客户关系管理的基本精神.docx
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客户关系管理的基本精神.docx
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客户关系管理的基本精神
客户关系管理的基本精神
【摘要】:
什么是真正的CRM系统呢?
美国艾克通过长期以来总结的经验,认为在e时代企业只有做到(CCPR),才能更好的维系客户关系:
让客户更方便、对客户更亲切、个人化以及立即反应。
「客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)」继Internet后,再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题,特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天,「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题,已经成为最重要的挑战。
作为亚洲CRM领导者-美国艾克的CEO胡兴民先生经常在各种演讲场合被问到一个问题就是:
"什么才是最好的客户关系管理?
花费大笔钞票建置精密的资料仓储与数据挖掘工具(DataWarehouse&DataMining),有全自动化的计算机电话整合(CTI)服务中心,就算是好的客户关系管理?
"
笔者常常用传统杂货店的例子来说明什么是好的客户关系管理。
举例来说,一位男士,在下班回家路上,走进家门口附近的一家杂货店中,拿起一瓶酱油,看了看说明及价格,然后放了回去,三分钟后他又走回这家杂货店,再拿起那瓶酱油看了又看,这时您如果是杂货店的老板,您会怎么做?
如果是好的「客户关系管理」,这个老板通常会走向那位先生然后告诉他,「张先生,您太太平常买的就是这种酱油,它含有较丰富的豆类成份,味道更香,而且更能增进您家洋洋的食欲,另外您爱人是我们的老客户,可以用记帐消费月结,而且都打九五折。
您爱人上次买酱油大概也有一个月了,应该差不多用完了,您只要签个名,就可以顺道带回去了,您爱人一定会非常高兴」。
这才是真正的客户关系管理。
过去企业盲目花费大笔金钱,投入复杂的计算机系统或研究数据挖掘技术,所创造的只是另一个冰冷的客户应对机器,殊不知「用心」才是最重要的客户关系管理。
在此,美国艾克要提醒所有要建置CRM系统的企业,"「客户关系管理」就是要「用心」和「科技」结合起来,做到如同您家门口杂货店的客户关系经营"。
那么,什么是真正的CRM系统呢?
为什么杂货店的老板的建议会被采纳?
美国艾克通过长期以来总结的经验,认为在e时代企业只有做到(CCPR),才能更好的维系客户关系。
1.让客户更方便(Convenient)
要让客户更便于取得企业的服务,就如同家门口的杂货店,随时想要都可以去取。
在e世代,勿容置疑,必须做到实体整合虚拟(Click&Mortar),让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式,与企业接触取得产品讯息或服务。
2.对客户更亲切(Care)
由于过份重视科学技术及其设备,使得很多企业与客户接触,都成了冰冷的「自动贩卖机」,(例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言),尤其当企业与客户间的关系纯粹只有「给钱、交货」时,客户对企业的选择也只有「价格」,所以只要有更便宜的供应来源,客户就流失了,因此客户对企业毫无忠诚度可言。
3.个人化(Personalized)
企业要把每一个客户,当做一个永恒的宝藏,而不是一次交易,所以必须了解每一个客户的喜好与习惯,并适时提供建议,例如杂货店的例子,老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等,以及下次需补货时间,才能提出最适合的建议。
4.立即反应(Real-time)
企业对于客户行为,必须透过每次接触不断学习,并且很敏感的立即响应,就如同杂货店的例子,当张先生去而复返,而且再拿起同一商品,这说明张先生对酱油真的有兴趣,但有可能正在比较二家店的价格,这时企业应该立即反应,在最短的时间内,主动提出理由说服客户购买。
e世代的客户关系管理,就要把前面所介绍杂货店的经营模式-C.C.P.R.(方便、关怀、个人化、立即响应),建立在您的企业中,透过网络与科技让数千里以外的客户都能感受到您的企业象是客户家门口的杂货店,即方便、又可以以关怀、个人化的特点与客户沟通,同时能立即响应客户的需求。
由此,企业的商机将迅速增加,企业的规模也会逐步壮大起来。
(未完继续)
美国艾克客户关系管理第02讲
—e世代客户关系管理的成功要素
【作者】:
胡兴民/美国艾克公司总裁
【摘要】:
总结来说「CRM是一个科技与人性的综合体」,在处理客户相关的事情时,必须先「以人为本,以客户为中心」,站在他的立场考虑他的需要;同时企业内部所有人员也必须先确立「一对一客户观念」,并需要认同「客户是企业永久的资产,企业因满足客户需求而生存」,再由科技的协助达
在很多大企业内部的讲座或MBA课程的讲座中,作为亚洲CRM领导者的美国艾克总裁-胡兴民先生常被问一个问题,CRM(客户关系管理)的实施,应该用哪一种数据挖掘的工具?
