宁波杉杉童装宁波地区广告策划.docx
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宁波杉杉童装宁波地区广告策划
宁波理工学院
期末大作业
题目“杉杉童装”宁波地区广告策划方案
姓名谢赛
学号3090113062
专业班级09电子商务
(2)
指导教师周春华
学院经济与贸易学院
开题日期2013年1月14日
摘要
随着家庭收入的进一步提高,生活品质不断上升,从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。
中国童装的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分城市消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
目前中国童装平均年增长速度超过30%,整个童装一片热火朝天的景象。
“杉杉童装”品牌由宁波宝源服饰有限公司2002年初公司通过引进港英外资,投资600万美元创立。
为了进一步提升“杉杉童装”知名度的提升,以及销售量达到设定目标,使“杉杉童装”品牌有一个明确的定位,树立合理的品牌形象。
我们公司决定通过整套媒介策略:
电视、公交、网络等媒介的投放来完成此项计划。
目录
摘要2
一、市场分析1
二、产品分析2
公司概况2
1.品牌创立2
2.品牌诠释2
3.理念文化2
三、竞争对手分析3
四、SWOT分析4
五、消费者分析5
(一)宁波地区消费者分析5
1.消费习惯分析5
2.消费心理分析5
3.目标消费者分析6
六、宁波地区广告推广分析7
(一)广告目标7
(二)广告主题7
(三)广告媒介分析8
1.电视广告媒介9
广告价格10
2.公交移动电视广告媒介11
七、小结14
八、广告预算分析15
参考文献16
一、市场分析
随着家庭收入的进一步提高,生活品质不断上升,从家长到孩子自己对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。
中国童装的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分城市消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
目前中国童装平均年增长速度超过30%,整个童装一片热火朝天的景象。
目前,国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌,品牌集中度很低,市场高度分散,现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成成人服饰领域的品牌领导力,所以说对任何后来者而言,都将是个机会。
总之,随着社会消费力开始向下一代转移,中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时间,同时,国际童装品牌与本土童装品牌,专业童装品牌和成衣童装品牌在这片领域的较量也将更加激烈。
面对诸多的机遇与挑战,在发展之路上任重而道远的童装品牌,仍然需要在品牌建设上加大投入,争取在短时间内培养出被消费者们所认可的童装品牌。
现在宁波已有自主品牌的童装企业20多家,老的牌子如一休、杉杉KIDS,新的品牌如爱法贝、小虎帕蒂、莱迪尚、巴比乐乐、春芽子、迪迪鹿、香柯等。
宁波童装已初步形成品牌扎堆发展的阵容。
但目前还缺少真正的领头品牌,在此环境下,宁波童装品牌发展面临着良机。
二、产品分析
公司概况
1.品牌创立
“杉杉童装”品牌由宁波宝源服饰有限公司2002年初公司通过引进港英外资,投资600万美元创立。
宁波宝源服饰有限公司成立于1995年,是一家以“杉杉童装”为品牌的国内营销管理公司,隶属杉杉集团品牌特许经营企业。
