云南白药牙膏武汉营销策划书1说课讲解.docx
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云南白药牙膏武汉营销策划书1说课讲解
云南白药牙膏武汉营销策划书
云南白药牙膏武汉营销策划书.......................................................................................................1
引言..................................................................................................................................................3
一、云南白药牙膏武汉营销策划背景...........................................................................................3
二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定.......................................................................................3
(一)目标市场的选择...........................................................................................................4
(二)市场及可行性分析............................................................................................................4
(三)目标产品的定位...........................................................................................................4
1、云南白药牙膏的以往定位分析.................................................................................4
2、云南白药牙膏的新定位.............................................................................................4
三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。
.......................................................................................5
(一)营销推广目的....................................................................................................................5
(二)营销推广策略....................................................................................................................5
(三)营销推广诉求....................................................................................................................5
1、诉求对象.....................................................................................................................5
2、诉求重点.....................................................................................................................5
(四)营销推广方式....................................................................................................................5
1、奖品促销.....................................................................................................................5
2、宣传促销.....................................................................................................................6
3、实物赠送促销.............................................................................................................6
4、做云南白药牙膏专卖店.............................................................................................6
5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动.....................................................6
四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略...............................................................................6
1、广告主题.............................................................................................................................6
2、重视新闻软广告的作用.....................................................................................................7
3、电视广告.............................................................................................................................7
4、网络广告.............................................................................................................................7
引言
云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。
牙膏内含的云南白药活性成份,具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙
龈肿痛、祛除口腔异味的作用,同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等
问题的作用。
一、云南白药牙膏武汉营销策划背景
2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。
与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止
血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
从2004
年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。
2008年,云南白
药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名
第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的
第一品牌。
有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。
目前云南牙膏的市场
可以说是遍布全国。
而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。
本文以武汉市场为例,制作的一个营销策划方案,通过这个方案的实施,进
一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度,发挥出品牌优势,加深消费者对其良
好印象,从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。
二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定
武汉是湖北省省会。
华中地区最大都市及中心城市,中国长江中下游特
大城市。
世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区,将武汉一分为三,
形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局,唐朝诗人李白在此写下“黄
鹤楼中吹玉笛,江城五月落梅花”,因此武汉自古又称“江城”。
2009年武汉
共有常住人口910万,户籍人口838万人,是中部六省人口规模最大的城市。
武汉是中国近代工业的摇篮,也是中国近代中部地区规模最大的城市。
无
论成经济发展,地理环境有时,人口数量来说,云南白药牙膏的在武汉的
潜在市场是巨大的。
针对武汉这个市场,重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药
科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。
同时宣传云南白药的企业文化:
传承文化,超越自我,济世为民。
计划通过半年
的广告和促销活动,让消费者接受并消费云南白药牙膏,使其市场占有率和产品
知名度均提高。
(一)目标市场的选择
