消费心理学简答论述大题及答案汇总 2.docx
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消费心理学简答论述大题及答案汇总 2.docx
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消费心理学简答论述大题及答案汇总2
全国2005年4月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述消费心理学的研究原则。
32.简述消费思维特点对购物行为的影响。
33.简述消费者购买决策的主要方式。
34.民族消费文化具有哪些特征?
35.简述消费者态度的三种类型及其成因。
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.试述如何针对消费习惯的差异性采用不同的商品包装策略?
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.一位女士在某商场的购物过程如下:
因为原有的手机丢失,先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机;然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机,虽经营业员详细讲解,但因为没有使用经验,还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买;最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答:
从对商品的认识程度分类,这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?
不同过程中的消费行为分别具有什么特点?
38.在方便面产销领域,虽然品牌繁多,然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几,于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。
”但是,某家食品产销企业集团却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,“投其所好”,终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯,使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。
该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求,以“投其所好”为一切业务工作的出发点,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了快餐食品市场,开创出一片新天地。
请分析:
(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?
(2分)
(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?
(8分)
全国2005年7月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述风险知觉的种类和消费者在购买活动中减少风险的方法。
32.根据购买方式划分消费者的性格类型。
33.简述影响消费态度形成的主客观因素。
34.简述现代家庭消费的基本特征。
35.简述商品名称的心理功能。
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.试述决定消费者群体影响力的重要因素。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.在一项研究中,研究者观察了120位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。
观察结果表明,72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉,11%的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉,83%的消费者只拿起了一种洗衣粉,4%的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。
很明显,多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉产品之间作比较分析。
试用习惯养成理论来解释这一调查结果。
38.“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌,其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”,打出了金龙鱼的知名度,但是并未让消费者感觉到它有什么好处。
后来,金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点,又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油,带动了金龙鱼品牌的整体提升。
请分析“金龙鱼”调和油是如何利用广告改变消费者对它的态度的。
全国2006年4月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述认识消费者的兴趣对工商企业的意义。
【正确答案】
(1)兴趣与消费者购买行为有密切的关系;(2分)
(2)研究消费者的兴趣,有助于工商企业更好地了解消费者的心理,进而掌握消费者购买心理的活动规律;(2分)(3)研究消费者的兴趣,使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发消费者的兴趣,扩大产品销售。
(2分)(注:
各要点应适当解释)
32.简述农民群体消费心理与行为的主要特征。
【正确答案】
(1)特别强调商品的实用性;(1分)
(2)具有强烈的求廉心理;(1分)(3)偏爱大规格商品;(1分)(4)受传统习俗影响较深。
(1分)(注:
适当解释另给2分)
33.简述新产品采用者的心理特征。
【正确答案】
(1)最早试用者——活泼开朗,勇于创新,争强好胜,追求时尚;(1分)
(2)早期采用者——具有改革与创新精神;(1分)(3)中期采用者——决策慎重,理智性强,能接受新事物;(1分)(4)晚期采用者——小心谨慎,反应较慢,对新事物有戒心;(1分)(5)守旧者——固执,守旧,对新事物反感。
(1分)(注:
适当解释另给1分)
34.简述消费者消费风险的规避方法。
【正确答案】为了避免消费中的风险,可以采取以下办法:
(1)广泛搜集信息,信息掌握越充分,不确定性就会越小,风险越小。
(1分)
(2)建立对商标(品牌)的信任,可以通过买名牌产品,到名店购物减少风险。
(1分)(3)可以委托专业人士购买,以降低风险。
(1分)(4)选择成熟的可替代商品,可避免新产品带来的风险。
(1分)(注:
各要点适当解释另给2分)
35.简述商品广告吸引力的提高方式。
【正确答案】唤起消费者对广告的注意,是广告成功的前提,根据消费者对信息处理的一般规律,可以采取以下方式提高广告的吸引力:
(1)增大刺激的强度;(1分)
(2)加大刺激的对比度;(1分)(3)加大广告的面积;(1分)(4)充分利用刺激物的运动变化;(1分)(5)力求刺激的新奇;(1分)(6)增强广告的亲切感。
(1分)
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.什么是POP广告?
