喜乐地购物中心.docx

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喜乐地购物中心

社区型购物中心—喜乐地购物中心

一、项目概况

喜乐地购物中心处于雨花区最核心、发展最迅速的重要位置。

项目位于长沙市雨花区万家丽路与木莲冲路的交汇处，雄踞长、株、潭融城核心枢纽位置，紧邻雨花区区治；武广客运专线建设于此，向东直达江浙沪，往西可通云贵川，向北辐射京津乃至东北，南下直连粤港澳，成为了雨花区与世界沟通的重要窗口；临近长沙市唯一一条被称为“城市绿肺”、“天然氧吧”的城市内河---圭塘河畔，紧靠未来地铁2号线城际铁路进出口；公共交通网络畅通便捷，124、406、16路等多条公交线路以及步步高数十条免费专用巴士路经此地；机场高速、劳动东路、木莲冲路、香樟路、湘府东路等城市主干道横贯东西，京珠高速、万家丽路、沪昆线贯穿南北。

喜乐地购物中心由长沙出版物交易中心有限公司投资装建，总占地30余亩，总面积达80000平方米。

建筑物总共7层，地下一层，地上六层，总高度为33米，宽度为70米；坐东朝西成南北向布置，在满足消防间距的基础上在临万家丽路一侧留出了一条约200米长，平均24米宽的南北向带形广场，万家丽路与木莲冲路相交与建筑物自然形成一个半径约25米的扇形广场，组合成一南北轴向的风光带，既丰富城市景观，又满足了停车要求。

喜乐地购物中心以雨花区腹地圭塘区域及武广新城东南区域家庭为广义消费群体，以辐射范围半径为0.5--5公里内家庭为核心消费人群，为区域内20万人口提供中档生活配套服务。

装修高档的购物环境、配套齐全的设施设备、拥有500个车位的地下车库及室外停车坪，都将给附近消费者带来舒适、便捷的服务。

购物中心业态组合以步步高超市、金逸国际影院为主力店，以屈臣氏、咿呀、银行为次主力店，并集合零售、餐饮、娱乐休闲、服务等多种业态，其比例分别为：

44%、14%、26%、16%。

配套儿童剧场、培训中心、母婴室、吸烟室、医务室、休闲场景等特色服务，旨在为雨花腹地圭塘区域及武广新城东南区域家庭消费提供一个集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的多功能一站式社区型购物中心，力争以三年的时间打造成为圭塘社区内服务范围最广泛、最具规模、最具特色、最具影响力的商业新地标。

二、项目区位市场状况分析

喜乐地购物中心以圭塘区域及武广新城交通、政策、区位优势为依托，打造区域特色显著、商品齐全、服务优质的“一站式”购物中心。

（一）顺应市场需要，圭塘、武广新区核心商圈呼之欲出

“湖南市场在长沙，长沙商业看雨花”，雨花区在经济发展过程中形成了以高桥、红星、东塘为中心的三大商业圈，三大商圈日趋成熟，商业氛围日益浓厚。

武广新城位于雨花区东部的黎托商圈，西靠京珠高速、南至湘府东路，东、北两面被风光秀丽的浏阳河围绕，总用地面积约18.92平方公里，其中核心区面积8平方公里，中央商务区面积3平方公里。

按照片区整体控制性规划，尚有可开发用地约400公顷，主要进行住宅、商业地产、旅游及休闲娱乐设施的开发建设，引进现代商贸、金融、酒店、商务办公、旅游以及休闲娱乐等项目，打造成为辐射长株潭，引领中部的商业和商务中心。

年内开工的沪昆客运专线将在武广长沙南站交会，武广新城将成为“十字架”形铁路客运枢纽核心带。

而武广高铁的通车，向东直达江浙沪，往西可通云贵川，向北辐射京津乃至东北，南下直连粤港澳，成为了雨花区与世界沟通的重要窗口。

圭塘、武广片区，随着武广客运站的运营，木莲冲路全线拉通、各大房地产商接踵而来，交通、区位优势已越来越明显，区域内急需一家大型的购物中心或大型商业机构来集聚人气，形成新的商业圈，与三大商圈朝相辉映，填补圭塘、武广区域的商业空白。

