新浪网案例分析.docx
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新浪网案例分析.docx
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新浪网案例分析
电子商务案例分析
题目:
新浪网案例分析
院系名称:
专业班级:
学生姓名:
学号:
2010年11月8日
目录
一、网络广告概述1
(一)网络广告的定义与优势1
(二)网络广告的分类1
二、新浪网的基本情况2
(一)简介2
三、新浪网的商业模式3
(一)战略目标3
(二)目标用户4
(三)产品和服务4
(四)赢利模式10
(五)核心能力11
四.经营模式11
五、新浪网的技术模式12
六、新浪网的管理模式13
七、新浪网的资本模式14
八、总结与建议14
一、网络广告概述
(一)网络广告的定义与优势
1.定义
通俗地讲,网络广告就是在网上做的广告,是广告主利用一些受众密集或有特征的网站来摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。
网络网告活动是企业以促进产品销售为目的,支付一定费用,利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
2.优势
(1)传播范围更加广泛
(2)可直达产品核心消费群
(3)具有强烈的互动性
(4)非强迫性传送资讯
(5)价格经济,更加节省成本
(6)信息传送具有很强的灵活性
(二)网络广告的分类
1.横幅广告
横幅广告又称旗帜广告,是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,一般位于网页的最上方或中部,用户注意程度比较高。
2.竖幅广告
竖幅广告位于是位于网页的两侧,广告面积较大,较狭窄,能够展示较多的广告内容。
3.文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击链接可以进入相应的广告页面。
4.电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性较强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。
5.按钮广告
按钮广告一般位于页面两侧,根据页面设置有不同的规格,动态展示客户要求的各种广告效果。
6.浮动广告
浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。
7.插播式广告
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
8.屏保广告
能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画,并且能够配上优美的音乐,可以说屏保是计算机上最好的广告载体。
9.其他新型广告
视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、来电付费广告等。
二、新浪网的基本情况
(一)简介
新浪(NASDAQ:
SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。
新浪拥有多家地区性网站,以服务大中华地区与海外华人为己任,通过旗下五大业务主线:
即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINAMobile)、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINACommunity)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINAE-Commerce),向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。
公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务,少部分来自搜索及其他收费服务。
新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商,两项收入均居行业之首。
在多项调查评比中,新浪也均被称为最有价值的品牌,最受欢迎的网站。
在2003和2005年社科院最新发布的互联网调查报告中,新浪网均被评为网民首选网站。
新浪在2003和2004连续两年荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的"中国最受尊敬企业"称号。
