壹串通品牌营销策划 李锦魁等著作《颠覆》连载二.docx

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壹串通品牌营销策划李锦魁等著作《颠覆》连载二

第四部分颠覆传统思维，提升品牌力

美的空调逆向思维——美的空调北极熊品牌策略

美的空调，作为国内空调品牌三甲之一，似乎深深的打上了中国南方企业的烙印，就是重实效不重虚务、取实战不唯传播。

无论广告投放，还是新闻媒体的曝光率等方面，都不似其他北方品牌一样频密。

自1993年“巩俐千金买一笑”形成轰动效应大大提高美的空调知名度后，1997年由于种种原因市场占有率严重下滑，由第三名跌落至第七名。

1997年，美的集团实行了事业部改革；1998年，美的调整了组织架构，改变营销思路，将整合营销传播的概念引入美的空调营销工作，彻底改变了传统的单一传播模式，取而代之全新的以消费者需求为中心的双向沟通整合营销传播模式，策划和实施了在业界颇有影响的“智灵星”、“冷静星”及“清爽星”等新类别产品的上市推广传播，引起众多企业跟进。

同时配合有效的渠道建设和整体营销策略，美的空调在短短三年时间，市场占有率窜升到全国第二，产品销售量居全国第一名。

在美的空调大刀阔斧进行整合营销传播实施之后的一年，舒尔茨教授应邀到上海讲学，主题是“如何进行整合营销传播”，才为中国千万营销人员上了整合营销传播的启蒙一课；98、99年，美的空调创建自已的产品类别并利用整合营销传播的优势在夹缝中推出“智灵星”、“冷静星”而大获全胜，中国家电企业纷纷设立“策划部”或“整合营销传播部”，开始把整合营销传播理论引入实践；然后，美的“冷静星”、“智灵星”、“清爽星”等一系列明星产品上市场开创换气空调市场，中国空调业概念大战就此揭开了帏幕。

李锦魁在美的集团历任家庭电器策略总监和营销副总监，参与、策划和见证了美的一系列品牌整合营销传播案例。

李锦魁认为，以上的发展轨迹不是中国家电业历史的巧合，而是美的空调在运用整合营销传播手段的同时，将世界整合营销传播理论移植于本土并逐渐丰富，探索了中国家电业整合营销传播的手法和技巧。

美的空调的整合营销传播之路代表了中国家电业、至少是中国空调业的整合营销传播的成长历程。

可以说，对美的空调整合营销传播之路的回顾，即是对中国空调业整合营销传播历程的回顾。

观念的整合：

完成3个延伸

大众营销时代，中国大陆许多企业做市场不外乎三板斧：

广告、降价和促销，其中尤以大面积、高频次投放电视广告促销为最。

然而，随着消费者需求的个性化和多媒体浪潮的到来，“三板斧推广模式”的不足越来越凸显出来：

一是传播没有针对性，信息的传播不能满足不同地域、不同职业、不同层次消费者的需求；二是信息不对称，由于企业和消费者之间缺乏沟通致使企业得不到反馈信息，不能随着消费者需求的变化及时纠正和改进企业产品和传播策略。

“三板斧推广模式”显然已经不再符合现代营销的要求。

现代营销竞争焦点不仅在于4P或10P，而在于新观念的竞争。

谁最先把握新的观念并据此调整自已的步伐，谁就最有可能获得第一回合的胜利。

我们认为：

要进行行之有效的整合营销传播，必须对美的空调人的营销传播观念进行3个方面的整合：

——观念整合：

传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“你需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。

所有的传播工作必须以消费者为中心进行。

我们把传统传播概念做出调整，使之适于现实营销环境的延伸，同时将美的空调从工作职责、业务流程和到组织架构等多方面进行了改造。

——横向整合：

社会已从口语传播跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获取信息）、人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，必须使传播的信息转化为概念、影象、图形、声音或经验等易于被消费者接受的形式，并能清晰辩认及分类。

所以，我们在实际调研后，提出美的空调必须跳出成功的陷阱，摒弃只靠电视广告进行推广的手法，将单一广告传播手段变成多种传播手段的综合，“多手段、多层面、多渠道、多维度”进行营销传播，并对美的空调的传播手段进行丰富。