喜乐地购物中心，顺应市场需要，开启圭塘、武广区域新商圈。

（二）政府高度重视，武广新区已成就长沙“浦东新区”

●根据长沙市规划局规划，将圭塘、武广片区功能定位为中南地区区域性重要的交通枢纽，成为具有商务功能的城市副中心。

●政府斥资300亿，优先发展“高铁经济”，以区治为依托，以圭塘河生态景观区为轴线，以万家丽路、圭塘路两厢开发为支撑，打造一条都市商业经济带，将此地建设成区域性消费集中区。

喜乐地购物中心处于都市商业经济带核心地带，抢占先机。

（三）商业发展潜力

1、交通区位优势显著

圭塘、武广区域位于长沙市主城区的东南部，交通网络畅通便捷，机场高速、劳动东路、木莲冲路、香樟路、湘府东路、曲塘路等城市主干道横贯东西，京珠高速、万家丽路、武广客运专线和沪昆线贯穿南北。

2、楼盘开发位居全市首位

区域内各大型高档楼盘拔地而起，泰禹家园、雨花仁和家园、中城·丽景香山、香港新世界、美林景园、山水城市、天赐良园、美洲故事、托斯卡纳别墅群、英郡年华等大型楼盘相继落成，已完成开发面积达200余万平方米，同时万科·金域华府、天晟·海拔东方、欧亚达家居广场等在建、待建面积还有近400万平方米，与其他区域相比位居全市首位。

3、片区内重点项目云集

武广高铁，带动经济和建设的飞速发展，成为新时期区域经济腾飞的有力载体；木莲冲路全线拉通，横跨东西长沙城，将与周边道路一起构建雨花区腹地核心地带的“四纵三横”快速路网；万家丽路经济带都市商城项目建设，有力盘活圭塘市场资源，促进区域经济发展，亦将为圭塘河片区发展带来新的契机。

（四）人群特征

1、消费人数

圭塘区域内常住人口超过10万，随着区域经济不断的发展和区域内大规模社区不断形成，圭塘、武广地区每天人流将达10万人次，区域内人口将超过30万，人流将带来了巨大的商机。

2、消费构成

●雨花区政府、省政府公务员小区、省人大办公住宅区等大型项目建设于此，相当数量的国家公务员居住群体，美洲故事、托斯卡纳等高档别墅群建设于此，想当数量的高收入家庭将踏至而来，区域潜在消费力将空前提升；

●圭塘区域文化产业蓬勃发展，区域内大量年轻、高收入、高素质的人口纷纷涌入；

●周边院校耸立，文化氛围浓厚，区域内有长沙工业学院、长沙航空职院、砂子塘小学等近十万师生消费群体；

●圭塘、武广新区为新兴的城市中心，居住人口56%为18—30岁，家庭构成以有孩子的年轻夫妇为主，占41.2%，家庭结构的年轻化为重复性消费奠定了夯实的基础。

3、消费特征

Ø区域内人口较多

Ø高收入、年轻人群体较多，消费能力高、忠诚度较高

Ø喜欢性价比、时尚度

Ø热衷文娱消费、喜欢社交

Ø重复消费次数多

三、业态规划、商业布局及目前进度

A、喜乐地购物中心项目招商目标的分解

六楼：

招商面积：

5000㎡

招商目标：

电影院；

五楼：

招商面积：

10000㎡

招商目标：

写字楼、餐饮、休闲；

四楼：

招商面积：

10000㎡

招商目标：

培训机构、餐饮、休闲；

三楼：

招商面积：

10000㎡

招商目标：

时尚百货、文化娱乐、儿童用品；

二楼：

招商面积：

10000㎡

招商目标：

生活超市、精品百货、剧场、银行；

一楼：

招商面积：

10000㎡

招商目标：

生活超市、精品百货、银行。

负一楼：

停车场

地下停车场总面积10000㎡，停车数量达500辆。

B、喜乐地购物中心项目招商目标的确定

1、主力店：

喜乐地金逸国际影院、喜乐地步步高超市

六楼：

已引进金逸国际影院。

由于影院对商场的人流贡献远高于商场平均值，超越了我们的常识。

一个大型高档影院给商场带来的优质人群达到100万—200万，此外，由于大部分影片的时长在100分钟~120分钟之间，如此长的单一消费时间，会很容易产生很强的饥饿感和购买欲，能够使消费者产生其他消费需求。

