从狩猎者到垂钓者对国有商业银行开展网络营销创新的探讨.docx
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从狩猎者到垂钓者对国有商业银行开展网络营销创新的探讨
****年度高师答辩论文
题目:
从“狩猎者”到“垂钓者”
——对国有商业银行开展网络营销创新的探讨
作者单位:
*******************
姓名:
******
时间:
****年**月**日
摘 要3
一、全面认识网络营销4
(一)网络营销的概念4
(二)网络营销的主要特点4
1、跨越时空限制4
2、双向信息交流5
3、传播高效广泛5
4、多媒体营销展示5
5、节约经济成本5
6、营销方式个性化5
7、促销手段丰富6
8、营销面向全球化6
(三)网络营销的具体方法6
1、搜索引擎营销6
2、网络广告7
3、博客营销7
4、会员制营销7
5、网上商店8
6、病毒性营销8
7、团购营销8
8、IM工具营销9
9、微博营销9
10、社交网络营销9
(四)网络营销与传统营销的比较10
1、传统营销以市场导向为主,网络营销以顾客导向为主10
2、传统营销是被动、单向的,而网络营销是同步、互动的10
3、传统营销是分散、区域性的,而网络营销是统一、开放性的11
4、传统营销依靠分销渠道和中间商,而网络营销是零级渠道销售11
5、传统营销以竞争制胜,而网络营销还可以出奇制胜11
二、当前国有商业银行网络营销发展现状和存在问题12
(一)发展认识不足,与国际水平存在差距12
(二)整体策略不足,系统和长远规划欠缺13
(三)缺少网络经营环境下的机构设置和相应配套机制14
(四)基础薄弱,亟需实施基础平台建设和人员培养14
三、国有商业银行开展网络营销的策略探讨15
(一)实施战略规划,重新构建银行营销战略目标体系16
(二)打造配套机制,有效推动银行网络营销的良性发展16
(三)明确发展策略,全面协调银行网络营销的推进工作19
1、产品策略19
2、价格策略20
3、分销策略20
4、促销策略21
5、服务策略22
(四)完善基础应用,逐步积累银行网络营销的实战经验22
摘 要
最新数据显示,全球网民总数量已经超过19亿人,占全球总人口的近三分之一;其中,中国网民总数量达到5.38亿人。
巨大的网络群体伴随着信息和网络技术的飞速发展,不断变革着思维方式和行为方式,也给社会经济活动带来前所未有的深刻变化,网络营销就是其中的一个典型。
国际权威营销学者菲利普.科特勒,将网络营销直呼为21世纪的营销;美国《时代》周刊,将“YOU”评为“年度人物”,这些或直接、或间接的表述,都在昭示者一个网络营销新时代的来临。
在传统媒体时代,营销传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能选择被动接受;而在网络媒体时代,营销传播是“集市式”,信息多向、互动式流动,消费者们纷纷变为“你世代”的“自媒体”。
面对新的发展形势,国有商业银行在传统营销实践的基础上积极发展网络营销模式,从勤劳的“狩猎者”进一步成为高明的“垂钓者”,这不仅是增强同业竞争力的新途径,也是确保可持续发展的战略选择。
关键词:
商业银行 发展策略 传统营销网络营销 竞争力
一、全面认识网络营销
(一)网络营销的概念
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,它是指以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目标的营销活动的总称。
网络营销的概念经常也以下面的形式和称谓出现,如:
线上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销、知识营销等等。
网络营销是各行业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,通过这些技术与功能的引入,各行业在传统的报刊、电视、电话、广告、渠道等销售媒介和手段基础上,开辟了诸如搜索引擎、分类目录、分类排行、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、电子商务、网络广告、博客、论坛等多种以网络为依托的新型营销形式,极大的丰富和拓宽了市场营销的宽度、广度和深度。
