LG品牌传播整合规划宣亚.docx
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LG品牌传播整合规划宣亚.docx
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LG品牌传播整合规划宣亚
LG品牌传播整合规划(宣亚).txt等待太久得来的东西多半已经不是当初自己想要的了。
一层秋雨一阵凉,一瓣落花一脉香,一样流年自难忘,一把闲愁无处藏。
幸福生活九字经:
有希望,有事干,有人爱。
女人和女人做朋友,要之以绿叶的姿态,同时也要暗藏红花的心机。
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2008年度品牌传播整合规划年度LG品牌传播整合规划年度
2008年1月17日年月日
目录公关传播战略奥运传播规划产品传播规划及危机公关和案例分析媒体资源宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍服务团队介绍(请见附件)
传播目标
通过建立消费者的情感关联,将LG电子从一个设计的符号变成强势的品牌符号强化LG品牌声誉,使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的跨国公司在奥运和后奥运传播中,通过差异化定位使LG品牌的独特诉求得以彰显通过整合、创新、具有差异性的传播规划,凸显LG电子全线产品所带来的完美艺术体验,形成对LG全线艺术家电的整体正向认知建立品牌防御体系和危机传播管理体系,能够及时、有效应对突发事件,最大限度保护品牌资产不受外力侵蚀
品牌认知调查I-媒体和舆论领袖
对于LG在中国的地位不清楚、产品及产品走什么定位更不清楚;品牌核心竞争力往往通过产品的核心竞争体现,这需要全面的客户体验——北京青年报
中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到,尤其是中国特色的概念包装对消费者的吸引力很大,这个道理很简单,中国太大,需要一个产品很简单有效地把品牌特点说出来并能让那个消费者体验到,什么是艺术家电?
这需要大量的解释工作,其实概念包装从媒体角度并不是欺骗——品牌专家杨谷知名度相比美誉度差一些,主要是受负面新闻报道(翻新)影响,而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、索尼等产品。
目前市场份额较大,特别是家电市场,但手机一般。
比如液晶平板电视就不如三星、索尼的产品。
LG在渠道、三四级市场方面比较欠缺,应多开渠道及三、四级市场——第一财经日报主要发现:
主要发现:
?
企业文化了解的比较多,但产品方面比较差,在主流媒体很少看到LG产品的公关传播效果企业文化了解的比较多,但产品方面比较差,在主流媒体很少看到产品的公关传播效果企业文化了解的比较多?
LG主要是渠道的大卖场,而没有直销的渠道,虽然大卖场的宣传力度很大,但他不会为单一产品做宣传。
LG在媒体投放主要是渠道的大卖场,而没有直销的渠道,虽然大卖场的宣传力度很大,但他不会为单一产品做宣传。
在媒体投放主要是渠道的大卖场量较少,市场规划较弱以及走的路较窄。
像可口可乐这样的大品牌,每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。
所以量较少,市场规划较弱以及走的路较窄。
像可口可乐这样的大品牌,每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。
所以LG需要自己让消费者去体验这个品牌的理念,需要自己让消费者去体验这个品牌的理念,才会感动他们?
LG品牌特点不鲜明;单一产品的后续宣传比较少,会影响消费者的体验,就比较影响消费者的信任度品牌特点不鲜明;单一产品的后续宣传比较少,会影响消费者的体验,品牌特点不鲜明
时间:
2007?
1226r-2008?
110r时间:
?
?
rr?
?
rr京、[b:
京、、访类:
1、24家家电、家国家电2、4.?