从而还能推动购物中心内其他业态的经营、发展。

所以综合以上所述，喜乐地购物中心成功引进一家知名的大型影院作为主力店——金逸国际影城。

喜乐地金逸国际影城位于喜乐地购物乐园六楼，建筑面积为5000平米，共有8个厅，其中一个巨幕厅、VIP厅，座位约1350位。

喜乐地金逸国际影城按照五星级国际影院标准建设，所有设计都充满科学性与人性化，提供给顾客全新的娱乐视听概念，为顾客营造最为豪华舒适的享受氛围，带给顾客非一般的超值观影感受！

一、二楼南侧：

已引入喜乐地步步高超市

当前的经济发展阶段决定了无论何种购物购物中心都需要引入大型超市。

比如我们所熟悉的长沙嘉信茂广场引入了沃尔玛、广州天河城引入了吉之岛等等。

这是因为目前所有的购物中心一般都以百货、超市、娱乐和餐饮为核心的业态组合，基本可满足各年龄段消费者的时尚消费、家庭购物和休闲消费等多层次需求。

如果没有大型超市，业态的饱和度将大打折扣。

大型超市的引入能最大限度地满足消费者的需求，具有很强的人流聚合效应，日均可吸引1.5万-2万客流，能够迅速提高项目自身及周边区域的商业价值，对于位置相对较偏的项目，大型超市还可以加速新的商圈的形成。

基于上述原因，喜乐地购物中心成功引入一家知名的大型超市作为主力店——步步高超市。

步步高超市：

喜乐地步步高超市位于喜乐地购物乐园一、二楼南面，总经营面积10000平方米，主要经营生鲜、杂货、家居、家电、服饰、日化、小百货等。

作为喜乐地购物乐园中最大的主力店，它承载了满足圭塘区域及辐射范围在3.5公里内的家庭日常生活消费需求的作用。

步步高喜乐地卖场将参照最新开业的长沙步步高王府店为标准进行规划和投入，将开设数十条专用购物线路，同时将丰富的商品用最先进的道具陈列、最优化的陈列方式集中展示，在使广大顾客出行方便快捷的同时，享受商品齐全、优质、低价的高品质购物体验。

2、次主力店：

屈臣士、咿呀、餐饮正在洽谈中

进度安排：

喜乐地购物中心目前正在做内部庭院改造、设施设备更换、配套服务系统升级、外型调整重新建设等工程建设工作。

主力店步步高已完成房屋移交手续，正在进行业态布局及设计工作，预计11月全面进入装修期。

同时，招商工作也正在有条不紊地进行，除两家主力店快已正式确定外，其他类招商工作也在逐步进行，如屈臣士、咿呀等数家次主力（品牌）店陆续正在洽谈中，有望于11月初配合步步高招商工作及装修工作的全面启动，从而全面启动散户招商工作。

整体项目计划于2011年春节正式全面对外营业。

社区型购物中心

一、定义

社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的、建筑面积在5万平方米以内的购物中心。

商圈半径为5~10公里，有20~40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300~500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。

二、特点

1．社区购物中心集合多元业态、多种功能，面向大多数消费群体

社区购物中心以社区居民多方面的消费需求为依据，实行不同业态同场经营，实现了多元业态、多种服务功能的聚集，形成了一站式服务的经营模式。

它有效地降低了顾客选择和享受各种消费的时间成本、交通成本。

社区购物中心尽管有自己的目标顾客，但并不限定顾客的层次，以充分尊重各类消费者的选择权，从而使尽可能多的消费者以各种目的聚集到社区购物中心来。

多元业态、多种功能，面向社区大多数消费群体，是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因。

2．社区购物中心实行所有权、管理权与经营权三权分离的管理模式

社区购物中心一般由开发商负责商业物业的开发建设，专业商业管理公司负责整个商业物业的统一规划、统一招商、统一管理，众多商户在统一管理下从事独立自主的经营。

这种管理模式强调了社会分工的作用和技能的专业化，分工明确，各司其职，有利于发挥各自的专长和优势，实现高效率运营。

社区购物中心与商户的关系是业主与租户、管理者与被管理者的关系。

管理关系以租赁关系为基础。

只租不售，是国际通行的购物中心运营方式，社区购物中心也不例外。

拥有统一的产权，社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权，才能实现社区购物中心良好的统一管理。

