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服务产业的营销战略分析
服务产业的营销战略分析
——以龙岩学院“新潮流美发店”为例
院系:
经济与管理学院
姓名:
周炳鑫
学号:
2011051637
班级:
11市营
(2)班
目录
简介----------------------------------------4
一、背景分析--------------------------------4
(一)、服务营销环境分析------------------4
(二)、消费者分析------------------------5
二、服务营销战略-----------------------------6
三、服务营销战略分析-------------------------6
四、SWOT分析--------------------------------6
(一)、机会------------------------------6
(二)、威胁------------------------------7
(三)、优势------------------------------7
(四)、劣势------------------------------8
五、根据SWOT分析应采取的行动----------------8
六、SWOT分析总结----------------------------9七、服务营销组合分析-------------------------9
(一)、产品------------------------------9
(二)、定价-----------------------------10(三)、渠道-----------------------------10
(四)、促销-----------------------------11
(五)、人员-----------------------------11
(六)、有形展示-------------------------11
(七)、过程管理-------------------------12
八、服务营销组合总结------------------------12
总结---------------------------------------12
服务产业的营销战略分析
——以龙岩学院“新潮流美发店”为例
简介
随着社会技术的飞速发展和人们文化、生活水平的不断提高,美发理发行业在人们生活领域中发挥着越来越重要的作用。
美发理发行业是个传统行业,低风险、高利润、永久不会过时,投资可大可小。
在我国,美发理发行业以民营资本占主体、支持市场化运作的服务产业。
它已从最初基础的剪发,发展成为在理念、技术和服务都有了质的飞跃产业。
随着生活水平的提高,理发美发已逐渐成为人们生活中的必须,市场需求也越来越大。
以品牌创新、科技创新、服务创新、质量创新的新理发美发业正在走向市场,成为第三产业新的亮点。
服务市场是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
新潮流美发店作为服务市场中的一项个人服务业,位于龙岩学院一组一栋一楼,拥有多年历史,目前在龙岩学院有着广阔的市场,一直以来,秉持着“服务至上”的理念,在质量保证的基础上,不断进行技术创新,但是仍然存在着较大的竞争力。
以下是关于新潮流美发店的营销战略分析。
一、背景分析
(一)、服务营销环境分析
1、地理位置:
“新潮流美发店”位于龙岩学院一组一栋一层,从其所处的宏观环境来说,方便学院内的学生们进行消费。
在距离的优势上,也会在心理上让学院内的消费者对理发、美发的质量感到放心与信任。
此外,随着生活水平不断提高,学院内消费者的消费能力也随之提高,所以从经济大环境来看,这也是有利于其产业的发展。
2、文化背景:
当今时代,人们审美能力普遍提高,生活中,无论男女老少都会对自己的外在形象多加注意,尤其是对于龙岩学院的青少年,他们对自己的外在形象更为关注,且作为新一代的大学生,他们对自己的形象要求也更高。
学院内的大部分学生追求理发的个性化、时尚化。
3、科学技术环境:
随着科学技术的发展,理发、美发设施日益完善与进步,层出不穷的发型、样式也因此而不断出现,引领时尚。
以市场为导向,以技术、设备为基础的理发创新道路已形成。
各个理发店在追求理发技术的同时也努力改善设施技术水平,而“新潮流美发店”在技术水平和价格方面都占有很大的优势,这对于其进入龙岩学院学生市场有着深厚的底蕴。
4、人口环境:
龙岩学院大致为19—25岁的年轻人,而这个年龄阶段是追求时尚、个性张扬,且对外在形象关注度比较大的一个阶段,这说明学院内的理发美发市场是巨大的,所以对于“新潮流美发店”而言,龙岩学院是一个市场机会比较大的市场。
(二)、消费者分析
龙岩学院总人口约为一万左右,其中在19—25年龄层的主要为在校大学生。
而这些大学生,心智的成熟,使之大多数都更追求个性与时尚,更注重自己的形象。
且他们有充足的课余时间花更多的心思去打扮自己的外表,这就构成了一个庞大的理发美发消费市场。
