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公益广告诉求策略的心理学依据探析

摘要

公益广告,是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。

它具有社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性等特点。

它的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。

公益广告中不同的诉求策略将会产生不一样的传达效果，分析其诉求方式所依赖的心理学基础,包括民族文化特质、受众接受心理、生活主题因素，将使我们制作的公益广告有的放矢。

掌握公益广告的诉求规律，找准社会主题，迎合并满足受众的民族文化心理，能够更好的实现与受众心灵上的沟通。

关键词：

公益广告;诉求；心理学；社会功能

ABSTRACT

Publicserviceadisdesignedwiththepurposeofthepublicinterestsandimprovingthebenefits。

Ithasthecharacteristicsasfollow:

social,non-profit，conceptual,timeless,repetitionandsoon.Itsaimistoinfluencethepublic'sthoughtandattitudetothesocialproblems，changepublic’sbehaviorandpractices,therebycontributetosettledownandrelievethem.Thedifferentstrategiesinthepublicadwillproducedifferenttransmissioneffects。

Analyzingitsstrategieswhichdependsonpsychologicalfoundation,includingthenationalculturalcharacteristics，audience’sacceptingpsychological，andlifethemes，willenableourpublicadtargeted,andachievetheaudiencespiritualcommunicationbetter。

Keywords:

publicad；appeal；psychological；socialfunction

一、公益广告的定义、特点及社会功能

1、公益广告的定义

公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告.它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的发展［1］。

关于公益广告的定义存在各种不同的表述，有称为“社会公德广告"、“社会义务性广告"、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”，还有称作“提倡性广告”等等。

但是究其意蕴、内涵，性质上则大致相同，即都与服务有关，因此可以把那些社会服务和公众服务类的广告统称为“公益广告”。

2、公益广告的特点

社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性是公益广告的一般特点［2］。

通常，公益广告由政府有关部门来做,广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助,或完全由它们办理。

他们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念.这些都是由公益广告的社会性所决定的,使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告属于非盈利性广告，这是公益广告的基本特点。

它倡导有利于社会的观念或行为,服务于公众的利益，并使自然环境得以优化、公众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以加强。

观念性是指公益广告传达的是符合公众利益的基本观念,主要有：

人的自身完善、社会行为规范，人与社会、人与自然协调发展方面的基本观念问题。

公益广告的时效性是指在宣传具有普遍意义的公益观念的同时,注意与现实的结合，针对社会的热点难点问题，及时地进行观念和行为上的指导。

公益广告的这种时代特色，既可以吸引人们的注意，还可以配合时局,发挥其稳定社会、鼓舞人心的作用，更好地解决社会问题。

反复性是指那些关系到人类社会生产与发展的公益主题要反复地宣传,如环境保护,公共安全,特殊疾病等。

3、公益广告的社会功能

公益广告的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解.公益广告借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势,进行倡导和宣传,能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范、价值取向更加高尚,从而达到促进社会主义精神文明建设的目的.如何把握运用公益广告的诉求规律和心理原则，以引起目标受众对议题的注意,对公益广告效果的研究有着重要的意义。

同时，公益广告作为一种有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的思想政治教育形式，已成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分,其社会功能也不容忽视，它具有商业广告和其他宣传、教育形式难于替代的作用和独特的地位.此外，合理把握和运用公益广告的诉求规律和原则，以及正确定位公益广告的社会功能，不仅影响社会公众的思想情操和价值观念，而且在很大程度上决定着一部公益广告影片是否能产生道德感召力量，决定其艺术上的成败。

二、公益广告传播中的受众心理特点

众所周知，公益广告是一种倡导观念的传播方式。

营销人都清楚改变销售对象的固有观念是最难做的事。

早在四十多年以前，社会营销学创始人之一的维博（G·D·Wiebe）就提出这样一个问题：

为什么你不能象销售肥皂那样来销售兄弟关系和理性思维呢？

他指出商品销售者通常很成功，而观念的倡导却难以取得成效。

维博又通过一系列社会变革运动的分析研究得出:

社会变革运动越近似于商业产品运动，就越可能成功。

”[3]所以,像研究销售心理学那样来研究公益广告中的心理学问题是一个不错的选择。

1、接受原则的适应性特征

做广告的人都希望自己的广告能够发挥最佳的效果，达到推销商品/服务或观念的目的.那么如何才能才能激起消费者的欲望，让其接受你的倡导呢？

这就需要研究消费者的心理。

根据广告心理学研究，消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历这样五个阶段:

1、注意；2、兴趣；3、欲望;4、确信；5、购买.一则广告要获得成功,首先必须能够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣，认识和了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最后产生购买行为［4].同样的，运用在公益广告上就是：

1、引起知觉；2、开始思考;3、总结评价；4、决策；5、开始改变。

就是说公益广告作用于公众要经过这五个阶段.了解了这些过程就可以对公益广告从发布到结束的各个阶段进行预先的控制了。

而且观念的更新是无止境的，所以是一个循环的过程。

公益广告作用于受众的循环过程:

2、开始思考

3、总结评价

4、决策

5、开始改变

1、引起知觉

2、文化的引导性特点

广告作为某一民族文化的有机组成部分,反映某一民族与生俱来的心理积淀，是某一民族区别于其他民族的根本特征。

中华民族文化源远流长,哲学、艺术、文学作品、民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料。

以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养,认为血缘亲情是构成道德人格的基础,并由己及人推广开去,形成“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼"、“不独亲其亲,不独子其子”、“四海之内皆兄弟”的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣。

所以公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于首位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识，确立行为的道德规范，营造良好的道德舆论环境［5]。

有的广告则严重的违背了这样一个原则。

如所表达的传统理念之间的联系却不太紧密.例如“月球车保健品“电视广告，为了宣传这种“月球车”特意营造了一个老幼同堂的家庭氛围，但为了这一个“月球车”,一家人你争我夺，互不相让,老的小的都想要的场景［6]。

让人看了特别不爽，因为违背了中华民族讲求礼让，尊老爱幼的美德。

除了以孔子为首的儒家思想之外，以老子为代表的道家思想也是中华民族传统文化的重要组成部分。

在“人与自然和谐”的关系问题上,两千多年前的老子给我们提供了最深刻、最完善的生态智慧.老子认为，宇宙自然与人类自身是一个和谐的有机韵统一体。

老子认为人只有处在一个自然环境、社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。

老子的这一思想,无疑是对片面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告。

比如《保护环境就是保护生命》、《珍惜水源，造福子孙》、《大自然会加倍偿还你的爱》等等,都从正面阐述了保护自然环境的重要性，谴责了人类过度向自然索取的不道德行为会导致生态环境的进一步恶化。

这些民族特质在我们以往的公益广告中都通过不同的诉求方式呈现在我们的眼前.如温暖的亲情诉求表现及忠诚的友谊诉求表现正是儒家文化的体现；和谐的人际关系及和谐的人与自然关系则都是老子的智慧。

3、普遍性与特定性相结合的特点

公益广告的普遍性是指公益广告所提出的问题都是极具普遍意义的.比如,环境保护、下岗问题、交通安全等等，这些都市人类社会所共同面对的，普遍关心的问题。

加上其具有通俗化意义的表现手法，都是紧紧抓住大众化的文化心理与欣赏水平，摒弃某些高深的精神特性和个人心理感受。

这是由公益广告传播对象的广泛性水平决定的。

同时,公益广告一般占用的是人们的闲暇时间，常常在人们的视线中一闪而过，需要在很短的时间内引起公众效应，所以必须通俗化。

当然通俗化并不排斥含蓄、耐人寻味、给人以高雅的感受。

特定性是说在公益广告中往往需要某一特例来表现,使人们见微知著，从生动的事例中来反省、意识到问题，并采取积极的行动.例如在美国曾经播出过这样一则公益广告：

国际著名球星马拉多纳现身说法对观众说：

“你们不必把握当楷模……我会告诉你们毒品是罪邪恶的东西"［7]。

这则广告播出后,马拉多纳蜡黄的脸和沉重的语调给人们留下了深刻的印象，让人们从活生生的例子中受到启发。

普遍性与特定性相结合的规律首先是说，在某一特定的时期，公益广告往往要针对社会上正在进行的活动或社会问题,集中资源，展开宣传教育,做到贴近群众、贴近社会，目标明确、有的放矢。

只有如此才能获得最高的关注，引起公众的共鸣，从而起到因势利导。

三、常见公益广告传播定位的心理误区

1、漠视受众的接受心理

今天早已不是“你放什么我就看什么”的时代了，而是“我想看什么就看什么”，自由选择度很大。

面对扑面而来令人眼花缭乱的信息,观众不会盲目接受，而是挑选那些能引起他们兴趣以及符合各自心理需要的信息［8］。

观众的欣赏过程是一个复杂的过程，欣赏电视是一个复杂的心理活动过程,人的各种心理机能：

感觉、知觉、记忆、表象、想像、情感、思维、意志等都不同程度地参与到欣赏过程中来.