或是应该用哪个厂商的软件?
由此可见,提问题的人可能又把CRM给「物化」了,美国艾克认为CRM应该是「用心」来经营的「技术与人性」的综合体,而不是引进哪一个公司的软硬件,就可以交差了事。
目前,很多CRM系统实际上只包括了其中的一个部分,并不是完整的CRM系统。
美国艾克认为真正的CRM系统应该是完整的、统一的,就「技术应用层面」而言,CRM有四种不同的观察角度:
1.处理客户相关的流程自动化(ProcessAutomotion)
它包括了行销自动化、销售自动化与服务自动化,一般是透过良好服务界面的软件,使得企业内相关人员,在接触客户的瞬间能够有充份的客户资料与客户互动,以快速、准确地完成销售或服务工作。
2.计算机电话整合(CTI)的客服中心(CallCenter)
它是利用整合的技术,将电话与计算机系统结合,使得客户能在计算机语音中自动查询,当需要专人服务时,它又能立即找到适当的客服人员以提供线上电话服务或通过其他途径给予顾客适当的服务。
3.网上互动(WebCollaboration)
这是在进入e世代后客户关系新增的一环,企业不能只是将产品型号及简单的相关资料贴在网页上,仅仅把网站当成是一种布告栏,而是要能在网站上与客户互动,并提供各种讯息或服务,乃至进行在线交易,必要时,甚至能有真人在网站与客户对谈,实时的接受客户咨询,以解决客户的问题。
4.资料分析(DataAnalysis)
这是透过统计分析或数据挖掘(DataMining)方法,将客户资料做不同角度的分析,以从中发现客户的行为特性或偏好、倾向,并进而创造销售机会或避免风险发生。
但是,就「人性层面」而言,则远远比以上技术面复杂。
笔者曾经在一次座谈会中,被一位新加坡著名银行的高级执行主管问到:
「胡先生,您上面所提到四方面的东西,我们都有,而且选择的都是世界一流的厂商所提供的产品,并经过良好的训练,但是为什么客户仍感觉不到您所说的C.C.P.R.(方便-convenient,关怀-Care,个人化-Personalize,立即响应-Real-time),而且依旧是抱怨连连,客户也不断流失。
」经过笔者进一步询问才知道,该银行将以上四种CRM工具分别交由四个部门推展,这样导致的结果是:
1、电话中心与网络银行服务无法连贯;
2、客户在网络上遇到问题,只能通过E-mail方式进行询问;
3、这些问题在电话中心是「完全不知所云」的;
4、资料分析部门所做的结果,充其量只能拿来做电话行销的名册,对于每次客户接触(来电或上网)则完全派不上用场,更别说是要「立即提供交叉销售」。
美国艾克通过帮助亚洲二十多个行业企业导入CRM系统总结的丰富经验,在此提醒所有有CRM需求的企业,凡成功的企业CRM一定是「以人为本,以客户为中心」而不是以技术为中心的去分工。
它着重在以下几点:
1.企业内部「一对一客户观念」的确认:
企业内部每一个员工必须了解到客户是「企业永恒的宝藏」,而不是「本部门的一次交易」。
所以,每一次与客户接触都是学习了解客户(LearnCustomer)的过程,也是客户体验(Experience)企业的机会,所以真正的关心客户,为
每位客户设计相符的、个性化的建议,才能让客户体会到企业的价值。
2.企业内部与客户相关部门的统合(Streamline),它包括了:
a.不同客户与部门之间作业的连贯,例如网络客户有问题,电话中心也要能立即提供服务。
b.来源于各种管道信息的共享:
不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享,才不致产生客户由电话中询问A方案,但客户上网时企业却建议B方案,这些与客户互动经验,均应该储存在流动性的客户联系水库(CustomerContactRepository)。
c.共同遵守的互动规则(ContactRule):
企业必须制定很多清楚的客户互动规则,例如什么样的客户在何种状况下可给予特殊折扣,不论客户由何种途径与企业进行沟通,各部门都能提供一致的对策。
总结来说「CRM是一个科技与人性的综合体」,在处理客户相关的事情时,必须先「以人为本,以客户为中心」,站在他的立场考虑他的需要;同时企业内部所有人员也必须先确立「一对一客户观念」,并需要认同「客户是企业永久的资产,企业因满足客户需求而生存」,再由科技的协助达成人性化的客户目标,如此客户自然长久,企业获利自然成长。
(未完继续)
美国艾克客户关系管理第03讲
—将心换心
【作者】:
胡兴民/美国艾克公司总裁
【摘要】:
胡兴民先生给「客户关系管理」做了动态的定义:
「站在客户立场,导引客户的需求,让客户满意度最大,同时使企业收益也最大」,这也是「客户关系管理」在操作时的做法。
具体而言它又可以分为四个步骤:
I、D、M、R即Interactive、Differentiate、MappingStrategy和Response。
作为亚洲客户关系管理(CRM)领导者的美国艾克总裁胡兴民先生经常出差在外,每一次都会特别感受到国内、国外不同饭店对客户的「用心」程度,也常常对他们的硬件投资感到可惜!
为什么呢?
举个最简单的例子。
大部份的饭店,每次进住时,均「不厌其烦」的要求客户填写姓名、地址等基本资料,有时甚至看似科学的进行客户意见调查,但是我们一眼就可以看出,这又是一个利用传统行销概念的民意调查,而不是针对客户个人所设计的「客户关系管理」行销方法。
有些饭店投入大量资金,例如在客户打开房内电视时,会出现「欢迎XXX光临本饭店」,这种东西看似很热情周到的服务,却只会让客户觉得「我被监视」。
难道这样就可以称为一对一的客户关系管理吗?
美国艾克可以很肯定的告诉您"这绝对不是真正的客户关系管理"。
胡兴民先生给「客户关系管理」做了动态的定义:
「站在客户立场,导引客户的需求,让客户满意度最大,同时使企业收益也最大」,这也是「客户关系管理」在操作时的做法。
具体而言它又可以分为四个步骤:
I、D、M、R。
I(Interactive)指的是在互动过程中了解客户
D(Differentiate)则是透过不同的标准将客户分为不同类型
M(MappingStrategy)则是依照不同客户类型,分别定出对策或建议
R(Response)则是立即响应给客户。
以上四点看起来容易,但是美国艾克在以往与客户接触过程中,发现很多公司不能真正做到IDMR。
以饭店为例,饭店对这些软硬件的设施都不遗余力的投入大笔资金,但是却很少「站在客户立场」,而纯粹站在「我开店,等客户上门」的心态,更不可能去「引导客户需求」,以致这些投资的效果大打折扣。
美国艾克在为某饭店建置CRM系统过程中,得知该饭店在销售淡季推出一项打折扣活动,凡是符合一定条件的客户均可享受到六折优惠。
这是一种在饭店也经常见到的做法,表面上可以促进销售,但是实际经过分析,这种折扣的销售只对个人游客有较大的吸引力,对商务旅行人士并无任何吸引力。
而饭店销售淡季的客人绝大多数都为商务旅行人士,所以这种活动并不能给饭店带来多大的业绩。