京、家电研究机构专家家电研究机构专家电研究机构专将观研究结论现件
品牌诊断模型
品牌力诊断体系
品牌强度
品牌韧度
产品力
传播力
美誉度
体验度
品牌力加速器
品牌力减衰器
品牌认知调查II与主要竞品对比(品牌认知调查-LG与主要竞品对比(品牌积分卡)与主要竞品对比品牌积分卡)
品牌力因子产品力对比
技术力设计力品质服务信息丰富
传播力对比
传播使者通路覆盖传播频次品牌故事
美誉度对比
公司影响高管声誉思想权威使用时间
体验度对比
用户推荐品牌忠诚文化认同
8三星
9
7
8
7
9
9
8
9
6
7
8
9
8
9
★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★Point:
8Point:
7.5Point:
8
98787689779
★★★★★★★★Point:
8
81097
索尼
★★★★★★★★★★★★★★★
★★★★★★★★
★★★★★★
Point:
8
7.5
LG
Point:
7.25
5.55465
Point:
8
7
Point:
8.5
6644
8
★★★★★★
★★★★
★★★★★★
485(危机)(时尚)
★★★★★
Point:
7
Point:
5
Point:
6
Point:
5
来源:
基于对北上广深成100典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈来源:
LG与主要竞争品牌的对比结论与主要竞争品牌的对比结论
产品力对比
9876543210
传播力对比
9876543210
8
87
三星SonyLG
8
7.255
三星SonyLG
美誉度对比
10
1086420
体验度对比
8
8.55
三星SonyLG
7.5
86
三星SonyLG
86420
总体而言,在各项指标均要低于二大主要友商在各项指标均要低于二大主要友商,总体而言,LG在各项指标均要低于二大主要友商,特别是在传播力、播力、美誉度和体验度上
传播挑战:
挑战传播挑战:
5R挑战
Relevance:
–Overthelastcoupleofyears,LGEhasbeenlargelyassociatedwithadesigniconduetothebuzzgeneratedaroundflagshipproductssuchasChocolate,Shine,andCanvass,butLGEneedstocreatemeaningfulinteractionandemotionalconnectionwithconsumersinordertobecomeatrulybrandiconanddifferentiateyourselffromcompetingbrands.Resonance:
–Usingthereactivemodeltoengagemediathroughgenericproductreviewsandad-hocpresseventsarenotenough.LGEneedstobuildareservoirofcorporatespokespersons(executives,designers,scientists,academics,third-partyadvocates)anduseatrulyengagedandinnovativeapproachformediarelationsinordertocreatetrustedpartnershipwithmedia.Respect:
–Ourresearchhasindicatedthatcomparedtootherbestcompetitors,LGEneedstosolidifyitsinfluenceandinteractionwithkeybusinessleadersandopinionleaders,whicharecriticaltobuildupbrandequity.LowvisibilityofLGexecutivesinkeybusinessforumsresultsinlackofunderstandandtrustamongthemainstreambusinesscommunity.Resilience:
–InthehighlycompetitivegameforeyeballsduringOlympics,howdoesLGEriseabovetheclamorformediacoverageandthebattleforshareofvoiceagainstsponsorsandcompetitorsinOlympicscommunications?
Resource:
–Intoday’sworldwheremarketingresourcesarealwaysscare,howwecancreateinnovativecampaignsthatdrivesynergiesofkeyproductlinesandmaximizereturnoninvestment?
