85度C广达店公关活动策划资料文库x.docx

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85度C广达店公关活动策划资料文库x

摘要

本次公关活动以“85度c”新鲜健康为中心展开系列活动；我们以借位营销为创意点，借着近期中国社会上种种食品安全问题，举行以“认识85度c”“体验85度c”“分享85度c”为主线的一系列活动，在活动中充分突显85度c的新鲜健康主题，让消费者认知85度c，培育忠诚消费者；同时开展系列优惠和体验活动，以达到拉动销量，扩大知名度，达到高销量的目的。

本次活动的前期宣传时间为2011年6月份，活动时间为2011年7月1日。

目录

前言1

第一部分：

市场分析1

一、总论2

二、商圈分析2

三、竞争者活动分析3

四、门店优势分析3

五、消费者心理分析4

六、swot分析4

第二部分：

公关策略5

第三部分：

公关目标5

第四部分：

公关活动方案6

主活动安排6

1、认识85度C——看得到的新鲜6

2、体验85度C——摸得到的新鲜7

3、分享85度C——吃得到的新鲜8

辅助活动安排9

1、免费试吃9

42、一元咖啡9

3、买满30元送10元现金抵用券10

活动会场布置11

第五部分：

活动流程13

第六部分：

辅助广告与宣传13

第七部分：

财务预算14

第八部分：

活动实施要点15

第九部分：

附件16

附件一、各项活动设计图，宣传海报，pop16

附件二、具体宣传方案16

附件三、活动人员安排表16

附件四、调研报告16

附件五、85度C活动调查问卷16

附件六、原材料指标参考16

前言

“平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！

”

可见客户忠诚对于一个企业的重要性。

85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和烘焙食品。

2010年10月于福州开设第一家直营店后目前已经有三家门店。

出于高速发展的85度C如何在激烈的福州市场中占领绝对地位取决于它的消费者的忠诚度。

随着近来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等事件，消费者对食品安全的信心已经降到了一个极低点。

85度C广达店正好可以借助这个机遇，利用一系列公关活动培养一批忠诚客户，把握市场主导权。

为此我们小组通过市场调研，策划了以新鲜为主线的“新鲜85度C”系列公关活动，意在提高85度C广达店知名度与美誉度，进而创造一批忠诚客户。

85度c简介

85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。

以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以简单明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，一个触动你视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。

85度C秉承以平民化的价格、五星级的享受备受广大消费者的好评。

第一部分：

市场分析

1、总论

根据对消费者对烘焙食品安全看法的调查，可知大部分消费者对食品安全十分关心和对目前市场上食品安全缺乏信心。

大部分消费者对蛋糕、烘焙类食品存在安全上的担忧。

85度C广达店如何在周边市场中脱颖而出，在于消费者心中的形象地位。

为此我们举办了以“新鲜85度C”为主题的一系列公关活动。

二、商圈分析

商圈位置：

广达路，五一广场附近，属于市中心位置

商圈类型：

住、商、教、办混合的混合商圈

咖啡直接竞争者：

无

蛋糕、烘焙类直接竞争者：

安德鲁森、向阳坊、超雅乳酪蛋糕、宝群西点面包

图间接竞争者分布图

目标受众分析：

主要为附近上班族与居民。

教育程度较高，对食品健康要求较高。

三、竞争者活动分析

由于咖啡直接竞争者，所以只对蛋糕、烘焙类竞争对手进行活动分析

表1.1竞争对手活动

竞争对手

经营范围

活动内容

活动时间

优势

劣势

安德鲁森

蛋糕、烘焙类食品

7折优惠、8折优惠、9折优惠

3.8-3.107折

3.11-3.148折

3.15-3.199折

知名度高，有明确的市场定位

门店较小

向阳坊

西点、蛋糕、烘焙类食品

团购现金券

2011-01-15至2011-01-22

知名度高

-

超雅乳酪蛋糕

乳酪、蛋糕、烘焙类食品

八折优惠

2011-02-14至2011-02-22

-

门店小、环境昏暗

宝群西点面包

烘焙类食品

无

-

-

知名度低、门店小、环境昏暗

从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，商圈内的主要竞争者都只在价格方面做促销活动。

并未针对目前市场上的食品安全问题做出相应措施。

85度C正好可以把握先机，通过一系列有针对性的公关活动，辅以其他辅助活动，主动出击，把握市场脉搏。

四、门店优势分析

1、“冷链模式”“现场烘焙”