(二)网络营销的主要特点
网络营销是与社会发展、网络经济相伴而生的营销新模式,其主要呈现以下突出的特点:
1、跨越时空限制。
网络的开放性,奠定了网络营销的跨时空性,通过网络营销,不仅打破了营销在地域上的局限性,而且实现了营销24小时全天候的不间断服务。
2、双向信息交流。
网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通,而是“一对一”的沟通,这种交互式营销强调消费者的主动性、参与性与信任感,可以有效拉近企业与消费者之间的距离,不断提升企业营销服务的满意度,实现同步互动营销。
3、传播高效广泛。
利用网络开展营销,企业可以最快速的传递营销信息,顾客可以便利的了解产品和实时支付,供求双方实现了最高效的交易效率;同时,成功的网络营销活动,往往吸引较其它媒体更为广泛的受众群体和传递范围,可以为产品和服务创造更为广阔的营销空间。
4、多媒体营销展示。
开展网络营销,能综合运用文字、图形、图像、动画、声音、视频、流媒体等一切传播手段,以及一切信息交换形式进行营销的设计和展示,可以充分发挥企业营销部门和营销人员的创造性和能动性,用生动鲜活的“富媒体”成功吸引和打动消费者。
5、节约经济成本。
通过网络营销,节约成本的优势显而易见,一方面网络营销实现了“无店面化”直销,可以有效压缩中间商以及物理渠道的营销成本,另一方面,网络营销实现了电子化传播,可以大幅降低营销过程中的信息交换成本、营销材料成本、包装物流成本以及人工等成本。
6、营销方式个性化。
行业竞争的加剧,促使企业积极研发针对特定客户的个性化产品,与之相配套的营销工作也更有针对性,网络营销奉行的“以顾客为导向”的营销观念,恰恰能够给企业的个性化经营带来帮助。
首先在需求采集上,网络营销能较好的获取客户一对一的个性化需求,为企业研发和营销特色化的产品创造基础;其次在目标客户细分上,网络营销能够通过互动交流、营销行为分析、数据库索引等方式,有针对性的推出迎合特定群体的产品服务和营销措施。
7、促销手段丰富。
相较于传统的口耳相传,网络营销的促销手段明显更为丰富,网络广告、网上抽奖、网上折价、网上赠送、网络公关、积分促销、邮件转发、微博促销、游戏植入、网上社区等促销手段,为企业和营销人员提供了形式更为多样、方式更为灵活的营销策略。
8、营销面向全球化。
网络的快速发展,使网络的触角延伸到世界各地,网络营销成为全球性的活动,对于致力于跨国发展和全球化经营的企业来说,积极发展网络营销模式,是企业进入国外市场的最佳途径,也是企业迈向国际化的“绿色通道”。
(三)网络营销的具体方法
网络营销通过一种或多种网络营销方法来实现,常用的十种网络营销方法具体如下:
1、搜索引擎营销
搜索引擎营销,简称为SEM。
就是根据用户使用搜索引擎的方式,通过一整套的策略和技术系统,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
搜索引擎营销是全球最大的网络营销渠道,目前比较著名的搜索引擎包括XX、谷歌、yahoo、以及阿里巴巴、口碑网等各种各样的行业搜索引擎。
近几年搜索引擎营销比较典型的成功案例当属美国总统奥巴马,奥巴马在竞选期间,搜索引擎上的广告费用一度占到其整个网络营销费用的82%,这个英明的投入最终帮助奥巴马走上了权利的巅峰。
2、网络广告
网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法刊登或发布广告,通过网络传递信息到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
Intel和IBM是在我国互联网上最早投放广告的企业,最终在中国大陆取得巨大成功。
3、博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动,博客营销不直接推销产品,而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。
