鄂尔多斯移动以外来务工人员为目标市场的营销策略研究.docx

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鄂尔多斯移动以外来务工人员为目标市场的营销策略研究

鄂尔多斯移动以外来务工人员为目标市场的营销策略研究

第一章绪论

移动通信，作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，从２０世纪８０年代诞生至今，为人类文明的进步做出了很大的贡献。

而今，在市场经济条件下，随着竞争日趋激烈，社会信息化不断提升，重视市场营销管理和市场营销管理体系建设显得尤为重要。

充分根据市场需求的现状与趋势，来制定合理的计划和有效配置资源。

通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

鄂尔多斯地区快速的经济发展驱动了通信业的高增长，如何在外来人口占城市人口２０％以上的鄂尔多斯提高市场占有率？

如何提高外来务工人员的使用忠诚度？

这些问题成为本文研究的重点。

１．１背景鄂尔多斯（汉语意为众多宫殿）位于内蒙古自治区西南部，毗邻晋陕宁三省区，三面黄河环绕，南临古长城，全市国土总面积８．７万平方公里，辖七旗一区，总人口１５９万人，其中蒙古族１６．８万人，是一个以汉族为主体的地级市。

鄂尔多斯市与黄河北岸的呼和浩特市、包头市又形成了内蒙古自治区经济发展最为活跃的“金三角”。

现有固定人口１，５９．１万户，地域面积７．８万平方公里。

鄂尔多斯市是一个资源型城市，工业化集中度较高，主要资源可以概括为四个字：

羊、煤、土、气，羊绒、煤炭、高岭土、天然气，构成四大支柱产业。

煤炭探明储量１７１６亿吨，约占全国探明储量的１／６、全区的１／２，煤质优良，具有高发热量、低灰、低磷、低硫的特点，被称作“精煤”；天然气、煤层气丰富，拥有世界级整装气田一苏里格气田，已探明储量８０００多亿立方米，占全国探明储量的３１．８％，是西气东输工程的先锋气源地。

市境内还有探明天然碱储量６０００亿吨，食盐１０００亿吨，芒硝７０亿吨，石膏储量３５亿吨，石灰石６５亿吨，高岭土６５亿吨。

全市有可利用草场４７０万ｈｍ２，年产阿尔巴斯白山羊绒７０多万ｋｇ，羊毛１０００万ｋｇ，皮张２３０万张。

鄂尔多斯市境内有全国旅游胜地“四十佳”之一的成吉思汗陵和银肯第一章研究的背景和意义晌沙、恩格贝等驰名中外的旅游景点。

同时，鄂尔多斯市生态环境十分脆弱，是黄河中上游严重水土流失区和西北、华北地区主要沙源地，被国家列为对改善全国生态环境最具影响、对实现全国近期生态环境建设目标最为重要的地区之一。

在这一片土地上，诞生了“鄂尔多斯经济现象”。

改革开放之前，鄂尔多斯市经济发展缓慢，是内蒙古最贫穷落后的地区之一，全市８个旗全是贫困旗。

但改革开放尤其是１９９４年以来，鄂尔多斯市紧紧抓住国家能源战略西移的绝好机遇，采取各种有效措施，促进了经济的腾飞。

鄂尔多斯近年经济呈现快速增长势头，（；ＤＰ年均增速达３２．２％；２００９年规模以上工业增加值１０３１．６亿元，总量居全区第一位；２０１０年１—９月份固定资产投资为１５６８．９亿元，同比增长２０．５％。