（如下图）

——纵向整合：

传统的概念中，营销传播就是进行广告推广，大多数企业的广告推广人员核心工作是联络广告公司制做电视广告片和报纸广告菲林。

然而事实上，传播什么产品力？

怎样传播？

传播给哪些人？

在什么地方传播？

这些问题如果不解决，不仅会浪费企业的资源，更可能贻误市场战机。

因此，要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与到营销传播中来。

上至产品策略、下到渠道的推广，将营销传播从单一的推广活动变为整个企业价值链的传播活动。

我们进一步把传播工作分八个步骤：

一、在市场调研的基础上，准确、精确地细分市场。

找出什么市场有什么产品好卖，什么消费者需要什么样的产品；

二、确定消费者心中如何进行品牌定位。

通过准确定位确定产品策划方向；

三、建立品牌个性，以区别同类品牌。

策划差异化产品；

四、根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点。

进行具体产品策划；

五、寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点，即寻找和传播支持点。

通过广告、新闻、促销等形式；

六、挖掘各种有效接触点，贴近消费者。

制定并实施广告投放策略；

七、建立责任评估准则；

八、是为未来的策略修改做必要的基础准备，如市场调查分析。

按照上述八个步骤，我们为美的空调重新搭建了架构（图略，将营销传播的触角延伸到了企业价值链的各个环节，真正解决了传播什么？

怎么传播？

向谁传播？

传播效果怎样？

等问题。

经过以上三个延伸，美的空调成功地进行了立足于中国本土的整合营销传播工作，其中最成功、最有影响力的案例就是“智灵星”、“冷静星”和“清爽星”等一系列新产品的推广。

下面就“智灵星”和“冷静星”案例详细描述，以体现美的空调整合营销传播的全过程和创新手法。

产品传播定位：

让沉石浮出海面

美的空调1996-1997年营销工作中，由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，1998年市场推广工作面临如何成功将69款新产品顺利让市场接受。

这的确是一个难题，因为市场基础和网络严重落后于竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，必须打破原有的传播概念，用全新观念才是成功之本。

通过我们的分析，可以细分为以下课题来思考：

1．美的空调品牌存在消费者心目中固有的概念是什么？

2．美的空调品牌承诺应是什么？

3．美的空调目标消费者在哪里？

他们所思所想是什么？

4．美的空调市场推广核心是什么？

5．美的空调推广强势在哪里？

6．针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？

7．美的空调公关活动如何回应品牌主题？

8．怎样把握消费者购买产品的每个环节？

也就是说，美的空调品牌面临的问题是把老房子拆掉还是重新装修？

通过市场调研，以及专家和行销人员的多层分析，从目前消费者购买空调行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。

也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这正是美的空调强势：

69款新品很多技术指标达到国内顶级水平。

很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。

随着方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。

通过分析，美的营销总经理方洪波强调：

必须建立美的品牌的领导地位，按照美的企业独有的个性去塑造品牌，全方位进行品牌提升。

与此同时，我们分析了1998年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定美的空调品牌个性，定位于“消费者最想拥有的空调“，用了美的空调之后发现”原来生活可以更美的“，并将此句作为品牌沟通语言。

假设美的空调品牌是一个人，应该是这样一个人：

“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。

”为了解决技术语言障碍，决定启用生活在寒冷地带的北极熊作为品牌感性代言人，利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里，传播策略就是“为了今天的销售和明天的品牌”，利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越地位。

策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品上市，再加上原来的旧款产品一共156款，怎么让消费者记得住呢？

消费者记忆点怎么解决？

在国内外营销案例中，为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？

美的明星巩俐的广告响彻海内外，我们头脑风暴，发现利用“星座”来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，二来用“星”字代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，呼之欲出，副品牌策略的产生，加强了美的空调产品利益点的记忆度，更加解决了技术语言的障碍，缩短了与消费者沟通的距离。

