营销基础知识培训教材.docx

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营销基础知识培训教材

营销基础知识教材

第一部分，现代营销理念

一、如何理解推销与营销

推销是世界上最伟大的职业，推销无处不在，“人人都是推销员，人的一生都在推销自己”。

推销是实现人生目标的最佳方式，推销激发潜能发挥，推销使人际关系能力提高，推销是一种暗示，一种说服、沟通与交流。

狭义的推销是向可能购买的人或组织进行说服，使其通过购买获得自身需求的满足，从而实现产品或服务转移的过程。

行销是推销衍生的一种发展形式，是更加贴近于消费者的一种推销形式，是以消费者为核心，以充分的满足消费者需求为目的，以达到与消费者牢靠的产品买卖关系。

行销“爱达斯”公式　　　注意――兴趣――欲望——行动――满足

（一）注意　　引起注意是根据顾客购买心里演变的第一个阶段。

如口头介绍，发资料宣传品，做广告及联谊会会场特有的营销氛围等来吸引顾客的注意。

（二）兴趣　　引起顾客注意后，营销员就要细心观察对方的态度，眼神、动作，想方设法引起顾客兴趣，即“由注意上升到兴趣”如养生中心内免费的理疗、免费的检测、健康知识、养生文化------引发顾客兴趣，让其对自己的身体健康状况更加关注，从而为我们将产品和服务不断的向顾客灌输提供前提条件。

（接触产生机会）

（三）欲望　　欲望即一个人对某种事物极想得到的愿望，营销员应该对已经引发兴趣的顾客时刻注意观察顾客心理、情绪的变化，进行试探性对话，摸清其隐藏的心理需求，选择合适的方式，不断的激起对方的购买欲望，使销售的计划步步深入。

优秀的营销员在这个阶段利用养生中心内的小型科普会、预热会或在顾客家中就已经能够达成销售（会下签单）即便不能达成销售也会为在大会上签单做好前期的准备工作。

（四）行动　　（同顾客接触过程中向顾客明确地发出购买信号及要求）激起顾客对产品的欲望后，还在帮助采取行动。

使其欲望渴求上升到行动（购买产品）。

这是最关键的一步，要通过前期信任关系的建立、产品理念、健康理念的灌输、产品对其身体状况的改善机理详细讲解、产品的性价比分析、同类产品的科技含量、生产工艺、生产规模、效果、性价比等方面的对比分析、企业的理念、企业的文化、良好的服务及服用者良好的口碑、专家的详细咨询讲解等外部因素的共同作用。

同时还要排除顾客内心的疑虑（怕花钱、怕没有效果―――）帮助其下决心，经过这样的争议处理后，最终让顾客实现购买。

（五）满足　　　对于营销来说成交并不意味着推销过程的完结，应该是营销工作的开始。

顾客通过前期的服务（了解产品、了解公司及对营销员本人的信任和认可）是带着很高的期望值才购买产品，如果没有良好的售后服务（顾客吃好吃坏没人管、顾客的反馈意见没人理、承诺的事情不兑现、投诉无门）顾客肯定会觉得上当、受骗了，我们跟顾客的交易就只能是一锤子买卖，只有良好的售后服务才能让顾客认可产品、认可公司、消除心里障碍、感到物超所值，才能和顾客建立一种良好的朋友关系、亲情关系，最终让顾客成为核心顾客帮助我们宣传、推荐顾客，服务营销才能扎根。

二、老年消费心理特点

　顾客的一切行为来源于需求（追求快乐和逃离痛苦）。

要想让顾客产生购买行为，关健是激发顾客的购买需求。

当今老年消费者具有以下特点：

（一）消费品的种类和结构有特殊的需求，具体表现在：

（1）吃的方面：

要求食品松软易消化，并富有营养价值；

（2）穿着方面：

要求穿着舒适、保温、保健而且穿脱方便；

（3）在需求结构方面：

老年人大部分支出用于食品、医疗、保健食品及保健用品；

（二）比较稳定的消费习惯和品牌忠诚

　　　老年人经历久远，已经形成一定的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理，因此，老年消费者兴趣和爱好比较稳定，对老牌子产品有特殊感情，而培育新的习惯和爱好相对较难。