新浪还被《南方周末》评选为2003年度和2004年度华文媒体。
截止2009年7月,新浪在全球范围内注册用户超过3.25亿,日浏览量最高突破13亿次,日平均到访人数超过5800万,是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。
新浪网的网络门户广告是其主要赢利模式。
新浪网综合门户广告涉及的利益相关者主要有用户、广告主、广告代理商,其价值链网络图如下图1所示。
三、新浪网的商业模式
新浪网综合门户的基本商业模式是“门户+广告”的模式,用新浪网丰富的内容资源和多样化的产品服务来吸引更多的网民用户,然后通过广告实现赢利。
(一)战略目标
新浪网为全球用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间,以及轻松自如的与世界交流的先进手段,其战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商。
(二)目标用户
综合门户的主要目标用户是网络信息的浏览者、企业和消费者。
新浪网的规模、技术和专业服务,都围绕其用户目标,其多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区。
新浪网根据用户的性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型,根据不同用户类型提供相应的信息和服务。
(三)产品和服务
1.业务频道
(1)新闻中心:
新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作,以对国内外大事全面、快速的报道赢得了业界良好的口碑和网友的喜爱,目前“上新浪网看新闻”已成为网民上网时不可或缺的内容。
(2)体育频道:
竞技风暴是全球最大的中文体育资讯频道,全面覆盖全球体育赛事,多媒体、全方位再现国内外体坛风云,以图文、视频等生动多彩的方式奉献体坛精华。
竞技风暴包括国内足球、国际足球、NBA、综合体育等重头栏目,全程追踪报道各国体育明星及热门运动队,在国内外业界享有良好口碑。
(3)娱乐频道:
新浪娱乐作为全球最大最具影响力的中文娱乐媒体,第一时间报道娱乐圈的重大新闻事件以及国内外明星动态,其众多的独家合作资源显示出其在业界的权威和在娱乐网站中的绝对优势。
新浪娱乐下设明星、电影、电视、音乐综艺、视听等栏目,一直以文字、图片、音频、视频等多种形式,详尽报道娱乐界。
(4)科技频道:
第一时间跟踪全球各大IT公司资讯信息和前沿技术动态,滚动报道科技业最新政策及重大新闻事件的台前幕后,为用户提供最丰富、最鲜活的资讯服务。
(5)财经频道:
新浪财经依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势,即时捕捉与传达资本市场的最新资讯,已成为面向华人的最领先的综合财经平台。
(6)汽车频道:
每日更新千条汽车新闻和服务资讯,数据库涵盖国内外在产车型,为购车、用车提供实用指南,是千万车友的精神家园。
(7)房产频道:
最强势的主流地产媒体,为中国地产业界提供权威、快速新闻资讯,为网友提供购房、租房、家居装修等实用服务资讯。
(8)游戏频道:
作为中文最大游戏资讯网站,为全国乃至世界的玩家网友提供最新、最详尽的游戏资讯及玩家之间的互动服务。
(9)女性频道:
以“实用、互动、原创”为宗旨,提供最丰富的服饰、美容、美体等时尚资讯,打造最具互动性的情感交流平台,创造最具影响力的女性话题;以“快速、权威”为特点,第一时间报道时尚圈重大活动,实现网友与潮流的零距离接触。
(10)商城频道:
销售家电、通讯、数码、服装、饰品、化妆、运动、鲜花礼品、汽车等网上商城。
(11)新浪宽频:
新浪宽频是互动网络视频平台,秉承“立足精品战略,打造宽频门户”的发展战略,依托先进的视频点播和P2P流媒体技术,以“新闻资讯+互动娱乐+应用服务”为特色。
目前拥有新浪宽频体育直播、新浪嘉宾聊天、新浪TV、新浪DV风暴、非常综艺、首映剧场、锐话题、特色资讯栏目、精品原创栏目等多个品牌栏目。
(12)新浪WAP:
手机新浪网作为手机媒体的第一门户,提供完全免费移动的资讯娱乐世界,登陆即可呈现全球各类即时资讯。
(13)博客频道:
新浪博客已经发展成为中国最具影响力的超人气博客品牌,已经成长为中国第一大原创社区。
汇聚了各领域的行业精英,集中展现深刻的人文思想和丰富的各类资讯。
(14)论坛:
新浪论坛是全球最大的中文社区和网络主流舆论中心,以便捷、稳定、友好的互动平台为网民提供生活化、多元化的资讯交互服务。
(15)新浪读书:
新浪读书频道为读者提供最及时全面的图书资讯,第一时间奉献最新图书连载,为文学爱好者搭建华文最具影响力的网络原创平台和交流社区。
(16)其他:
读书、教育、文化、星座、军事等各类精彩频道,为网民提供全方位、多角度的信息服务。
2.新浪无线
(1)新浪短信
覆盖交友、下载、订购、点播等产品种类,旗舰产品有头条新闻、新闻冲浪、每日笑话、恋爱宝典等诸多精彩服务。
作为国内无线增值业务的佼佼者,新浪短信不仅依托强大的内容资源,更与众多国内外内容提供商合作,持续为用户提供最精彩的短信服务。
(2)新浪彩信
目前新浪为千万用户提供彩信服务,最大的特色是支持多媒体功能,传递功能全面的内容和信息,包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式。
(3)新浪IVR
IVR(InteractiveVoiceResponse)即互动式语音应答,指除用户基本通话业务外的所有语音服务类增值业务,如“自动信息播报(如121天气预报)”、“自动查询系统(如防伪码输入验证)”等,用户通过拨打指定业务号码接入自动或人工系统,按照程序预设或人工坐席提示选择自己需要的服务或收听的内容获得信息。
目前已成为时尚一族最新的追捧对象。
目前IVR市场规模增长强劲,主流产品包括大众娱乐类、互动游戏类、专业应用类等等。
(4)新浪WAP
WAP是一种全球性的无线应用协议。
WAP定义可通用的平台,把目前Internet网上HTML语言信息转换成用WML描述的信息,显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上,是新浪无线近年来主打的产品之一。
手机用户可通过新浪WAP业务直接享受上网服务。
(5)新浪回铃音
回铃音(RBT)即RingBackTong,就是被叫用户接听电话前,主叫用户听到的被叫用户预先设置的等待铃声。
新浪无线接入的回铃音平台已经接近90个,是各SP中接入最多的。
(6)新浪百宝箱
新浪百宝箱通过中国移动百宝箱服务平台(无线Java业务),为用户提供图形化、动态化的移动增值服务。
目前新浪百宝箱有数百款产品,全方面覆盖手机游戏、动漫影视、便携工具、新闻信息等娱乐生活栏目。
3.新浪互动社区
(1)新浪博客
新浪博客于2005年4月推出,目前已经发展成为一个拥有每日数亿访问规模的个人原创写作与用户分享浏览的交互平台。
依托新浪强大的媒体影响力,博客写作者可以让更多的用户关注自己,从而使博客实现个人门户的功能。
(2)新浪播客
新浪播客诞生于2006年12月,是新浪互动社区继博客产品之后推出的又一个以用户内容原创为核心的交互平台。
博客与播客的主要区别在于,博客所传播的以文字和图片信息为主,而播客传递的则是视频和音频信息。
播客一方面让用户上传、发布和管理自己的视频音频信息,另一方面让用户之间可以很好的分享观看。
从某种意义上来说,新浪播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台。
(3)新浪邮箱
新浪邮箱是新浪互动社区历史悠久的一款经典产品,推出于1999年,服务内容包括为个人用户提供的免费邮箱、VIP收费邮箱以及为企业用户提供的新浪企业邮箱三个组成部分。
在目前的市场上,新浪免费邮箱依然保持着最高的知名度,用户超过数千万量级。
在收费邮箱领域,新浪VIP邮箱始终是市场占有率第一的品牌产品。
新浪企业邮箱服务一直是中小型企业的首选产品。
新浪邮箱服务以其强大的品牌力量和产品品质为新浪互动社区维系越来越多的忠实用户。
(4)新浪相册
在社区服务中相册是不可或缺的一项基础服务。
无论在新浪博客还是新浪论坛,新浪相册都是一个重要的功能。
用户在这里可以自由方便的存储和管理自己的数码影像资料,还可以通过对其他相册的访问认识新朋友,讨论新话题。
(5)新浪论坛
新浪论坛是新浪网最具悠久历史的产品,如今已经走过10个年头。
新浪论坛目前拥有数千个主题论坛,用户超过千万,是目前中文论坛中的领导者。
作为最传统的用户交互模式,新浪论坛始终是互动社区的核心产品,是新浪乃至整个中文互联网的原创舆论中心。
(6)新浪圈子
新浪圈子诞生于2006年11月,是专门为用户自治组织打造的交互平台。
新浪圈子已经与新浪博客很好地整合推出了新浪博客圈,之后还会与其他互动社区产品结合为各种用户组织提供完善的自我管理和交互的平台环境。
(7)新浪招贴栏
新浪招贴栏是新浪分类广告服务的一个组成部分,该产品推出于2005年,是一个免费的广告发布平台,无论个人还是企业均可在此自由发布分类广告。
招贴栏通过先进的分类和搜索技术让更多的浏览者找到自己需要的信息。
(8)新浪UC:
新浪UC是一款集成传统即时通信软件功能于一体,融合P2P思想的新一代开放式网络即时通信娱乐软件。
