毕业论文浅析电子商务环境下客户关系管理.docx
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毕业论文浅析电子商务环境下客户关系管理
分类号密级—(宋体小五号)
UDC
毕业论文
浅析电子商务环境下客户关系管理
学生姓名于长辉学号200903105120
指导教师孙桂兰
系、中心商学院
专业电子商务年级2009
论文答辩日期年月日
青岛工学院
浅析电子商务环境下客户关系管理
完成日期:
指导教师签字:
答辩小组成员签字:
浅析电子商务环境下客户关系管理
摘要
随着互联网和计算机技术的迅速发展,人类已经进入信息时代,高速便捷的信息传播与获取渠道早已进入社会生活的方方面面。
对于现代企业来说,掌握客户对于产品最新的需求很重要。
企业的营销理念必须要从“客户围绕着产品转”,转变成“产品围绕着客户转”,也可以说成功的客户关系管理是企业赖以生存的基础之一。
电子商务的迅速发展为客户关系管理提供了一个可以实时了解客户信息,并为之提供所需产品的途径。
因此,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,对于自身来讲就要实事求是,结合自身特点在电子商务大潮中很好地运用客户关系管理。
总之,本论文对电子商务环境下的客户关系管理的相关理论有了深入的研究。
在此基础上,论文分析了当前中国企业在应用电子商务客户关系管理上遇到的问题。
在借鉴了国外企业的成功经验的情况下,总结出我国企业提升电子商务环境下的客户关系管理的对策及方法。
关键词:
客户关系管理,电子商务,客户忠诚度,电子商务客户管理系统
AnalysisonCustomerRelationshipManagementintheE-CommerceEnvironment
Abstract
WiththerapiddevelopmentoftheInternetandcomputertechnology,mankindhasenteredtheinformationage.Fastandconvenientchannelsusedtodisseminateandgetinformationhavebeenwellintoallaspectsofsociallife.Forthemodernenterprise,graspingthelatestdemandofproductfromthecustomerisveryimportant.Themarketingconcepthastobechangedfrom“regardingproductasthecenter”into“regardingcustomersasthecenter”.Inotherwords,successfulcustomerrelationshipmanagementisoneofthefoundationsofthesurvivaloftheenterprise.Therapiddevelopmentofe-commerceprovidescustomerrelationshipmanagementareal-timewaytounderstandtheinformationofcustomers,andtoprovidetherequiredproduct.Therefore,forenterprises,iftheywanttoremaininvincibleinthefiercecompetition,theyshouldhaveagooduseofcustomerrelationshipmanagementinapragmaticattitudeandcombiningwiththeirowncharacteristicswhiletheyaresurfinginthee-commerceenvironment.
Insummary,thethesishasmadeanin-depthstudyoftheoryofcustomerrelationshipmanagementinthee-commerceenvironment.Onthisbasis,thethesishasananalysisoftheproblemsencounteredwhileusingcustomerrelationshipmanagementine-commerceenvironment.Learningthesuccessfulexperience,itsummedupmeasuresandstrategiestoupgradetheCRMofChineseenterprisesinthee-commerceenvironment.
Keywords:
CustomerRelationshipManagement,ElectronicCommerce,
CustomerLoyalty,SystemofCustomerRelationshipManagementofE-commerceEnvironment
