我国市场营销的环境分析.docx

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我国市场营销的环境分析

专业名称：

现代企业管理　　　　　　　

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06０　　　　　　　　

指　导老　师：

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论文题目：

我国市场营销的环境分析　　　　　　

学生联系电话：

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我国市场营销的环境分析

摘要

我国目前属于快速发展的发展中国家,正往发达国家靠近。

同时更是一个人口大国,商品买卖是不可或缺的,是必然存在的。

我国也逐渐从卖方市场发展到买方市场,但还是以普通的销售为主，中国市场不可捉摸,极具挑战性。

而市场营销这一概念只是一些大企业有所应用,大部分企业还没有引进市场营销。

很多商品已经达到了半饱和状态，只有采用一定的销售技巧才能使企业取得好的业绩。

市场营销是我国接下来销售要走的道路，是社会经济发展的必然步骤。

本文将从我国国情出发，分析国情之下我国市场营销的现状,结合其环境特点分析，可以看到市场营销的发展有着自己鲜明的特点和良好的发展趋势。

关键词：

中国　市场营销环境分析

目　录

引言2

一、我国国情下的买卖市场2

（二）国情下的买方市场ﻩ2

（三）国情下的卖方市场3

（二）中国企业的品牌意识不强4

（三）中国市场营销人员素质较低ﻩ4

（四）中国市场营销前景广阔４

（一）绿色营销ﻩ5

（二）速度营销ﻩ5

（三）顾客营销５

四、我国市场营销的环境分析６

（一）企业市场营销环境中的微观环境因素ﻩ6

（二）企业市场营销环境中的宏观环境因素7

结论8

致谢ﻩ8

引　言

近年来,中国的经济发展日渐加速，伴随着经济全球化，中国市场发展前景更是可见一斑。

市场营销这一新的概念进入我国，逐渐为人所知，并被一些大企业应用于实际。

显然，中国市场的强大与复杂使我们必须了解市场营销的重要性。

中国的市场经济体制从我国国情出发而制定,同样也有着自己鲜明的环境特点。

一、我国国情下的买卖市场

（一）我国的最基本国情

我国处于并长期处于社会主义初级阶段.属于发展中国家.1．我国是世界上人口最多的国家,人口基数大,新增人口多,人口素质偏低;面临严峻的人口形势。

所以制定计划生育的基本国策.　2.我国的资源总量大但人均占有量少，资源利用不合理浪费严重;生态环境形势严峻，不容乐观。

为此制定保护环境、节约资源的基本国策.　3．当今社会,经济全球化正在曲折中前进,制定对外开放的基本国策。

（二）国情下的买方市场

作为世界上人口最多的国家，中国同时也是世界上最大的新兴市场。

伴随着改革开放及近2０年的经济快速增长，新中国成立后延续了几十年的短缺经济基本结束,买方市场开始形成。

到１９97年底,中国大部分消费品和投资品都供过于求,许多行业出现生产相对过剩，人们普遍感受到商品供给丰富的真实存在，这是一个划时代的巨大变化。

买方市场的形成是中国经济发展过程中的一个里程碑,它将对21世纪中国经济的运行和发展产生深刻影响。

据估计,如果中国保持目前的发展速度，其经济总量到2015年将位居世界第一,从各个方面来说，中国的市场营销的机遇是不可掂量的.

中国买方市场的特征与发达国家的买方市场相比较，中国的买方市场具有如下两个明显的特征：

１．初级性。

根据人均国民生产总值（GDP）与发达国家人均国民生产总值2.5万美元的高层次消费水平相比，中国的买方市场是初级性的、从温饱型向小康型过渡的买方市场。

从中国国情出发，与一定收入水平相对应的需求结构大致可分为四种类型,即生存型、温饱型、小康型和富裕型。

目前，中国农村居民的绝大部分已达到温饱型以上需求结构，其中一小部分也达到生存型;城市居民的绝大部分已远远超过温饱型消费需求结构，拥有了多种家庭耐用消费品，正在向小康型迈进，另一小部分也已达到小康型和富裕型的消费需求结构。

中国的主体人口群正处于从温饱型向小康型需求结构过渡的阶段，只是农村居民比城市居民落后一步,城市居民将率先进入小康型生活。

中国的买方市场就是在这样的由温饱型向小康型消费需求结构过渡的基础上形成的初级的买方市场.

