周大生品牌珠宝总代理某地区市场运营推广项目商业计划书.docx

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周大生品牌珠宝总代理某地区市场运营推广项目商业计划书

周大生珠宝

黑龙江省总代理

运营商业计划书

第一章黑龙江省珠宝市场分析

引言

目前，我国已经成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过100亿美元的国家之一，我国在很多珠宝品种的消费量都名列前茅。

我国是世界上最大的钻石消费国之一，年消费钻石首饰总额达250多亿元；我国的黄金消费量世界第一，2011年消费量达761吨；我国铂金消费居世界第一；我国是世界上最大的玉石加工及消费国；此外，白银首饰的年消费量在600吨左右；红蓝宝石、水晶、仿真首饰等产品在中国市场也大受欢迎。

业界普遍预测，未来10年内，中国珠宝首饰的整体需求将以15%～30%的速度增长。

从长期来看，我国珠宝玉石首饰产业的市场潜力比较大。

但是，2012年当宏观经济低迷的影响已成事实时，有些人说，珠宝市场正处于严重的饱和状态，未来很长一段时间珠宝业要经历严寒的挑战。

其实，任何时候，只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。

经济形势不好，才是考验企业团队的运营能力的时候。

企业的产品结构、服务能力和团队的凝聚力等综合素质高低，直接关乎企业的生存和发展。

一、黑龙江省珠宝市场现状

改革开放以后，我国的珠宝市场一直以极高的速度发展。

经过二十多年的发展,目前在全国各大百货商场中,珠宝类商品已成为仅次于女装类商品的第二大商品种类,占据着各大百货商场的黄金地段。

黑龙江省地处祖国的东北边陲，气候四季分明。

黑土地孕育了东北人魁梧的身材和豪爽的性格，也造就了其独特的审美情趣，因而反映在珠宝市场上也有其地区性特征。

（一）市场格局

经过近20多年的发展，黑龙江的珠宝零售市场已形成了珠宝品牌专营店、百货商场和专门珠宝市场三分天下的格局。

这其中百货商场居于珠宝零售市场的主导地位；其次为珠宝品牌专营店；最后是专门珠宝市场。

黑龙江省的各大百货商场从20世纪90年代末期开始注重珠宝类商品，之后迅速发展，逐渐取代在这之前极为兴盛的珠宝专卖店，成为珠宝零售市场的主流。

究其原因，主要有以下几个：

第一，百货商场大多具有很长的历史，积淀有良好的信誉，容易取得消费者的信任；其次，百货商场拥有多年培育起来忠实的消费群体；第三，强大的资金实力使其能够开展强大的广告宣传攻势，综合性的商品构成又使其能够开展极具吸引力的促销活动。

这些优势都是其它零售渠道所不具备的。

但应当注意的是，在经营珠宝方面，百货商场也具有一些劣势：

一是注重了广大消费者的共性，但无法关注和满足个别消费的个性化需求，这对于珠宝首饰这类高值奢侈品而言，无疑是致命的缺陷；第二，大型商场内往往聚集着众多的珠宝品牌，恶性竞争、折扣欺诈已成各商场的通病，致使许多消费者在商场门前望而却步。