1前言
在当前的激烈的市场竞争环境中,产品不断升级换代、层出不穷,产品质量与服务特征日渐趋同,企业对客户的争夺空前激烈,单纯依赖产品的优势很难持久。
相应地,客户变得日趋理智,对产品的要求更加苛刻且多变,在服务、沟通等方面的选择余地不断增大,转移壁垒不断降低,客户忠诚日趋下降。
未来成功的企业,必定是在客户关系管理方面的佼佼者,能够运用信息技术来智能化地运用客户信息、及时了解客户对产品的需求、交付令客户满意的服务方案、不断地提高客户服务水平、实现有效客户挽留,并进而构筑起与客户的长期关系,培养忠诚客户。
电子商务是信息时代的产物,它彻底打破了企业与客户之间的空间及时间的限制,降低了企业的经营成本,提高企业的运作效率,使客户能够更加全面地了解市场上某种产品的基本信息。
目前,有很多企业在生产经营活动中应用了电子商务,不仅提高了服务质量,形成服务差异化优势,而且提高买方价值,满足个性化需求。
电子商务环境下的客户存在其新的特点,他们的信息来源更丰富,有更多更优质的选择,这一新的改变使得传统的客户关系管理已经不能满足客户的需求了。
因此,针对电子商务环境下客户关系管理的理论研究变得尤为重要。
国内外有许多学者对此进行了研究并发表了相关的著作和文章。
德国的权威咨询公司ForresterResearch把基于因特网(Internet)平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”(eCRM)。
他们认为,eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。
胡桂红在《eCRM在电子商务客户关系管理中的应用》中提出在电子商务环境下的客户关系管理中的消费者快速地接受大量的信息,所以消费者的偏好也在不断的变化,这样企业就必须不断贯彻调整消费者的改变,并立即产生应对策略、行为因素、产品和服务以及客户价值。
纵观这些学术研究,发现大部分的研究是对于整体的电子商务客户关系管理的理论研究,包括具体的客户信息管理、客户忠诚度的培养、客户满意度的获得等都做的比较详细,而对电子商务客户服务管理方面的研究尚存在不足,本文将主要就这方面进行研究和探索。
对于企业而言,更为直接的是把客户服务这部分的工作做好,从而更多地吸引客户,以实现客户关系管理的最终目标。
本论文在分析我国企业在电子商务环境下应用客户关系管理的现状,发现存在的问题,并学习国外先进经验,提出了相应的改进措施,希望对于企业提高电子商务环境下的客户关系管理有所帮助。
2客户关系管理及电子商务相关理论概述
客户关系管理
客户关系管理的定义及目标
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一种企业的经营战略和哲学,它利用先进的信息与通信技术来收集用户数据,通过发达的数据分析工具来处理客户数据,真正了解客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式,积累并及时运用客户信息,将客户分类,为不同类型客户提供具有针对性的定制化产品或服务,并管理处于不同阶段的客户关系,通过积极与客户互动来强化客户满意度,逐渐将其培养成忠诚客户,最终实现客户和企业双方价值最大化的合理平衡。
另外,CRM是也一种优化企业自身及企业与外界接触的管理思想。
它贯穿于企业的每个经营环节和经营部门,其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户,为了使企业围绕客户有效地展开自己的经营活动,客户关系管理涉及企业战略远景、战略制定与实施。
客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化。
企业实施客户关系管理,就是要对企业与客户发生的各种关系进行全面管理,以实现客户资源价值的最大化。
对企业与客户之间可能发生的各种关系进行全方位管理,将会显著提升企业的企业通过统筹规划、选择利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身盈利且可持续发展的能力,降低营销费用,减少市场营销过程中可能导致客户不满的行为,保证目标营销、交叉营销和追加营销策略的有效实施,培养忠诚客户,提升客户的终身价值,努力挽回既有客户对企业的信赖,确保客户能够为企业利润增长做出一点贡献,实现客户资源价值的最大化。
客户关系管理的作用
通过客户获取、客户挽留和客户忠诚的培育,客户关系管理可以从下列方面帮助企业。
1.提高营销额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加
2.降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性
3.提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传