公司秉承“让儿童生活更具风采”的品牌理念,以创中国儿童第一品牌的雄心与壮志,为中国的少年儿童开发健康时尚的服饰产品。
2003年7月,杉杉童装被浙江质量技术监督网和浙江推荐产品服务中心评为“浙江优质推荐产品”。
杉杉童装多次在《中国服饰报》北京亿元商场销售排行榜上强占前十名,目前已成为中国最为知名和最受消费者欢迎的本土童装之一
2.品牌诠释
杉杉童装在款式与色彩运用方面将国际流行趋势与中国儿童特点相结合,并以欧式时尚风格表达少年儿童自然、自信、青春、自我的生活气息。
产品定位中高档,价格适中,迎合国内大众化消费,年龄定位中大童(90-160CM)。
3.理念文化
公司秉承“关爱孩子、关注未来”的经营理念,以创中国儿童第一用品品牌的雄心与壮志,为中国的少年儿童开发健康时尚的服饰产品。
三、竞争对手分析
以一休、杉杉KIDS、巴比乐乐为例,如图所示:
表2.1一休、杉杉KIDS、巴比乐乐比较表
一休
巴比乐乐
杉杉KIDS
产品风格
个性、自然、环保
清新活泼、自然时尚、健康舒适
自然、自信、青春、自我、时尚
经营理念
互利共赢、共创辉煌
诚信、双赢、发展
让儿童生活更具风采
企业目标
国内最大童装企业
打造中国童装第一品牌
中国儿童第一品牌
产品价格
中高档价位
中高档价位,走亲民路线
中高档,价格适中
品牌定位
中高档童装
中高档童装
中高档童装
经营战略
针对不同消费群体的多品牌线经营
专卖店、厅,特许加盟连锁组合互动战略
品牌加盟
以北京、上海为至高点,以长江流域为主体、华北华南为两冀的市场推进策略,全面推行高举高打、中调发展的市场战略,采用高低兼顾的差异化经营,以自营、代理、加盟、联营、托管、量贩等多种营销方式并举,多层次进行销售通路建设
四、SWOT分析
下表为杉杉童装的优势与劣势的分析:
表2.2杉杉童装的优劣势分析表
优势
劣势
一.在款式与色彩运用方面将国际流行趋势与中国儿童特点相结合,并以欧式时尚风格表达少年儿童自然、自信、青春、自我的生活气息,并成为中国最为知名和最受消费者欢迎的本土童装品牌之一
二.港口位置,出口条件优越
一.研发、创新能力不强
二.文化氛围不浓,现代服饰文化内
浅薄
机遇
威胁
一.宁波地区儿童数量剧增,且童装是重复性比较强的必需品
二.宁波童装已初步形成品牌扎堆发展的阵容,但目前还缺少真正的领头品牌
三.80后比以往的父母更看重时尚的因素,并且这一代人都有着较强的购买力,在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母
四.目前宁波市场有效需求不足,中童服和大童服的市场存在着很大的空白
五.长江三角洲地区新一轮的发展
一.中国加入WTO后,中国童装产业面临着前所未有的挑战
二.区域性经济保护现象严重
三.面临巨大的社会责任压力
五、消费者分析
(一)宁波地区消费者分析
1.消费习惯分析
中国人对孩子的宠爱自古就有,到新时代更是达到顶点。
统计表明全家支出中孩子的消费占到首位!
即便现在金融危机到来,经济情况不佳的情况下,中国特有的“独生子”依然倍受宠爱。
目前,童装市场以中低档消费为主,家长们现阶段普遍可以接受的价格也在50-100元之间。
2.消费心理分析
(1)求实心理
消费者在购买儿童服装时,以追求服装的实用和实惠为主要购买目的.把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上,而对它的外观造型是否流行或新潮不太挑剔。
儿童服装的实际效用包括易洗、耐穿、便于活动、有利健康、便于保管、免烫抗霉和物美价廉等.具有求实心理的消费者,主要是低收人工薪阶层。
(2)求新心理
消费者在购买儿童服装时,以追求服装的流行潮头和新颖性为主要目的。
顾客注重服装造型的新奇、独特与个性,注重色彩、花型和面料的时新,而对于儿童服装是否经久耐穿,价格是否合理,不太计较.