大的方向已定，剩下的问题是用什么产品带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的？

具体到某一产品用什么支持点作为突破口呢？

简单地说，就是做广告的产品定位在什么型号、支持点定位在什么功能上？

我们仍采采用策略化思考，从短期、长期两方面来考虑美的销售和品牌提升在具体战术上，我们明确了美的空调整合营销传播的焦点，必须：

1.迅速提高销量，从市场占有率来提升品牌影响力，整合营销传播一切为了销售；2.必须寻找一个能迅速上量的产品，用合理价位切入市场，然后慢慢长大，成为强势品牌。

经过调研，我们发现1998年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美的迅速组织生产32机。

这个产品技术上无明显优势，只具备常规空调的制冷制热功能，因此价格具有一定优势。

我们当机立断，决定推广“智灵星”。

在消费者访谈时发现，目前市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。

但是，我们发现所有品牌空调的制热与制冷参数都一样，没有一家制热功率比制冷功率低。

医学专家解开了问题的答案，人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。

接着我们与开发部门协商，将“智灵星”热量比以前提高20%，并将“智灵星”的传播主题定为：

美的空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。

同时我们又发现，“冷静星”KFR-30GW/Y在国内空调市场上具有明显优势：

1．四段式蒸发器能效比高达3.5W%/W（同类产品最高）。

而目前中国只有三折式蒸发器，是全国最省电空调。

2．室内机采用大直径和不等距斜片贯流风流，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静的空调。

结合广告定位的核心理论：

1.产品的销售主题包括一个产品具体好处和效用。

即是说：

让消费者明白，购买我们的产品会得到什么好处。

2.所强调的利益点应是独一无二的；3.所强调的利益必须强有力。

从以上情况分析，美的空调“冷静星”在消费者最关心的省电和安静两方面的技术都是全国领先，可以作为主推产品。

但到底推广那一个卖点还是两个卖点一同推出？

从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占46%。

数字说明一切，因此产品广告定位放在安静上。

但是，1998年很多品牌空调都卖“静”。

“冷静星”与别人不同在哪里呢？

33分贝到底有多静？

这是个很抽象的概念。

广告创意利用了美的空调代言人北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的夜晚还安静。

这样安静的环境，可以让你一觉睡到大天亮。

整合传播执行：

五指并拢齐打一处

整合营销传播重要的原则是：

1、信息单一；2、多种声音立体攻势；3、资源整合调配。

美的将整合推广主要包括以下几大部分：

广告、促销、公关、软性文章、终端现场推广，怎样合理运用和默契配合及灵活掌握是活动是否成功的关键。

美的“冷静星”的上市，一时让消费者接受是有一定难度的，因为新产品，技术含量高，价格自然会偏高，消费者接受需要一个过程。

但市场不是等出来的，一定要寻找消费者的突破口，根据市场调查，每年空调购买者新婚家庭占11.6%，新婚家庭年青消费群体购买空调首先考虑的不是价格，而是新产品和新功能。

美的“冷静星”正是这一消费群所需要的产品。

我们立即展开行动，在购机期间，买美的空调赠送美的电饭煲。

并优先安装、免费检修，提升服务形象。

根据整合营销理论，除广告作为先锋、促销作为后盾，同时还策划系列公关活动来支持“冷静星”推广活动。

为了适应市场的大量需求，美的冷气机公司投资5000多万元建立大亚洲最大柜机制造厂，使美的柜机生产能力由原来的8万台提高到35万台，这是一次对外提升品牌和对内鼓舞士气的机会，我们立即组织人力策划亚洲最大的柜机厂剪彩仪式，邀请全国150多家一级经销单位和100多家新闻单位同时对外公布这一信息。

时至同年3月，空调大战愈演愈烈，据业内人士分析，以上海、江苏、浙江为代表的华东市场是中国最大的空调市场，其市场容量超过了以广东为代表的华南市场。

此外，华东市场还是除了广东外中国空调企业最密集的区域，集中了所有知名空调品牌。

因此，有人称华东市场的空调竞争是“强者之间的对话”。

对美的空调而言，在广东稳居第一后，打下华东市场具有极其重要的战略意义。

5月19日由美的集团与芜湖光华集团共同投资1.5亿人民币组建的美的芜湖制冷设备有限公司在安徽正式投入批量生产,美的空调年生产能力跃到180万台。

为了抓住宣传契机，对外提升美的空调形象，树立经销商信心，稳定美的在华东的定位。

美的在华东腹地江苏南京举办了“美的空调，相约98”的大型文艺晚会，参加演出的国内著名演员有：

彭丽媛、林依伦、瞿颖、郑均等。

南京电视台作为全场录播，万人体育馆座无虚席。

这一系列活动稳定了美的在华东市场消费者心目中的地位，使美的空调在华东市场呈200%的增长。

按照消费者购买行为分析，消费者购买产品基本规律是先有需求，再收集信息，再店内比较，再向营业员沟通，然后产生购买。

整合营销传播的一个核心理论就是把握每个环节让消费者收集到单一准确信息。

在消费者信息收集阶段，可以通过广告来完成，店内比较可以通过产品展示来吸引消费者对品牌产生兴趣，向营业员沟通必须由现场推广人员来向消费者来加快消费者选择我们的品牌。

也就是说整合营销传播中，终端现场推广同样是很重要的环节。

终端现场推广不能理解为商场柜台上摆样品，派一个导购人员或设立柜台那么简单。

它是现代营销发展的结果，是“利基营销”取代“大众营销"”、“顾客占有率”取代“市场占有率”的必然趋势。

所以“冷静星”现场推广主抓两块，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费），现场展示是根据美的CI标准制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。