如何充分发挥POP广告的诱导功能。
【正确答案】
(1)POP广告是在商品销售现场所设置的各类广告,如悬挂的旗帜、柜台广告、模特广告、录像等。
POP广告拉近了与消费者的距离,被称为“最终广告”。
(1分)
(2)POP广告通过现场演示等方式营造了热烈的购物气氛,容易激发消费者的潜在欲望和购买动机,具有很强的促销功能和诱导功能。
(1分)(3)为了充分发挥POP广告的诱导功能,在实际应用中,应注意以下问题:
①广告信息应有足够的可信度,可通过现场演示、试用,品尝或请专家现场测评,提高广告商品的可信度。
(1分)②广告主题思想应紧扣消费者的需要,尤其要对准优势需要,才能迅速激发其购买欲望。
(1分)③应促使消费者对广告产生积极的情感体验,强化其购买动机。
(1分)④POP广告必须有独特的销售主题,重点宣传商品的独特功能,便于消费者加以区别。
(1分)⑤广告设计应定位准确,通常是定位于潜在的消费者。
(1分)(注:
展开阐述另给3分)
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。
比如,领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”,但“金狮”领带销售状况不佳。
后来改为“金利来”,产品销售大为改观。
又比如,手表的名牌“海鸥”,原来的设计是“海燕”,用此商标在香港地区销售,购买者极少,调研后改为“海鸥”牌,销路立即打开。
问题:
试从消费心理层面对上述现象进行解释。
【正确答案】
(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败,新商标符合消费心理而成功。
(2分)
(2)“金狮”用于领带产品令人恐怖,“金利来”则预示好运将至。
(2分)(3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利,“海鸥”则预示吉祥。
(2分)(4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。
(2分)(5)设计商标还应因人而异,因产品而异。
(2分)(注:
说明应适当详细,从其他角度的分析亦可得分)
38.在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。
统计表明:
黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的15%,人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍,在全国特大城市啤酒消费中排名第一,在世界大城市中排名第三,仅次于慕尼黑和巴黎。
其中城市居民消费量高于县城居民消费量。
问题:
该消费习惯的主要成因是什么?
对营销管理具有什么启示?
【正确答案】
(1)消费习惯的主要成因:
①北方气候寒冷;(1分)②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好;(1分)③传统的豪爽性格促成。
(1分)
(2)对营销管理的启示:
①尊重消费习惯,维持产品销售;(1分)②注意细分市场并采用差异性营销策略,扩大产品销售;(1分)③努力开发新产品,扩大消费需求;(1分)④积极开展相关产品销售。
(1分)(注:
展开分析另给3分)
全国2006年7月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述影响消费者知觉的客观因素。
32.简述按照消费者购买行为的特点设置商品货位的主要方法。
33.简述消费流行的一般过程。
34.简述引起消费者无意注意的主观因素。
35.依据文明消费心理,简述经营者与消费者进行心理沟通的基本方法。
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.试述消费需要的一般特征。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.河南上蔡酒厂的“状元红”酒具有300多年的历史,1980年恢复生产后销往上海市场,结果严重滞销。
该厂调研后发现该产品的主要购买者是年轻人,于是相应调整了营销策略:
增加规格,设计礼品包装,突出酒的红色,附上详细的文字说明。
1983年,“状元红”再次进入上海市场,销售大获成功。
运用消费心理学原理对该产品销售成功的经验进行分析。
38.美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋,该鞋特点是轻便、舒适、走路无声,故起名为“安静的小狗”。
为了解市场反映,公司采用了免费试穿的方式,规定试穿8周后将鞋收回,也可在8周后付5美元将鞋留下。
结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。
此后,公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。
几年后,美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。
该公司应用的是什么消费心理学原理?
请用该原理对这一案例进行简要分析。
全国2007年4月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述消费者购买决策的主要内容。
正确答案】
(1)购买原因;
(2)购买目标;(3)购买方式;(4)购买地点;(5)购买时间;(6)购买频率。
(注:
每点1分,需必要的解释,未作解释酌情扣分。
)
32.简述消费心理活动过程的一般规律。
【正确答案】
(1)指一定的消费者群体在一定环境和条件下,伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律;(2分)
(2)同一消费者群体内消费心理现象具有共同性,(2分)不同消费者群体之间心理现象具有差异性。
(2分)
33.如何提高消费者对广告信息的记忆效果?
.根据记忆的一般规律,可从以下方面提高消费者对广告的记忆效果:
第一,广告信息力求直观、形象。
直观、形象的信息传递能增强消费者对事物整体特征的把握和记忆。
(2分)
第二,广告语言简洁易懂。
消费者瞬间记忆的容量很有限,因此应言简意明。
第三,(启发)调动消费者的联想。
运用象征、比拟等表现手法,启发消费者的联想,使消费者在头脑中建立某种固定联系。
(2分)
34.简述子女成长时期家庭消费的主要特点。
【正确答案】这一时期包括满巢中期与满巢后期,消费特点是:
(1)子女成为家庭消费中心;
(2)消费商品以子女用品为主;(3)子女具有较大发言权;(4)家庭耐用品购买比重大;(5)家庭消费日趋稳定。
35.如何应用感性消费原理制定企业营销策略?