（三）购买商品讲求方便

　　　一般老年人的体力和精力都有不同程度的减弱，行动也变得不方便，所以老年消费者希望提供方便、良好的购物环境。

比如，购物场所交通便利、店内提供消费者休息的设施、商品陈列便于挑选、购买程序简单等。

（四）部分老年人具有补偿性的消费行为

　　其实，老年消费者在消费方面不仅有保守、谨慎的一面，有时也有潇洒的一面，特别是那些经济条件比较好的或者觉得年轻时太委屈自己，到了老年才突然想得开的那部分消费者。

这部分消费者大多数同意这样的提法:

：

“退休才是新生活的开始”，解脱了工作负担并完成了养儿育女的任务以后，他们更愿意换一种活法，以享受生命，享受生活。

因此，这部分老年人是很有潜力的消费者，尤其在旅游、健身、购买消费品和营养保健品方面是企业不可忽视的一个日益重要的消费群体。

三、专业化推销的流程及基本技能

1流程：

计划与活动→主顾开拓→接触前准备→接触→产品说明→促成→售后服务

　　　　　推销流程——就是满足客户需求的过程

　2一个观念：

销售是为顾客和自己创造价值的过程，客户不是被别人说服的，客户是自己说服自己的。

　3推销的基本技能：

　　①　三种心态：

自信、执着、积极主动

　　②　寻找准主顾

　　③　电话技术

　　④　询问、倾听、赞美

⑤　问对问题（SPIN问话技术）

6FAB说明

7判断

8促成

9促理异议和抗拒

10售后服务

　　　4技能源于基本功的熟练：

平时多流汗，战时少流血。

程咬金的三板斧。

简单的事情重复做　。

（尼克老师大铁球的故事）

专业推销员是训练出来的

　四、流程与技能的详细说明

1、计划与活动

　　　成功的第一步：

订立明确而具体的目标（详细的工作计划及各项销售活动目标）

2、准主顾开拓

　　　寻找符合条件的销售对象，准主顾是营销员的宝贵资产，准主顾开拓决定推销事业的成败（在科普主导期）90%的佣金来源于准主顾开拓。

　　　寻找准主顾的方法：

①散单发放：

②问卷调查：

③早咨询：

④科普会：

⑤公益活动：

⑥老顾客介绍：

　3、接触

通过与准主顾沟通，激发其兴趣并收集相关资料寻找购买点。

　　1接触前的准备：

为正式与准主顾进行推销面谈而做的事前准备（充分的准备减少犯错的机会，提高成功的概率。

　　2准备工作：

⑴材料、名片、公司简介、报纸、产品样册、宣传单。

　　　　　　　　⑵话述（是根据整合营销思想，通过分析顾客的心理变化）与准主顾建立初步联系、信任的工具

3接触的目的：

⑴　收集资料

⑵　建立初期的信任感（成功销售70%源于信任感的建立）

⑶　寻找购买点（先考虑客户利益再推销）购买点＝需求点

　　4客户接纳我们的理由：

客户能不能接纳我们――不要考虑

　　　　　　　　　　　　　客户为什么要接纳我们？

5接近顾客的方法：

①直接接近法：

销售人员直接进行自我介绍（您好：

阿姨；我们是益生研国际的工作人员，我们益生研国际为中老年朋友提供以下服务------）

②利益接近法：

叔叔、阿姨；您过来做一个量子检测，了解您的-------状况。

③提问接近法：

向顾客提出其感兴趣的问题，发动心理攻势，迅速抓住顾客注意力、兴趣参与意识。

④好奇接近法：

利用顾客好奇心，快速引起对方的注意和兴趣。

叔叔（阿姨）您听说过不吃西药经过二十四小时排毒后血压、血糖、血脂马上就能降下来的方法吗？

您想不想试一下？

⑤震惊接近法：

用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客注意和兴趣的方法。

⑥赞美接近法：

利用顾客虚荣心理引起对方的注意和兴趣。

（阿姨，看您这么年轻、漂亮就知道您是有知识、有层次、注意保健的人。

欢迎您走进服务站健康新天地。

　4、　问对问题

销售工作的核心―――就是问对问题

通过询问有关客户的关键问题，你就能够突破常规销售之道，并从客户那里赢得新的生意

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　_____汤姆·霍普金斯

“发问”是行销人员必须掌握的技巧中最重要的一个，提出适当的问题，是决定行销成功与否的关键。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　______杰佛瑞·吉物玛

