中国涂料行业的教父仇生其人其事.docx
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中国涂料行业的教父仇生其人其事
中国涂料行业的“教父”——仇生其人其事
他,年过不惑,1982年毕业于华南师范大学汉语言文学系。
走下讲台,他说中国不缺教育型人才;奔向商海,他说市场乱才有机会;创办企业,他说是因为穷;站在大漠上牵起失学儿童的手,他说要让孩子们坚信生活是美好的。
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他一度被誉为中国涂料行业的“教父”。
进入涂料行业以来,对嘉宝莉一直有所关注。
机缘巧合也让我在2008初成为其中一员,虽因级别和服务时间过短的缘故,未能与仇生以及他所带领的这家企业发生更为亲密的接触,但终归算是过了一把近距离观察之“瘾”。
鉴于仇生及其企业今日在行业所公认的魅力与地位,《中国涂料人物志》栏目自然不能放过。
第一集、教父前
仇生出生在广东江门蓬江区棠下镇,年轻时进入了华南师范学院中文系学习,毕业后他担任过小学代课老师,也曾在师范学校任教,人民教师这个被誉为“园丁”的职业感染了他。
从此,人们在他的身上总能感受到一种“教师情结”。
他是1982年广州文艺“朝花奖”10个获奖者之一,他曾是佛山顺德文学会会长(现在是佛山市作家协会副主席),也曾被称为顺德小说写得最好的作家之一。
但作为教师,他认为自己是平凡的。
而若拿从事商业来说,他甚至说他不适合之前的教师职业。
从事7年的教育工作之后,仇生发现教育界是不缺人才的,而那个时候中国的商业相对薄弱一些。
因此他认为,相比做老师,做商业或许对国家更有用。
于是,他放弃了受人羡慕的“铁饭碗”,进入了大部分人并不看好的商业界。
1993年,嘉宝莉前身顺德联邦化工有限公司成立,产品迅速以德国聚酯王著称全国。
从此,仇生带领着企业突飞猛进,尤其2001年之后的成长和发展,在中国涂料界不能不说是创造了一个神话。
仇生说从老师到老板的转变让他感触最深的是——无论哪个职业都要品质好。
做老师要很敬业,而做老板更是要把工作当成事业来做。
当然,和做老师比起来,做老板很辛苦。
而且许多事情,原本是出于好意去做,可也难免被人认为是商业做秀。
第二集、教父中
作为一名教父,应具备四个主要特征,即年代古远、正统教义、圣洁生活和教会嘉许。
我们说仇生曾一度被认为是涂料行业里的教父,其在年代古远(入行早,创业早),圣洁生活(有文化讲道德,无不良习性)和教会嘉许(行业对其为人和企业的成绩都是认可的,自己企业内就更不用说)这三点上都好理解,只有正统教义这一点,指思想和观点能与企业和行业的发展保持一致,被受众所认同,并具有一定的超卓性——独创、深刻、圆满或卓越不凡(不一定意含比较,如一定比后世优秀,但相对于当时当地而言,却显然优秀),相对来说尚需考量。
因为中国企业(尤其民营企业)仍处在寻找属于自己的管理思想之阶段。
当然,在仇生已经历的涂料“教父”生涯里,他曾宣扬过不少“教义”,现略挑整如下。
究竟是否正统,是否能称之为教义,还是由广大涂料徒们自行考量定夺。
一、雁阵理论
在谈到对热启动的水性木器漆产业应具有更长远的冷思考时,仇生抛出了整个国产涂料行业的“雁阵理论”——雁阵是大雁群体实现相互借力飞行和共同目标,抗御外来威胁的方式,其飞行距离要超过单只雁飞行距离的70%。
在目前,自身规模实力还单薄的国产涂料行业只有联合共进,才能有力的抗衡国际巨头的市场入侵。
他认为,目前的嘉宝莉正担当着国产涂料雁阵的“头雁”角色,执意于国产涂料行业技术的自主研发和倡导行业的良性竞争,以标准来保证产业的良性发展,回避可能引发的概念战、价格战等不利于行业长远发展的恶性竞争。
我们要做健康涂料的第一品牌,要做到三点——标准制订者、技术引领者、市场普及者。
今天的占位成功是为了赢取未来。
二、民族品牌
关于民族品牌的问题,仇生认为,嘉宝莉是土生土长的本土品牌,当然也是民族品牌,但这并等于说非本土品牌就不好。
如果说这两者之间有什么不同的话,他认为洋品牌会单一地以利润为目的,而本土品牌可能就不仅仅只是如此。
比如说在国外,水性木器漆早就非常普遍了,但为了追求利润最大化,洋品牌基本上没有向中国市场投放水性木器漆,但是中国消费者也要健康呀!