其中，房地产、工业和基础建设为固定资产主要投资项目。

图卜１为鄂尔多斯市ＧＤＰ发展柱状图（单位：

亿元）。

２００５年２００６年２００７年２００８年２００９年２０１０年图卜１鄂尔多斯市ＧＤＰ发展柱状图单位：

亿元资料来源：

鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。

近年来，鄂尔多斯经济发展迅猛，２０１０年ＧＤＰ总量预计完成２６００’ｆＬ元，年均增速达３０．４％；全国百强城市排名笫２８位。

２０１０年固定资产投资１８９８亿元，增幅为２３％。

２０１０年财政收入５３８．２亿元，增长４７％，财政收入总量、增速均居全区第一位。

２∞∞∞∞∞∞Ｏ∞历狗坫∞５第一章研究的背景和ｌ意义１．２产业结构鄂尔多斯市已成为内蒙古自治区经济发展速度最快、效益最好的市。

鄂尔多斯经济是以工业为主体的经济，从该市工业发展历程可以看到“鄂尔多斯经济现象”的形成过程。

新中国成立以来，该市工业发展经历了三个阶段：

１、１９４９—１９８０年是工业经济低速运行阶段。

１９４９年鄂尔多斯市能够称之为工业的只有８座小煤矿，年产量６．８万吨，工业总产值１９４万元，仅占工农业总产值的４．１％。

１９８０年全市有工业企业４５８个，总资产２．０８亿元，涉及煤炭、纺织、医药、建材、机械、食品等行业，总产值１．１９”１’７，元，工农业产值之比为４４．８：

５５．２，农业仍占国民经济的主导地位。

２、１９８卜１９９３年是工业发展的“蓄势待发”阶段。

１９８０年以后，随着国家能源战略的西移，东胜煤田、准格尔煤罔、达拉特电厂等国家重点建设工程相继开工，与此同时，鄂尔多斯市（以下简称鄂市）交通、通讯等基础设施也大规模展丌，为鄂尔多斯市工业发展带来了绝好的机遇。

鄂市以此为契机，大力实施资源转换战略，建成了一批规模较大的工业项目。

到１９９３年，工业企业发展至１Ｊ４９１个，资产总额达至１Ｊ２４．１亿元，实现利税１．６９亿元，工农业产值之比调整为５３：

４７。

工业丌始占据鄂市经济的主导地位，基本形成了煤炭、纺织、化工、电力四大支柱产业。

３、１９９４年至今是工业经济“持续、快速、高效”发展阶段，工业成为带动地方经济发展的“火车头”。

此ｆ刚经济总量急剧扩大，内部结构显著改善，工业企业发展至１Ｊ９０６３个，资产总额２９６亿元。

羽Ｊ２０００年三次产业比重己调整为１６：

５８：

２６（１９７８年为４５：

２８：

２７，１９９５年为３４：

４１：

２５），完全实现了从以农牧业经济为主导向以工业经济为主导的历史性转变，形成了绒纺、煤炭、化工、电力、建材五大支柱产业。

鄂尔多斯羊绒集团生产加工和销售量占全国的１／２、全世界的１／３。

以神华集团神东公司、神华准格尔能源有限公司、万利和伊盟煤炭集团为主的煤炭生产企业，年生产能力达４０００万吨，占自治区ｎ，’ｊ６０％；黄河万家寨水利枢纽工程、达拉特火电厂、国华准格尔火电厂总装机容量在２００万ＫＷ以上。

１９９５－２０００年，全市ＧＤＰ由４９．７４亿元增加到１５０．３亿元，按可比价格计算，年均递增１９％；人均６ＤＰ由３９９２元增加到１０７７４元，是自治区平均水平的１．９６倍，按可比价格计算，年均增长１７．９％；全市财政收入由４．４４亿元增加到１５．７４亿元，年均增长２８．８％；工业经济持续高速高效运行，全市工业资产年均增长３７．５％工业－）第一章研究的背景和意义增加值年均增长３２．７％，比自治区平均水平高２０个百分点，工业经济效益综合指数达到１３７．４，连续七年夺得自治区第一，实现利税年均增长２２．７％，工业总量由１９９０年的自治区倒数第三位跃居自治区第二位（仅次于包头市）；２０００年城镇居民人均可支配收入达多Ｊ５５０２元，年均增长１３．５％，农牧民人均纯收入达，ＩＪ２４５３元，年均增长１４．４％；农牧区贫困人口由１９９３年的５２．３万人减少到１９９９年的１３．７万人（２０００年因灾返贫使贫困人口达到１９．５９万人）。