首先是需要，需要是兴趣产生和发展的基础，观众的兴趣只不过是需要的一种情绪表现。

兴趣是人们对客观事物的一种特殊的认识倾向。

这种倾向使人们在认识活动过程中能较长期稳定地指向某种事物。

观众兴趣具体表现为他们对电视传播信息的选择性以及其喜爱率上.当观众的兴趣爱好慢慢稳定下来，并相当长时间都保持它，她就逐渐成为一种心理定势.比如收看公益广告时,老年人根据自己的人生体验，可能对有关家庭道德、家庭教育的广告很感兴趣，而对其他的广告则可能排斥；年轻人则可能对公共场所的社会公德、生态环境保护等方面的广告感兴趣；少年儿童则对养成良好文明礼貌、卫生习惯方面感兴趣……这些表明，符合观众心理定势的公益广告，较易于通过“筛选”，为他们所接纳和认知，并得到肯定性的评价。

其次是注意，观众产生心理活动的基础和前提。

这里应该看到，注意有两种：

一种有意注意，比如有人对公益广告特别感兴趣,他从节目预告中得到一定的信息，他便会按时地注意收看这些广告。

当然，更多的人在看节目之前并没有什么预定的目的,收看节目的随意性很大，偶然打开某频道，正好看到了公益广告，觉得有意思，觉得不错，就看下去了.这种就是无意注意。

这次看了，印象不错，引起了他的注意，以后他就会将这种无意注意变成了有意注意。

最后是理解，受众只有理解了才会有所效果，所以公益广告应该按照受众结构层次,文化层次等运用不同的方式表达所传达的信息。

2、违背民族心理特性

中华民族的心理特色是：

求实;重协调；讲礼义;偏重感情；表达含蓄。

因而，公益广告的制作就必须遵循这种心理特点，以期达到宣传教化的目的[9］。

公益广告的题材非常广泛，诸如家庭伦理、社会公德、交通安全、救死扶伤、环境保护、妇女权益、青少年教育等不胜枚举。

但并不是在此范畴内的所有现象和事实都能成为公益广告的主题向社会传播，需要抓住民族心理，突出民族个性，对题材进行分析研究,经过去粗取精,由表及里的加工、提炼，找出题材中蕴含的深意，反映时代精神面貌.

再者，人们由于受习惯势力的影响，越是熟悉的越感兴趣.公益广告中最明显的表现就是运用我国传统文化中为人们所喜闻乐见的东西.如诗歌、词赋、民俗、谚语、标语、相声、小小说等，来突出公益广告的主题。

3、倡导空洞

广告的功能在于对人们行为规范的劝告、提醒，重在说“理”，因此赞成什么、提倡什么、反对什么,应该旗帜鲜明,不能含糊其辞。

那些口号式及空洞的倡导传播效果并不佳,而且及易受到公众的厌恶.所以在公益广告的创作中应该从受众的角度出发，借助于人们对信息观念的情感体验，进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化的自己的言行中，真正实现公益宣传的目的。

四、基于受众心理的公益广告诉求策略

诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等.“诉求”（appeal）者，以广告刺激视听者,求其回答或反应之谓也［10］.

感性说服的方式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。

一般存在两种倾向：

凡能符合需要或愿望的,引起的体验具有肯定的或积极的性质，表现为喜悦、喜爱、愉快等；不能满足或违背愿望的，引起的体验具有否定的或消极的性质，则表现为悲哀、愤怒、恐惧等.如雕牌洗衣粉的一则商业公益广告：

通过三代人的相亲相爱，说明家庭环境对孩子的影响.

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定.这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务。

在公益广告中理性诉求用的较少，一般用于需要向用户解释较深奥的科学知识的时候，如，需要精确说明吸烟有哪些具体危害时，一句简单的“吸烟有害健康"并不能起到太大的效果,反而需要展示一些数据，让公众切实理解其危害之后，才能感到恐惧开始行动。

1、尊重受众心理特征，注重以情动人

以情动人要从受众的心理需要出发，紧紧围绕受众的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。

需要是情感产生的直接基础,若受众没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以受众的心理需要为中介才能发挥作用.结合传播中的受众心理学分析，以情动人的诉求方式可以初步的分为积极的情感诉求和消极的情感诉求。

两者旨在达到引起消费者自我反省的目的.