通过市场细分,结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为
市场的消费主体,但从实际购买力和意识来说,更准确的应该是16岁到65岁是
购买的主体。
主要是因为:
1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品,排除小于7岁和大于80岁的人由于身
体原因需要使用特殊的牙膏,那么7到80岁就是我们的消费主体了。
但一般16
岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的,而65岁以上由由于年龄太大也是由
子女代为购买。
2.这一群体也是现在消费的主流群体,也具有相应的购买能力。
(二)市场及可行性分析
云南白药牙膏的优势主要有三点:
第一,云南白药这个百年老字号在中国消
费者中的认知度相当高,白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛
认同,白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;第二,我国
80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,市场潜力庞大;第三,在目前
的牙膏市场上,尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的
能效,但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的,独云南白药牙膏
一家,因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为云南白药在未来实现“白
药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
(三)目标产品的定位
1、云南白药牙膏的以往定位分析
总体上来说它走的是一条新路,定位“非传统牙膏”。
云南白药集团推出以
“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏,是一次将企业自身的优势和消费者
的潜在需求相结合,针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。
正是因为有
这种自信,云南白药牙膏上市伊始,走的就是高端路线,根据地区不同试销价每
支22至24元。
据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店,云南白药牙膏的市场零售价
基本上就统一在了19、8元。
按业界说法,一支重量120克的牙膏,价位在6元以
上的就属高档牙膏。
还有就是超市和药店连锁的经营模式。
2、云南白药牙膏的新定位
由于没有深入的研究,以下只是凭借日常的见闻发个人见解。
个人认为由于
云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线,云南白药牙膏,充分借势云南
白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。
紧握白药这
把“尚方宝剑”,强打“国家保密配方”,以白药的独有性、药理的广博性、药
效的确切性,赚足了群众的信任感。
而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的
宣传,没能将这款牙膏做大做强,在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方
面也可以做到有所层次,实行梯度价位。
另一方面,现代的人们越来越重视的个
人健康,我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况,那么我们完全可
以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。
由脑白金的成功知道,做一款成
功的保健品,大面积的宣传是不容忽视的。
让云南白药牙膏带来的健康理念走入
千家万户。
三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。
这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度,实现人
们对这个产品的认知到喜爱。
(一)营销推广目的
初期:
重新打开南白药牙膏在武汉的知名度
中期:
增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景
后期:
加深顾客对云南白药牙膏的认识,由认知到认可
(二)营销推广策略
通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。
初期:
以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度
中期:
以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象
后期:
以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象
(三)营销推广诉求
1、诉求对象:
年龄在16到65。
由于武汉的高校云集,在校学生很多,所以家庭
和学生群体均是不容忽视的。
还有广大的存在口腔问题的人群。
2、诉求重点:
目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。
随着
辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现,中国牙龈出血、
口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出,人们迫切需要一款“口腔全能保健牙
膏”。
(四)营销推广方式
1、奖品促销:
牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西,人们是要经常购买的。
白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动,当然奖品就是白药牙膏,这样可以一举
两得,即满足了顾客的小便宜欲望,又推广了白药牙膏,因为中奖的顾客可能就
会把牙膏送给自己的亲戚。
2、宣传促销:
通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销,具体包括:
(1)
新产品试用。
在武汉各大超市、广场举办试用活动,宣传白药牙膏在护理口腔方
方面的功效。
(2)现场口腔健康知识有奖问答。
在武汉各大超市、广场现场,尤
其是社区(要知道居民的消费绝对是主力)知识问答,与消费者形成互动,从而
深化口腔健康的概念。
奖品就是云南白药牙膏。
3、实物赠送促销:
开展各种实物赠送活动,具体有:
(1)商场超市促销活动。
在商场超市门口悬挂大幅促销海报,提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。
即
买即赠活动,就是“买一送一”的方式。
(2)联合云南白药集团其他种类的商品。
云南白药公司旗下的产品种类繁多,可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送
活动,规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。
也可以进行捆绑中奖机制,
在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏,消费者可通过其他产品间
接了解云南白药牙膏。
(3)赞助的形式:
武汉高校众多,可以和高校里的社团
等以赞助的形式合作,条件就是社团代为宣传云南白药牙膏,同时可以把云南白
药牙膏作为奖品赠送给学生,这样可以拓宽学生市场。
(4)中间商优惠。
举行经
销商联谊会和现场展示会,对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折
扣,数量越大,折扣越多,从而吸引刺激中间商大量订货。
(5)零售点促销。
扶
持具有一定能力的零售点,代为销售白药牙膏。
4、做云南白药牙膏专卖店,既然走的是高端路线,有意做成一款保健品,那么
完全可以走专卖店的路线,不但有助于对产品的宣传,也可以打消消费者害怕买
到假冒伪劣产品的顾虑。
5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动,如资助贫困学生,关注口腔
健康等等的活动。
真正实现济世为民的企业理念。
四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略
广告表现是以广告的整体策略为依据,与广告运作的全局相关联,为广告的
事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品,它实际上就是将广告要传达给
目标消费者的信息通过广告作品表现出来,而这些信息在广告诉求策略策划中就
已经决定了的,因此,我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。
1、广告主题
牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛,牙膏就用云南白药牙膏”。
充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。
2、重视新闻软广告的作用
新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动,在传播中首先
就是靠“新闻性软广告”打响头一咆!
《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是
一支2015年的牙膏》等一轮攻势,充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘
性,极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服,为这种天价牙膏进行
了权威的支撑,又给了公众一种十足的信任感!
弥补了其它传播方式的短板。
紧
接着,充分造势。
《怪了20多块的牙膏居然卖火了》,《谁在买20多块的牙膏?
》
《云南白药牙膏:
从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》,给了公众一种购买
的坚决性和紧迫感。
3、电视广告突出一个温暖健康的家,家里儿子,父母,奶奶的三代人家庭。
然后一起说
我们一直都用云南白药牙膏,同时露出一口健康亮丽的牙齿!
旁边独白:
云南白药牙膏,呵护全家口腔健康,给你一个健康温暖的家。
4、网络广告
在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。
让健康的口腔,享受生活的快乐。
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