尤其是80后这一代人接受新鲜事物的速度很快,地球村让全球的信息几乎同步,这让80后比以往的父母更看重时尚的因素。
(3)求名心理
消费者在购买儿童服装时,以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购买目的。
这类消费者主要有老板、经理、成功人士及其他高薪阶层.他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。
(4)模仿心理
又可称为从众心理,是指消费者在购买儿童服装时,以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理.怀有这种心理的人分两种情况,其一,看到很多人穿着某种款式,就情不自禁地加入他们的行列,人云亦云,人穿亦穿,这类人也想追求流行,但总是因胆子不大而晚半拍,永远是跟在多数人的后面;其二,模仿从影视上看到的少数名人,或崇拜的影星、歌星的穿着。
3.目标消费者分析
童装的直接消费者为0-14的儿童,但由于其没有购买能力,因此可以把目标消费者设定为其身后的家长,即以下几个目标细分:
1.25岁左右的即将为人父母的准爸爸、准妈妈们。
2.25-40岁的,即孩子为0-14岁的父母亲。
3.50-65岁的,作为爷爷奶奶辈的长者。
4.亲朋好友已有孩子的年轻人。
目标消费者媒介接触的可能(工作日)如表所示:
表2.3目标消费者日常工作及媒体接触分析表
时间
所做事情
可能接触媒体
6:
30-7:
30
起床、吃早餐、准备出门
报纸、电视、广播
7:
30-9:
00
出门乘车或开车上班
户外、报纸、广播、移动电视
9:
00-12:
00
上班
报纸、杂志、网络
12:
00-13:
00
午饭
户外、报纸、杂志、网络、电视
13:
00-17:
00
上班
报纸、杂志、网络
17:
00-18:
00
乘车或开车回家/约会
户外、报纸、广播、移动电视
18:
00-19:
00
晚饭
报纸、杂志、电视、网络
19:
00-22:
00
在家休息/外出
电视、报纸、杂志、网络、户外
22:
00-6:
00
睡觉
/
六、宁波地区广告推广分析
(一)广告目标
1、通过整套媒介策略投放,促进“杉杉童装”知名度的提升,以及销售量达到设定目标。
2、通过整套媒介策略投放,使“杉杉童装”品牌有一个明确的定位,树立合理的品牌形象。
(二)广告主题
活动一:
活动名称:
“杉杉”杯,校园音乐剧大赛活动
活动规则:
音乐剧以倡导积极、乐观、健康的生活理念为主题。
通过此活动,加强少年儿童的创新及动手能力,以及团队协作精神,也借此机会在各大城市推广娃哈哈童装品牌及其“绿色环保”理念。
活动分布:
宁波各大中小学均可报名总决赛将在NBTV1和NBTV4播出。
总决赛品牌形象代言人将会亲临现场。
活动对象:
3—16岁儿童
活动宣传:
活动将在NBTV3、NBTY4、NBTV5和公交移动电视上进行一个月的宣传。
活动奖励:
赢得比赛的团队可获得游香港机会,并作为下一季度广告形象代言人。
活动二:
活动主题:
“关爱青少年成就祖国未来”
活动内容:
资助失学儿童希望小学
活动分布:
中西部农村地区
原因:
“杉杉”系列产品的成功,均是在二、三级市场及三级以下市场上的成功。
杉杉童装要想成功,必须抓住城镇童装市场。
而城镇童装市场是一个巨大的尚未开发的市场,农村市场是一个未开发的市场,市场潜力巨大,通过活动赞助;可以扩大杉杉服装品牌在农村的影响力,增加美誉度,树立品牌形象。
活动三:
(1)对广告主题的表述:
理性:
“杉杉”童装,以优惠价格享受优质品牌
感性:
“杉杉”童装,给孩子每一天的快乐
“杉杉”童装“穿出阳光儿童,做快乐小天使”
(2)对广告主题的依据
全面突出产品与同类产品的差异,构建产品情感基调,优化品牌形象。
全方位把握受众,最有效深入受众市场。
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容
营造一个“杉杉”童装流行的情节世界,情感流露的情节中表现产品差异性,以质诱人,以情动人。
(2)广告创意的说明:
一个普通工薪家庭的年幼的孩子看见学校很多同学都穿着漂亮的“杉杉”童装,他想让自己的爸爸妈妈为自己买,但是由于每天忙碌的工作,父母都忽略了孩子的需求,孩子也一直闷闷不乐。
终于有一天,下班的父母经过一家“杉杉”童装卖店,想起了孩子的要求,于是走进店里为孩子买了一套“杉杉”童装装。
回家后但父母把衣服给孩子试穿上,孩子露出了天真的笑容。
然后一家人洋溢幸福的气氛之中。
接着是这个孩子在学校和他的一群穿着“杉杉”童装的孩子一嬉戏的画面。
最后是一张张不同“杉杉”消费者家庭一家三口的快乐画面。
广告语:
其实每一个家庭都可以享受着一种简单的幸福,“杉杉”童装,给孩子的爱不需要占用你的工作时间.更不需要花费很多钱!