二、服务营销战略
服务营销战略是指企业为了谋求长期生存和发展,根据外部环境和内部环境的变化,对企业所做的具有长期性、全局性计划和谋略。
服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。
营销战略被认为是最佳管理七要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员和价值观)之首,是企业竞争与成长的利器。
“新潮流美发店”制定的营销战略实质上就是根据实际情况选择其做最恰当的事,以“服务至上”的理念作为经营理念,服务顾客。
三、服务营销战略分析
服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。
服务业的成功,极大地依赖于根据客观实际深入系统、科学的分析,并运用原理、方法及战略,进行服务产业的营销。
其分析方法可采用SWOT分析方法,此法即是对服务企业的内因分析(优势S、劣势W)、环境分析(机会O、威胁T),从而确定应选择的战略方针和方法。
“新潮流美发店”的服务营销分析将采用这种方法进行分析。
四、SWOT分析
下面是根据“新潮流美发店”的背景分析,进行综合的SWOT分析。
(一)、机会:
1、龙岩学院是本科高校,总人口约为一万左右,人们对于生理上的需要形成一个基本的市场。
而龙岩学院其中又以青少年人数居多,这就对于理发与美发的需求量更大,市场广大。
2、“新潮流美发店”作为龙岩学院内唯一一家美发店,在很大程度上受到广大学生的关注,因此比较容易挖掘出潜在消费者。
(二)、威胁:
1、该产业还面临着其他产业的激烈竞争,必须积极争取市场,巩固和提高在学生心目中的地位,否则很难占领市场。
2、龙岩学院周围还坐落着其他理发店,例如:
丝尚造型,另外还存在着一些其他知名理发店的竞争威胁,如,林山临海。
(三)、优势:
1、“新潮流美发店”是龙岩学院内唯一一家理发、美发店,地理位置上占有很大的市场;
2、经营历史悠久,知名度高,目标市场主要是学院内的青年一代,高技术与优惠实在是它的风格,长期受到校内广大学生的青睐
3、“新潮流美发店”在龙岩学院服务质量好,学生好评较高。
且理发服务产业发展明晰,经济运行稳定
4、服务多元化,更加吸引消费者
“新潮流美发店”的经营方向已经不仅只局限于生理需要,顾客在店里还能满足其他需求,如:
看电视、喝水等。
符合现代人高效、快捷的消费需求。
将商务、休闲、形象设计等融入其中,可以在店里接受专门的形象设计,把自己打扮的更加亮丽多彩。
这种一应俱全、多元化的美发店,全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
(四)、劣势:
1、机构设备不完善,存在一些旧式的理发设施,在一定程度上会影响理发美发效果。
2、规模小、缺乏制度化的管理。
“新潮流理发店”在作为学院内部唯一一家理发店,规模较小,也因此经营者对理发师的管理缺乏制度化。
在规范有序环境下发展更有利于吸引顾客。
相对于学校周围的一些眼镜店来说,在新产品与时尚的竞争上难以形成优势。
3、与其他理发店相比,其在管理、人才、品牌等方面,缺乏明显的竞争优势,为校外认知度较低。
4、品牌难以深入人心。
“新潮流美发店”仍处于不规范、不成熟的发展阶段,管理缺乏力度、竞争处于无序状态、从业人员素质参差不齐。
诸多因素的汇集造成“新潮流美发店”的信誉难以达到一定的高度,持续经营、规模经营难以扩大,品牌难以深入人心。
五、根据SWOT分析应采取的行动
1、根据对机会的分析,“新潮流美发店”应该加大对龙岩学院市场的宣传力度,并定期举行优惠活动以答谢顾客、吸引顾客。
2、根据对威胁的分析,“新潮流美发店”可以加强技术改进与服务质量的提高,改进顾客服务,引入员工满意度调查,制定营销计划,以吸引消费者,挖掘潜在消费者。
3、根据对优势的分析,“新潮流美发店”可以增加优惠折扣活动,保留优秀员工,激励和表扬高成就者,保持服务优势。
4、根据对劣势的分析,“新潮流美发店”应该淘汰旧式设施,完善机构设备,引进先进设备,招聘高素质且统一水平的新职员,加强管理,加大宣传力度,扩大营业规模。
六、SWOT分析总结
“新潮流美发店”在市场上拥有优势,而环境也提供了机会,但是外部受到威胁,所以“新潮流美发店”可以采用分散化战略(ST战略)。
分散化战略主要目的在于分散营销风险。
可以采取关联性多角化或者非关联性多角化,使企业善于运作,提高利润额。
“新潮流美发店”可以在服务的同时,向顾客推荐购买相关产品。
如:
洗发水、护发素、啫喱膏、弹力素等美发用品。
七、服务营销组合分析
(一)、产品
产品要素包括领域、质量水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务。
服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准,应注意的事项有品牌、保证与售后服务。
“新潮流美发店”营销管理者会注意美发的服务质量,在保证服务质量的前提下也保证服务的高效率。
(二)、定价