因此我们便花了大量的时间和资金在研究水性木器漆上面。
虽然前期的市场推广会很费力,但不能因为困难就不做,作为本土企业,我们不能光想着赚钱,还要把健康带给中国人。
对于2004年开始的慈善事业,仇生认为,这对于民族企业而言是义不容辞的责任,是企业文化不可或缺的一部分。
他曾说,除非在那些地区没有失学儿童了,或者我的公司因经营不善而没有经济实力承担了,否则,我会一直把这项工作开展下去。
三、对企业负责
作为老板,他认为自己只是提供了企业的基础,而当公司管理透明化、公式化之后,员工不是对他负责,而是对企业负责。
嘉宝莉很多员工的工龄和厂龄差不多长,是什么原因让他们一直服务于嘉宝莉呢?
“这和老板有一定的关系,其实老板的个人理念是融入到企业里去的,员工是对企业负责而不是对老板负责。
当员工对公司的财务、理念、薪酬、发展方向等都非常明确时,大家工作起来自然就有动力了。
同时企业通过缴税、慈善等方面对社会有所贡献,使员工同样有自豪感,而不会让员工认为赚的钱都被企业给拿走了。
小赢于志,大赢于德。
当我定了这个理念,奠定了企业的基础之后,大家也认可了,感觉是自己创造了财富,为社会起到了作用,那么大家就都自然忠诚于企业而不是老板个人了,人才也就留住了。
”仇生说道。
四、简单制胜
他认为简单而深刻才是成功企业的成功方式,因为一些看起来很基本很简单的事情,其实并不容易做到,就像在公共汽车上给老弱病残者让位一样,不是不能,而是不为。
企业也是一样。
企业的品质好,产品才会好,服务才会好,合作起来才容易,才会取得用户对产品的忠诚度。
中国市场已经从双轨制经济发展到市场经济、知识经济时代,企业开始进入依靠核心竞争力的较量时代。
但如果说核心竞争力是一种秘密武器,那么仇生认为他还没有掌握。
他的观点是,价格和服务只是影响市场的传统方法,嘉宝莉的核心竞争力是十年如一日追求绿色产品,并希望有朝一日全国消费者形成一个概念——如果要追求产品的绿色与环保,首选应是嘉宝莉。
在谈到嘉宝莉在快速发展过程中最成功的心得时,他也曾说,“嘉宝莉刚起步的时候,行业还比较混乱。
虽然当时是卖方市场,但这并不能成为忽视产品质量的理由,我们坚持走环保涂料的自主研发之路,因而产品质量更应可靠,因为商业信誉才是企业的金字招牌。
”
五、乱就是机会
仇生说在澳洲和美国,涂料市场非常规范,牌子不多,市场已经被瓜分完毕。
销售渠道上,超级市场拿走了普通市民,专卖店拿走了涂装公司。
生意简单而又集中,知名品牌不但质量好,也很廉价。
是中国涂料市场现在的特点,仍然是纷乱,但就是因为乱,才有机会。
如果像美国和澳洲那样,不要说想做油漆销售的老板,就是找份卖油漆的工作也不容易。
更可怕的是,这种规范是社会自然形成的消费习惯,根本不给人任何侥幸的机会。
诚然,中国市场由于地域跨度大、经济发展不均衡和城乡格局、区域与文化格局,不难发现它由太多的层级组成,需求的差异与多样性异常复杂。
六、以人为本
他认为,首先老板的心态要开放。
嘉宝莉管理的严密程度,比不上许多企业。
但是员工却“无须扬鞭自奋蹄”,因为他们知道老板允许他们犯错误。
其次,部门界限要开放。
嘉宝莉的责任划分有一些模糊地带,按照许多管理学说,应该尽量消灭这些模糊地带,而仇生主张适当保留,并经过所谓精神的打造,形成“有三不管地带,没有三不管现象”的良好局面。
他说,作为老板,你既要适当放松管控,又要达到经营目标,有较高难度,这对老板的个人修为提出了更高的要求。
“以人为本”的提法很普遍,也有许多所谓经典案例。
仇生的观点是——人本管理的前提是“理解人”,或者叫“识人之明”。
没有这一条,仅仅提高员工生活和工作的条件是不够的。
而一旦真正具有了这种能力,其他也就都迎刃而解了。
这有点像毛主席所说的:
调查研究像十月怀胎,解决问题像一朝分娩。
七、挑战自己
仇生认为主要竞争来自国际性的大品牌,这也是本土品牌中处于领先地位的企业所共同面对的形势。