２０００年全市人均ＧＤＰ、财政收入、城镇居民人均可支配收入居自治区第二位，农牧民人均纯收入居自治区第三位。

据统计，鄂尔多斯市２０１０年地区生产总值达，，Ｊ２６００亿元，增长２３％；地方财政总收入５３８．２亿元（占全区３１％），增长４７．１％，其中上缴中央２５４．５亿元、自治区４４．６亿元，一般预算收入２３９．１亿元，增长４７．５％；完成固定资产投资１８９８亿元，增长２１．５％；规模以上工业增加值１１３９亿元，增长２３％；城镇居民人均可支配收入２４７２８元，增长１３％；农牧民人均纯收入８６６０元，增长１１％，超额完成了年初确定的目标任务，为“十一五”画上圆满句号。

随着地区经济的发展，大量外来人口涌入鄂尔斯，成为了地区经济建设的主力军，同时，随着工程与建设项目的季节时令的变化，形成外来务工人员春来冬去“候鸟”性流动特点。

所以说，经济发展水平、人口结构和客户结构导致鄂尔多斯市移动通信市场呈现出与内蒙古其他地区不同的特点。

进入新世纪以来，鄂尔多斯依托多个资源型产业集群推动经济快速发展，引入大量外来经商及务工人员每年３—７月份涌入本市谋生发展，据不完全统计：

３０多万的流动人口成为本市建设发展的生力军的同时也促进各类消费需求的产生。

１．３外来务工人员的情况随着社会经济的发展、生活水平的提高和城市化水平的推进，流动人口通信市场地位越来越重要。

近年来，我国人口流动空前活跃，成为当前突出的社会现象之一。

以全球最大规模人口流动潮的春运为例：

春运人数由２００６年ｎ，勺２０．４亿人次上升塑ｊ２００８年Ｗ，ｊ２３．７亿人次。

目睹春运时浩荡的农民工人流，恐怕都会认同这样的判断：

“我国正经历着人类历史上规模最大的人口流动和迁移”。

为满足移动体之间、移动体与固定体之问的通信需求产生了移动通信，流动人群是移动通信消费的主体。

在流动人群市场中国移动表现较强的竞争力：

一是流动人口市场份额和新增份额高，综合竞争力强；二是统一营销、精细营４第一章研究的背景和意义销增强了营销效率和效能；三是率先调整话音、ＧＰＲ￥、短信等网内结算原则，为流动人口市场合理的开发建立了先发优势。

３０年的改革开放使中国流动人口的流量流向发生了质的变化，流动人口的通信需求也越来越受到“网格化的业务管理单元、地域化的市场管理体制、差异化的网内网Ｉ、白ｊ结算标准（非市场化的网内网间结算标准）”的抑制，“非市场化的流动人群解决方案”使营销效率没有充分展现中国移动的规模优势、协同效应和比较优势。

其内因，是没有尊重市场经济的一般规律，没有充分发挥出一个中国移动的优势；其外因是市场竞争不充分所致。

合理的客户需求如远古洪水，总要奔向大海。

流动人群市场的“非市场化的解决方案”必然会受到市场化的营销创新、管理创新、业务创新的冲击，或者被自身非合理的解决方案基本满足，或者被非中国移动提出的市场化解决方案满足。

