泉力热水袋市场营销推广方案.docx
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泉力热水袋市场营销推广方案
日——月92.726%
《市场营销学》课程考试
泉力热水袋营销推广方案
(适用时段:
2016年01月01
年201612.72.221.70.92%4%3%3%1%61%
泉力热水袋营销推广方20113日
泉力热水袋营销推广方案.
泉力热水袋营销推广方案
产品简介及任务概述第1.……………………………………………1
页
1.1产品简介……………………………………………………………………第1页
1.1.1品牌介绍…………………………………………………………………第1页
1.1.2产品特点…………………………………………………………………第1页
1.2.任务概述……………………………………………………………………第1页
市场营销环境分析第22.………………………………………………
页
2.1微观营销环境分析…………………………………………………………第3页
2.1.1供应商……………………………………………………………………第3页
2.1.2顾客………………………………………………………………………第3页
2.1.3竞争者……………………………………………………………………第3页
2.2.宏观营销环境分析…………………………………………………………第3页
2.2.1经济环境…………………………………………………………………第3页
2.2.2人口环境…………………………………………………………………第3页
2.2.3科技环境…………………………………………………………………第3页
2.3SWOT分析…………………………………………………………………第3页
2.3.1优势分析…………………………………………………………………第3页
2.3.2劣势分析…………………………………………………………………第4页
2.3.3机会分析…………………………………………………………………第5页
2.3.4威胁分析…………………………………………………………………第5页
需求分析第页5……………………………………………………3.…
II.
泉力热水袋营销推广方案
3.1市场需求现状………………………………………………………………第5页
3.1.1老人消费市场……………………………………………………………第6页
3.1.2学生消费市场……………………………………………………………第6页
3.1.3孕妇消费市场……………………………………………………………第7页
3.2.影响消费市场需求的因素………………………………………………第7页
3.2.1自然因素…………………………………………………………………第7页
3.2.2收入因素…………………………………………………………………第7页
市场定位第页4.8………………………………………………………
4.1产品定位……………………………………………………………………第8页
4.1.1产品地位…………………………………………………………………第8页
4.1.2产品利润…………………………………………………………………第8页
4.1.3产品竞争优势……………………………………………………………第8页
4.2.企业定位……………………………………………………………………第9页
4.3竞争定位……………………………………………………………………第9页
4.3.1现有竞争者………………………………………………………………第9页
4.3.2潜在进入者………………………………………………………………第12
页
4.3.3替代品威胁………………………………………………………………第12
页
4.4消费者定位…………………………………………………………………第12
页
策略第5.13……………………………………………………………
页
5.1产品…………………………………………………………………………第13
页
III.
泉力热水袋营销推广方案
5.1.1产品品牌策略……………………………………………………………第13
页
5.2.价格…………………………………………………………………………第14
页
5.3渠道…………………………………………………………………………第14
页
5.3.1网络销售渠道……………………………………………………………第14
页
5.3.2经销商销售渠道…………………………………………………………第14
页
5.3.3连锁专卖店销售渠道……………………………………………………第14
页
5.3.4爱心销售渠道……………………………………………………………第15
页
5.4促销…………………………………………………………………………第15
页
5.4.1广告………………………………………………………………………第15
页
5.4.2折扣………………………………………………………………………第15
页
5.4.3有奖促销…………………………………………………………………第16
页
5.4.4赠送式促销………………………………………………………………第16
页
5.4.5公益式促销………………………………………………………………第16
页
IV.
泉力热水袋营销推广方案
V.