但最让他关注的其实是自身的问题,他认为最大的挑战来自于自己,最根本也最有效的应对之策就是踏实做消费者喜欢企业做的事情。
尽管国际巨头曾频频向嘉宝莉抛出过绣球,但他似乎还没有真正动心,或者说不甘心轻易被收购。
虽然他曾表示,嘉宝莉的成功,很大程度上得益于与国际巨头的深入交流合作;但他也曾表态,希望嘉宝莉凭借环保涂料取得在中国涂料市场发展的先机,以水性木器漆为突破点反击外资。
在今年初,他宣布了“以铁阵进入”的新观点。
他指出,世界历史上评价最高的铁阵是古希腊的“斯巴达方阵”,而现在的嘉宝莉就需要打造无数为战而生的“斯巴达方阵”团队。
第三集、教父后
对于任何一个创业者来讲,企业成长的过程莫过于立足期、发展期、成熟期三个阶段。
而对于一个处于发展期的发展型企业来讲,发展程度的好坏、速度的快慢,都取决于企业领导者的管理、战略及企业的特质。
不知道仇生对其企业的管理、战略及所谓特质究竟是怎么认识的。
有一点可以确认的是,任何企业和个人都会存在问题。
并且面临的往往是很多“结构不清,目标不明,甚至是问题的本身就是问题”的“软问题”。
我们作为个人也都有这样的体验,如感觉到不舒服,但又不知道到底是哪出了问题。
这在医学上被称为“亚健康”,很难定义出具体是什么病。
为解决这些“软问题”,仇生的企业在近些年来也开始在思索和求变,诸如内部新生代力量的崛起、公司政治与官僚主义的调控、破常规由外部引进市场型中高级管理人才、人力资源及考核体系的建设,以及寻求外脑(如翰威特与锡恩)的帮忙等。
但哪怕即使是自以为“专业的”企业医生,也并不能让他自己更不用说让他的客户对疾病产生免疫力。
当然,理论和实践毕竟是两回事,做个口头理论或评论者还是相对容易的。
因此,本着“一个不能接受批评的人,人格不会走向完美;一个不能接受负面意见的企业,不足以称道”的原则,我们不妨就仇生及其企业的“很难定义出具体是什么问题”的问题来进行一下简要分析。
一、被神化的魅力
中国人喜欢谈政治,但又很忌讳去谈领导人的政治公关,似乎一讲公关就是虚伪,因此冒犯了领导的人格。
我们喜欢说的是人格魅力,一种玄而又玄、无法界定清楚的特殊天赋,或者说是因某种人格而产生的力量。
但领导也是真人,我们为什么就只说他有人格魅力?
其实,这只是为了得到“原来他是个天生领袖”的认识。
因为在历史与文化上,我们树立了太多的所谓人格魅力的典范,这已经成为我们自己的一种愿望和投射——对领袖产生了某种依赖。
仇生的人格魅力在整个行业自然是了得,在其企业内则更是不得了的。
但一出出源自人格魅力的好戏代替不了制度,世上真有所谓具备人格魅力这样的人物,自然不坏,但如果个人的人格魅力不能上升到制度机制的层面,那么这样的魅力注定是悲哀的,注定将成为绝唱。
如电影《教父》里的迈克一样,人格魅力再强,终究提心吊胆的过日子,终究上不了岸,费尽全部心血仍无法挣脱原有教父模式的结局。
二、道与术的思考
仇生曾言,嘉宝莉肯定会成为中国涂料行业成功运用机制设计的佼佼者,肯定会成为健康涂料第一品牌。
但在具体运用执行时,诸如“中洋对抗、免费喷涂、水性漆普及百万培训工程、喷彩、搏弈、内部竞聘、蝶舞2008、2009以铁阵进入——斯巴达方阵”等,要不有哗众取宠之嫌,要不在业内并非原创,要不是误入歧途。
1、目标论
知名学者陈春花曾历时十载对中国优秀企业的实证进行研究,并把这些企业之所以处于行业领先地位的第一个主要原因归结为拥有一个了不起的公司领袖。
这难免让我们想起那些曾经辉煌而今日逐渐陷入困境或销声匿迹的涂料企业,无论是因为他们在积蓄了财富之后,没能跟上行业的发展而完成自己的转型或调整企业的运营模式,还是在高速的扩张中忽视了自己及企业的管理与人力资源的配套等。
总言之,就战略而言,这些企业的领袖很幼稚也很固执。
他们自然缺乏前瞻性思考,脑海里充斥着抓机会赚销售,以至于今年一个主张明年一个策略。
他们没有意识到企业如果要做到持续发展,就必须要重视战略的价值。