有效支持多人聊天,消息群发和在线游戏功能。
4.新浪企业服务
(1)爱问搜索
爱问搜索是目前最为领先的智慧型互动搜索引擎,也是全球首个提供自然语言搜索的中文搜索引擎,提供包括网页、新闻、知识人、手机、本地、大百科、图片、视频、MP3等全方位的搜索服务。
此外,爱问还推出了国内首个基于搜索技术的互动问答平台和本地搜索服务。
(2)基础应用型服务
①企业邮箱:
依靠新浪网的技术与网络服务,为企业提供集中管理的,以企业域名为后缀的专业邮箱,充分体现公司品牌形象,方便公司主管人员统一管理。
增值服务1:
在线传真是为企业邮箱捆绑的服务,新浪企业邮箱客户借助邮箱可以通过互联网发送传真,而对方可以使用普通传真机来接收。
增值服务2:
在线CRM的用户通过向新浪网租用的方式使用客户关系管理系统,所有的管理都是通过互联网来实现。
增值服务3:
点击通话互联网用户点击页面上特定的图标,可以实现和指定的电话或者PC机进行语音通讯,是一种语音与互联网融合的产品。
②短信网址系统:
根据用户手机发送的关键词内容,回复相应的下行短信。
如果用户发送的关键词正好是企业购买的短信网址(即关键字),则给用户返回该企业的资讯和交互功能。
③企业博客:
是web2.0时代的最佳网络营销平台,它突破了传统硬广告的强迫推广功能,帮助企业树立一个公开的、可吸引目标消费者及合作伙伴互动参与的公众网络营销平台。
同时,企业又能对该平台的内容进行管理和把控。
企业可以尽可能地利用企业博客宣传企业的最新动态、产品详情,并通过接收目标人群的评论来不断扩大信息的传播力度和影响力度。
④企业黄页:
共享新浪强大的技术实力及品牌服务,有着海量企业信息库,它以简单方式实现企业开源节流,解决企业信息化过程中面临的最基础的三大问题——触网、推广、做生意。
⑤分类信息:
具有实用、方便、丰富、快速查找众多地区各行各业的产品服务信息的功能。
(3)招商投资和城市联盟
①新浪投资中国频道:
秉承新浪网一贯的大范围、快速、深度的信息传播特点,充分利用新浪两岸三地的网络及技术实现优势,服务于中国各类招商引资机构、资本融资机构,给国内各级政府及招商职能机构提供了一个全新的网络交流平台,不仅为海外投资者了解中国投资环境开辟了一个重要窗口,同时为海外投资者与国内招商引资机构搭建一个高效的信息交换中心。
频道拥有中文简体、中文繁体、英文三个语言版本,并在新浪北美、新浪香港同步发布。
②新浪城市联盟:
这一全新的合作发展战略以新浪与各城市政府合作地方站为主要合作平台,为政府提供基于互联网平台的各类宣传服务,旨在塑造城市品牌、宣传城市旅游文化资源,带动招商引资,推动区域经济发展。
通过与新浪网合作,可以使地方网站与新浪进行有机融合、共享资源、实时互动。
在频道内容定位上,以“从文化角度审视城市,让中国城市沸腾起来”的思想为指导宗旨,积极从多角度全方位地阐释城市文化的内涵。
(4)新浪商城
新浪目前在中国和北美网站开设了新浪商城,通过自身的技术平台为国际及国内商户提供开展在线业务的机会。
新浪与商户密切合作,为不同商户度身打造独具特色的电子商务解决方案,利用新浪在市场、用户和技术等方面的优势,帮助商户在互联网上迅速进行产品的推广、销售以及用户管理等业务。
同时,新浪通过严格的商户准入制度,严谨的产品销售管理体系,解决网上购物用户的权益保障问题,从而积极推进中国网上购物市场的健康、有序发展。
(四)赢利模式
1.广告收入
新浪网主要是通过大量的各类免费咨询、热点新闻、服务吸引大量的浏览者,形成固定的用户群,从而保持较高的点击率和知名度,然后吸引企业纷纷在新浪上做广告,而新浪以此获得较大的收益,远远差偶偶它自身提供免费咨询、热点新闻、服务的成本。
这样就产生了新浪可以盈利、企业可以提高知名度、浏览者可以活的免费服务的三赢局面。
从新浪2009年第二季度未经审计的财务报告中可以看出,新浪网络广告的收入是新浪的主要收入与利润来源,达到了5780万美元,占新浪净营收的64%。
2.其他收入
这里主要包括邮箱增值服务、游戏收入、关键词竞价、网上商城、无线服务等。
3.主要的广告计费赢利模式
(1)按时长计费。
新浪网的网络广告大多是按时长计费的,在不同的频道和不同的页面位置,收取不同的广告费用。
例如新浪网2009年第2~3季度按钮广告报价,在首页的要闻区左侧三轮播放120000元/条/天,要问下两轮播为120000元/条/天,在新闻频道的要闻区左侧两轮播为50000元/条/天,新闻左侧两轮播为45000元/条/天。
(2)CPA计费。
新浪视频博客、新浪视频正文页、TV等频道的视频广告是按CPA计费的,以新浪网2009年第2-3季度按钮广告报价为例,新浪视频博客SINATV打通播放器画中画为45元/CPM,新浪视频正文页拉幕广告为50元/CPM.