4.降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本
电子商务相关理论
电子商务
电子商务(ElectronicCommerce)是指在全球范围内的贸易活动中,依托因特网的环境,通过电子手段,交易双方不谋面地完成网上购物、电子支付、金融活动等相关综合服务活动的新型商业运营模式。
它对于提高企业内部和外部在生产经营各个环节中的效率有极大的帮助。
以互联网为依托的“电子”技术平台为传统商务活动提供了更加宽阔的发展空间,其优越性是传统媒介所无法相比的。
此环境下的商务活动主要包括以下特征。
1.没有实体店销售产品
2.定制产品,无需库存
3.扁平化的沟通渠道
电子商务环境下客户的新特点
在电子商务环境下,由于企业客户可以通过便捷的沟通渠道,获取自身所需商品在市场上的信息变更,了解不同卖家产品的质量、价格、规格、售后服务以及购买者的信息回馈,可以通过对比来为自己的商务行为做出科学的指导。
因此,与传统的客户相比,具有以下新特征。
1.望能够与企业进行畅通及时的信息交流。
客户在购买企业的产品时,可能会对商品有些许担心,例如产品质量、真实产品是否满足期望、产品在流通的过程中物流信息等等。
2.追求自我,不拘一格。
丰富的商品种类给了客户追求个性选择的机会,现今的消费者追求时尚,追求潮流,喜欢独一无二。
在很多情况下是消费者在选择商家,客户也会向企业提出自己对于产品的要求。
电子商务与客户关系管理
电子商务环境下客户关系管理的内容
电子商务环境下客户关系管理不同于传统的客户关系管理,它主要是指企业借助互联网环境下信息获取和交流的便利,对客户信息进行收集和整理;充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术,把大量客户资料加工成信息和知识,用以提高客户满意度和忠诚度;运用客户关系管理系统和客户管理理念为客户提供优质服务;将企业现有资源进行有效整理,采用企业应用集成(EAI)技术使CRM与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)整合。
最终目标是利用企业现有资源创造最大化利润价值。
因此,电子商务环境下客户关系管理的内容主要包括以下几个方面。
1.电子商务客户信息管理
客户信息管理可以通过它提供的客户信息,以正确的方式,向正确的客户,在正确的时间,提供正确的服务,最后满足客户的个性化需求,达成长期合作意向。
客户信息库为企业减少竞争,抓住客户,提供更多的交易机会,提高客户忠诚度,增加盈利,是电子商务客户关系管理其他环节实现的基础。
2.电子商务客户满意度管理
电子商务环境下客户满意度管理的内容、衡量标准、方法发生了一定的变化和革新。
电子商务环境下不仅要注重传统的满意度管理方法,还需要结合网络环境的方便、快捷优势,合理把握客户期望,提高客户感知,以达到维持和提升客户满意度的目标。
3.电子商务客户忠诚度管理
客户关系管理的目标就是培养客户对企业的忠诚,忠诚的客户是企业发展宝贵的财富。
企业的一切工作的中心就是要实现企业的客户对所需产品的满意,并且程度逐渐加深,最终,经常收获满意的客户转变成了忠诚的客户,给企业带来丰厚的利润。
电子商务环境下企业可以通过很多虚拟的工具,和客户进行有效和充分的沟通,及时挖掘他们潜在的需求,使他们不断地感到满意,实现对企业始终的忠诚。
4.电子商务客户服务管理
客户服务管理的中心内容是将企业的客户作为重要的企业资源,通过全面的客户信息和完善的客户服务来满足客户需求。
电子商务环境下客户服务管理是客户关系管理实现目标的关键环节和内容。
(1)优质的服务是降低客户流失率和赢得更多新客户的有效途径。
(2)提供良好的服务促进企业利润持续增长。
根据著名的80/20法则,一个企业的80%的利润来源于20%的销售机会,而能够提供高水平服务的企业更能把握住20%的销售机会,赢得能够给企业带来巨大利润的少数优质客户。
(3)提供良好的服务为获取真实反馈的信息铺平了道路,同时这些信息可以用来指导决策。
在客户服务过程中,消费者的抱怨未必都是没用的,其中就有对企业的发展有正面促进作用的忠告,帮助企业自我检查,发现产品质量、性能等方面的缺点或不足,从而为企业的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。
5.电子商务客户关系管理系统
电子商务客户关系管理系统的主要核心组件是呼叫中心、电子商务网站、服务自动化系统、营销自动化系统、销售自动化系统组成。
总之,电子商务客户关系管理是一个系统工程,既需要以客户关系管理理论为指导,又需要以电子商务现代信息技术做支撑,还要结合电子商务新环境的特征,三者有效结合才能共同完成,取得良好效益。
电子商务客户关系管理的研究内容及其关系(如图2-1所示)。
电子商务客户信息管理
客户关系管理各部分运作的基础
电子商务客户满意度管理
企业客户关系管理的目标和核心
电子商务客户忠诚度管理