为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的空调的商场必须统一。

让消费者进入任何一家美的空调商场，都如进入同一家感觉，提高消费者对美的空调的可信度。

同时，还在全国各大商场、空调专营店、聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。

并对他们进行专业培训，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。

没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。

对消费者进行全过程销售服务。

现场推广人员对自已负责商场的产品销售后一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。

这样一来，美的空调在市场上建立了良好的口碑，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。

可以说，美的空调对“冷静星”的整合营销传播是十分成功的：

除广告因素外，各地还举办了有针对性的“真情你我、美的家庭"”促销活动和“美的空调、关心社会、回报社会”的公关活动。

调研公司公布的数字表明，经过以“冷静星”为龙头的整合营销传播后，美的空调广告接触率升幅最大；美的品牌知名度提高了30%。

整合营销策划带来的启示

1．做与消费者行为相对应的整合营销传播

行为决定习惯，必须了解消费者购买商品的行为，然后进行分析找出相对应的推广策略。

这样才能把握消费者行为的各个环节，有意识地控制他们的行为、改变他们的习惯，建立新的习惯——产生对品牌的忠诚。

从“冷静星”推广执行来看，把握住消费者消费行为的各个环节，才是整合营销推广的致胜法宝。

2．先把事情做对，再把事情做好

先求对，再求好。

在整合营销传播上理解，就是先有准确的策略，再有到位的执行，这就是我们进行整合营销传播最要注意的事情，也是最难的事情。

目前国内很多企业在整合营销策划工作中非常盲目，冲冲杀杀，结果是“江山代有名牌出，各领风骚三五年”。

为什么出现这样的状况？

品牌推广缺乏策略性。

我们认为，策略就是寻找切入市场的刀锋，然后整合资源，尽力把刀锋砍入消费者的脑袋，占领一席之地。

再好的策略，更需要到位的执行——三分策划，七分执行。

很多国际4A公司与本土企业的难点，就是缺乏市场可操作性。

也有广告公司策略是准确的，但好的策略半路腰斩，企业执行不到位。

有些企业领导者过多干涉广告公司创意，无法发挥他们的专业水准。

3.广告投放不要用机关枪打鸟，要用弹弓打大鹰

机关枪打鸟不但浪费子弹，也浪费信心，要学会用弹弓打大鹰。

在大陆进行媒体策划不能用国际标准模式，现实状况是有些地方收视率根本不准，用它很难做排期，很难讲清楚准确程度有多大，各阶层对媒体需求不同，特别是内地县镇级市场，文化生活落后，当地人看电视就追看电视剧，哪里有感兴趣电视剧，就看哪个台。