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格:
温馨和谐的画面基调,以情动人,理性说服,感性诉求与理性诉求结合。
(三)广告媒介分析
1.电视广告媒介:
宁波电视台是以宁波地区11个县、市、区及临近部分县(市)为收视对象的综合性电视台,覆盖受众人口达1000多万,至2005年6月宁波电视台已有5套电视频道。
分别是1套新闻综合、2套社会生活、3套文化娱乐、4套影视剧,5套少儿频道,五个频道日播出时间81小时;4个有线数字电视频道,分别是1热播剧场、2电视文摘、3精品影院、4教育在线,还有二个特殊频道分别是1宁波-互动生活、2宁波-点歌4个有线数字电视频道。
其中第一频道新闻综合频道其主要目标群体是除儿童外的其他年龄段人群,其受众年龄跨度大,范围广,而且收看节目的次数相对较多。
第二频道社会生活频道由于其涉猎的范围较广,几乎针对所有的观众,再加上有周末的特别栏目,受众也会增多。
第三频道文化娱乐的受众以青年、老中年为主。
第四频道影视剧频道因其内容的限制,这要针对的是在家的中老年女性,再次就是晚上还有周末放假的上班族。
第五频道少儿频道主要针对少儿群体,,最主要分成三类:
正在就读幼儿园的小孩,小学生和中学生。
他们作息时间基本固定,变化不大。
表2.4宁波各电视台收视率
频道
开机时间
平均收视率
基础刊例价
NBTV-1
6;01-23:
22
0.3000%
1.65万元
NBTV-2
6:
03-0:
05
0.5000%
4950元
NBTV-3
8:
52-23:
33
0.6000%
2.3万元
NBTV-4
8:
00-次日6:
23
0.6000%
1.4万元
NBTV-5
9:
00-23:
35
0.2000%
9700元
数据来源:
梅花网
根据宁波各电视台收视率情况及基础刊例价的比较,本次广告投放主要集中在NBTV-3、NBTV-4及少儿频道NBTV-5。
(1)热点电视栏目
NBTV-3-《阿拉讲大道》栏目介绍
宁波本土方言节目。
周一至周五每晚18:
45首播,晚间22:
00重播。
节目以其轻松诙谐,贴近老百姓日常生活的特色,迅速引起甬城老百姓的关注。
是一档具有新闻内涵,用文艺手法包装的日播节目,栏目里讲的都是观众比较想知道,最贴心的事情,用诙谐、幽默的语言来展现百姓的生活状态,广泛受老百姓的喜欢!