针对百货商场经营珠宝出现的一些不能令人满意之处，黑龙江省又出现了一些珠宝品牌专营店。

与最早的专卖店不同，这些新建的专卖店有如下特点：

第一，全部为品牌专卖店，关注品牌形象建设；第二，商品品种齐全，特色鲜明；第三，服务多样化，能够满足不同消费者的特殊需求；第四，购物环境舒适，富有专业气息。

自这些新型专卖店出现以来，其业务迅速发展，现已成为黑龙江省珠宝市场的重要一极。

作为珠宝零售市场第三极的专门珠宝市场已存在多年。

这些市场内品牌差异很小，商家往往兼顾批发与零售，虽然其在珠宝零售市场所占份额较小，但他们对零售市场的价格却起着很大的牵制作用。

（二）品牌结构

目前黑龙江省市场珠宝品牌多达上百个，但在市场上真正有影响力的并不太多。

按经营品种来划分，可分为如下三个品牌集团：

1、以钻石首饰为主的品牌集团。

这一集团品牌数量众多，是珠宝市场的核心部分。

由于钻石首饰单件价值高，且销量大，因此这一集团的销售额占珠宝零售市场的绝大部分。

居于这一品牌集团前列的公司品牌知名度高，公司实力强，且除以钻石为主要经营品种外，还兼营其它品种如K金等。

2、以翡翠为主的品牌集团。

这一集团无论品牌数量还是销售额都较前者要少和小很多，且在品牌知名度、公司实力及市场影响力方面均逊于以钻石为主要产品的公司。

3、以K金为主的品牌集团。

由于K金首饰是近年来受西方国家影响才发展起来的一个较新的首饰品种，这一集团在品牌数量和销售额方面均处在三大集团的第三位。

（三）消费者的消费喜好

1、珠宝种类上：

首先，钻石饰品畅销不衰。

钻石以其高贵、纯洁、典雅在人们的心目中具有很高的地位，备受人们的青睐，许多人把拥有和佩戴钻戒作为身份和地位的象征。

而由于人们对钻石知识的缺乏，一些净度高、颜色级别高的钻戒，因其价格上的原因，还不能普遍为大众所接受。

那些1ct以上的大钻首饰则给人一种曲高和寡的感觉。

其次，东北人尤爱黄金饰品，不仅女士爱佩戴黄金饰品，就连一些男士也佩戴喜欢金项链、金戒指等黄金饰品。

再次，红蓝宝石戒、胸坠、耳钉和手链都普遍受到人们的喜爱；翡翠饰品以其吉祥、美好的寓意和其具有灵性，再加以其诱人的绿色使人们越来越认识到翡翠的可爱和价值；素洁、典雅的珍珠饰品近年来受到女性的独钟。

中低档宝石如石榴石、紫晶和橄榄石等宝石销售平淡。

2、首饰的款式和式样：

四季鲜明的气候条件以及肥沃的黑土地造就了东北人豪放开朗的性格以及高大魁梧的身材，反映在首饰选择上多以款式大方、简洁、线条明快、练达的饰品最受喜爱。

而那些繁杂的装饰并不被人们看好。

3、时间周期：

东北地区气候四季分明、季节的明显更迭给珠宝市场带来了机遇和挑战，一般每年4月—8月，12月末—2月为两个销售高峰期。

4月—8月的春夏季节，气候温暖宜人，人们脱去了各种厚重的服装，换上了夏季艳丽的服饰，露出了压抑已久的娇美肌肤，再配上各种戒指、胸坠、耳饰等饰物给人以活力朝气和富足的感觉，这个季节又是青年男女喜成燕尔的佳季。

各种结婚首饰需求正旺，也促进了市场的繁荣和兴旺。

9月份之后，天气渐渐转冷，服饰也渐渐加厚，人们购买首饰的欲望便渐渐淡漠了，为的是等待下一个时机的到来。

12月末到春节之前，辛苦了一年的人们，拿出年终的红包和奖金以及一年的积蓄，为心爱的人买上一件珠宝饰品，做为新春礼物的心理便占了上峰，于是又迎来了珠宝饰品的第二个销售高峰，这时以戒指销售为主。

4、地域上的分布：

目前，黑龙江市场以哈尔滨为龙头，该市的珠宝首饰，无论是种类、数量、款式和销售额上都是其它中小城市不能比拟的。

该市的珠宝店在100家左右，其经营规模大小不等，多数店家营业面积在100m2以下，而大于200m2的珠宝店数量则不多。

该市由于人们的素质和文化水平较高，再加上流动人口占一定的比例，珠宝销售看好，在经营状况上，以营业面积较大，款式种类齐全，服务水平高，信誉好的店家效益最好，而一些规模小管理差的珠宝店则难于生存。