因此,美国艾克当时建议该饭店在指定销售计划之前,应该透过柜台、电话或客户在饭店内各种消费,不断累积客户的喜好,以掌握他的个人特性。
透过这些服务的互动,很快就可以知道他是商务旅游还是休闲旅游,他对于饮食的偏好是中、西式,或是他对于运动健身设施的使用要求。
只有基于此类信息制订出的销售计划才是真正可行的。
试想一下,如果您是一位常到某一地点从事商旅的客人,当地的一家饭店如果想持续吸引您这一位商旅,以下那一种方法较有效。
第一种很多饭店常采用的是说:
「XX先生,依照我们的记录,您是VIP,所以您的住房,我们都提供六折优惠」。
另一种是说:
「XX先生,我们知道您常常须出差往来于台北-香港,我们更关心您差旅时是否持续保持良好的健身习惯,所以我们免费提供您使用健身设施」。
一般商旅,只要房租在一定限额以内,公司都会支付这些费用,所以房租打折,对商旅「个人」而言是没有吸引力的,但「健身」则是攸关「个人」的重要事情,而且一般公费是不支付的,所以企业提供的好处必须是「客户个人」可以感受到的才会有效。
您会选择哪种方案呢?
如果下次您打算花费更巨额的硬件投资时,美国艾克建议您不妨先考虑一下,现在的设备、设施是不是已发挥了最大效果?
您是否已「站在客户立场,导引客户需求,让客户满意度最大」?
(未完待续)
美国艾克客户关系管理第04讲
—e时代的客户关系管理问题
【作者】:
胡兴民/美国艾克公司总裁
【摘要】:
美国艾克针对六个产业的研究也显示,若能在客户关系管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。
这也难怪客户关系管理的观念成为CEO俱乐部中不可不谈的话题。
美国艾克总裁胡兴民先生在各种演讲场合,常常被企业界高级主管问到同一个问题:
「为什么我花了这么多钱,但是我的电子商务还是没有起色?
」如果您也有此疑问,美国艾克在此建议您首先反问自己三个最基本的商业问题:
(一)您知道您网络上的客户是谁吗?
您不只要知道他的姓名,也需要知道他喜欢什么?
买过什么?
可能还需要什么?
什么时间他最有空闲或心情,经由何种通讯方式跟您谈?
他的家人有几个?
他们又需要什么?
成功的客户关系应该就像是巷口的杂货店老板,是一个亲切的邻居或好朋友,随时提供给客户最适当的建议。
如果你无法准确的回答以上问题,美国艾克建议您因该多关注您的客户,了解他们真正的需求。
可是不幸的是,从事网络商务的人,只花精神在网站设计上,使它如何更炫,最后终究是热闹有余(很多访问者),但却没有真正的交易。
(二)与客户间的沟通或销售,您说对了重点吗?
您在回答完客户的询问后,您能否把握机会立即建议他一些适合的产品?
您能否很准确的告诉他为什么应该买您建议的产品,可以解决哪些他特有的问题,或产生什么效益?
在一次由美国艾克召开的论坛中,胡先生建议某知名网上书店的老总,"为什么你不能
在得知某个客户在前二天买了「倚天屠龙」后,主动打电话或e-mail告诉他,「笑傲江湖」
今天开始促销了,如果您在本日内用电话、传真、email或者直接在线上回复,就提供给您XXX样的优惠。
"
(三)您的网络商务放弃率是多少?
网络购物是大家都试图尝试过的最新购物方式,但是,依据美国艾克多年的经验及调查,发现客户的网络放弃率竟然高达80%。
在此特意说明的是:
美国艾克定义网络商务放弃率,是指客户花了至少二十分钟在您的网站上,并选了一些产品,但他在刷卡的最后关键时刻却突然放弃了。
您想想,这些客户愿意花二十分钟在您网站上选产品,表示他真的有兴趣,但在关键时刻,为什么放弃了呢?