泉力热水袋营销推广方案
1.产品简介及任务概述:
产品简介:
1.1
品牌介绍1.1.1
慈溪市周巷镇泉力电器厂,电热水袋十大品牌,电暖用品值得信
赖品牌,众多家用电器贸易商的合作伙伴,专业生产电热水袋、热水
袋、电暖宝等冬季取暖商品产品的厂家。
热水袋,顾名思义就是可以
温暖人们的手或者其他部位。
热水袋利用热水袋里面的液体达到传递
热量的作用。
一般多在冬天被人们所广泛使用。
产品特点:
1.1.2
()升温迅速,保温持久1
()自动控温,杜绝过热2
()一次性加水,永久使用3
()免涨防爆4
()防漏防渗5
任务概述:
1.2
()泉力电热水袋始终以以人为本,科技领先,诚信经营,创泉力电1
热水袋知名品牌为宗旨,专业提供大卖场超市,商场国家正规产品;
专业提供国外出口标准的产品;专业提供公司团体机关促销礼品,广
告礼品系列产品。
-1-
泉力热水袋营销推广方案
()始终坚持企业的优良传统,即专注于做好每一个产品,服务好2
每一位顾客。
始终为顾客提供优质,安全、品种齐全的商品和友善的
服务。
(3)本方案从产品、价格、渠道、和促销四个方面希望进一步开
拓热水袋的市场,实现热水袋的促销,产生品牌效应;寻找和发现更
多的顾客或潜在顾客,将各有关产品和服务方面的宗旨传递给现在的
及潜在的顾客。
2.市场营销环境分析
微观营销环境分析2.1
供应商2.1.1
生产所需的原材料、零部件、能源等货源能够及时供应,货物的
价格变化幅度不大,能保证供应的及时性和稳定性;而且供应商能够
提供经营许可和产品合格证,能够足够保证产品的质量。
从而,要时
刻保持与与供应商的良好关系,赢得消费者,赢得市场。
顾客2.1.2
随着天气的变冷,虽然随着人民生活水平的提高,北方都装上了
暖气,很多家庭也装上了空调。
然而对于中南部分的城市,没有足够
资金添加空调等保暖设施,所以对于热水袋这样方便而且便于携带的
保暖工具有很大的消费市场,热水袋消费少,便于携带,是很多学生、
-2-
泉力热水袋营销推广方案
上班族和体质较弱群体首选的保暖工具。
有些单位和企业也会选择热
水袋作为小礼品赠送给他人。
竞争者2.1.3
热水袋市场的品牌竞争者数量不是很多,但同行竞争者、潜在竞
争者还是比较多的。
市场上大多数电热水袋主要是对产品的价格和促
销手段进行竞争,没有形成一个强有力的品牌效应。
宏观营销环境分析2.2
经济环境2.2.1
随着国民经济水平的不断提高,消费者收入不断增多,消费者的
支出结构也在不断完善,人们对生活质量的追求也越来越高。
人口环境2.2.2
女生需求量大些,男生相对较少一些;老人和小孩需求量大些,
年轻人相对较少。
我国的人口数量较大,而且人口年龄结构总的趋势
是向上的,即趋向老年化,势必扩大老年人市场,是一个重要的目标
市场。
科技环境2.2.3
随着科技的发展促使传统的装热水的保温袋不再盛行,而且随着
多媒体和网络技术发展,出现了很多新型的购物方式,如:
信用卡快
捷支付、在线查询、客户服务中心、手机订阅。
这使得电热水袋的
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泉力热水袋营销推广方案
市场进一步扩大。
分析2.3SWOT
优势分析(Strengths)2.3.1
()泉力牌热水袋--采用迅速"移动加热技术提供更优秀的.1II
安全保护性能,和更持久的使用寿命,自由可以定制,温暖无极限,采
取特有的智能温控技术,精确控制,温度一到,自动保温。
每一种结构
都蕴含其独特的作用,呈现卓越的加热,保温,抗压,不漏液功能。
与
传统的热水袋安全系数低、加热时间长、保温时间短相比更安全、更
方便。
()泉力牌电热水袋在外观和技术上有很大的改变无论从外观技,,2
术能源节能等方面都领先潮流赏心悦目做工精致并令人耳目一新.,,,
寒冷冬天泉力牌个人取暖装备人性化的设计满足各种取暖范围要求,.,
与传统的热水袋相比更具有吸引力。
()泉力牌电热水袋作为冬季取暖的移动式小家电因价格实惠使,3,
用方便在近年被广大消费者所喜爱已经成为冬季家庭个人取暖的一.
个重要流行趋势。
()泉力电热水袋材质手专业暖手、暖脚,辅助功能暖腰,…(PVC):
4:
暖被代替传统热毛巾热敷,对腰酸背疼有一定辅助疗效。
泉力提供…
的是可以定制的家庭个人取暖解决方案,无论你要求暖手,还是暖脚,
暖腰暖被泉力牌系列装备都能满足您的需要。
按自己的要求使用,......