2.相对性。

中国目前的买方市场与发达国家绝对的、全面性的买方市场不同,是相对的、不完全的买方市场,是卖不掉与买不到共生、买不起与没新东西买并存的市场。

例如；城市住宅,目前城镇有大量城镇商品住宅待售，但由于其价格昂贵，城镇居民的主体人群虽有购房的极大愿望，也只好望而却步。

这就是典型的卖不掉就是典型的卖不掉与买不起。

其次，中国城镇和农村居民已出现高收入阶层，虽然在全国总人口中所占比例还较小，但由于中国人口基数大,其绝对数量并不小。

这些人的消费重点已从一般的吃、穿、住、行、用转向医疗保健、教育、娱乐、旅游等。

然而适应这种高层次消费的产品和服务在中国发展不足，供不应求，导致在总体上形成买方市场的同时，还留下市场供给缺口.

总之，中国的买方市场是人均收入水平和总体消费水平均较低的初级性的买方市场,是总体上的市场供过于求与局部的具体的市场供不应求并存的相对的不完全的买方市场。

中国目前形成的买方市场只能说明其基本上而不是根本上摆脱了经济短缺状态，要从根本上走出经济短缺，形成全面的买方市场，还有一段较长的路要走。

（三）国情下的卖方市场

伴随着科技的进步与发展,电子商务快速发展.网上购物已经普遍了一二线城市，正向农村靠近。

卖方市场已经从开店铺,摆摊转向了开网店。

卖方市场形式的转变，形成了一种在家也能买到商品的在家也能买到商品的一种市场。

方便了很多没空去市场的忙碌人员。

这是国家进步的体现，是市场升级的体现。

中国卖方市场的特征：

1．网络化。

从最近几年电子商务的发展趋势来看，从淘宝网站的收入来看。

现在已经越来越多的网上商城产生了，如家电产业有京东商城,服装产业有凡客诚品,化妆品产业有聚美优品。

这只是其中的一点点,还有很多是比较小型的，不出名的没名气的。

还有很多知名品牌，一些实体店做得很好的企业都已经拥有了自己的网上专营店。

如国美电器，以纯专卖店。

还有很多店铺在做实体店的同时也建立起了自己店的网店.实现了实体网络一体化。

这些都是卖方市场网络化的体现。

2。

品牌化。

最近的小米手机风靡中国市场,无数的年轻人纷纷追捧。

每次发售都以惊人的速度抢购光。

还有苹果手机，三星手机。

这些都是比较知名的品牌。

由于人们的生活水平的提高，对高档，有名的东西向往程度不断上升.现在的人们已经觉得用一些不知名的产品有失面子，这使得品牌成为了企业的最新方向.

农村的生活水平不断提升，消费水平也跟着上升了.中国的农民还是占有一定的比例的,他们的生活水平提高.市场营销的市场又扩大了。

现在网络也在向农村蔓延,网络化的市场营销也是在扩大。

总之，现在中国的卖方市场还是乐观的，有前景的。

只要跟着社会的进步及时的更改方针，政策.

二、我国市场营销的现状

（一）我国人们对市场营销有了初步的认识

美国市场营销协会，于19８5年提出了市场营销的定义：

市场营销不仅是为了创造达到个人和机构目标的交换,而且还是规则和实施理论,产品和服务的构思,定价,促销和配售的过程。

于２004年8月又发布新的市场营销定义:

市场营销是一项组织功能,该功能是一系列创造,传播和传递价值给顾客,并在使企业组织及其相关利益者的基础上来管理企业与顾客的关系的过程。

在2０年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。

而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要"不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉.发展比较快、比较好的一些企业（比如我国的著名企业青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。

