康师傅营销推广.docx

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康师傅营销推广

XX大学

2010年～2011年度第2学期

《公共关系》作业

题目：

康师傅营销推广计划

学号：

XXXXXXXX

姓名：

XXXX

学院：

XXXXXXX

班级XXXXX

任课教师：

XXX

完成日期：

X

目录

一背景2

二市场分析2

三竞争分析2

四品牌理念3

五定位分析3

六诉求对象4

七目标市场策略4

八形象广告目标5

九广告信息5

十广告表现策略7

十一广告分镜头脚本8

一、背景

进入90年代以来，有“新时代饮料”之称的茶饮料以年增17%的速度风靡全球。

茶饮料有其时代特有的优势。

一是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素;二是茶是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低胆固醇、血脂等功效；三是方便卫生，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放。

茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质符合现代倡导绿色健康生活回归自然时代理念的而广受消费者的青睐。

二、市场分析

康师傅茶饮料因其长久以来品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9％。

与此同时，该品牌也面临着挑战：

一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。

这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

因此康师傅迫切需要树立品牌的独特功能。

而如今茶饮料市场上的企业更多的是技术类竞争，都将产品的销售重点放在口味与种类上，对于其中的文化内涵普遍不够重视。

在未来更加激烈的竞争中这是一个足以致命的关键点。

茶文化是我国文化体系的重要代表。

将来谁能将人们对茶文化的认同联系至企业自身的认同，并上升到民族认同，谁将能掌握将来的茶饮市场甚至全中国的饮料市场。

三、竞争分析

企业在竞争中的地位：

1>市场占有率：

产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2>消费者认识：

在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3>企业自身的目标：

在饮料方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

统一、娃哈哈、是康师傅茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。

他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也是康师傅强大的潜在对手。

竞争态势总结：

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到可口可乐等企业的介入是一股不可忽视的力量。

四、品牌理念

创新为本：

唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。

作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。

通路为王：

通路的重要性毋庸置疑。

康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。

康师傅内部有句名言：

精耕100，菜头开花。

目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。

零距离碰撞消费者：

虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。

其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。

五、康师傅茶饮料品牌定位分析

追求天然、绿色、健康并且是传统茶文化的继承者。

将中国传统茶文化的意境与现代绿色环保理念结合，

强调产品质量，推出多元化产品。

信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。

确保茶饮料的领导地位，引导该市场潮流。

六、诉求对象

主要消费群体：

现阶段主要15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。

然而因为属于年轻全体更加欢迎新事物，更愿意寻找产品的附加价值。

我们要通过宣传使康师傅茶饮料的绿色健康理念引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的目标实现。

潜在消费群体：

随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。

相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。

对于中老年人，也应进行产品公关，虽然他们不是消费主体，但是由于当今社会的发展，他们有足够的空闲时间，他们对家庭成员特别是儿童以及周边人拥有不可估量的意见影响，且观念不会轻易改变。

是树立品牌理念的绝佳途径

七、目标市场策略

1、产品现在的目标市场：

（1）产品现在所面对的目标市场：

康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。

从目前的市场占有率来看，它已达到46.9%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。

（2）现有市场观点的评价：

机会与挑战：

茶饮料市场的发展潜力仍然很大且康师傅的行业领导权，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。

优势与劣势：

产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的包装在众多品牌中也不突出，不能很好利用人们对茶与茶文化认同也不能很好展现健康的形象理念这是它的不足。

八、形象广告目标

1、企业目标

短期目标：

以品牌形象“绿色、健康并且是传统茶文化的继承者“宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：

以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

2、形象广告目标

提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。

3、产品广告目标

提升康师傅品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度

九、广告信息

2、产品广告

3、市场细分：

在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。

因此，我们有必要对市场进行细分。

（1）不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。

如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。

企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

4、产品的目标市场策略：

根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。

所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。

十、广告表现策略

广告主题

以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主题:

*千年茶文化古国缔造经典纯正口味

*源于自然,清新爽口

*绿色健康

*已广受欢迎

康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。

同时使该产品与绿色，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。

广告创意

（1）广告创意的核心内容

以清末一位老中医看完病人后，闲暇间的饮茶片段，辅以想象茶水中的健康内涵突出茶的悠闲意境与享受功能突出康师傅的优良品质与现代绿色健康感相结合，是对古茶文化的继承创新。

突出千年茶文化古国的喝茶的意境修养与现代绿色环保健康是主题。

（2）不同媒体广告的创意表现

由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。

十一、影视广告分镜头脚本

主题理念

自然更健康

主题情节

以一位老中医看完病人后，闲暇间的饮茶片段，辅以想象茶水中的健康内涵突出茶的悠闲意境与享受功能

序号

时间

剧情

景别

摄法

旁白

字幕

音乐

1

一个老中医静坐在他的诊方的椅子上，身旁有一壶冒着热气的茶与茶杯，神态安详

大全景

慢推

无

2

中医抬手倒茶，请醇的茶水冒着热气。

小全景

慢推

倒茶声音

3

透过倒出的茶水线，看到一幅美丽的瀑布景图

极远景

慢推

瀑布水声

4

从高空中俯视，看到险峻山崖上长着一株古老的茶树

极远景

快推俯拍

水声渐小

5

从茶树上落下一片透绿的茶嫩叶飘落到瀑布上游水中

近景

跟拍

落水滴声

6

从落点向四周泛起生命绿意的神奇波纹

特写

慢拉

神

奇

变

化

的

声

音

神

奇

变

化

的

声

音

7

波纹泛过正在喝水的麋鹿母子

小全景

不

动

8

麋鹿母子变得更健康快乐，周围的花草也更绿了

中景

9

波纹泛过嬉闹中的松鼠

小全景

10

它们更加欢快的跳动，它们所在的树也更精神

中景

11

波纹泛过，一株刚长出两片嫩叶泛者露珠的的绿芽，它更富有生命力，两片小叶子也有力的抖了一下

特写

12

波纹泛过整片的瀑布景区，景区变得更绿更有生命

远景

慢拉

13

景区慢慢凝成香醇的茶水滴

远景

不动

14

水滴是倒茶的最后一滴，落入茶杯中

近景

不动

落水滴声

15

老中医端起茶杯轻轻地吹了口气，喝茶

中近景

无

16

老中医很满意地微点头，并抚了下

特写

无

17

康师傅商标与茶饮样品

有它自然更美康师傅茶饮家族

有它自然更美康师傅茶饮家族