道理很简单,试想,如果您到百货公司柜台选了一些商品,当您向柜台提出问题,却没有人立刻走过来帮您解答,或是他告诉您,有问题请发e-mail过来,本公司自会有「其它人」来处理,这样您还会在这家店买东西吗?
同样的道理,根据美国艾克对网上购物的调查,很多客户会对商品本身或者配送方式产生疑问,由于无法及时同企业联络(高频率的占线、长时间的答复周期),或者即使联络上,却得到"不知道"的答复,问题无法立即解决,所以,只有放弃或是到别家类似的网站去找答案。
试想,如果您可以让放弃率由80%降到60%,您的电子商务收入就达成2倍成长!
了解客户,让客户便于取得服务,适时解决客户问题,是传统上经营商业的基本概念。
但是,现在电子商务的问题是,一些科技人员,向企业高阶主管要了一大笔钱来「烧」,他们竭尽所能的想办法使网页更炫,并提供更多产品让消费者眼花缭乱无从下手,而不是由业务部门负责。
所以,反而忽略了最根本的商业常识,您的电子商务当然成了永无起色的「钱坑」!
市场分析公司Datamonitor指出,去年一年中,因差劲的客户服务而损失了61亿美元的网上交易,而美国艾克的CRM整体解决方案可以提升企业的服务质量,并在适当的时候,透过正确的管道,对真正的消费者进行交叉销售。
另外,美国艾克针对六个产业的研究也显示,若能在客户关系管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。
这也难怪客户关系管理的观念成为CEO俱乐部中不可不谈的话题。
未完待续
美国艾克客户关系管理第05讲
—客户关系不是[考古]
【作者】:
胡兴民/美国艾克公司总裁
【摘要】:
e世代的人每天都会受到很多e-mail、广告、电话等的剌激,因此现在的「他」和昨天的「他」可能就不一样了。
基于此,美国艾克提醒所有企业注意:
应用过去几年的资料来分析并推论e时代的客户今天喜欢什么是错误的。
美国艾克公司总裁胡兴民先生最近在一个国际性的研讨会中,受邀主讲CRM(客户关系管理)的主题。
最后一家著名国际连锁饭店的执行副总裁问到一个基本的问题:
「胡先生,您所谈的各种模式真的很不错,但是,我们企业界真正遇到的问题却是:
我们有柜台、有定位、有会员管理、各种不同的计算机系统,我们要的其实不多,我们只想在客户来的时候弄清楚他是谁,他在我们这不同部门消费了几次,消费了什么,我们可以方便的做好会员管理,让客户更喜欢我们,我们却不知道应该如何下手!
」
其实这位副总裁所提出的问题,也正是美国艾克所倡导的eCRM的概念。
以前所讲的CRM已经被厂商和学校给神化了,一大堆模式让使用者搞不清楚应该从何着手,而企业实际上要的并没有那么复杂。
美国艾克作为亚洲eCRM的倡导者针对传统CRM的实用性提出了不同概念。
传统的CRM,往往着重在模式化的构建,所以它通常要花六个月以上的时间进行数据模型(DATAMODEL)的分析,接下来再花三个月的时间建立一个资料集(DATAMART),最后形成资料仓储(DATAWAREHOOUSE),然后再用各种数学模式分析这些历史资料,以推测未来。
这些动辄一年以上,花费上亿的项目,当然让大部份的企业望之却步。
美国艾克提出的eCRM的概念强调的不是事先花很多的时间去分析资料,而是要将重点放在每一次与客户接触时的学习及进一步了解客户上,进而根据最近(可能是一天或一个月)几次与客户接触的结果,推论客户的偏好,再据此形成建议给客户的方案。
无论给客户的建议被拒绝或者接受,这些都会被记录下来,并进一步作为调整对客户的认识的依据,从而再发展出更符合客户需求的新建议方案。
美国艾克的eCRM整体解决方案不是根据过去几年的资统计分析,而是「倾听、再确认」客户的声音。
这也无怪乎很多CRM的专家纷纷提出「传统CRM是根据客户十年前(还是小女孩时)买了芭比娃娃,所以推论她现在也是芭比娃娃的喜好者!