由此可看出，中国人们对市场营销有了初步的认识。

（二）中国企业的品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛，它树立的是企业产品在消费者心目中的形象。

品牌包含有产品质量因素，企业的服务因素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素。

它反映了企业的经营思想和经营观念。

品牌的树立要经历一个漫长的积累过程。

企业树立品牌必须要有一个战略的思想和计划,要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务.形象广告是一种辅助的手段,企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。

现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上.我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功.但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础,只会是一个媒体泡沫。

光会造势,忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。

我们身边太多这样的例子了.因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础,合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。

企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一,但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。

企业家们要树立正确的品牌意识，才能使企业更强更大啊。

（三）中国市场营销人员素质较低

中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。

他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售（推销）”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低,等等。

由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立,企业不能取得长足发展。

市场营销人员很多都只为了自己的利益，不顾消费者的利益。

这也是市场营销现状的一大问题.

（四）中国市场营销前景广阔

我国人口众多，有着世界上最大的市场.我国的市场营销才刚刚起步,很多市场还没有开发出来,尤其是农村市场。

农村居民是我国最大的消费群体。

目前占全国7０％的农村人口,实现的消费零售额仅占消费品零售总额的4３％,这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。

农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景.随着中国人民素质的提高。

人们对品牌的重视。

中国市场营销会取得很大的进步的。

三、我国市场营销的发展趋势

在2004年，中国的ＧDP达到13６515亿元，同比增长9。

5％，而人均GDP也达到1270美元，已进入重要的经济发展转折点和社会变革时期。

中国的市场竞争环境日趋深化与成熟,市场营销领域也呈现出众多值得关注的变革与发展态势。

市场营销就是企业的灵魂和未来,只有有着贴近社会需求，跟着社会脚步的市场营销.才能让企业走得更快，更远，更高。

营销作为通过产品在企业和顾客之间建立起的桥梁和纽带，企业的营销观念必须由满足顾客向创造顾客、引导顾客和留住顾客转变；企业的营销必须满足社会的需求，符合国家的发展趋势；在营销战略上由产品驱动向市场驱动转变；在营销方式上由传统营销向绿色营销、速度营销、顾客营销等新方式、新方法发展.

（一）绿色营销

绿色营销就是指企业生产的产品和在整个产品营销过程中的管理都绿色环保的营销方式，它包括产品绿色化和产品绿色化管理.中国人口众多,在发展阶段初期时,人们不注意环境的保护。

为了经济的快速发展大量的开采树木，石油，煤矿等等,大面积的填海，大面积的起房子。

而且生产环节也不注意它的污染,随意排放.发明的产品也不注意它的污染（如一次性的饭盒）正因为在发展的初期的不注意,环境恶化严重.在现在中国处于发展后期的时期，环保已经差不多普及到了整个中国。

绿色的产品已经更加的受欢迎，企业要跟着社会的发展。

生产绿色产品。

绿色营销是很好的一种符合社会需求的方式，像戴尔电脑的零级销售。

它是一种特殊的营销方式，它节省了中间环节。

节省了人力物力。

是一种非常好的营销方式。

网络营销，减少了库存，铺位。

也是一种很好的营销方式。

（二）速度营销

速度营销是指企业将主要精力放在如何更快地为消费者提供产品或服务,争取以快制胜的一种营销方式.这个社会瞬息万变，要把握机会在合适的时机快速更好的提供服务。

新产品的创新生产，要有预知能力，要比别人更早的发现市场,研究出新产品。

只有这样才能击败竞争者,成为企业中的高手。

生产环节速度的提高主要依靠着先进的生产技术,先进的生产设备和掌握先进生产技术的工人。

后勤，企业可以通过有效的物流管理，实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。

在零售环节上实施速度营销对于食品、饮料等行业的企业尤为重要,因为能否更快地或在其它竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中,成为衡量他们的竞争力，能否赢得长期顾客的极其重要的因素。