-4-
泉力热水袋营销推广方案
享受泉力为你度身定制的移动温暖体验。
劣势分析(Weakness)2.3.2
()产品形象模糊,未被人群接收。
相对于一些大型的热电器如空1
调、暖气等等高水平高科技的保暖设施,热水袋面向的销售市场是一
些中低水平的消费人群。
()宣传量少。
电视和网络等媒介宣传力度小,顾客对产品的知2
晓程度低。
官方网站、平台缺乏设计感和识别度,无法展现其产品的
特点。
同款产品多,市场竞争大。
()无品牌优势。
在国外知名品牌与同属国内驰名品牌中的夹缝中3
生存,其产品虽质好,但无创新点,没有形成自己独特的市场口碑和
稳定的市场份额、销售群体。
例如,高价的亮色系橡胶材质的德国
热水袋,招牌喜羊羊图案的米尼热水袋,以及外形靓丽的”FASHY“
抱璞创意热水袋等。
机会分析(Opportunities)2.3.3
()目前没有专卖热水袋的商店与优质的售后服务。
1
()产品的附加值不高,不能及时满足消费者的消费需求。
2
()随着科技的发展促使传统的近几年我国热水袋行业发展速度3
较快,受益于热水袋行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩
大,热水袋行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
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泉力热水袋营销推广方案
威胁分析(threats)2.3.4
()进入年后,我国热水袋行业面临新的发展形势,由于新20101
进入企业不断增多,上游原材料价格持续上涨,导致行业利润降低因
此我国热水袋行业市场竞争也日趋激烈。
()热水袋的爆炸事件引起人们对热水袋安全问题的质疑,热水袋2
的名声受到威胁。
()产品的替代品众多,如电热毯、暖宝宝贴等。
3
()低价的三无产品占据大量的市场份额。
”“4
需求分析3.
市场需求现状3.1
近年来,经济的不断增长使得国民消费能力不断提高,随之10
而来的也是全球气候两极化愈加明显的残酷事实和严酷挑战。
而这其
中,加剧的社会收入的不公平也会使得更多的贫困地区家庭由于无力
支付高额的暖气和空调费用,而面临严寒的考验,退而求其次的选择
更为实惠、便捷的替代品热水袋。
总而言之,尽管消费水平的提高---
使得城市空调、暖气覆盖率高。
但是中国农村及大部分的南方地区,
热水袋有着广大的消费市场。
目前热水袋的消费人群主要分为周岁的学生、周岁以60-2414
上的老人以及孕妇群体。
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泉力热水袋营销推广方案
老人消费市场3.1.1
计划生育政策数年来的有力推行,使得我国社会老龄化程度”“
加深,出现了未富先老的社会现状。
据统计,到年年底,中国2014“”
周岁以上的老人达到亿,占总人口的周岁以上人15.5%602.12;65
口达到亿,占总人口的。
其中,老年人口中,女性占比。
70%10.1%1.38
而的老人由于风湿、体弱畏寒等健康问题对热水袋的保温、理疗等功
能、安全和售后保障等各方面的要求也越来越多,且偏远的农村地区
则更青睐与物优价廉的热水袋,他们对产品安全系数的要求远高于对
外形式样的需求。
因此,老人消费市场对于品质的高要求,将会推”“
动热水袋市场质量的标准化,并逐步提升,最后又反受益于集体大众
和热水袋整个行业,反馈于消费者市场。
学生消费市场3.1.2
学生由于长时间静坐于没有空调、暖气的室内学习,是热水袋
消费市场的中坚力量。
从人数占比来看,年全国第六次人口普查2010
数据显示,初中及以下的占,高中的占,大专及以上的22.8%60.2%
占,其中,大专学历的占,本科学历的占,研究生学7.0%9.4%17.0%
历的占。
而这个数据还在逐年的增加,这就为我们提供了巨大需0.6%
求市场。
从消费能力来看,岁的学生没有经济来源,且除了保暖14-24
没有特殊的保健等功能的要求,他们倾向于价格较低的热水袋,并将
需求重点放在了便携和外形的个性化方面。
需求的多样化、差异化、
个性化也将促使热水袋在学生消费市场走出价格战的有效方法,而针
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泉力热水袋营销推广方案
对学生对高科技的追求,热水袋与高科技的结合的学生需求市场,推
动行业的快速发展。
孕妇消费市场3.1.3
常言道不孝有三,无后为大。
这表明了中国家庭中孩子的重要”“
性,也就决定了孕妇的特殊家庭地位。
近年来空调病有害健康和电”“
磁辐射危害的传播广泛和夸大化,以及孕期的手脚浮肿、冰冷等状况,
加之传统的注水热水袋的不方便性,使得越来越多的孕妇在孕期选择
使用使用充电式热水袋。
同样,产品安全是这一市场的主要需求。
”“
影响消费市场需求的因素3.2
自然因素3.2.1
只具备取暖功能的热水袋仅限于冬春两季,具有理疗等保健
功能的热水袋四季可销。
收入因素3.2.2
随着恩格尔系数的增高,人们在衣食住行方面投入加大,由
追求温饱型生活转向追求享受型生活,人们对热水袋需求增”“”“
加,但一旦达到享受型生活标准,销量又将持续走低。
”“
4、市场定位
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泉力热水袋营销推广方案
品定位产4.1
品地位产4.1.1
品定位,产市场的水袋泉力热应根据市场的需求,进行各个消费
费人群中塑造独特的品牌印象,形成五个基本特征:
耐用、在不同消
务实、可靠、安全、精密。
润品利产4.1.2
靡全球,冬天几乎人手一个,它的保暖性和方便性水袋早已热风
水袋制作成本不高,制作方便,利认可。
而且热得到了广大消费者的
在价格准和规范,不同厂商为标润较高。
但由于没有统一的法律合格
业秩序。
面品,破坏了正常的行,生产不合格的低质产战中取得优势
质量,因而提高者更加看重热水袋的质对安全事故频发的现状,消费
润的有效方法。
获得高利量是突破重围,
产品竞争优势4.1.3
泉力采用迅速"移动加热技术,随时随地使用,适应性强,充II
分满足用户的取暖要求。
同时采用温度控制器、温度保护装置,提供
更强的防爆、防漏性能。
因此,泉力热水袋相比其他热水袋具有更优
秀的安全保护性能和更持久的使用寿命。
早在年月份,泉力20065
电器厂配合市局会同国家,省,宁波市级质检机构的相关专家根据结.