广告价格
播出时间
播出位置
5秒
10秒
15秒
20秒
30秒
18:
58
★▲阿拉讲大道特约
2,450
4,050
5,800
6,800
9,800
19:
08
★▲阿拉讲大道插播1
4,700
7,800
11,100
13,000
18,600
19:
15
★▲阿拉讲大道插播2
4,700
7,800
11,100
13,000
18,600
19:
25
★▲阿拉讲大道插播3
4,700
7,800
11,100
13,000
18,600
22:
03
●重播阿拉讲大道特约
1,250
2,100
3,000
3,500
5,000
22:
15
●重播阿拉讲大道插播1
2,250
3,800
5,400
6,300
9,000
22:
25
●重播阿拉讲大道插播2
2,250
3,800
5,400
6,300
9,000
22:
35
●重播阿拉讲大道插播3
2,250
3,800
5,400
6,300
9,000
说明:
★为准点▲为首播●为重播。
数据来源:
电视广告
同时段排名
数据来源:
CSM媒介研究
《阿拉讲大道》在同时段播出节目收视率排名第一位。
《阿拉讲大道》的观众主要为宁波本土观众,而且不受年龄限制,其中,尤以45-54岁年龄层的人最为忠实。
NBTV-4-《黄金剧场》介绍:
宁波电视台四套影视剧频道是宁波电视台五大日播频道中,影视作品最集中的一个频道。
《黄金剧场》主要播放热门电视剧,播出时间为每晚19:
05--20:
55。
节目名称
时间
广告段位
长度
价格(元/次)
30秒
15秒
10秒
5秒
19:
0
7黄金剧场A1
19:
02
特约
2'30
10500
6300
4400
2600
19:
05
A1片头
2'
13500
8100
5700
3400
19:
50
A1片尾
2'30
13500
8100
5700
3400
19:
52
广告4A剧间
2'
11000
6600
4600
2750
20:
01
黄金剧场A2
19:
55
特约
2'30
11500
6900
4800
2900
19:
58
A2片头
2'
14000
8400
5900
3500
20:
41
A2片尾
2'30
14000
8400
5900
3500
20:
44
广告5A剧间
2'
11000
6600
4600
2750
20:
50
黄金剧场A3
20:
46
特约
2'30
11500
6900
4800
2900
20:
48
A3片头
2'
13000
7800
5500
3250
21:
33
A3片尾
2'30
13000
7800
5500
3250
数据来源:
电视广告
NBTV-5-少儿体育频道介绍:
宁波电视台少儿体育频道,是专门为少年儿童打造的特色频道,播出时间从18:
00-00:
18,其中主要以炫5经典剧场1、《快乐+++》、炫5剧场1、2、3最受欢迎。
核心理念是:
尊重、启迪、引领、快乐。
即尊重少儿权益,启迪少儿心智,引领少儿成长,让孩子们快乐地学习与生活。
受众人群分析
少儿频道主要针对的目标群体是少儿群体,他们一天主要的时间基本都是在学校中的,而其中最主要的分成三类:
正在就读幼儿园的小孩,小学生以及中学生。
他们作息时间基本固定,变化不大。
3.电视媒介投放选择
(1)在《阿拉讲大道》节目播出前,以5秒钟特约冠名的形式。
(2)在少儿体育频道18:
00-20:
00,儿童收视率最高的时段,插播15秒钟卡通广告内容的广告2次,分别为19:
00档和19:
30档。
(3)黄金时段是电视广告投放的重中之重,可以在电视剧片头和片尾插播10秒钟广告
(4)投放时间为半年。
2.公交移动电视广告媒介
据A.C.尼尔森和央视调查数据显示,数字移动电视具备75%以上的车上节目、车上广告收视率。
80%的城市居民的日常出行工具是公共交通,公交受众的45%学历在大专以上,62%个人月收入在2200以上。
宁波公交每天的广告时段一共有57个,从上午6点开始一直持续到22点,其中有12个广告播放时段集中在上班高峰期(06:
30-09:
30),有14个广告播放时段集中在下班高峰期(16:
30-20:
30),其余有31个广告播放时段分散于其他时间段,广告投放时间选择性大。
每辆公交车单层车移动电视的有效覆盖人数约为50—80人/车。
双层车能够达到90人。
结合跟车观察的数量来看;工作日中,早6:
30-8:
30和下午5:
00-7:
00是非常明显的乘车高峰期,其中每个时间段的乘客人数超过12万;高峰时段,车载移动电视的有效覆盖人群为乘车群体的95%以上;而在非高峰时段,覆盖比例达到乘车群体的100%;周末,没有明显的乘车高峰,最高点出现在上午9点半和下午2点半,周末移动电视有效覆盖人群为100%。
受众人群分析:
目前宁波移动电视共覆盖100条线路,1700辆公交车,覆盖宁波六个区:
江东、海曙、江北、鄞州、镇海、北仑。
根据宁波公交车刷卡及投币统计,目前宁波每天乘公交车的平均人数为120万人次。
宁波公交移动电视的受众主要为16—54岁之间,以有工作的群体为主。
车载数字电视有效关注率:
周末最高收视峰值出现在上午10点-11点,达到80%以上。
工作日最低峰值出现在下午17点-18点。
千人成本:
次数
元/1000人
备注
白金时段
黄金时段
全天均匀
5秒
6.76
6.1
6.88
每天播出时间:
凌晨
6:
00至晚上
22:
00
10秒
9.02
8.13
9.17
15秒
13.53
12.2
13.76
20秒
18.54
16.27
18.34
25秒
19.17
17.28
19.49
30秒
22.55
20.33
22.94
投放选择
(1)在工作日上下班高峰,即7:
00-9:
00,17:
00-18:
00时段的节目间投放10秒钟电视广告(各2次)。
(2)在周末时间段节目间均匀投放5次10秒钟电视广告。
(3)投放时间为1个月。
3.网络广告媒介
网络媒介——网络媒体的力量不可忽视,并且越来越得到年轻人的认可,微博以及各大购物网站是最好的广告宣传选择。
微博
微博提供了这样一个平台,你既可以作为观众,在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者,在微博上发布内容供别人浏览。
最大的特点就是:
发布信息快速,信息传播的速度快。
是一种最佳的信息发布平台。
投放选择
(1)以微博传递,“关爱青少年成就祖国未来”的形式,发动广大网友们参与进来,为杉杉童装进行微博营销。
(2)开通属于杉杉童装的专属微群,邀请广大的家长们参与,让家长们在杉杉的平台上交流孩童成长心得。
各大购物网站:
如今,国内电子商务发展如火如荼,从中崛起的一大批购物网站是一个比较不错的合作对象。
投放选择
(1)与淘宝网等购物网站合作,推出杉杉童装网络销售专卖店,吸引习惯网上购物的消费者。
(2)可推出自己的网络销售站点,开展独立的网上销售业务。
七、小结
电视广告媒介:
从上面的分析可以看出宁波4套影视剧频道和宁波5套少儿频道适合作为杉杉童装的广告投放平台。
因为杉杉童装的购买者主要集中在父母及其孩子上,其中更以母亲为主。
宁波4套影视剧频道的受众主要是在家的中老年妇女,而宁波5套少儿频道的受众主要是少儿群体,适合杉杉童装的目标受众。
公交移动电视广告媒介:
公交移动电视媒介的作用是增强电视和报纸广告的效果,可以将广告投放时间集中在上班高峰期(06:
30-09:
30)和下班高峰期(16:
30-20:
30),轮番播放,加强受众对杉杉童装的印象。
网络广告媒介:
随着互联网的不断提升,电子商务得到了很大的发展,在网上购物的消费群体在不断的上升,所以网上投放广告是一个很好的途径。
报纸,媒介:
由于报纸的印刷不够精美,不符合服装类产品的广告发布,且报纸的受众大多是男性,与杉杉童装的目标受众不符,因此本策划不将报纸作为杉杉童装的发布途径。
八、广告预算分析
1.电视媒介预算
电视节目
单价
时间
费用
阿拉讲大道
2450元
6个月
445900元
黄金时间
5700元、5900元、5500元
6个月
3112200元
少儿节目
4800元
6个月
1747200元
总计
2504320元
2.网络媒介预算
网络媒介
单价
时间
费用
微博
无
淘宝
保证金10000元,技术服务费6000元首期推广费1500元
1年
17500元
总计
17500元
3、公交电视媒介预算
户外媒介
单价
时间
费用
移动电视
1028元*2,1028元*2,792元*5
1个月
242160元
总计
242160元
总预算
媒介
预算
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
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