整体传播策略1加强互动体验
运用更有效的互动传播体系,加强体验运用更有效的互动传播体系,营销对于LG品牌故事的深入挖掘,打造公司对于品牌故事的深入挖掘,品牌故事的深入挖掘高层形象并结合第三方观点展开传播
2挖掘品牌内涵
3奥运差异化
运用三种不同的隐性营销手段:
视觉、运用三种不同的隐性营销手段:
视觉、参与性、参与性、时尚跨界在奥运公关中脱颖而出
4整合全部优势
整合各产品线的优势,最大限度提升品牌整合各产品线的优势,价值;价值;同时通过统领全局形成合力
统领所有产品的传播合力解读
科技+科技+艺术
精致技术与前卫设计的完美结合
艺术豪门花样生活美,气质一家一风格高贵+科技科技)个性+科技时尚)科技=时尚不可模仿+智能智能)(高贵科技)(个性科技时尚)(不可模仿智能)精艳,精艳,美学本能高精、造型)(高精、造型)与强势品牌联合时尚、情感)(时尚、情感)
全方位体验解读
品牌核心价值体验
艺术的完美生活
使用价值体验
全体验
情感价值体验
艺术与智能科技的结合
艺术设计所体现的精确技术与时尚的结合
核心信息平台
完美艺术体验,精彩生活分享完美艺术体验,
艺术奥运
体验艺术奥运,体验艺术奥运,分享中国精彩
艺术公益
体验动人微笑,体验动人微笑,分享美丽人生
艺术生活
体验艺术生活,体验艺术生活,分享动人情感通过艺术与智能科技的完美结合,通过艺术与智能科技的完美结合,LG带给消费者独一无二的艺术带给消费者独一无二的艺术体验,体验,与消费者一起分享和感知动人的生活
LG为中国消费者奉献全方位的体验艺术生活,感知美丽人生为为中国消费者奉献全方位的体验艺术生活,LG致力于与中国共同进步,致力于与中国共同进步,致力于与中国共同进步艺术生活体验,艺术生活体验,与消费者一起中国的每一步成长而欢笑鼓舞;中国的每一步成长而欢笑鼓舞;分享中国的激情与愉悦并愿与中国人民携手创造美好的明天,明天,分享美丽人生
品牌传播层面
产品传播层面
整体传播Tagline:
整体传播LG,2008的完美艺术体验,的完美艺术体验备选:
,与你一起绽放备选:
LG,08与你一起绽放
奥运传播规划
前提:
以“分享艺术的奥运”为视角前提:
分享艺术的奥运”
为北京08,最美的愉悦与欢乐,为北京,最美的愉悦与欢乐,分享最美的艺术感动为北京08,奉献动人的一刻,为北京,奉献动人的一刻,让每个人都能参与其中为北京08,为北京,我们一起体验艺术的奥运LG与中国一起体验艺术奥运,分享中国微笑与中国一起体验艺术奥运,分享中国微笑——在LG的体验世界里与中国一起体验艺术奥运中国微笑在的体验世界里用产品作为交流的语言,用产品作为交流的语言,传递艺术与微笑理念
奥运传播战略
A、视觉隐性营销、–五环五环:
将LG五个系列的核心产品与奥运五环相结合,通过传递技术中体现的艺术之美传递艺术+活力=LG的奥运理念–微笑微笑:
以品牌核心理念为主,强调技术之美,并以此为出发点进行奥运策划B、参与性公益隐性营销、以传递品牌理念的群体性参与活动为主,支持奥运?
结合产品特性进行奥运关联,发挥LG的优势开展公关创意?
与落地性强的全国性机构合作,开展植入式传播?
充分发挥网络营销的互动性,设计广泛参与的公关事件C、艺术时尚跨界隐性营销、–以国际时尚界奥运助威互动为视角,进行跨界方式的强强联合以国际时尚界奥运助威互动为视角,?
特色的奥运公关创意形成媒体焦点,并形成鲜明的品牌特点
项目总体规划
LG“微笑微笑08”视觉标识微笑视觉标识
微笑系列
LG“微笑微笑08”志愿行动微笑志愿行动微笑大使(奥运冠军)微笑大使(奥运冠军)
五环艺术家电系列
LG“五环艺术家电推广标识五环艺术家电”推广标识五环艺术家电LG“五环艺术家电五环艺术家电——艺术电堂”艺术电堂”五环艺术家电艺术电堂
艺术跨界
LG08华商艺术大使华商艺术大使——艺术殿堂揭幕仪式华商艺术大使艺术殿堂揭幕仪式LG艺术殿堂零八奥运时尚不停拍艺术殿堂艺术殿堂
奥运项目进程表2008
3月月
微笑标识/志愿者志愿者
4月月
5月月
6月月
7月月
8月月
9月月
10月月
微笑08视觉标识MSN传播
微笑08视觉标识MSN传播微笑志愿者行动微笑08大使(奥运冠军项目)
五环艺术家电
标识推出五环艺术家电标识全推广艺术电堂
跨界艺术合作
大使揭幕标识
华商艺术大使盛典张肇达
LG“微笑”视觉标识(1/2)微笑08”)
由LGLogo衍生出LG微笑标识,作为公益形象标志,利用奥运广泛传播,并由此传递LG品牌理念,获取公众好感。
LG期待你因体验到我们所带来的美好生活而欢笑LG会与你一起为美好的生活而愉悦LG会和你一起创造与分享中国的精彩并为之鼓舞……
LG“微笑微笑08”视觉标识(2/2)视觉标识()微笑视觉标识
让LG的微笑绽放在每个角落LG的微笑绽放在每个角落
LG“微笑微笑08”志愿行动概述微笑志愿行动概述
志愿者
行动
每一位LG员工都是公益使者每一位拥有微笑标识的人,都是公益使者将微笑传递给你身边的每一个人将中国的微笑,传递给世界
PublicLG员工员工
LG08微笑日微笑日
自5月开始至9月,将每个月8日,18日,28日设定为“LG08微笑日”?