每天凌晨3点到4点冷链车到达门店，运来新鲜的“冷面团”和“蛋糕胚”。

顾客可以通过透明玻璃看到蛋糕师制作蛋糕的全过程。

2、咖啡、烘焙兼营的新模式

不同于竞争者产品单一，85度C属于咖啡、烘焙兼营的新模式综合门店。

相对于竞争对手85度C有更多的产品组合。

五、消费者心理分析

通过调查问卷分析得出消费者的心理是受现实情况影响的，消费者对食品安全有着很大的敏感性，89.4%的人对食品安全表示关心，由于现今社会上种种不安全食品问题，从而导致81.2%的消费者对蛋糕、烘焙类食品的安全上也存在担忧。

调查显示消费者比较关心食品是否新鲜和食品的食材是否健康，目前食品类最重要是考虑食品安全，食品新鲜、环境卫生也占据重要位置，因为这是消费者重视的问题。

50.6%的消费者认为食品新鲜是使他们相信食品安全的重要因素。

六、swot分析

STRENGTH

OPPORTUNITY

●店内环境高雅

●食品新鲜

●咖啡、烘焙兼营新模式

●现场烘焙

●业内口碑好

●其它竞争者并未对食品安全产生重视

WEAKENESS

THREAT

●相对于某些竞争者，知名度较低

●消费者对别的糕点品牌忠诚度

●消费者对食品市场的安全担忧

总结

85度c广达路门店目前具备的一定的优势，但知名度较低，竞争较为激烈。

目前的店面需要举办一些活动，带动知名度，创造更好的营业额。

启示

以新鲜这个话题展开85度c的策划活动是一个能够实现差异化营销的营销点。

第二部分：

公关策略

1、打造公关活动的中心策略：

借位营销：

借助近来国内发现许多食品问题，导致消费者对食品安全担忧的形势。

差异化营销：

在85度C的新鲜与安全卫生等方面展现出与众不同的地方，形成鲜明的对比。

2、确立主活动以消费者亲身体验进行沟通，活动表现为：

看得见的新鲜：

通过消费者的视觉与嗅觉塑造产品新鲜概念

摸得着的新鲜：

通过消费者的触觉与亲身体验塑造产品新鲜概念

吃得到的新鲜：

通过消费者的味觉体验塑造产品新鲜概念

第三部分：

公关目标

1、门店方面：

在稳固原有市场的基础上，创造一批忠诚顾客。

使门店市场占有率提高，增强门店对周围市场的吸引力。

2、品牌方面：

树立85度C“新鲜”的形象，提高85度C在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象。

3、短期目标：

提高85度C广达店市场美誉度，增加销售额与市场占有率。

4、长期目标：

提高85度C在福州市场的美誉度，增加品牌竞争力。

第四部分：

公关活动方案

此次活动主要以体现85度c的新鲜健康为主线，活动重复三天，主活动分别是“认识85度C——看得到的新鲜”、“体验85度C——摸得到的新鲜”、“分享85度C——吃得到的新鲜”。

主活动安排

1、认识85度C——看得到的新鲜

1）数字新鲜

地点：

店正门前三米处

物品：

立牌广告

主题：

通过数字介绍85度C的新鲜

内容：

3——每天凌晨3点85度C会将所有产品下架处理，保证您每天买到的产品都是新鲜的

5——85度C拥有国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，并选用五星级饭店宴会指定的原料

85——咖啡在85°是口味最佳

100000000——85度C每年在台湾卖出100000000杯咖啡

其它原材料指标参考附件六

图片：

参考附件一图4.1

2）新鲜问答

地点：

店正门前三米处

准备：

一张桌子、两个椅子、100张试吃券、问答题

人员：

两名（一名负责提问或者回答，一名是机动人员）

内容：

消费者有任何关于85度c的问题都可以过来询问，也可以过来回答指定问题，回答正确可以获得85度c送出的试吃券一张，凭试吃券进行试吃（注意试吃券期限）。

问题参考设计：

问题

答案

A.