【正确答案】
(1)注重对目标市场的心理细分;
(2)控制好产品或项目规模以降低风险;(3)利用多种手段积极引导感性消费。
四、论述题(本大题10分)
36.如何认识与应用商标设计的心理策略?
【正确答案】
(1)关于采用商标设计心理策略的重要意义的说明。
(2分)
(2)关于具体策略内容、应用理由、要求的说明。
(2分)①简明化;②个性化;③艺术化;④联想性;⑤尊重风俗;⑥守法(合法化)。
(3)商标运用的心理策略:
①使用统一商标策略;(1分)②同类产品单一商标策略;(1分)③使用个别商标策略;(1分)④使用多重商标策略;(1分)⑤产品等级不同使用不同的商标策略;(1分)⑥企业名称商标化策略。
(1分)(注:
各点需展开阐述,未作展开适当扣分。
)
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。
上世纪50年代以来,甲国的消费热点是从洗衣机、电冰箱、黑白电视机发展到汽车、彩电、冷气设备再发展到别墅、电子灶和家庭冷、暖气化。
乙国的消费热点则从手表、自行车、缝纫机发展到电风扇、黑白电视机、收录机、再到彩色电视机、冰箱、洗衣机,目前的热点则是商品房、汽车、空调器等。
问题:
产生上述差异的消费心理学依据是什么?
【正确答案】
(1)两国社会环境尤其是经济技术环境的差异造成两国消费热点差异;
(2)两国居民的居住环境、地理特点、气候状况的差异造成两国消费热点差异;(3)两国的民族消费心理、风俗习惯等不同造成两国消费热点差异;(4)两国政府在经济、消费等方面政策存在差异,对消费心理具有诱导作用;(5)两国消费热点具有一定的相似性,也是环境影响的结果。
(注:
每要点2分,从其他角度分析,只要言之成理可酌情给分。
)
38.A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园,店内窗明几净,餐桌椅色彩鲜艳,灯光柔和,儿童游戏区气氛热烈;店内POP广告和儿童音乐吸引儿童,那里有好吃的,更有好玩的,还可以举办生日庆祝活动,金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使,成为欢乐和美味的象征。
请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的?
【正确答案】A品牌餐厅为就餐者(消费者)创造了热烈、温暖和有趣的就餐环境。
(1)A品牌通过醒目的大招牌——金黄色的A标志,极易引人注目。
(2)店外的形象大使笑容可掬,很容易引起人们的好奇心和美感,吸引人们走上前来。
(3)店内窗明几净,餐桌椅色彩鲜艳,灯光柔和;儿童游戏区活泼可爱,营造了热烈、有趣的气氛。
(4)店内各种POP广告抓住主题又不断变化,具有很强的感染力。
(5)店内的音乐适合儿童这一主要消费群体,热烈、动感很强,极易引起儿童的好奇。
(注:
每要点2分,共10分。
)
全国2007年7月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述消费者购买决策的过程。
32.简述对商品的认识能力与购买行为的关系。
33.简述青年群体消费心理与行为的主要特征。
34.简述意志果断性对购买行为的影响。
35.如何提高陈列商品的摆放效果?
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.试述现代广告在市场营销中的心理功能。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.随着人们消费水平的不断提高,缝衣针在日本早已退出市场。
但是,前几年有家日本公司却再次成功地开发了缝衣针市场。
他们的主要做法是推出多种规格的系列产品,对产品尤其是针鼻部分作了重大改进,配备了穿线器,使产品用起来更方便。
同时采用配套包装策略,包装外形有书签、贺卡,花篮等,由于包装精良,该产品上市后颇受女性消费者欢迎。
问题:
该公司成功的心理学依据是什么?
38.根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料:
25岁以下的新一代年轻消费群体将成为未来移动通讯市场最大的增值群体。
因此,中国移动将以业务为导向的市场策略,率先转向以细分的客户群体为导向的客户策略,出台了“动感地带”品牌营销策略。
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。
从心理特征来说,他们追求时尚,对新鲜事物感兴趣,好奇心强,渴望沟通;他们崇尚个性,思维活跃;他们有强烈的品牌意识,但对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落。
从对移动业务的需求来看,他们对业务数据的应用较多,这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组合;动感的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言,不仅满足了年轻人的消费需求,迎合了他们的消费特点和文化,更是提出了一种独特的现代生活与文化方式,突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
由于市场定位准确,策划精妙,中国移动的“动感地带”取得了巨大的成功。
请分析:
(1)中国移动的“动感地带”品牌营销策略取得成功是利用了哪一种消费态势?