构特点,共同制定并审定了电暖宝、电热水袋产品的产品标准,泉力
热水袋的所有产品,更是严格符合这个标准。
而且,为保障广大消费
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泉力热水袋营销推广方案
者的利益,泉力的全线商品,均有中国太平洋保险公司承保产品责任
保险,给消费者更多的保障。
企业定位4.2
泉力电器有限公司应加强核心技术的开发,在承揽新品研发的同
时,也在进行特定新产品的制造。
不仅生产冬季取暖物品,更投入到
风扇、儿童文具等基础生活用品中。
并且增大产品营销方面的资USB
金、人力的投入,形成专业提供大卖场、超市、商场销售的销售渠道,.
专业提供对外出口的产业链,专业提供公司团体机关促销礼品、广告
礼品的专卖店、经销商分销渠道,让泉力做到从点(热水袋)到面的质
的飞越,始终坚持公司的优良传统,即专注于做好每一个产品,服务
好每一位顾客,始终为顾客提供优质安全、品种齐全的商品和友善的,
服务。
年发展成为儿童文具、四季生活用品行业的龙头企业。
10
竞争定位4.3
现有竞争者4.3.1
热水袋市场竞争激烈,商家繁多。
而泉力热水袋作为高质量热水
袋,其竞争者主要是其同级商家,如米尼热水袋、柯诺热水袋、抱璞创
意热水袋和德国热水袋等。
FASHY
网络电商已成为销售的主要渠道之一,故我们借用淘宝、天猫、
京东等平台调查了泉力、米尼、抱璞创意、柯诺、这四个知名FASHY
热水袋品牌在年十一月及十二月的销售量,调查结果如下图2015
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泉力热水袋营销推广方案
热水袋网络销售调查表(单位:
万份)
4.7
3.73.4
1.9
十二月销量十一月销量柯诺热水袋米尼热水袋抱璞创意热水袋泉力热水袋热水袋FASHY
在五大著名品牌的竞争中泉力热水袋占比17%
各大商家网络销售额
泉力热水袋米尼热水袋抱璞创意热水袋热水袋FASHY柯诺热水袋其他合格产品三无产品
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泉力热水袋营销推广方案
量与其高的销由图表可看出,泉力热水袋的网络销售量仅,这样2%
其原因如们认为质量、有口碑的国内品牌形象不符。
经调查整理,我
下:
;获、三无产品及其他合格商品以低价得广大市场1
性小;、泉力热水袋品种单一,可选2
;观审美、泉力热水袋款式老旧,不符合现在日新月异的3
营销、战略合作、广告投资方便略有不足。
水袋在推广、泉力热4
具体分析如下:
滥成灾。
产品泛国内目前市场竞争激烈,法律制度不完善,三无
水意热佳成电器旗下的米尼热水袋、抱璞玩具有限公司旗下的抱璞创
水袋柯诺电水袋等品牌都是泉力热子科技有限公司旗下的柯诺热袋、
竞争者。
上的主要场在国内市
样水袋的品种龙暖手袋系列,泉力热热相比米尼水袋的迷你马卡
水水袋,泉力热热一;相比抱璞于单创意热水袋各种精致可爱的式过
尔玛、中国联通、中国诺热水袋与沃独特花哨;相比柯袋的外型不够
识电器仿佛没有意信等知名企业进行的战略合作,泉力动、中国电移
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- 热水袋 市场营销 推广 方案