻译商务广告时,译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群体的文化品味、习俗、语言、民族心理等方面。
例如,西方文化中人们崇尚个人奋斗、冒险精神,以追求自身的魅力,所以英语广告往往注重个性化。
比如西方的香水广告,经常使用“seductive,dangerous,enchantment,sexy”的字眼,以刺激消费者,不熟悉西方文化就很难理解。
又如,我们所熟知的国内商标,如康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、统一、娃哈哈等,这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人心,其销量更是可想而知。
原因何在?
只要稍加分析便不难看出,它们体现了丰富的中华民族的文化传统。
吃了“康师傅”面条会想到健康强壮;看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂;“万家乐”、“全聚德”、“娃哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥“;红豆”使人想起“红豆生南国,春来发几枝。
愿君多采撷,此物最相思”;“统一”正是反映了向往幸福,维护和平统一。
这些广告之所以能引起人们的共鸣,正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。
但是,不了解中国文化也很难引起共鸣。
商务广告翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向。
成功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化,取得不同地区的消费者的心理认同。
比如,宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化,从而迅速打开了市场。
他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁。
“宝”喻指产品的品质“;洁”则指该公司主要经营日用品。
10多年来,宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品,其中国名字都是广泛调研后产生的。
现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝,还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油,抑或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝适等,无不在中国享有盛誉。
2、商务广告翻译的“忠实”与“变通”在商务广告翻译中,“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立面,二者是相辅相成,相得益彰的。
大量实践表明,商务广告翻译的“忠实”原则只是相对于原文的内容而言,而实际操作过程中译者往往会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理,有时甚至是彻底的“改头换面”。
如UPS快递公司的广告词“Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.”被译成“UPS———殷勤有加,风雨不改”。
这条译文可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹,但原广告词的精髓仍然在译文中得以保留。
如果照字面译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”,不但没有广告的味道,还让人读着拗口,其宣传效果可想而知。
而一句“殷勤有加,风雨不改”既浓缩了原文的思想精华,又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。
再看几例在我国已深入人心的英文广告的中译文:
1()NEC电气公司)锐意进取,开拓创新原文:
EmpoweredbyInnovation.2()Samsung公司)领先数码,超越永恒原文:
TakingtheleadinaDigitalWorld.不难发现,译文在词义、语义和风格上与原文的“对等”都被不同程度地打破,译者在努力“保存原文的基本信息”的同时,又通过一定的创造性手段对其表达形式进行了较为自由、灵活的处理,使译文从目标读者角度看比较地道,可读性等同甚至超过了原文。
如,例1)和2),这两则广告中译文的共同特点是:
都是以“对偶的四字结构”的句式再现原文的思想内容。
汉语里的四字结构可以说取之不尽,且常常因其“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。
然而,像这样的四字结构在英语里鲜见少有,为达到简短精练的表达效果,英文广告经常使用短语代替整句,或大量使用简单句、不完整句、无动词句、省略句等。
例1)NEC电气公司的原广告语“EmpoweredbyInnovation”就是一个简单的分词短语,它却将这家公司“不断进取,重视创新”的特点表述无遗,译者借用汉语里常用的口号“锐意进取,开拓创新”对它进行翻译,既是“忠实于”对原文的理解,又符合汉语广告表达的习惯。
同样的,在商务广告翻译的汉译英实践中,亦不乏用“忠实”与“变通”的辩证统一原则作指导思想的例子。
大家熟知的茅台酒的广告语“:
茅台一开,满室生香;国酒茅台,渊源流长”,被译为:
Maotai—avintageliquorAVIPtreatwhichdiffusesthefinestaromaAnationalfavorthatwon1915diploma(Originatedin135B.C.)我们可以看到,在翻译这条广告语的时候,译者作了“变通”处理,采取意译。
其一,译文加上标题“Maotai-avintageliquor(茅台———陈年佳酿)”这一形式是对原文主旨的突出;其二,译文主体部分为大致对称的两行,主语“AVIPtrea(t贵宾待遇)”与“Anationalfavo(r国宴用酒首选)”表达的是同一层意思,即茅台酒,译者这般措辞巧妙地避免了原文中“茅台”一词的重复;其三,译文增添了两个新信息“:
won1915diploma”和“Originatedin135B.C”。
他们其实是将“源远流长”一词的具体化,指出该酒早在1915年就已经得过大奖,同时注明它源自公元前135年。
而且,“diploma(获奖证书)”与“aroma(芳香)”相互押韵。
因此,通过从不同的角度对原文进行多层次的“剖析”,译者运用适当的“变通”手段,使译文收到了既“达意”又“传神”的效果。
3、商务广告翻译常用修辞手法在商务广告翻译中还要适当运用一些修辞手法(RhetoricalDevicesinEnglishdvertising),为使自己的广告独树一帜、惹人注目,以增强广告的吸引力,这些手法包括比喻、拟人、双关、对比等。
(1)比喻、拟人如丰田汽车的广告,Poetryinmotion,dancingclosetome.译为“动态的诗,向我舞近”。
该广告将丰田车比喻供成一首流动的诗,形象极为生动;同时,它还采用拟人的手法,把宣传的产品人格化,让人们仿佛看到了一个飞舞的精灵,使人倍感亲切,易于接受。
(2)双关如SwallowRestaurant燕子楼饭店。
Swallow就是一个双关词,既是燕子之意,又是大口吞咽之意,用这一个双关词,表达了一明一暗,一真一假两个含义,便于记忆,发人深思,引人注目。
(3)对比如轩尼诗酒的广告,Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.译为“对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷”。
这则广告将饮用轩尼诗酒前后的不同味觉以对比的手法表达出来,揭示了酒的口感极佳:
关键词:
商务广告英语翻译民族文化-
香冽醇厚,回味无穷。
广告起到了意想不到的促销效果。
结论:
随着经济全球化的加深,跨国企业都面临着商务广告英语翻译的问题。
翻译问题其实也是跨文化交际问题,译者必须准确把握源语和目的语民族文化的差异性。
商务广告用语的特点一定程度上决定了商务广告英语翻译的修辞特点。
参考文献:
[1]张安德、杨元刚.英汉词语文化对比[M].武汉:
湖北教育出版社,2003.