齐齐哈尔、大庆、佳木斯和牡丹江等中小城市中，由于人们的认识程度和消费水平的原因，珠宝消费上与省会城市相比有一定的差距。

但是某些宣传力度好，广告宣传到位的珠宝店，其销售额则明显高于大城市同类规模的珠宝商行。

这种现象表明，中小城市的珠宝市场是具有很大潜力的，还有望珠宝企业的引导和宣传。

（四）投资者的偏好

股市、房地产投资市场低迷之时，又由于传统投资市场的不良表现，在低利率、股市低迷等因素，许多投资者将会明智地将投资的安全性放在效益的前面。

投资客的目光又盯上了黄金珠宝行业。

贵金属（黄铂金产品）及珠宝产品（钻石、翡翠、宝石等）投资风生水起，珠宝业已能成为一个投资高、收益大的朝阳行业，极有开发价值。

全球金融危机下，黄金珠宝的保值功能进一步突显，国际市场金价连创新高。

黄金实物投资主要是个人投资者以金条和金币的形式购买黄金的投资方式。

虽然这些黄金持有量只占首饰形式的黄金持有量的三分之一，但是私人投资的黄金保有量相当于累积官方黄金持有量的三分之二。

随着美元、股市和工业商品的下滑，使得在过去几年里，陆续有不少投资者转向黄金。

二、黑龙江省珠宝市场存在的问题

黑龙江省的珠宝首饰市场形成不过20多年的时间，其欣欣向荣的发展景象是举世公认的。

然而，繁荣的背后却隐藏着严重的市场危机。

面对这个在市场经济环境中自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业，需要解决的问题很多。

（一）商业信用和商业道德问题

第一，珠宝商品工艺质量参差不齐，有的做工精美，更多的是做工粗劣。

做工不好的饰品，既浪费了珠宝资源，也损害了珠宝产品的形象。

第二，假冒伪劣现象的存在。

如不少市场用低色级或者低净度的钻石冒充高色级或者高净度的钻石销售，严重地损害了珠宝消费者的权益，也损害了珠宝市场的形象。

第三，一些市场的珠宝商品价格混乱。

有的明码标价且价廉物美，但也存在严重的价格欺诈现象。

如有的珠宝商品标价数万元，懂行的、会讨价还价的买家可能花几百元就能买到，而不懂行、不会讨价还价的顾客购买时则要付出很大的代价。

（二）品牌形象问题

第一，中国珠宝业虽然有着悠久的历史，但是由于现代工艺起步晚，基础差，中国国内黄金珠宝企业多数只具备中小规模，且设备陈旧，技术、工艺落后，生产效率不高，属于简单加工企业，绝大多数呈分散型经营，没有形成规模效应，在国际上缺乏竞争力；而珠宝合资企业则多数是引进港台投资的小型项目，缺少影响全局发展的大中型项目。

第二，产品设计方面还处于初级阶段，产品设计多以借鉴国外款式为主，没有形成自己的风格，严重影响了产品的国际竞争力。

第三，品牌价值的不准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，品牌意识极为淡薄。

不注重自身科学规范管理，在发掘、发挥自身的个性与优势、坚持不懈地树立自身品牌形象等方面下工夫不够，造成国内市场珠宝商品能够有自己品牌的寥寥无几，包括消费者购买的是什么牌子珠宝首饰也不知道。

现在商家在经营中把注意力都放在了打折让利促销上面，一些有名气的商场在做珠宝首饰广告时，也不注重宣传品牌而是注重宣传商品，这是国内的珠宝业经营亟待改进的重要问题。

（三）营销策略问题

第一，在营销上，中国珠宝企业的营销管理理念普遍比较落后，相当一部分黄金珠宝首饰生产、营销企业的内部管理模式、运行机制、思维方式都与真正意义上的市场经济、市场竞争很不适应，要与来自市场经济发达、成熟的国外企业竞争，其劣势不言而喻。

第二，营销环节又普遍比较薄弱，受资金实力、经营规模限制，经营战略不明确，国内企业对营销环节重视不够，在营销环节上加大投入，增强力度，形成网络的企业屈指可数。

而国外的珠宝商品，是以品牌打市场，首饰品牌普遍采取遍地开花的连锁经营，实行统一价格、统一品牌商标、统一服务，无论在哪家连锁店都可以买到该品牌、该款式的商品，中国企业对此便难望其项背。

第三，国内珠宝业行业从业人员普遍缺少必要的专业培训，不具备与国际珠宝首饰行业竞争的能力。

一般珠宝经营者对现代市场经济的认识还处在较低水平，往往急功近利而缺乏把握市场趋势和开拓、发展市场的战略眼光；信息意识和获取信息的手段还跟不上时代的发展和市场的变化。

（四）打折现象问题

打折风在哈尔滨市珠宝首饰市场盛行。

各品牌专柜或专卖店都存在不同程度的打折现象，折扣率多在4～7折之间，尽管各商家有不同的折扣率，但计算后的实际价格却相差无几。

商家打折的最初目的是为了吸引消费者，促销自己的商品。

但是这种长期无规律的打折会使消费者对商品的真实价值及真假产生怀疑，并对商家的信誉产生怀疑。

同时，打折还会导致商家之间的恶性竞争，扰乱珠宝首饰市场的正常秩序。

长此以往，对珠宝首饰市场的健康发展极其不利。

三、黑龙江省珠宝市场的发展前景

（一）消费者购买力强劲

中国内地珠宝市场的快速发展，受益于中国经济的持续高速增长和居民物质文化生活水平的不断提高。

未来，中国经济发展前景依然向好，居民收入水平可望大幅提高，将为内地珠宝业的发展提供更加坚实的物质基础。

截至2010年12月末，黑龙江全省金融机构人民币各项存款余额12835.7亿元，比年初增加1813.5亿元。

其中，企业存款余额3552.9亿元，比年初增加759.8亿元；城乡居民储蓄存款余额为7254.7亿元，比年初增加824亿元，居民消费也呈现快速增长的态势。

中国政府十二五规划中，着重强调要保障和改善民生，要让居民收入增长和经济发展同步，要继续积极