3．社区购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应

社区购物中心虽然聚集了各种业态、各种行业的商户，各商户实行自主经营，但社区购物中心有统一的管理体系，统一营销策划，统一对外宣传，统一处理公关事务，从而保证社区购物中心在营销策略和形象上的一致性。

它代表着一种管理体系，每个商户只是这个综合体的组成部分，遵循统一的运作规则，成为一个统一的整体。

多种业态在同一个空间并存共生，分工协作，互补互利，形成整体规模，降低了单店经营者和购物中心管理者的交易成本，产生出“整体大于部分之和”的系统集成效应。

4．社区购物中心的核心业务是按自身定位进行招商项目的组合

社区购物中心不同于单一的零售业态，它的核心竞争能力不仅体现在商品组合和商品销售上，更体现在它的综合组合能力上，即各种业态的组合及对各品牌的号召力、凝聚力。

社区购物中心在市场上提供的是一种业态组合功能，使适合于自身定位的各个招商项目在有限的空间内发挥无限的潜能，以充分体现社区购物中心的整体价值。

5．社区购物中心的营销目标是吸引人气，给商户带来大量客源

购物中心本身不直接参与零售、餐饮和服务业的经营，它实行统一的营销策划，提高整个购物中心的综合营销能力，使其真正成为人气的聚集点，目标是吸引人气，给承租户带来大量的客源，促进他们的盈利增长，最终达到稳定租户，从而稳定和逐步提高租金收益的目的。

6．社区购物中心具有双向服务功能

社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。

它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利环境，使各商户在经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持。

三、发展趋势

中国购物中心产业资讯中心发布的《2008-2009中国购物中心发展报告》指出，中国购物中心的主体类型为社区型购物中心，超区域型购物中心将可能逐渐退居到数量最少之地位。

据统计，目前，中国购物中心累计商业建筑面积达到11513.7万平方米，从区域分布看，华东地区成为中国购物中心面积总量最大的区域，其开发总量为3285.9万平方米，占全国购物中心总面积的28.5%，其拥有总量大大超过了其他区域；华北和华南地区开发量均超过1900万平方米，分别位居第二、三位。

其中位居第二位的华北地区，开发量为2388.9万平方米，所占比重为20.7%，与华东地区相比有一定差距。

从区域分布结构看，第一集团为华东，第二集团为华北和华南，第三集团为东北和西南，第四集团为华中，西北地区为第五集团，中国购物中心在区域发展上的落差极为明显。

值得注意的是，中国购物中心曾经一度存在盲目追求超大体量、辐射超广域商圈的个案与现象，但是从整体上看，中国购物中心的主体类型仍为社区型购物中心，所占比例约为49.6%。

中国购物中心行业在20年的发展历程中，已经真正融入社区生活，成为服务城市发展和商业转型的重要载体，是中国购物中心总体发展理性和健康发展的重要标志。

随着购物中心所具有的多业种、多业态、多品牌集合能力的明显提高，以及商业品牌综合作用力的逐步加强，购物中心将在一定程度上改变连锁企业的经营渠道，进而影响到连锁企业在同业中的地位，影响到同业企业的竞争格局，甚至有可能形成优劣转换。

一些与购物中心形成紧密联盟关系的商业品牌将伴随着购物中心的发展壮大，获得更多快速发展的机会。

报告指出，购物中心主力店分布中以超市所占比例为最高，达到30.17%，表明选择超市作为主力店的购物中心占比接近三分之一，因此中国更多的购物中心具有典型的社区服务和区域性服务的特点。

受到购物中心深入区域发展以及开始关注社区和区域定位的影响，百货店也同步加紧进入到社区购物中心部署自身网点，为未来形成战略性竞争优势加快布局。