如果你问我在掌握职业推销艺术时，哪一个技巧最为重要，我会说：

“问恰当问题的能力”。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　______理查得·丹尼

问问题的目的

◇收集到准确的信息

◇为了展开对话，与顾客建立和谐关系及信任

◇有利于掌握销售全程

◇有效保证理解正确，减少与顾客之间的误会

◇为了解决问题，减少被顾客拒绝的机率

问题的种类：

背景问题，需求问题，暗示问题，效益问题

SPIN问话技术

◇SPIN模式是由辉瑞普公司对35000个销售案例研究的结果

◇它解决大客户销售中的所有问题

◇它的特点：

⑴使客户说的更多

⑵使客户更能理解你

⑶使客户接纳你的逻辑思考

⑷使客户做出有利于你的决策

背景问题

目的：

⑴发现问题点，引出难点问题

⑵有效状况询问可发现更多客户问题点

⑶从明显问题点开发隐芷性需求

搜集有关客户现状的问题（背景--------问题--------事实）

背景问题（例）

⑴您的冠心病得了多少年了？

⑵您目前用什么方法来控制您的冠心病？

吃什么药？

吃多长时间了？

效果怎么样？

需求问题

　询问买方现在面临的问题、困难、不满，需求问题比背景问题更有效，客户接收（关心客户问题点）

提出的问题要有解决方案，否则就不提，有时需要“制造问题”

需求问题（例）

您打算一直用这种方法来控制冠心病吗？

药物副作用这么大您想过用其他方法来控制、调理吗？

暗示问题：

（有效使用的原则）

1、分辨出困难与不满后，继续阐明，直到双方完全理解隐藏性需求。

2、连续提出问题性询问：

在哪儿？

什么时候？

多长时间？

结果怎样？

3、询问买方的难点，不买的结果和影响，最有效的问题，要有有效策略，认真策划。

4、有时需要“扩大问题”：

扩大难题的结果，将现有的难题与潜在难题联系，开发客户对难题的透明度和力度；将隐藏性需求转化为明显性需求。

您知道这些药物长期服用副作用有多大吗？

结果会怎么样？

效益问题

询问提供对策的价值或意义对客户积极影响。

　　　　1通过增加方案的吸引力促进销售

　　　　2突出方案的重要性和意义

　　　　3使客户注重方案的效益而不是难题

　　　　4客户说出方案的利益而不是细节，让客户解释方案

FAB说明（如何展示和介绍产品）

　　1说明：

用简明扼要且生活化的语言向客户介绍商品的功能，强化准顾客对商品的兴趣（含演示、举例、体验等）好的产品要通过专业的说明才具有生命力。

　　2通过证明说服你的客户

1实物展示

2专家证言

3视角的证明（照片、图片）

4推荐信函

5保证书

6客户的感谢信

7统计及比较资料

8成功案例

9公开报导

　　3产品说明的时机

　　　　　最好的时机，你已经把自己推销出去了，客户已对你撤除警戒心

　　4产品说明的目的

1唤醒客户对现状问题点的重视

2让客户了解能获得那些改善

3让客户产生想要的欲望

4让客户认同你的产品或服务，能够解决他的问题及满足它的需求。

说明的技巧

◇最佳位置

◇产品说明中不要与客户辩论

◇预先练习推销商谈

◇维持良好的产品说明的气氛

◇淡费用时，化大为小

◇价格＝价值

展示资料、举例法，比喻法

◇运用辅助物（如投影、VCD、公司简介，对销售有帮助的报刊，杂志的报导等。

　　说明的技巧

1、巧用过渡法

您的意思是………………　?

；后来呢…………?

比如说…………　　　　　?

；所以…………?

然后呢…………　　　　　?

；你指的是…………?

　注：

①身体前倾摊开手掌，②延长过渡语最后一个字的发音③身体后靠，保持沉默

2、点头

①点头具有积极作用

②点头具有传染性

③点头使谈话保持通畅

3、使用鼓励语

明白了………………　　　　是的、是…………

嗯、对…………　　　　　　再讲讲吧……………………