价格方面要考虑的因素包括:
价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一项服务和另一项服务时,价格是一种识别方式,因此顾客可从一项服务获取价值观。
而价格与质量间的相互关系,在许多服务价格的细部组合中,是重要的考虑对象。
“新潮流美发店”在制定各种美发价格时,会考虑到所应耗费的药水、电力等成本,并据此制定出合理价格。
在举办打折优惠活动时,会斟酌再三,以此来保证服务质量与服务价值的一致性,在优惠顾客的同时也实现了服务价值。
(三)、渠道
提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素,地缘的可达性不仅是实物上的,还包括传导和接触的其他方式。
所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。
“新潮流美发店”所在地是龙岩学院一组一栋宿舍楼一层,方便了消费者消费,而其吸引顾客的方式主要是通过宣传单等方式的宣传,这就导致大部分消费者是来自龙岩学院,而其的服务涵盖的地区也大部分是在学院之内。
(四)、促销
促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式。
“新潮流美发店”除了通过发放宣传单进行节假日等活动的促销、打折优惠外,还通过学院内的人员进行促销活动的推销。
(五)、人员
在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。
换言之,也就是公司的服务人员与顾客。
在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键,他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。
尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。
人员也包括未购买及已购买服务的顾客。
营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系,还得兼顾未购顾客的行为与态度。
“新潮流美发店”雇佣的人员有柜台员、美发师、卫生工作者等,其中柜台员与美发师的服务质量直接影响了顾客,他们是关键人员,他们的服务态度、质量与水平也就尤为重要。
营销管理者在挑选这些人员时会格外注意与谨慎。
(六)、有形展示
可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。
有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。
因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
在“新潮流美发店”的柜台等显著位置,会摆上一些人偶头像并装饰一些制作精美或美观、时尚的假发,或者在墙上粘贴一些时下流行的发型样式,以此来作为美发师对顾客服务的有形展示,吸引消费者。
(七)、过程管理
过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。
进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
“新潮流美发店”员工在保证服务质量的同时,也注意提高服务效率。
而在服务传递过程中,表情愉悦、专注和关切的工作人员,可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦感觉,或者平息技术上出问题时的不满或怨言。
营销管理者重视了服务表现和递送的过程顺序。
八、服务营销组合总结
服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。
“新潮流美发店”发展的营销组合会便利了管理者控制变数条件并使之系统化,因为变数会影响到市场交易。
“新潮流美发店”的营销组合在今后的发展中,应该要随条件(如需求水平、服务提供的时代、服务设施的改进)的变化而变化,营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。
总结
服务产业在正确的营销理念的指导下要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。
服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。
分析方法一般采用SWOT分析法,以此来决定企业的战略选择。
而服务产业的营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响。
通过SWOT分析法,可以确定其采用分散化战略的营销战略,其营销组合的实施也有利于企业的发展。
注:
文中一、二级标题,如:
一、
(一),用四号、黑体加粗。
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