如：

低支付能力流动客户为规避高漫游费选择重新入网，或“～人多卡”，或选择其它通信方式。

基于电信重组的“业务竞争步伐”将快于“机构整合步伐”的判断，集团客户、中高端客户和家庭客户将会成为三个主战场，流动人群是构成集团客户和中高端客户的主体人群。

春节是每年消费高峰期，各运营商定会利用春节发起第一轮竞争，同时春节也是流动人群流动的高峰期，流动人群市场的争夺将会更激烈。

当前，鄂尔多斯市经济快速稳定发展，财政收入和人民生活水平不断提高，观念不断更新，物质文化需求也发生着改变，同时，随着城市建设和扩张，地区产业发展和固定资产持续较高投入，客户结构同趋复杂，而近３０万外来人口成为建设鄂尔多斯市的主力军，如此庞大的数量有力地带动了本地第二、第三产业的快速发展。

而大量的外来客户给通信也带来了机遇，同时也是一项巨大的考验，面对外来客户市场，这对通信业提供的服务也提出了新的更高的要求，因此，作为移动通信行业龙头企业，中国移动鄂尔多斯分公司也面临新的机遇与挑战。

如何在未来的发展和竞争中立于不败之地，需要从客户结构层面上选择适合自己的营销策略，采取科学有效的措施实施自己的策略，显得尤为紧迫。

外来人员的需求的挖掘，流动市场族群多从事煤炭、矿产、化工、绒纺、建筑、电力等行业工作，少部分的聚集在服务性行业。

产业经济持续发展带动下，外来务工人群形成多年驻扎阶段性往返家乡的流动族群，此族群也才成为通信行业农村市场外的重要细分及激烈竞争市场。

）第一章绪论化，新的通信服务需求需要亟待挖掘。

近年来，人们随着生活水平的提高，对信息化的要求也越来越高，为了及时传播信息，移动电话走进了人们的生活并成为信息传递不可或缺的工具，本地客户为了联系方便从来不轻易换卡换号，市场处于平稳且饱和状态。

而由于鄂尔多斯市的资源优势，大批外来人口涌入本市谋求发展。

基于这样的情况，外来客户市场成为三家运营商抢夺的焦点。

联通利用Ｉｐｈｏｎｅ吸引中高端客户，利用固话和数据业务绑定来发展低端客户；电信则是采取预存话费送话费、预存话费送手机的营销政策在大力抢夺低端客户市场。

面对竞争对手如此纷繁的竞争手段，移动（移动公司简称为“移动”）做为通信业的老大，当然也不能错失这块前景广阔的市场，在中高端保有方面，移动采用预存话费一次性送话费和预存话费送高端手机来增加客户在网时常，低端客户则是采取入网送话费、数据业务深度捆绑和预存２００—３００话费送低端手机等全方位的营销政策发展外来客户。

１．２目的和意义近年来，中国通信行业呈三足之势，面对激烈的竞争，移动将面临严峻的挑战。

鄂尔多斯移动公司所处的外部环境复杂程度加大，不确定的动态环境已经是其面临的事实。

市场的动态、复杂、多元化，消费群体的需求的不断更新、变化，产品成本的增加以及市场竞争的日趋激烈等因素，为企业发展选取什么样的营销策略成为关键。

本文通过市场营销理论简要分析，结合鄂尔多斯经济和通信市场的实际情况，寻找鄂尔多斯地区外部环境变化情况下如何实现自身经营目标，保证公司持续发展、领先发展。

因此，研究其营销策略更是具有深远而重大的现实意义。

１．３研究思路本研究通过简要概括营销策略的理论研究成果，形成移动通信市场营销普遍性认识；同时，结合部分营销管理的相关理论，根据其他地区移动通信外来市场的经营，在充分调研地方通信市场客户结构、竞争情况、营销方式等基础上，考虑鄂尔多斯移动公司经营目标情况下，通过定性和定量相结合，理论与实际相结合等分析手段，形成一套系统的、适合于鄂尔多斯通信市场营销策略６第一章绪论和手段，以此保证鄂尔多斯移动长期处于地区通信行业的主导地位。

１．４理论框架图卜２论文研究思路图市场营销管理体系的组成和细分从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。

然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：

１、市场需求管理；２、市场营销网络管理；３、市场推动管理；４、市场营销环境管理；５、市场营销组织管理。

这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的７第一章研究的背景和意义场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：