[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:
中国对外翻译出版公司,1995.
二、论广告英语的词汇特征及翻译
何芳芝
(郑州轻工业学院外语系,河南郑州450002)
[关键词]广告英语;词汇特征;翻译
[摘 要]广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。
广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。
在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。
它的词汇特征集中在这几个方面:
模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。
在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。
广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。
广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。
广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,
具备“推销能力”(sellingpower),激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value),给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value) 如
和“可读性”(readability)。
广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。
本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法
一、翻译理论及翻译方法
从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。
因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。
西方翻译理论的权威之一———尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。
奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。
因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。
同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。
因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。
也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。
在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。
二、词汇特征及翻译
作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。
在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。
(一)模拟造词,变异拼写
一是造字。
在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。
这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。
如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini-这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。
因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。
又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思。
在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。
”
再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。
Timex是杜撰的新词,由time和excellent合成,既显示出产品的属性,
又暗示该产品质量优异。
而agoodtime既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。
在翻译时应尽可能反映出原词的含义。
可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。
”
商标中经常出现super-,ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。
比如Supercut循环锯,Supercast建筑材料,U1tracare化妆品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex劳力士手表,Kleenex餐巾纸。
二是变异拼写。
所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。
虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。
这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。
如“OIC”(一则眼镜广告),三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力。
读音又和“Oh,Isee”近似,翻译时可采用意译,译成“哇!
我看见了”。
不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。
又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。
广告中前3个单词后面都加个字母a。
正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以吸引人们的注意力。
但这样翻译起来却非常困难。
在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。
可把该广告译成“一日请涸一品奶。
”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。
这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。
再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”这是一个除尘布的广告。
Stretch意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长。
让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。
而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长。
因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。
(二)借助外来词
随着各国之间相互交流及商品贸易的加强,一种产品可以销往许多国家和地区。
因此,英语广告中经常出现外语字眼,以表示商品拥有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。
下面是一则软饮料的广告:
Orderitinbottlesorincans.
Perrier111withaddedjenesaisquoi.
“jenesaisquoi”是一句法语,意思是“Idon’tknowwhat”。
使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗的法国风味。
法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世,在这类产品的广告中加上一点法语,可提高产品的价值和吸引力。
在翻译这一类广告时,为了体现原作的异域风情,可采用音译或不译。
(三)频繁使用某些简单动词
广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。
虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。
因为“buy”的定义为“toobtainsomethingbygivingmoney”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。
因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。
在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。
如“Wemakeitsimple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。
”也可采用意译。
如“AskforMore.”
(摩尔香烟的广告)译成“再来一支,还吸摩尔”。
还可以套用四字结构。
如“Younameit,we’vegotit.”译成“应有尽有”;“Chooseonce,choosewell.”译成“随便挑选,保君满意”。
在具体的上下文中,还可用make?
your?
givehim/her?
introduceyourfamilyto?
let?
solveyourproblems等代替。
这些词语不仅比buy生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。
(四)大量使用形容词及形容词的比较级和最高级
为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。
根据英国语言学家G.H.Leech的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new,crisp,good,
fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.
形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。
“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。
如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak胶卷的广告)。
在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。
它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。
如“Smalldeposit,bigreturn.”(银行广告)可译成“小额存款,巨额收益”;又如“It’smorethanjustnew.
It’ssmaller,It’slighter.”这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。
另外,wonderful,fine,great也可以在任何环境中表示产品的特征;delicious,crisp,fresh,rich是食品广告中经常出现的形容词;fresh,clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉
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