附：

试吃券

试吃券内容：

面包

单价

凯萨大帝

6.5元

皮利卡

6.5元

乳香罗宋

6.5元

试吃券说明

1、该券有效期为：

2011年6月3日至2011年6月30日。

2、该券仅在85度C广达路门店有效。

3、该券仅供价格10元以下面包类产品使用。

试吃券简单设计图

见附件一：

图4.2

2、体验85度C——摸得到的新鲜

1）食材检验食材：

面粉、咖啡豆地点：

店门口左边需要物品：

一张桌子、两个盛放食材的器皿

人员：

1名人员负责介绍检验方法面粉检验方法：

（1）“看”：

精度高的富强粉，色泽白净；标准粉稍带淡黄的白色，质量差的面粉则色泽较深。

（2）“闻”：

质量好的面粉略带香味；有霉味、酸苦味等气味的为劣质面粉。

（3）“捏”：

抓一把面粉使劲一捏，松开手后，面粉随之散开的是含水分正常的面粉，反之则是含水分大的面粉。

（4）“捻”：

捻搓面粉，如有绵软感觉的，是质量好的；若感觉过分光滑，则是质量差的。

咖啡豆：

1、看，外形是否均匀，圆润，有光泽咖啡豆检验方法：

◎闻　　将咖啡豆靠近鼻子，深深的闻一下，是不是可清楚地闻道咖啡豆的香气，如果是的话，代表咖啡豆够新鲜。

相反的，若是香气微弱，或是已经开始出现油腻味的话（类似花生或是坚果类的放久会出现的味道），表示这咖啡豆已经完全不新鲜了。

这样的咖啡豆，无论你花了再多心思去研磨、去煮，也不可能煮出一杯好咖啡来。

◎看　　将咖啡豆到在手上摊开来看，确定咖啡豆的产地及品种，也确定一下咖啡豆烘焙的是否均匀。

◎剥　　拿一颗咖啡豆，试着用手剥开看看，如果咖啡豆够新鲜的话，应该可以很轻易的拨开，而且会有脆脆的声音和感觉。

若是咖啡豆不新鲜的话，你会发现好象必须很费力才能拨开一颗豆子。

把咖啡豆剥开还有另一个重点可观察，就是可看看烘焙时的火力是不是均匀。

如果均匀，豆子的外皮和里层的颜色应该是一样的。

如果表层的颜色明显的比里层的颜色深很多，表示在烘焙时的火力可能太大了，这对咖啡豆的香气和风味也会有影响。

2）自磨咖啡内容：

消费者选择好咖啡豆，到指定的地点自磨咖啡，磨好的咖啡可当场进行冲泡。

地点：

店门口右边准备：

一张桌子、一台手磨咖啡机、一个垃圾桶、85度C咖啡杯、开水人员：

三名（一名负责磨咖啡环节、一名负责登记磨咖啡顺序、一名机动人员可以负责讲解咖啡制作过程）注意：

1、每个消费者只能磨咖啡一次2、控制好食材，避免浪费

3、分享85度C——吃得到的新鲜

蛋糕分享

（1）蛋糕设计参考方案

时间

蛋糕方案

第一层

第二层

第三层

每层高

第一天

三层圆形蛋糕

30寸

25寸

20寸

5cm

第二天

三层六边形蛋糕

30寸

25寸

20寸

5cm

第三天

三层正方形蛋糕

边长30寸

边长25寸

边长20寸

5cm

（2）物料准备：

新鲜物料都要在凌晨三点运到。

（3）蛋糕制作：

由三位蛋糕师傅负责（具体人数可由蛋糕师傅商定）

（4）计划于每天13点开始，18点前完成

（5）分享原则：

先到先得

（6）内容：

按照不同时间段免费送给来排队的群众吃。

（7）时间人员安排表：

（安排一名人员负责拍摄，并上传至网络媒体）

时间

切蛋糕

人员安排

18点30分

第三层

3名

19点30分

第二层

3名

20点30分

第一层

3名

（8）蛋糕pop设计图：

参考附件一图4.3

辅助活动安排

1、免费试吃

1）内容：

开业前三天，在门口进行试吃活动。

2）人员：

分配三位员工

3）时间：

9:

00-17:

00

4）地点：

门口（门店大门右方）

5）选取面包：

试吃面包

单价（元）

数量

总额

白土司

8.5

3

25.5

马德里

7.5

3

22.5

幸福卷

3.8

3

11.4

合计

---

---

59.4

42、一元咖啡

1）活动目的

为培养85度C的人气指数，85度C广达路店于开业当天推出一款一元咖啡促销活动。

2）活动安排

活动期间：

在12：

00~14：

00，16：

00~18：

00时段内，“85冰咖啡”特价1元/杯（每人每次限购1杯）

3）活动范围

广达路85度C门店

4）参加顾客形式

活动期间所有新老顾客

5）平面广告设计

见附件一4.4

6）注意事项

店内员工在促销时间段注意现场秩序，顾客过多要引导人员到排队区排队。

（具体人员安排见附件三）

7）经费预算

项目

原价

单价

预估数量

天数

成本估算

金额

85度c咖啡

8元

1元

1000杯/天

1

-

1000

85度c咖啡

8元

3元

800杯/天

2

-

4800

85度c咖啡

8元

6元

500杯/天

3

-

9000

3、买满30元送10元现金抵用券

（1）活动主题：

买满30元送10元现金抵用券（5张2元抵用券）

（2）执行时间：

2011年6月1日至2011年6月3日

（3）执行地区：

85度C（广达路门店）

（4）活动对象：

所有85度C的新老顾客

（5）活动主体：

85度C（福州广达路门店）

（6）活动说明

1、抵用券覆盖面：

福州市广达路85度C门店

2、抵用券承兑点：

福州市广达路85度C门店

3、每张承兑抵用券，都经过特殊处理，避免伪造；

4、发放对象：

85度C（福州大利嘉广达路）开业活动期间消费满30元的顾客可凭发票领取10元现金抵用券一张。

5、自7月4日起，再次购买面包或蛋糕类产品满10元可使用1张，即10~19元用1张，20~29元用2张，以此类推，最多一次性用5张。

（7）抵用券发行步骤

2、抵用券使用步骤方法

步骤

负责部门

落实人

内容

备注

1

市场部

市场经理、市场策划

将抵用券交给盖章处

第一天印发300张10元现金抵用券，按需印制，用完再印

2

办事处

行政经理

将抵用券交给盖章人员进行盖章

3

盖章处

盖章人员

盖完章将抵用券交给录入进行编号录入

每张现金抵用券都有特定的二维码防伪

5

销售部

销售主管

与录入人员配合，回收抵用券，作为门店结算凭据

———

6

市场部

大利嘉市场策划

针对该活动，提交月度分析报告

———

⑻平面广告设计

见附件一：

图4.5

⑼抵用券设计

见附件一：

图4.5-1

活动会场布置

（1）布置主色调

白和粉红为主

产品选择气球

（2）风格

简单，典雅

（3）布置内容

店面设计是以简单为主，简单、清新、自由，更能吸引客户。

过于隆重或者拘束有让人望而却步的感觉。

平易近人的更加吸引人。

设计主要想法是门口摆放设计，其余的室内设计按照85度c的风格布置就可以，新店开张吸引点在门口的简单设计。

门口要求放置一个气球拱门，而且主色调要选择白色和粉红色，跟85度c标志主色调一致。

（4）简单店面活动平面布局图

⑸人员配置

由店长负责，全体员工进行布置

第五部分：

活动流程

表5.1一天活动流程表

项目

时间

内容

人员安排

备注

准备阶段

3:

00-4:

00

更换新鲜产品上架

3

-

4:

00-8:

00

活动现场布置

5

-

8:

00-9:

00

正常开业

-

店内员工

9:

00-10:

00

辅助活动（试吃活动

买30送10元抵用券）

-

-

看得到的新鲜

10:

00-12:

00

1）数字新鲜

2）新鲜问答

3

吸引顾客，达到第一次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）

12：

00-14:

00

辅助活动（试吃活动、一元咖啡、买30送10元抵用券）

-

-

摸得到的新鲜

14：

00-16:

00

1）食材检验

2）自磨咖啡

4

吸引顾客，达到第二次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）

16:

00-18:

00

辅助活动（试吃活动、一元咖啡、买30送10元抵用券）

-

-

吃得到的新鲜

18:

00-21:

00

蛋糕分享

5

吸引顾客，达到第三次人流高峰（活动中的辅助活动照常进行）

21:

00-24：

00

辅助活动（买30送10元抵用券）

-

-

凌晨

正常营业

-

-

注：

活动持续三天

第六部分：

辅助广告与宣传

为了更好的吸引消费者，更大限度推广85度c活动，我们制定了以下宣传规划：

◆传播策略：

○以海报、宣传单等地面告知方式为主，采用网络、电台等空中媒体告知为辅。

○海报采用印刷品。

◆门店宣传告知：

主要以墙面平面广告，和店面布置，以及门口试吃活动、人员口号

◆五一广场活动告知：

五一广场

周边居民区

公交站（见附件二）

人员安排

4名

8名

2名

物品

宣传单

◆宣传方案（详细请参见附件二）：

媒介

宣传时间

宣传载体

具体内容

备注

费用（元）

前期宣传

网络

2011年5月18日-6月7日

85度c官网、论坛、贴吧

附件二

发布消息、平面设计海报

300

播音

2011年5月24日-6月7日

福州播音

附件二

对话形式

1008

广播

2011年5月27日-6月5日

FM99.6

附件二

路线

5280

已有店面宣传

2011年5月27日-6月5日

已有店面贴广告宣传

附件二

已有店

1000

平面广告

2011年5月27日-6月5日

广达路门店

附件二

设计图

200

传单

2011年6月1日

广达路附近

附件二

纸质宣传单

500

后期

网络

-

官网

-

时时新店优惠消息等

-

第七部分：

财务预算

表7.1开店宣传、活动开展所需费用明细表

项目

单价（元）

数量

费用

备注

宣传费用

网络宣传

-

-

300

设计图

福州播音

72

14天

1008

略

公交广播

1760

3天

5280

巴士广播网

已有店面宣传

-

-

1000

Pop海报等

分发宣传单

0.5

1000张

500

宣传单

平面广告

200

6张

1200

店面粘贴

主活动

数字新鲜

8.

8张

64

pop

新鲜问答

0.1

10张

1

纸张印刷费

0.5

140张

70

试吃券

食材检验

3

10斤

30

面粉

自磨咖啡

60

10斤

600

咖啡

-

-

100

设备

分享蛋糕

800

3天

2400

蛋糕

辅助活动

简单布景

0.1

400个

40

气球

试吃

6

10个

60

面包

一元咖啡

1

3天

2000

据人流量而定

买30送10

10

7天

2000

据人流量而定

总计

-

-

-

16723

-

注：

店里成本、当天人流量等数据无法得知。

福州广达路85度c门店的具体财务数据需要根据店里具体经营数据和成本数据才能更准确。

第八部分：

活动实施要点

项目

预防措施

负责人

活动中细则纠纷

人员口气和蔼，细心讲解，尽量给顾客满意答复。

店经理

天气变化如下雨、大风时

在85度C门口搭一个遮阳篷，规格是2m*4m，价格是250元。

活动就在遮阳棚里举行。

店员工一名

部门之间协调处理，事务分工完成情况

经常检查，做好国通，在活动开始时要注意严格审查

店长

现场突发意外情况

保持冷静，维持秩序，安排相应的工作人员进行处理，处理遇到麻烦及时上报。

店长

第九部分：

附件

附件一、各项活动设计图，宣传海报，pop

附件二、具体宣传方案

附件三、活动人员安排表

附件四、调研报告

附件五、85度C活动调查问卷

附件六、原材料指标参考