１、市场需求管理；２、市场营销网络管理；３、市场推动管理；４、市场营销环境管理；５、市场营销组织管理。

这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修『Ｆ过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

通过市场营销需求管理的细分，我”ｆｆ〕Ｊ；Ｈ道，市场营销管理的实质是需求管理。

根据市场需求水平、时问和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：

１、负需求；２、无需求；３、潜伏需求；４、下降需求；５、不规则需求；６、充分需求；７、过量需求；８、有害需求。

从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

１、目标市场影Ⅱ向移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑；２、市场目标那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。

市场营销网络管理细分网络营销己成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。

作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支８第一章研究的背景和意义持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

市场环境管理细分像一个人离不丌周围环境因素一样，企业进行市场营销离不丌社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

市场推动管理细分市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。

推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下：

１、广告推动广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了；２、促销推动促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理；３、整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

市场组织管理细分管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而吉‘，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

９第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状随着鄂尔多斯经济的快速发展，大量外来人口涌入带来了通信行业的快速发展，收入、用户数逐年增长。

在快速发展的同时，市场竞争也日趋激烈，三家运营商在政策、酬金方面投入了大量的营销资源，新增客户均得到较快发展。

随着竞争的加剧，恶性竞争也带来一些负面影响。

２．１各运营商经营现状ＩＵＵＵＵＵ１，ｎｎｎｎ／Ｊｋ＼．一、＼＼““Ｗ、／。

／、８００００ｒ’４００００Ｏ２００６笠２００７焦２００８笠２００９年２０１０年口运营收入１＋增幅４９３６０６５９５４８５６９２１１２１７７１３８５３３２１７５％３３．６２％２９．９３％３０．９１％２３．５０％图２一ｌ２００６—２０１０年鄂尔多斯运营收入完成值及同比增幅情况资料来源：

鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。

２００６—２０１０年鄂尔多斯移动通信分公司整体运营收入呈快速增长趋势，运营收入同比增幅一直均在２０％以上。

２０１０年全市累计运营收入完成１３．８５亿元，同比增幅２３．４９％，全年运营收入规模ＥＤ２００９年全区第二跨居全区首位。

１０％％％％０∞∞加佃∞第二章鄂尔多斯移动通信市场的现状和存在的问题Ｏ２００６—２０１０年移动通信客户及净增通信客户数变化情况２４９１５０１９８２１９３２２５４３５３９４２７２００６年２００７年２００８年２００９年２０１０年图２—２２００６—２０１０年移动通信客户及净增通信客户数变化情况资料来源：

鄂尔多斯移动内部经营分析会议材料。

２００６—２０１０年鄂尔多斯移动通信分公司净增通信客户数总体发展平稳，２０１０年全年净增通信客户２４．９万户，较２００９年全年净增通信客户水平增长２５．６９％。

２００８—２０１０年三家通信客户数及通信份额：

表２—１２００８—２０１０年三家通信客户数及通信份额联通通信电信通信移动通信客户数年份移动份额联通份额电信份额客户数客户数２００８年１５９２６８７３５８０１６１００２２２７７．６６％１７．４６％４．８９７０２００９住１７９０９０６３９６４１０１２６０３０７７．４２％１７．１４％５．４５％２０１０证２０４００５６４３８６２ｌ１６９９０１７７．０２％１６．５６％６．４１％从通信客户数变化情况看，近几年鄂尔多斯三家运营商移动通信客户均呈现较快增长趋势，截至２０１０年底，全市移动通信客户达２０４万，联通通信客户４３．９万，电信通信客户１７万，全市移动电话普及率高达１７４％。

目前２０４万通信用户中，持外地身份证入网客户占４７．３％。

从通信客户份额看，移动、联通通信客户份额近三年逐年下降，而电信通信客户份额呈上升趋势。

２．２外来客户的竞争情况，移动的情况由于鄂尔多斯地方经济的快速