积极的情感诉求表现主要包括：

主流观念的表现、温暖的亲情表现、忠诚的友谊表现、幽默的生活方式表现、和谐的社会表现等。

如美国有一个名为“许个愿”（Makeawish）的组织,利用公益广告进行募捐，然后利用捐款资助患有不治之症、家境贫寒的儿童实现自己的最终愿望。

比如有的儿童想去迪尼斯乐园，或者想去骑骑马，在这个组织的帮助下，这些病童生前的愿望就能够得以实现［13].这就体现了积极的情感诉求表现中和谐社会的表现，提议社会成员伸出援助之手，为这些需要帮助的孩子实现梦想。

消极的情感诉求表现主要包括：

对社会疾苦的同情表现、对社会行为的恐惧表现、对卑劣社会行为的抵制表现等。

如在丹麦哥本哈根街头，有这样一条交通安全公益广告:

“你打算怎样？

以每小时40公里的速度开车活到80岁。

还是相反?

”这些公益广告都普遍带有警示或劝诫作用。

这一类最常见的就是提倡戒烟广告，有的会把戒烟者的肺部用很形象很夸张的图像表现出来，提高吸烟者的恐惧感,以达到反省自身的效果.有的会把吸烟者的牙齿及手指等当作广告表现对象，提醒吸烟者吸烟的危害。

这些就是恐惧的情感诉求表现.在其他的一些案例中，环保组织通过倡导购买用可以回收的材料做包装的商品，成功的达到了减轻环境压力的效果。

2、贴近生活,以社会责任感为导向

公益广告以弃恶扬善为宣传目的，它往往通过对生活中人们经常遇到的似曾相识的生活细节的夸张描述，用辛辣讽刺的语言对违背社会公共道德的“假、丑、恶”现象进行抨击,并以此唤醒人们对“真、善、美”的热爱和追求［11］。

如,曾经获铜奖的《高跟鞋》篇，则用“立足于金钱哪里有尊严”的直接陈述,配合画面上那踩在金币上的高跟鞋,掩面而泣的女子，在辛辣的讽刺中道出了广告的主题:

建立健康的爱情观，反对包二奶。

公益广告以宣传“真、善、美”为自己的历史使命，对祖国的精神文明建设起到独特的作用。

所以在公益广告的创作中，要远离商业广告的功力目的，要有强烈的责任心和使命感，要有崇高的社会道德和良知.同时，要有艺术的敏感性，要善于捕捉生活中的新情况新问题.

3、感性与理性的融合

随着科学的发展,人类的理性越高,感性越个性化。

这样的社会环境,使得广告人在广告制作时，就面临着一个基本问题：

是采用理性广告策略，还是采用感性广告策略?

所谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心，以科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。

而感性广告，以传递商品的精神属性（如豪华、气派、时髦、高雅等）及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心，以消费者的心理情感满足为依据，以引起诉求对象的情感反应为目标的广告［15].

公益广告更是如此.受众不需要完全说教式的建议,更不会理会那些直接灌输的思想，而更乐于接受在尊重事实注重科学的基础上以情感人的倡导。

人是感性动物，这是第一位的，公益广告中如果忽略这一事实,其在公众引导及劝诫的效果将会不尽如人意。

其次，社会的和谐需要“礼”来维持，大部分人都有理性又辨别能力，不会盲目的信仰或者崇拜,完全以煽情为主的公益广告不会有太长的生命力，一个公益广告首先必须让人们觉得那是对的，然后才会进一步去思考去执行.

五、结语

为了提高公益广告的创作质量，加强对受众的研究已成为一个现实的课题.研究受众的接受心理，研究受众在何种心态下来观看公益广告，他们的欣赏心理有何特点,怎样才能把传播的信息送进受众的心理，广告自身的艺术结构与受众接受能力之间存在怎样的相互关系，不同类型的受众心理应该采取何种诉求策略。

这些都是值得我们分析的重要问题。

综上所述，公益广告作为一种独特的社会教育方式和宣传手段,肩负着规范道德和造福人类的神圣使命.公益广告借助于创意、设计制作技术和媒介传播的优势，将精神文明建设的内容进行倡导和宣传，具有不可替代的作用。

了解公益广告传播的心理原则，掌握公益广告的诉求规律，找准社会主题，迎合并满足受众的民族文化心理，紧随时代的步伐创作出具有社会责任感和使命感的公益广告，是我们当代广告人义不容辞的责任与使命。

参考文献

致谢