(3)综合计费。
新浪有些广告既可以按时长计费,也可以按CPM付费,例如,新浪网2009年第2~3季度按钮广告,在首页的要闻区左侧三轮番广告,如果按时长计费为120000元/条/天,如果按CPM计费为45元/CPM。
(五)核心能力
1.强大的内容资源
新浪不仅在内哦那个资源的提供上有着优异的表现,而且推陈出新,不断推出Web2.0资源平台为客户提供更加丰富的营销手段。
另外新浪与国外2000多家主流媒体建立合作关系,强大的媒体资源优势奠定了新浪网媒体网络品牌的影响力。
2.深层次的整合形成规模经济
随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入,门户网站为了丰富网站的内容,形成差异化、多样化竞争的局面,必然会发生深层次次的整合。
新浪先后并购了分众传媒、好耶、科思世通、创世奇迹等数家二三线互联网广告公司,从而形成了规模经济,带来了对广告主的定价权和对媒体采购的议价能力。
3.满足网民多样化需求的传播能力
新浪网的核心能力还在于不断提升其在互联网上的传播能力。
新浪网充分挖掘网民多样化的需求,不断提升其在互联网上的传播能力,充分发挥互联网的传播速度好传播能量优势。
四.经营模式
从经营的角度看,新浪突破了文化、传播和网络服务的理念,强调中国文化特色,普遍适应了目标用户和消费者。
词经营模式是对传统经营理念、方法、方式和地理范围限制的突破。
1.突出新浪广告产品的文化特征
新浪广告是特征明显的产品,其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通,有利于其广告客户实现其广告目标。
2.进行大规模的广告产品上市宣传
新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍,对广告新产品上市,都有较大规模的宣传,并尽力争取广告客户,较好的取得产品的市场先机。
新浪的竞争对手主要是国内各著名的门户网站,但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。
3.利用鲜明的差异化服务提高客户满意度
以新浪客户为中心,利用电子化手段,让客户通过国互联网参与广告的个性化选择,大大加强了公司与客户的交流和提高的了客户的满意度。
新浪有针对性的为客户提供大量的广告产品,如提供客户自行在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务,由于传统的方式形成了鲜明的对照。
4.强化新浪广告的品牌形象
新浪通过互联网是广告客户认识了他们的广告产品和服务,强化了自己的品牌形象,建立和保持了客户忠诚度。
五、新浪网的技术模式
1.全面的网络编辑体系
在新浪网的技术模式中,其网站的编辑技术是非常有特色的,也正是依靠强大的内容编辑能力,成就其国内领先的综合门户网站。
新浪建立了一套完整的编辑体系和编辑准则。
新浪从1998年的世界杯开始建立第一套编辑工作流程,从5/6个编辑开始,到现在的500、600个编辑,每天要制作更新近百个专题,已经逐步形成了比较全面的比编辑操纵和规范体系,其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范,以及手机短息法不规范等。
2.快速的业务开发模式
新浪针对一些产品性的业务,一般都会采用软件工程的方式去管理,如需求、开发、测试、部署等,这样可以更好的保证产品的质量;而针对一些支持性的业务,如配合商务来做一个专题,则满足时间的要求远远高于满足软件工程的要求,先使业务流程转起来后再努力用软件工程的思路去收回,争取整个开发流程的快速干净。
六、新浪网的管理模式
1.股东分散式管理
新浪股东有,曹国伟:
新浪首席执行官兼总裁;余正钧:
新浪首席财务官;陈彤:
新浪执行副总裁、总编辑;杜红:
新浪资深副总裁,销售市场。
新浪公司的股东分散,董事会的很多成员都是以独立董事的身份出现的,他们本身并不占有很多股份,这就决定了新浪的管理层不是一个由创始人兼大股东既决定董事会有控制公司的情况。
2.团队式管理
先进的管理和提升核心能力是相辅相成的搞关系。
新浪作为网络增值服务企业,推崇团队式管理。
新浪好比是一个宽广的平台,他为每个人提供一个能够尽情展示其能力的公平、公正的舞台,这能极大地激发员工创业的积极性。
3.资源管理
新浪的内容来源非常广泛,主要来自新闻、财经、体育、娱乐、时尚还有文化、汽车、房产等11类媒体,这些媒体横跨通讯社、电台、报纸、杂志、网站等。
建立这个内容体系来源的合作方式主要也是版权购买和资源交换的模式,所体现的外在表现其实是第早期电视台、电台、报纸和新闻摘要内容的一种复制。
目前,新浪聚集和建立了拥有2800多家媒体合作伙伴的资源平台,而且这个资源平台已经相对建立了针对每一个媒体,甚至每个被使用的咨询条的流量和成本的评估体系。
4.客户管理
新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品(包括广告产品),用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。
新浪把先进的管理思想、方法和技术根植在其客户关系管理之中。
有客户参与广告的设计和投放,指高效运作机制的反映,这使企业能够缩短信息发布的周期,降低成本,提高客户的参与度和满意度,融洽了现代经营中十分重要的客户关系。
七、新浪网的资本模式
1.分散的风险投资
1993年,王志东在四通段永基金资助下创建四通利方,为了快速发展,王志东在创建初期积极引入外来资本进入,结果导致创始人在新浪的股权逐渐被稀释,使之成为中国互联网之中股权最为分散的一家。
2.公司上市
2000年4月新浪上市后,董事会前五位股东是陈立武(13.3%)、段永基(10%)、王志东(6.3%)、姜丰年(5.7%)和曹德丰(4.6%),基本形成一个由资本而非创业者主导的董事会格局。
3.收购重组
2008年12月,新浪公司和分众传媒集团达成协议,新浪合并分众旗下的户外数字广告业务。
2009年1月,复星国际在港交所发布了“进一步购
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