在微笑日当天组织志愿者进行微笑理念的传播,并开展各类与奥运主题相关的微笑主题活动,倡导美好的生活理念和生活方式
人文奥运绿色奥运
例如:
“多一抹绿色,多一点微例如:
“多一点礼貌,多一抹微笑”例如例如笑”文明礼仪宣传,等植树活动,等
LG微笑大使(奥运冠军)微笑08大使奥运冠军)大使(
活动介绍与国家体育总局和中国体育大学合作,向全国唯一的“奥运冠军班”中前奥运冠军母校等机构捐赠中央空调同时,邀请奥运冠军们担任微笑大使,参与到LG的“微笑志愿者”行动中
LG“微笑微笑08”志愿行动–传播微笑志愿行动
与CCTV-2或者奥运频道合作,在新浪奥运站建立博客与其他大众、政府媒体合作,进行针对性传播
LG“五环艺术家电”推广标识五环艺术家电”五环艺术家电
TastingPleasure
SoundingPleasure
VisualPleasure
TouchingPleasure
BreathingPleasure
将中国的“FiveSenses”与LG五款艺术家电核心产品相联系,并由此衍生出LG”五环艺术家电“推广标识,在凡有LG产品出现的各种场合露出,传递LG对于消费者的全方位关爱
LG“艺术电堂艺术电堂”艺术电堂
简述建设LG”五环艺术家电-艺术电堂“,展示LG艺术家电,举办相关活动,传递LG产品品牌理念形式一–玻璃屋?
集中在奥运期间,在核心城市标志性地区临时搭建“玻璃屋”,举办以艺术生活为主题的“城市行为艺术秀”活动,及其它公益活动,如人文奥运图片展等;同时传递LG艺术家电标识?
同时,也可联合电台举办特别直播节目;邀请明星在此举办公益活动、发布会等形式二–重大活动场所的媒体接待室
?
集中在奥运期间,将一些重大活动场所的媒体
接待室装饰上LG艺术家电和LGLogo
LG08华商艺术大使项目(1/3)–项目建议华商艺术大使项目
设计大师贝聿铭国家大剧院专访作曲家谭盾
电影导演李安奥斯卡金像奖得主虞琳敏
五环艺术家电推广标识揭幕
视觉艺术家王晓慧
玻璃屋LG五环艺术家电展示玻璃屋五环艺术家电展示
演员张曼玉
视觉艺术家林为民
艺术面板设计限量征集以及张肇达时尚拍卖晚宴
时尚品牌创始人安娜苏
LG08华商艺术大使项目(2/3)–项目背景华商艺术大使项目
奥运之前一次最有影响力的奥运事件
地点参加人主办单位活动主题
向世界展示中国和平崛起的形象
1.?
?
?
?
华人纵横天下盛典-祝福2008华人纵横天下盛典-祝福2008
呼应国家政治主题
国务院华侨办公室北京奥组委
协办单位?
中央及北京市领导?
华人纵横天下系列人物?
历届奥运冠军?
