网页游戏行业调研展望分析报告.docx
- 文档编号:2989240
- 上传时间:2022-11-16
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:3.59MB
网页游戏行业调研展望分析报告.docx
《网页游戏行业调研展望分析报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《网页游戏行业调研展望分析报告.docx(24页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
网页游戏行业调研展望分析报告
(此文档为word格式,可任意修改编辑!
)
正文目录
图目录
表目录
1.页游市场进入成熟期,市场集中度提高
1.1.快速起伏的页游行业发展历程
网页游戏(WebGame/页游)泛指基于Web浏览器的在线多人互动游戏。
网页游戏的定义覆盖面较广,源自于九十年代末虚拟社区“第九城市”,这类虚拟社区有钓鱼、种花等娱乐交互功能。
二十世纪初,日本游戏厂商NetGame旗下的RPG页游《无尽的战争(EndlessBattle)》进入中国,成为中国网页游戏的先驱,但随后受到热门端游《热血传奇》、《奇迹MU》等MMORPG冲击,页游市场成长缓慢。
2007年,上海维莱代理的德国SLG页游《部落战争(Trivian)》进入中国并得到广泛关注。
受其影响,一批魔幻、三国题材SLG页游上线,代表作包括《纵横天下》、《热血三国》等。
2008年高人气休闲互动页游《开心农场》带来了超预期的流量和热度,SLG页游与互动休闲页游并驾齐驱推动页游市场快速发展。
2010年,随着Flash的技术革新以及Unity3D引擎的出现,页游在游戏表现力和操作性上取得长足进步,ARPG页游(《凡人修真》、《傲剑》等)、3D页游先后出现,页游迎来发展黄金期。
2011年,页游《七雄争霸》和《弹弹堂》月流水过亿;2012年,四款页游(《傲剑》、《神仙道》、《七雄争霸》、《弹弹堂》等)月流水过亿,页游变现能力超资本市场预期。
2013年开始,移动互联网高速发展,移动游戏市场实现迅猛发展。
手游市场规模于14年超过页游,16年超过端游,成为国内最大的游戏细分市场;页游、端游受到强烈冲击,市场规模增速不断下行。
根据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG中新游戏研究)以及国际数据公司(IDC)联合发布的《2016年中国游戏产业报告》显示,中国页游市场规模增速从最高2009年的211.1%降至2016年的-14.8%,首次出现负增长,页游厂商也纷纷开启转型手游之路。
图1:
网页游戏发展史
1.2.页游市场受移动互联网冲击明显
根据《2016年中国游戏产业报告》,中国网页游戏市场繁荣起步于2008年,2008-2014年持续保持中高速发展态势,年复合增速达到88.6%。
2015年页游市场受到手游冲击,增速放缓,2016年首次出现负增长。
2016年页游市场实际销售收入为187.1亿元,同比下降14.8%。
页游用户规模也开始流失,2014年起连续三年负增长。
2016年页游戏用户规模达到2.75亿人,同比下降7.5%。
图2:
2008-2016年中国网页游戏市场规模情况
图3:
2008-2016中国网页游戏用户规模情况
从页游产品数量上看,2013年起页游产品数量持续下降。
根据易观数据,2015年页游数量达到2180个,同比下降6.4%,相比2013年下降10%(2420个)。
相反,页游开服数量却保持两位数增长。
2016年国内页游开服共计30.63万组,同比增长19.8%,但开服量增速已大幅放缓。
图4:
2010-2018年中国网页游戏产品数量及预测
图5:
2010-2016年中国网页游戏开服数(不包含腾讯页游)
1.3.竞争格局趋稳,市场集中度提高
由于人口红利消失导致市场缺乏增量,研发和推广成本激增使新玩家进入的门槛提高,网页游戏市场目前呈现向头部集中的竞争格局。
网页游戏产业链包括研发、运营、渠道三大环节。