很显然很正常,仇生及其所带领的企业也不同程度的遇到类似问题。
1)、狡兔三窟。
可能是认为谈战略太虚,也或者认为自己是儒商的缘故,因而仇生给自己的企业制订了“脚踩三条船”——自己做大、与外资合作及上市的思路。
因此企业难免出现“走一步算一步、能走多远是多远、过程中再去求变”这些民营企业常犯的毛病,在所谓术的运作上也难免变化过快且缺乏系统性延续性。
因而虽然嘉宝莉在短短的15年里做到了14个亿,但分解到每个领域时却发现做得都不专业。
仇生提出了以水性木器漆作为突破口来打造健康涂料第一品牌和反击外资。
无可非议,水性木器漆是一个很好的符合未来趋势的细分或潜在替代产品,一直以来就有不少本土涂料企业都在为此而尽力。
但是对于中国市场对水性木器漆产品的需求程度究竟有多么的迫切(取决于油性木器漆究竟有多么的有害或不环保,国人的环保意识究竟有多么的强烈,其购买的决策因素究竟在哪里等),水性这两个字在消费者心目中到底是一个怎样的概念,他们对木器漆产品的具体要求究竟又是什么,以及具备此类水性木器漆需求的群体的特性、分布及比重究竟有多大,处于一个怎样的发展态势等等这些问题,远比所谓水性木器漆的技术研发更值得探讨。
想在细分或潜在替代市场获得成功,绝不是将产品研发和生产出来那么简单,这也并非是企业能在短期内所能解决的问题。
其首要因素在于我们能否察觉和正确解读消费者需求及其变化,其次是如何将察觉和正确解读到的现实或潜在的关键需求与细分产品进行不断的适时的对接,三是如何将这样的一种基于市场需求的创新理念与产品价值准确无误的灌输给合作的客户与消费者。
否则,我们便极易陷入一种潜在或者不成熟不稳定的需求当中。
将一种潜在或者尚不成熟的需求转化为消费者行为,则必然需要付出巨大的成本。
嘉宝莉在推广水性木器漆上确实下了不少功夫,但成效甚微。
这样的情形不免让我们担心,但却值得理解和尊敬,因为本土涂企确实急需在技术与营销这两个能力标志面前有所突破。
行业普遍认为嘉宝莉的价值比不了华润,但是综观全国市场,嘉宝莉在网点数量与触角(乡镇甚至村庄)上的价值已胜过华润很多。
早在三年前,嘉宝莉就入选《福布斯》年度中国中小企业潜力榜。
因此,若从外资寻求中国本土涂企合作的角度来看,嘉宝莉已经成为最适合的对象。
对外资来说,由于他们有基于全球的自有品牌,因而在进入中国市场时,诸如网络质量、发展潜力和市场潜力的考量才是他们所最关注的。
2)、以术为道。
找到适合企业发展的营销方式已经不再是外资品牌独有的手段,但手段不是目的,纯粹的技巧极易演变成伎俩。
在二线市场零售实战中,嘉宝莉被夹在靠品牌销售的NP、ICI以及HR和靠低价格高回扣销售的小品牌之间,处境越来越尴尬。
在那“HR因喷涂而突围”的欺世感召下,2007年嘉宝莉在全国范围继续跟进HR开展免费喷涂服务。
再接下来,在HR的喷涂体系偃旗息鼓之后,嘉宝莉却居然大言不惭的将喷涂服务升级为所谓“喷彩”模式,后来更是将“墙艺漆”(实际上就是液体壁纸漆)推上了服务的舞台。
这是典型的将喷涂服务提升至营销战略的高度来进行宣传与推广,直接造成局部战略或者说战术的变形。
嘉宝莉一直秉持着稳健的“模仿跟进”原则,她强调“中国特色”的灵活多变(以至于其在每个地方的形象都是各有“特色”的),强调务实不务虚,强调面上问题的解决而非质上系统的解决方案,强调客户的要求而非市场的需求,强调实实在在并且与利益直接相关的销售数据,强调能者多劳的以人为本——组织内销售与市场职能的相互混杂兼容,强调忠诚大于能力,强调先做了再说。
她疯狂的追求增长并已经养成严重的依赖增长的习惯,致使增长(销售)将发展(市场)的问题所掩盖。
前面说了,任何企业都存在发展问题。
我们不能说嘉宝莉意识不到这些“不是问题的问题”,关键是强调增长的习惯已经形成根深蒂固的文化。
战略是一场变革,恰恰妨碍战略推进的最大阻力就是习惯——我们都希望变革掌握在自己手中,都希望别人变自己不变。
于是,变革的结果往往是以变革提出者(新人)的落败或出局而结束。