（三）顾客营销

顾客营销也称定制营销,是企业根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。

通过提供特色产品,优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。

顾客营销实际上是让顾客按符合自己需要的产品的制造过程，自助餐厅在国内的流行在一定程度上反映了顾客对这种营销方式的偏好。

当今社会倡导个性化,追求个性化消费的顾客越来越多,顾客营销具有无限生机与希望。

总之，一个企业无论采取什么样的营销方式，都必须立足于自身实际结合产品特点制定适合企业发展的营销方式.同时企业的经营思想要以市场为导向，以服务顾客为中心、以国际竞争为第一目标,追求效益第一，以销定产,快速生产适销对路产品，并建立快速反应机制，从开发、生产到销售严格遵循市场法则，以适应瞬息万变的市场，企业才能生存才能发展。

四、我国市场营销的环境分析

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量,是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.

市场营销环境的内容十分广泛而复杂。

由于观点和角度的不同，有的学者将市场营销环境分为五大类,即：

一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场总和环境;美国营销学家迈克塞将其分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、社会与文化环境.著名营销专家菲利普·科特勒博士则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。

在此,我们采用菲利普·科特勒博士的分类方法。

其中：

微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、文化环境等。

（一）企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系,并产生直接的影响。

１．企业.企业管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、信息敏感度以及在公众中的形象等，都直接影响到企业能否为消费者或用户提供最佳的商品和服务；企业作为生产单位，要想实现满足目标市场消费者或购买者的需求，并达到自己获得满意利润的目的，则必须与供应者、营销中介等企业或单位发生联系才能如愿地制造出合格的产品,并以最快最佳的渠道送到消费者或用户手中.因为社会化大生产的发展，分工与协作越来越紧密,唯有与供应者、销售中介等企业密切配合，才能提高效率，保证产品质量,降低成本，取得好的经济效益.在选择合作方的时候，经营的风格以及营销策略就显得尤为重要.

2．供应商。

所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。

企业要搞好市场营销就必须要慎重选择供应商，并尽可能多地做到多渠道供应，以确保企业生产活动顺利进行。

供应商有资源供应商,物质供应商，运输部门,便利供应部门。

这些都将影响到企业，影响到营销活动的开展.因此不可忽略.

3．营销中介.营销中介是指在促销,销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构,具体包括：

中间商②实体分配公司（运输企业、仓储企业）

营销服务机构（广告公司、咨询公司等）

财务中介机构（银行、信托公司、保险公司）以上这些都是市场营销不可缺少的中间环节,大多数企业的营销活动，都需要有他们的协助才能顺利进行.企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。

4．竞争者。

竞争者环境是指那些对企业的营销活动有直接影响作用的竞争者的状况。

5．公众环境.公众环境就是指那些对企业营销目标的实现产生实际潜在影响的团体或个人,具体包括：

融资公众、媒介公众、政府公众、群体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

企业的营销活动会影响到周围各种公众的利益，而公众的行动又会便利或妨碍企业实现其目标.

（二）企业市场营销环境中的宏观环境因素,不仅会直接影响企业的市场营销活动，而且还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用.

1．人口环境。

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。

中国现在就非常符合这样的情况。

首先，庞大的人口数量就是中国国情最显著的特点之一.老年人口的基数大从另一个方面看也是一个购买力很大的群体。

人口的流动性，不同年龄阶段的人都是一个很可观的消费群体。

抓住人口这一特点制订营销策略，效果应该不错。

２．经济环境。

经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件,它会直接或间接影响到市场的规模,市场的吸引力及企业的营销环境。

重点分析消费者收入的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化，经济全球化趋势等因素。

（1）消费者收入的变化.消费者收入,是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。

收入的增加便导致了购买力的增加。

（2）消费者支出模式的变化.随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化,继而使一个国家的营销模式发生相应的变化.

（３）消费者信贷。

消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期偿还贷款以购买商品。

在中国，这种观念越来越普遍。

使得营销市场越来越广。

（４）经济全球化趋势。

经济全球化使各国和各地区的经济相互交织，影响。

经济全球化的实现，使中国的营销市场无限的扩大。

促进了中国经济的发展。

3．自然环境.自然环境是人类赖以生存的客观物质基础，对企业,尤其是对某些行业的企业的生死存亡有着举足轻重的作用。

目前地球面临着自然资源短缺，环境污染日益严重等问题。

这使得可持续发展向企业的经营活动提出了更高的要求.