实力页游研发商一般采用研运一体化的模式,构建自有运营平台。
运营商负责网页游戏的代理/发行,寻找合适的运营平台、制定开服计划。
运营商可代理自研游戏或其他CP开发的产品:
可选择自主平台运营或与第三方平台联运。
渠道商主要指运营平台,通过导入用户流量(自有或第三方),实现页游产品的联运。
目前,页游渠道商与研发商的分成比例大约为7:
3(包括渠道商收取的营销推广服务费),研发商所得部分还需要与运营商分成(5:
5)。
以腾讯为例,腾讯开放平台按游戏流水高低分成,流水越高,平台商分成比例越高:
月流水10万以下,腾讯不参与分成,所有收入归开发者;月流水3000万以上,腾讯分得总流水的70%,开发者分的总流水的30%。
图6:
网页游戏产业链
表1:
腾讯开放平台分成模式
从研发商的角度来看,由于页游市场对画面/操作/剧情/声效等整体质量的要求向端游看齐,页游研发成本和进入门槛提高,资源和技术实力较弱的中小CP难以参与竞争;相反,掌握运营平台/资源、拥有自运营能力的研运一体厂商在用户获取和用户需求把握方面拥有较大优势(如37游戏),能够有效降低渠道环节费用,灵活对用户反馈进行调整。
目前主流研发商包括37游戏、广州创思、游族网络、墨麟集团等,TOP10公司占据了55%的市场份额,市场集中度高。
图7:
2015年中国网页游戏研发厂商竞争格局
从渠道商(运营平台)的角度来看,目前的互联网竞争格局已基本成型。
背靠大流量入口进行页游变现是渠道商重要竞争优势,如360游戏、XX游戏;腾讯开放平台还拥有大量游戏发行资源,可凭借自身强大的导流能力和运营经验获取更强大的行业话语权。
运营平台市场集中度更高,腾讯占据了1/3的市场份额,37游戏、360游戏紧随其后,TOP10厂商市场份额达到了84%。
图8:
2015年中国网页游戏运营平台竞争格局
从页游新开服务器数量上看,页游向头部集中趋势也较为明显。
根据9K9K统计,2016年开服数量TOP10页游开服总数共计11.36万个,占页游总开服数的37.1%。
其中37游戏在榜单中占据5席。
表2:
2016年中国网页游戏开服数量TOP10(不包含腾讯页游)
2.移动互联网的发展趋势下,页游明显受手游冲击
在移动互联网崛起的大背景下,手游的冲击、水涨船高的推广发行成本以及产品同质化是页游快速进入成熟期的主要原因。
2.1.移动互联网崛起,手游主导了游戏市场新格局
从时间维度上看,受益于移动互联网高速发展,增长强劲的手游赶超处于发展黄金期的页游。
2014年和2016年手游市场规模先后超过页游和端游,成为国内游戏市场增长主要驱动力。
根据GNC,GPC&IDC,2016年中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元,同比增长17.7%。
根据《2016年中国游戏产业报告》,2016年中国移动游戏市场规模达到819.6亿元,市场份额占比过半,同比增长59.2%,继续保持远高于游戏行业整体的增长速度,成为国内游戏市场增长的主要驱动力量。
网页游戏市场份额则下降至11.3%。
图9:
2008-2016中国游戏市场实际销售收入
图10:
2014-2016年中国游戏产业细分市场份额
在人口红利消失、市场缺乏增量的背景下,游戏厂商纷纷开始发力移动游戏,通过深耕运作各细分市场,将对应市场的潜在用户转化为游戏用户,页游用户流失明显,市场份额下降。
2016年,中国游戏用户规模达到5.66亿人,同比增长仅5.9%。
16年国家新闻出版广电总局批准出版的3800款国产游戏中,移动游戏约占92.0%,页游和端游仅分别占6.0%和2.0%。
图11:
2008-2016年中国游戏用户规模情况
图12:
2016年中国游戏出版类型分布
2.2.页游研发成本及推广发行成本上升,竞争门槛提高
页游的研发成本构成较为复杂。
以《神仙道》为例(安信证券研究中心测算),《神仙道》于2011年上线,项目开发期9个月,研发成本约200万,但上线半年后月流水迅速突破7000万,10个月后月流水破亿,页游低成本高投入的“暴利”盈利模式吸引越来越多的资本和人才进入页游市场。
表3:
2011年上线页游《神仙道》研发费用测算