(2)请结合市场营销实践,谈谈如何正确运用这一原理去促进企业发展?
全国2008年4月高等教育自学考试
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述气质对消费者行为的影响。
【正确答案】消费者有各自不同的气质类型,从而对其行为产生不同影响。
?
(1)多血质的消费者,对购物环境适应能力强,易于与营业员沟通;(2分)?
(2)胆汁质的消费者,一旦产生需要就很快产生购买动机并成交;(2分)?
(3)粘液质的消费者,购物谨慎,不易受广告宣传影响;(1分)?
(4)抑郁质的消费者,购物时考虑周到、注意细节、购物谨慎,不易接受他人介绍的信息。
32.简述消费需要的基本特征。
【正确答案】
(1)多样性;
(2)发展性;(3)周期性;(4)伸缩性;(5)可诱导性。
33.简述感性消费的主要特征。
【正确答案】
(1)是弹性的——依赖于物质消费的满足程度;(1分)?
(2)是个性化的——因为个性决定感觉判断;(2分)?
(3)是多因素相互作用的产物——个性、收入、文化等;(2分)?
(4)可塑性很强——即随意感应性强。
(1分)
34.简述商业广告的心理功能。
【正确答案】
(1)传播功能;
(2)诱导功能;(3)便利功能;(4)影响态度功能;
(5)促销功能;(6)教育功能。
35.简述影响消费者心理及行为的外部条件。
【正确答案】
(1)社会环境;
(2)消费者群体;(3)消费态势;(4)商品因素;
(5)购物环境;(6)营销沟通。
四、论述题(本大题共1小题,10分)
36.试述文明消费心理对购买行为的影响。
【正确答案】
(1)导致消费个性化;
(2)导致消费时尚化;
(3)导致消费高档化;(4)导致消费便利化与高效化。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大,“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语,神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中,直接、干脆,垄断了消费者对一个产品类别的联想,制造了品牌与行业的唯一相关性,有效的建立了行业壁垒,令竞争产品难以突破。
很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。
请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。
【正确答案】
(1)记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用,在一定程度上决定着消费者的购买行为。
(?
2分?
)“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆,有利于促成消费者的购买行为。
(2分)?
(2)一个消费者能否记住某种商品的特性,直接关系到他的购买决策和购买行为。
(3分)?
(3)喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。
(3分)
38.某地电信公司开通小灵通业务,起初由于信息产业部下文限制,只能低调进行,消费者也持观望态度。
经信息产业部批准后,电信公司在公汽车身、户外广告牌、报纸等多处发动全面广告攻势,利用消费者对移动通讯资费相对较高、据传手机辐射可能影响健康等方面的消费心理,大力宣传自己低廉的通话资费、超长的通话时间、绿色环保的辐射频率等优势,迅速打开局面,发展了大批用户,创造了当地移动通讯发展史上的奇迹。
请分析本案例中影响消费者购买新产品的主要因素有哪些?
【正确答案】
(1)消费者对新产品的感知程度。
(1分)新产品信息传递的正确性和必要性对于消费者感知程度的提高,对于推动消费者购买新产品具有重要的推动作用。
(1分)强大的广告攻势,使消费者对新产品有了充分的认识和了解。
(1分)?
(2)消费者对新产品需要的程度。
(1分)消费者对新产品的需求欲望越强烈,即新产品符合消费者需要的程度越高,消费者购买新产品的积极性就越强烈。
(1分)小灵通满足了消费者对低通讯费、低辐射的要求,所以受到欢迎。
(1分)?
(3)外界环境对消费者心理的影响。
(2分)消费者的心理活动过程以及对新产品的接受程度还会受到众多外在因素的影响,比如购物环境、相关群体、社会风气、政府行为等等。
(1分)信息产业部对小灵通业务态度的变化对消费者心理从观望到踊跃购买有很大影响。
(1分)
全国自考2008年7月消费心理学试卷
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
31.简述消费者注意的分类。
32.简述消费者获取商品信息的内部信息来源。
33.简述消费者价格心理的一般特征。
34.简述提高广告的说服效果的方法。
35.简述感觉在消费活动中的意义。
四、论述题(本大题共10分)
36.试述在企业营销管理中如何应用消费习惯原理。
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
37.某饭店老板将饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色,令客人感觉幽雅舒适,为此招来不少顾客。
但是由于人们留恋这种舒适环境,就餐时间加长,而且就餐后久久不肯离去,这样餐桌的
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