」这种旧的思考模式应该送进博物馆了!
e世代的人每天都会受到很多e-mail、广告、电话等的剌激,因此现在的「他」和昨天
的「他」可能就不一样了。
基于此,美国艾克提醒所有企业注意:
应用过去几年的资料来分
析并推论e时代的客户今天喜欢什么是错误的。
如果还有人告诉您要做好CRM需要有「完整历史资料」,假如没有这些资料,您必须到外面去买等等,可以想象此人必定就是那些有学问的「考古家」,此时您应该先考虑一下您想了解的到底是「现在的客户」,还是「几年前的客户」?
美国艾克客户关系管理第06讲
—CRM不是大企业的专利品—一个中小企业的实例
【作者】:
胡兴民/美国艾克公司总裁
【摘要】:
很久以来,大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西,认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。
在此,美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。
很久以来,大家误认为客户关系管理是十分复杂并且昂贵的东西,认为只有银行、保险等这样大型机构才有能力引进。
在此,美国艾克总裁胡兴民先生将以一个应用美国艾克eCRM整体解决方案的实际案例来打破这种被神化了的观点。
日前胡兴民先生赴大陆参与上海金丰易居网eCRM的建置规划。
金丰易居网的同人针对美国艾克的eCRM系统提出的几个典型的问题,这些几乎都曾经发生于其他客户在将CRM的概念应用在实际的商业环境运作中。
所以在这里提出来与各位分享。
上海金丰易居网为华东地区最大的房地产中介业,它营运模式主要是透过上海的263家连锁店及网页提供房屋中介服务。
但是在现有庞大连锁规模的营运模式下,各部门都设有客户服务的机制,但在面对来自不同途径(如:
面对面、电话、网络等)要求服务的客户,因为没有一个统一的客户服务中心,造成客户往往要交涉很多次才能找到适合问题解答的人员。
加上各部门信息共享程度低,交流不顺,所以回复结果也参差不齐。
此外,虽然金丰易居网目前积累了大量客户资源,但是,由于各门市的客户数据库不能共享,更无法有效地分析潜在的客户需求,因此,不能将资料转换为决策时可使用的客户知识。
在这种情形下,如何汇整分布在不同位置而且为不同格式的客户资料,并能在每次与客户接触的机会累积并更新客户资料,以提供决策使用,便成为上海金丰易居网导入eCRM过程最首要的任务。
在传统CRM的架构下,唯一的解决途径就是透过花费一年以上的上亿项目预算去建立所谓的资料仓储(DataWarehouse)。
但是在这种模式下,资料内容是无法实时的更新,所以供决策使用的客户知识都会成为年代久远的历史资料。
而美国艾克eCRM的概念,是透过"资料蓄水池"(DataDepository)的机制实时的更新客户资料,并且可以立即使用更新过后的资料内容。
因为在"资料蓄水池"中,所有的资料是流动的,可以随时的更新并应用,而应用的结果亦可实时的汇入"资料蓄水池"中,再更新资
料内容并进一步的运用。
在这样一个有机的资料应用模式下,公司面对客户时就能知道并掌
握客户最新的状况及现在的需求,并且可准确地预测未来需求。
美国艾克帮助上海金丰易居网导入eCRM系统的个案中,他们首先汇整所有单位的客户资料,制定统一格式及定义以便建立"资料蓄水池",使得既有客户或是尔后所产生的客户资料均能有效汇整;接着他们进一步建置统一的客户联络中心(UCC,UnifiedContactCenter),涵盖了网上互动、电话拨入(Inbound)、电话拨出(Outbound)服务和后端MIS系统的整合。
所以当"资料蓄水池"与统一的客户联络中心连结后,上海金丰易居网不但解决了对外与客户沟通的障碍,还能克
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