页游市场进入者和页游产品数量均不断增加,在存量页游市场上较难脱颖而出成为爆款游戏。
精品页游除了更高的研发品质、更好的游戏引擎、更庞大的美术工程之外,IP化发展也成为精品页游获得成功的一种方式,但高居不下的IP授权金大幅提高了游戏研发成本。
中小CP因缺乏资金实力,很难在精品化趋势的页游行业中生存。
除研发成本之外,渠道推广成本也越来越高。
以广告点击为例,由于页游不同于其他游戏产品,其无端化的属性使得“点击开始游戏”这个逻辑链显得颇为直接。
所以通过各种视听手段抓住用户眼球,吸引甚至引诱用户点击是页游广告的终极目的。
根据GPC&CNG的总结,网页游戏经历了盗用游戏素材等具有争议性的竞争方式,但由于广告内容与实质游戏内容相差较大,完成潜在用户的转化后,竞争方式快速升级,目前明星代言人正是这类广告的最新表现形式。
图13:
页游广告吸引点击的三个阶段
根据GPC&CNG发布的统计报告,网页游戏在代言人选择上的标准越来越高,从三线明星逐渐向一线靠拢,明星代言费用也越来越高,周杰伦、刘涛等一线明星代言费用高达数千万元。
2016年11月开服量排名TOP10的产品中有9款拥有明星代言,明星代言的方式也在一定程度上得到了市场认可。
表4:
月开服数TOP10游戏中9款拥有明星代言
表5:
明星代言费用情况
明星代言费高企不下大幅提高了页游厂商的渠道推广成本,但因为页游市场竞争激烈,页游厂商不得不提高成本预算,以保证广告点击的高送达率。
据GPC&CNG测算,2016年页游推广投入预计超40亿元,占页游市场总体规模的21.4%以上。
本质上,明星代言的推广逻辑仍是利用广告点击吸引用户,随着代言成本提高,未来边际效用预计将递减。
图14:
2016年中国网页游戏推广费用状况
2.3.同质化带来竞争无序
同质化、山寨化是页游用户留存率低的重要原因。
根据艾瑞和易观,目前93%的页游属于角色扮演类游戏,且题材(传奇、西游、三国)和玩法(即时战斗、打怪升级、挂机模式)千篇一律,2D画面仍然占据主流。
用户很难从同质化严重的页游产品中寻找到乐趣,因而转向玩法更加丰富、题材更加多元的手游。
同时,页游生命周期短,厂商逐利目的明显。
如厂商在游戏内设置众多付费点,并将大量游戏资源倾斜给付费玩家,造成游戏体验的失衡和用户流失。
易观的数据显示,因为游戏付费问题造成的用户流失超过50%。
图15:
页游类型、题材等情况
图16:
网页游戏题材类型占比
图17:
网页游戏用户流失原因
究其原因,同质化的游戏题材、较低的研发门槛、尚不完善的监管使得山寨页游频出,较低的山寨/抄袭成本使得研发商能够将更多资源投入渠道,并承受更低的渠道分成比例,这就在一定程度上破坏了游戏产业的正常秩序,导致原创/精品游戏的研发资源不足,优质游戏CP也被迫通过换皮压低成本,用户对一些劣质页游和低俗广告的认知转嫁到其他页游产品上去,这使得优质游戏产品也要付出巨大的推广投入吸引和留存用户,形成劣币驱逐良币的恶性循环。
图18:
同质化严重,山寨泛滥,造成恶性循环
3.成熟行业新发展:
精品化、出海、H5
3.1.充分把握页游属性,游戏质量向端游看齐
页游进入成熟期后,17年新的发展趋势明显:
PC端页游有两个不可替代的属性,即大屏(相对于手机)+无端化(相对于手游端游),这使得页游在面对手游和端游的竞争压力下,仍然保留着稳定的市场份额。
从“大屏”属性来说,PC端在画面呈现和观感上对比移动端拥有先天优势;而且在一些常见的用户场景下,如重度使用造成手机发热/电量不足,或需要用手机进行频繁的短信/电话等社交活动的情况下,手机端游戏相较于PC端游戏处于劣势。
近年来方便手游在PC端运行的各类模拟器(主要为安卓模拟器)成长迅速。
根据《2016年手游安卓模拟器行业技术测评报告》提供的信息,主流六大模拟器中,BlueStacks(蓝叠)和靠谱模拟器已达亿级用户量,而夜神、海马玩等后起之秀也拥有千万级用户。
为了照顾PC端的使用需求,游戏大厂网易旗下的核心手游也相继推出了网页版,如《
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 网页 游戏 行业 调研 展望 分析 报告