国际知名人士
奥运
中国国家大剧院
LG08华商艺术大使项目(3/3)–项目传播华商艺术大使项目
GWERPCRMEDMSEIS
SCM
KMS
众多主流媒体将自发对活动
……
本身进行持续不断的整合传播
……
零八,零八,奥运时尚不停拍–项目建议
项目背景著名时装设计师张肇达,将于奥运会期间联合著名时装设计师张肇达,全球顶级时尚品牌,工厂连续30天不间断全球顶级时尚品牌,在798工厂连续天不间断工厂连续举办时装秀,张肇达+Prada”时装秀举办时装秀,如“张肇达时装秀项目建议LG可以全程赞助该项目,也可选择可以全程赞助该项目,可以全程赞助该项目Prada专场进行品牌联合时尚秀专场进行品牌联合时尚秀同时,该项目可与LG艺术家电面板设同时,该项目可与艺术家电面板设计大赛相结合,计大赛相结合,将面板设计大赛的高潮设定在“张肇达+LG”艺术的生活慈善晚会定在“张肇达艺术的生活慈善晚会在798设立“LG艺术空间,展示产设立“艺术+”空间空间,设立品,供贵宾休息采访使用
产品传播规划
06年以来家电市场传播模式的演变年以来家电市场传播模式的演变
奥运/体育奥运体育/风格营销风格营销奥运成为08年全民关注和支持的焦点,所带来的技术升级和产品升级也为市场传播带来新的诉求
个性体验传播
关注家电与个性家居风格整体协调;安居、乔迁、新婚、育儿成为家电替换升级的重要节点。
人性化理念诉求
品牌内涵的人性化,健康等细分概念大行其道
设计力传播
家电不再是解决生活难题的必须,时尚与个性消费成为主流
产品功能传播
中产阶层成为目前传播的主要对象,其对品牌认知的影响决定了市场
家电行业传播语境的变化
1、媒体数量和类型增多:
网站、都市类报纸、电台、电视台、杂志、直投等,、媒体数量和类型增多:
网站、都市类报纸、电台、电视台、直投等,其中非传统意义的新媒体尤为值得重视;其中非传统意义的新媒体尤为值得重视;2、网络媒体对家电消费的影响力加大,尤其表现在高端家电方面、网络媒体对家电消费的影响力加大,3、青年新锐记者增多,媒体的舆论控制难度增大、青年新锐记者增多,4、核心都市化媒体、杂志类媒体等新兴都市生活圈媒体作为城市人群、核心都市化媒体、
1、媒体资源进一步扩大,因此媒体管理必须要有侧重、有层次;媒体资源进一步扩大,因此媒体管理必须要有侧重、有层次;2、在海量的信息中,传播必须有选择、有新意;在海量的信息中,传播必须有选择、有新意;3、信息传播成本增加,因此更加要重视有效性;信息传播成本增加,因此更加要重视有效性;4、面对类型丰富的媒体资源,媒体运作要有战略;面对类型丰富的媒体资源,媒体运作要有战略;5、由于家电作为日常耐用品的消费地位的变化(非奢侈品),因此,家电传播的媒体被动性也由于家电作为日常耐用品的消费地位的变化(非奢侈品),因此,),因此逐步增大,逐步增大,为家电的产品公关增加了难度
海尔&宝洁强强联合:
衣物长久如新计划家电消费者媒体接触环节的改变
DM
门户网站网络社区电子邮件零售店
杂志等媒体
全体验、全体验、全传播的联合推广
媒体及网络
户外广告
网络商店
E化的生活成为目前都市化消费的主流趋势化的生活成为目前都市化消费的主流趋势
LG艺术家电系列传播信息梳理-理性诉求艺术家电系列传播信息梳理
TrustworthyTechnology
360℃Preserving℃Unique360℃solidrefrigeration℃?
FullDrawerinsidefreezer?
LEDlightsandMoistureBalanceCoverinsideofvegetablecrisper?
MiracleZone?
IntelligentSensor?
AVModel?
ClearVoice?
InvisibleSpeakerHealthy?
AllergyCareProgram?
MoreSanitaryProgramforBabyWearConvenienttoUse?
FreeUpDesign?
AutomaticDetergentIndicator?
SpecialProgramforSportsUtilityWearLuxuriousDesign?
BigSmartDisplay/ArtFlower?
Convenientairflow?
PlasmaAirCleaningSystem?
FilteringNetin3colors?
TFTLCDE-Album?
WhiteHDTouchScreen?
Design
S
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