４．科学技术环境.科学技术环境主要是指市场所在地区的科技水平。

科学技术水平对人们得需求层次及需求对象都会产生深远的影响。

技术变迁的速度不断加快。

高速的技术变迁，已使竞争反应时间缩短到了企业无法实施计划的地步，所以，企业营销部门必须密切注意科技环境的发展变化和产品技术寿命周期的变迁。

其次,网络信息技术的发展深刻改变了企业的营销模式。

互联网改变了企业的营销模式，利用互联网技术开展营销活动有以下优点:

提供全球性商务服务。

大幅度的降低了成本.缩短了销售周期。

减少了企业库存.提高了服务质量.

5.政治和法律环境。

企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。

同时，政治和法律又是企业生存和发展的有利保证。

（1）政治环境.党的十八大召开后,中国的领导人更换。

使得中国接下来的政策，方针一概不知。

这时企业就要谨慎行事，不敢有着大的动作。

只有到接下来的政策,方针下来后。

企业才可放开手脚的干.市场营销也面临着平静期。

（２）法律环境。

一个国家的法律体现了该国政府的政府倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。

任何营销活动都摆脱不了与法律的关系。

法律对营销的影响主要表现在以下几方面：

①对企业的限制，监督企业间的公平竞争。

对消费者的保护,维护消费者的权益.③对社会权益的维护,维护生态平衡。

6.社会和文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族的传统文化，包括价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等。

传统文化是经过千百年逐渐形成的,它影响和制约着市场营销活动中的各种行为,特别是消费者的行为。

像我们中国有着如此长历史的国家,它对营销活动的开展影响不可不重视的.

结　　论

根据中国的国情，国情下的买卖市场分析,中国市场营销的发展趋势和市场营销的环境分析。

中国的市场营销将走向巅峰。

现在的国情下，传统的营销方式已经不再适用。

绿色营销，网络营销已是未来发展趋势。

一个企业要想走向富强,走向全球.就必须打破传统的营销模式,解决现在中国市场营销的问题，找到不一样的市场营销方式。

把握市场变化，跟着国家政策，随着人们心意。

这才可能使你的企业越来越强大.

致　谢

本论文的完成，一直得到教授的支持。

我衷心的感谢老师这段时间来对我的指导与帮助！

同时也感谢华南师范大学老师授课时的精心教导！

最后,对本论文中被参考和借鉴研究成果的各位专家和学者表示感谢！

参考文献

[１]王秀村、王月辉，市场营销管理[M］．　２０0９.北京理工大学出版社

[2]斯特劳斯;弗罗斯特，网络营销[Ｍ]。

2010.中国人民大学出版社

［3］李桂荣，市场调查与预测［M］．20０4．经济管理出版社

[4]自学网，中国买方市场分析．

学　　生　毕业　论文

　专　业　现代企业管理　

２　　　

指　导老师　　　　

论文题目我国市场营销环境分析　　　　　

评语：

本论文选题有很强的应用价值，从我国国情出发，分析国情之下我国市场营销的现状,结合其环境特点分析，阐明我国市场营销发展的鲜明特点,提出绿色营销，网络营销等未来发展趋势，进而指出企业必须打破传统的营销模式。

文献材料收集详实,综合运用了所学知识解决问题,所得结论正确，针对性强,提出了解决现在中国市场营销的问题在于市场营销方式,有创新见解。

论文格式正确,书写规范，条理清晰,语言流畅。

在整个论文写作过程中,态度端正,学习认真。

论文能按时交稿,经过认真修改，已经达到本科论文的要求。

　　　　　　　　评分　优秀　指导老师签名　　　　

论文答辩评价:

答辩组评定成绩及答辩委员签名

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论文答辩题目

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　佛山学院　　

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我国市场营销环境分析

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