4.货比三家不吃亏

售点营业推广是消费者购买前的“临门一脚”。

营销真正的决战在于消费者购买的一瞬间，售点营业推广工作的好坏，直接影响了消费者购买判断，也是我们最容易漏掉的环节。

应注意多进一个球的能力。

5.培养自已品牌的舆论领袖

我们在消费者访谈的时候，发现100%的消费者买家电前去询问朋友，90%的消费者认为家电出问题维修正常。

加强服务回访工作很重要，企业要对自已的用户进行促销。

特别有一点，消费者对维修要求较高，这可能是经济问题与消费者权益保护不足的原因。

6.“产品是英雄”是市场推广的真正铁律

消费者购买的是产品，了解产品的好处，对他有益，比什么都重要,他们对品牌的理解不高。

所以什么档次的产品在中国都有市场，有人坐宝马有人骑单车。

最重要的一点是把英雄产品亮出来。

7.要用单一诉求与多重诉求互补的方法

一颗子弹打一只鸟，做广告的谁都知道这个道理。

但单一诉求与多重诉求可以互补运用。

广告没有对与不对，只有合适不合适。

美的常用的方法就是海、陆、空相结合方法。

空中媒体电视可采用单一诉求，海上媒体报纸可采用单一诉求为主多重诉求为辅，陆地媒体如售点POP、人员推销可采用多种诉求的方法。

如美的空调“冷静星”诉求为“33分贝，全国最静”就是利用这种方法。

当然，整合营销传播不是营销成功的充分条件，和整合营销策略组合有密切的关系。

中国目前的整合营销传播水平还很低，与发达国家差距很大。

希望本案例能为中国上千万营销人提供一点新的思考方法和操作方法的参考。

提高中国营销业传播水平，还需我们的努力！

应该说美的整合传播策略达到了预期的目标。

根据国家统计局当时公布的数据：

美的空调在2001年销量排名为全国第二名。

美的空调仅用一年半时间完成了预定目标，行业和市场格局十几年不变的神话被打破，引起业内震惊。

绝地种绿洲——美的微波炉上市策略

截止目前，可以说中国家电行业品牌集中度最高的就是微波炉，被业内人士称为“绝地”。

因此，当微波炉项目于1999年12月在美的家庭电器事业部管委会通过时，不难想象给人们的惊讶。

不仅外界议论纷纷，就连一些内部员工也表示不解和忧虑。

人们的问题集中在几个方面：

一是行业绝对垄断，美的微波炉是否有可能立足？

二是微波炉价格似已探底，美的是否可以赚取面包？

三是家庭电器制造公司的风扇、饭煲和饮水机等产品市场占有率相当高而且利润可观，为什么非得要在微波炉上较劲呢？

然而不管面对如何的压力和质疑，时任美的集团副总裁兼美的家庭电器制造有限公司的总经理张勇涛却有自己的看法：

从市场角度看，任何一个企业的绝对垄断都不可能超过5年，社会资源的优化配置一定会打乱企业原有的生存秩序，选择合适的时机上马微波炉项目，不仅能改变美的原有的产品结构，而且一定可以改变整个行业格局；从制造技术的角度看，微波炉和电饭煲以及由电饭煲引申出来的电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，其技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，有利于微波炉项目少走弯路；同时美的集团的主打产品是空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3-8月，在余下的时间里资金的配置和经销商资源的利用都显得力不从心，而微波炉的销售旺季正好弥补时间差，有利于优化整体运作和产品结构；另外，从微波炉行业上下游资源企业看，他们在成品制造厂家垄断力量的压力下急切地期待将自己的“鸡蛋”转移到另外的篮子中。

对他们来讲，在竞争的环境下待价而沽远比看别人的脸色过日子好得多。

就是以上的4个“有利于”，使微波炉项目在美的家庭电器制造有限公司大张旗鼓地展开了。

但是，摆在面前的是一连串棘手的问题：

微波炉会不会分散或削减美的品牌的核心价值？

如何在短时间内提高知名度从而建立顾客信任？

竞争对手的产品线十分齐全和完善，怎么冲破市场的准入壁垒？

如果能够成功地解决以上三个问题，那么美的微波炉就可以在行业立足并分一杯羹。

准确市场预测，为决策提供了科学依据

微波炉在国内是1990年代才发展起来的新兴行业，它作为一种现代家用炉具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受用户欢迎。

中国生产和销售微波炉在1995年是起步阶段，由格兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速发展，微波炉已被中国百姓所接受，销售量逐年以50~60%的速度增长；随着人们居住条件的改善，厨房电器的普及，微波炉会逐步进入居民家庭。

微波炉市场广阔，潜力巨大；据1998年全国消费者购买意向调查：

1999年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33%，仅在空调、VCD、计算机之后，居第4位。

在西方发达国家，微波炉市场的家庭普及率高达80%~90%，而中国当时35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大；

美的上微波炉项目不像是外界传闻的那样是一时冲动决策，其实美的早在1995年就关注是否上微波炉这个项目，当时可选择项目有两个，一个是正热火的VCD，另一个就是微波炉。

通过调研分析，1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。

美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候是进入机会较佳，一是行业成熟，品牌集中、目标对手明了；二是技术成熟，1999年引用微波炉技术领先1995年，生产效率高、成本降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。

美的决定进入微波炉市场之前已经进行了全面的调查，发现市场需求结构呈现出多样化的特征，最受消费者欢迎的品牌主要有：

格兰仕、LG、松下、三星、惠而浦、海尔、蚬华。

1998年全国微波炉生产厂家从不到10家猛增到80多家，其中绝大多数销量不超过4万台，同时市场的繁荣引来了众多海外大企业纷纷抢滩，松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和LG、美国的惠而浦、法国万能纷纷在华投资办厂，打出自己的品牌。

激烈竞争的结果是，市场份额逐渐集中到少数几个品牌中，1998年国内就有二十几家小企业关停并转（如：

晶石、蚬华、康宝和三菱等），格兰仕一家企业在全国微波炉市场形成高度垄断，1998年年产量为450万台，占全国总产量的70%；1999年实现销售500万台，占全国市场份额的50%左右；第二名是韩国LG，市场份额只有5%。

在市场容量上，1999年全国微波炉销量在850万台左右，比1998年增长30%左右；2000年达1000万台以上，国内需求超过30亿元；2001年达1300万台以上，市场需求不断扩大。

虽然此时微波炉价格一直走低，但质量、服务、科技将构成未来市场竞争的基础。

对于厂商而言，不断提高产品的科技含量，针对不同顾客群开发特定产品：

例如为经济发达地区及高收入阶层消费者设计的“健康环保型微波炉”、“变频控制微波炉”，为