世界上利用博客营销大获全胜的当属“暴风谷”葡萄酒。
“暴风谷”葡萄酒成立之初连广告费也支付不起,但通过向150位著名博客免费邮寄葡萄酒,由此引发一股品酒热潮,最终使“暴风谷”葡萄酒品牌一举成名。
4、会员制营销
会员制营销是企业通过发展会员,提供差别化服务和精准营销,提高顾客的忠诚度,使企业获得长期的客户资源和经营利润。
会员制营销是企业商务网站的有效营销手段,可以将大量顾客长期吸引在企业周围,同时也有利于积极抢占竞争对手的原有客户。
5、网上商店
网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”或“电子商场”,是建立在因特网上的商场,如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样,网上商店是一种典型的电子零售商业的组织形式。
国内网上商店最集中的网站平台有B2B的阿里巴巴、天猫,B2C的淘宝、卓越、EBAY、腾讯拍拍等,除此以外,包括银行在内的行业类网站也纷纷开设了自己的网上商店。
6、病毒性营销
病毒性营销是利用网络、大众传播等工具,通过用户的口碑宣传,鼓励受众目标将信息像病毒一样传递,通过这种快速复制的方式将营销信息迅速的、大规模的扩散到人群中。
病毒性营销的经典案例众多,如北京奥运会期间,可口可乐公司与腾讯网联合推出的火炬在线传递活动,短短40天内吸引4千万人参与,可口可乐公司借此次病毒性营销,成功的宣传和推出了自己的新产品。
7、团购营销
团购是团体购买和集体采购的简称,由专业的团购服务公司将有意向购买同一产品、同一品牌、同一系列的消费者组织起来,形成购物团体,大量向商家进行购买,在保证质量的情况下,享受团体采购价,共同维权的消费形式。
团购营销风靡中国后,取得了不少的营销奇迹,短时间内就在国内形成了“千团大战”火爆局面,团购的商品不仅囊括日常的消费项目,甚至连购房、装修、材料、汽车等大宗商品也刮起强劲的“团购风”。
8、IM工具营销
IM工具营销是通过QQ、MSN、阿里旺旺、微信等即时通讯软件来实现营销的目的,常用方法一般为群发消息,利用弹出窗口弹出信息,或者采用工具皮肤内嵌广告的形式。
9、微博营销
随着微博的蓬勃发展,即催生了相关的网络营销方式,这就是微博营销。
借助微博这一平台,企业可以完成包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。
微博营销的案例不断增多,曾经发生的“后宫优雅事件”和“贾君鹏事件”,事后被证实就是两个典型的网络游戏微博营销策划,其低廉的成本所造就的两个“网络虚拟红人”和轰动效果,达到出奇的广告宣传和产品营销效果。
10、社交网络营销
社交网站是随着web2.0技术的发展而诞生的新世纪的交流平台,顾名思义,社交网站就是以构建个人之间的社会关系为思想的应用网站,它可以将许多志趣相同并互相熟悉的用户组成某种群组,建立大交际圈。
社交网络营销以社交网络为基础,核心就是关系营销,目前国内外比较著名的社交网站有:
Facebook(脸谱)网、人人网(校内网)、开心网等。
社交网络营销比较典型的案例是“美丽说”,这个成功案例是以“帮助中产阶级的女性找到理性的服装和护肤品”为切入点,吸引了大量有相同兴趣和爱好的女性群体参与,最终在该领域的产品营销上大获成功。
(四)网络营销与传统营销的比较
网络营销与传统营销在理念、目标、方式和渠道等方面存在着显著的差异性,因此,对于一个成功企业来说,必须用一个全新的视角来认识和构建这种新型营销模式。
1、传统营销以市场导向为主,网络营销以顾客导向为主
传统营销由于受到时间、空间、效率和传播速度的影响,对于顾客需求的把握,总体上是以可感知的市场为导向的,这种导向某种程度也决定了企业对客户需求的满足是整体的、宏观的和产品化的;而网络营销通过网络新技术的采用以及强大信息沟通能力的支撑,建立了以个体消费者为对象、以具体顾客需求满足为导向的新型产销关系,这种精细化、人性化、个性化的营销模式,对营
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