2、方法论
中国涂料市场的成熟期尚未到来,但对基础并不牢固的民营涂企来说,渠道仍将是现阶段商业模式的关键因素,而以品牌为主导的运营模式则是我们努力的最终目标。
1)、从量变到质变。
进入21世纪后,嘉宝莉通过避开强势品牌采取渠道扁平化策略,圆满实现了销量的持续高幅度增长,并将嘉宝莉成功跻身至中国本土涂料企业的前列。
但因其在整个中国涂料市场的占有率还不到1%,这与公司一直强调的一个有竞争力的企业,其市场占有率至少应该在3%以上的差距还相去甚远(意味着在未来几年假设市场总需求量均衡发展的情况下,其销售要攀升到40亿),从而决定了销量的快速提升仍将是嘉宝莉当前工作的重中之重。
仇生开始在企业里继续施展其所谓机制设计的优势。
而增加销量最简单的方式,莫过于做加法——产品的多元化。
典型的就是后知后觉的确立分厂运营和分产品事业部(包括现有产品领域内的细分和增加新的领域,如工业漆)独立运营这两个模式。
动机自然是在提升反应速度的前提下,由纵而横,纵横结合,深入挖掘渠道扁平化的潜力,继续实现销量的快速增长。
但问题是只有实施单个产品独立渠道方式运行,以及在渠道政策中代之以进一步的市场细分,并被对应加以更加严格的销量考量之后,基于经销体制的横向拓展方式才真正具备销售目标之增长价值。
因此,我们便不得不考量现有渠道的承受与忍耐力,频繁而激烈的厂商博弈将继续上演。
网络是体现品牌价值的最关键要素,但任何一种方法都是一把双刃剑,我们不能将扁平化的目的仅仅定位于短期销售目标的实现上。
因为在渠道策略上采用了“农村包围城市”的毛式扁平战法,嘉宝莉暂时获得了在二三线市场的一席之地。
面对接下来体现综合实力的城市战争,其首先要改变的是多年来已经养成习惯的零散农村式作战思维,以实现从量变到质变的飞跃。
2)、由渠道到品牌。
在以油漆和经销制为主导的商业模式进一步受到冲击的前提下,整个本土涂料行业都已开始注重中高端建涂产品的推广。
但我们要意识到,油、水从操作模式上分析差别甚大,一个可以说是以推(销售力,渠道力)为主,一个则是以拉(攻心力,即品牌力,策划力)为主。
中高端建涂产品的销售主要是占领零售市场,但此市场的主导权最终掌握在终端消费者心里,而目前实际上主要是被NP、ICI两大外资所控制。
如果我们要实现突围,就必定绕不开品牌战。
因此,在本土日益重视的中高端建涂产品推广方面,由固守渠道优势向品牌建设提升(抢占终端消费者心智空间的制高点)的转移将成为必然趋向。
客观的说,在经历两次不雅事件后,嘉宝莉给人感觉开始变得擅长于公关炒作和广告传播,其知名度确实在不断攀升。
但因整体运营受制于增长模式,过分强调快速灵活的销售(非营销)反应,导致品牌定位及竞争策略至今没理出个头序来,其在品牌传播策略方面的努力行为也一直为行业所疑惑。
兼顾四方,则四方皆不顾;面面俱到,则面面均不到。
有限的广告资源被无情的进行了无限分散,与品牌传播的三集(诉求、投放、费用)定律背道而驰。
第四集、后教父
中国企业的发展所面临的是一个多重利益主体多重目标的动态平衡问题。
为了解决这个问题,我们被教导把问题加以分解,把世界拆成片段来理解。
这显然能够使复杂的问题容易处理,但是无形中,我们却付出了巨大的代价——全然失掉对整体的把握感,也难以了解自身行为所带来的一连串后果。
当我们想一窥全貌时,便努力重整拼凑心中所有的碎片段,就像试着去重新组合一面镜子的碎片,但这显然是白费力气,于是甚至会干脆放弃一窥全貌的意图。
正如韦伯的名言:
每个人所看到的都是他自己的心中之物。
记得在2006年4月2日,仇生将一只卡通猫送给白血病女孩刘渝,他说在中国人的眼中猫有9条命,他希望这是他最后一次为刘渝捐款了,并希望她像猫一样长命。
最后,让我们一起借仇生吉言,默默祝福他和他所带领的企业也能像猫一样长命。
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