电子商务客户服务管理
客户关系管理
关键内容
电子商务客户关系管理系统
呼叫中心
电子商务客户关系管理系统整合
图2-1电子商务客户关系管理内容
电子商务客户关系管理的特点
在电子商务环境下企业客户关系管理出现了一些新特点,主要包括以下几点。
1.实施以客户为中心的商业策略
2.较低的客户关系管理成本
3.有效利用新技术的支持
4.集成的CRM解决方案
3电子商务客户关系管理的应用现状
3.1国内企业应用电子商务客户关系管理的发展趋势
目前,我国企业在电子商务客户关系管理上的应用仍然处于初级阶段,技术在提升,人才在培养,企业在具体实施过程中探索,和国外企业相比还有较大的差距。
国内企业应用电子商务客户关系管理存在以下发展趋势。
1.客户关系管理与企业供应链管理的集成。
随着CRM和ERP在企业实际应用中的研究不断深入,特别是当企业处于电子商务环境下,快捷便利的网络环境使得二者重复的部分不断增多,呈现集成组合的趋势。
而且出于提高企业生产经营效率的考虑,有些有能力的企业已经开始尝试将二者融合,并且初见成效。
CRM和ERP的整合可以为企业的科学决策提供更多的信息,使得决策更加及时有效;加强了企业与合作伙伴的纽带,培养了企业与客户之间值得信赖的关系,企业逐渐赢得关键竞争优势。
2.云时代的CRM。
现今的电子商务客户关系管理还主要是以软件为载体在企业内部运行着,随着云技术的不断发展,云计算与CRM的结合将改变这一状态。
它可以把软件以网络服务的方式提供给企业,从而减少了企业在软件开发、设备投入、人才团队方面的成本。
3.无线CRM的发展。
随着无线互联网技术的快速发展,无线终端设备在功能上的不断进步,使得无论是企业还是个体客户,对于无线CRM的成熟应用都充满期待。
CRM系统与移动通信技术的结合,使得无线的CRM服务得以实现,使得对于企业或客户的重要信息得以及时传递,无时间空间限制地提高工作效率与降低成本,促使商务活动能够顺利完成。
eCRM将是未来CRM的发展趋势。
国内企业应用电子商务客户关系管理遇到的问题
.1企业对客户关系管理认识不足。
在我国,有很多企业把经营重点放在仍然将传统的客户管理的方法应用的企业的经营活动中;认为电子商务客户关系管理仅仅是购买的可以在网上联系客户的软硬件及系统,而没有将其作为一种企业经营的理念,通过培养合格的客服人员和制定明确的客户关系管理实施目标及系统流程的改进上,来全面优化企业在面对客户的时候的表现,从而提高企业的综合竞争力。
.2浪费网络资源。
随着电子商务在我国开展的不断深入,越来越多的企业拥有了自己的网站。
然而这其中大多数企业只是将网站作为一个广告发布的平台,没有充分发掘网络资源来开展网络营销活动。
客户仅能从网站上搜索到简单的企业信息,无法确切的获得企业产品生产的具体细节,更不能与企业通过网站上的留言板、电子邮件等工具进行沟通,降低了客户与企业进行商务活动的意愿,最终导致潜在客户的大量流失。
.3客户数据的收集与处理方面存在欠缺。
企业虽然拥有性能良好的数据库,但是企业在客户信息收集环节不够重视,存在渠道少、方法单一、不能及时转到数据库存储等问题。
另外,有些企业即使收集好了客户的数据信息,由于没有做好后续的分析对比,无法从客户数据中获得迎合市场需求的产品、顾客的兴趣取向、消费行为、等宝贵信息,这也影响了企业未来的长久发展。
.4企业对于客户关系管理系统的价值判断出现偏差。
一个企业如果过分依赖客户关系管理系统,认为一切问题都可以利用它来解决,于是花大价钱不断更新系统,结果是事倍功半,成效甚微,而且还延误了企业其他关键部分的发展,造成企业的“营养失衡”。
相反,如果企业不重视客户关系管理系统,只是在企业内构筑了一个空架子,没有实质内容的操作,那么企业还是会和传统企业一样,发展滞后,空谈竞争力。
国外企业应用电子商务客户关系管理的成功经验借鉴
.1美国戴尔公司的电子商务客户关系管理的成功经验
美国在电子商务环境下的客户关系管理方面一直走在世界的前列。
作为世界上最早提出客户关系管理的国家,在此方面已经有了深入研究,再加上美国高度发达的电子商务,使得电子商务客户关系管理很快实现产业化。
诸多软件供应商,如Oracle、SAP、Siebel等,为不同用户提供了多样的选择。
并且一些大企业在实践中也积累了丰富的经验,将软件的使用和自身特点相结合,充分利用了客户关系管理,提高了企业效益。
在电子商务环境下,戴尔计算机公司的客户关系管理的成功经验在于他们以客户为中心战略思想,他们的业务模式:
将产品直接从厂房销售给最终用户。
戴尔公司一直保持着一个传统,生产部门只有在获取客户订单之后才生产,因而只需要维持最小的库存量。
不仅如此,戴尔门户网站还丰富了这种直接业务模式,将自己的市场拓展、订货、智能销售系统以及客户服务和支持能力并入顾客自己的互连网络。
从而更加贴近潜在客户群体,在收获可观的利润的同时,这个创新也是自己成为行业内的客户关系管理的标杆。
戴尔在线为客户提供以下服务。
1.配置和订货
对于许多首次前来购物的顾客,能够给他们留下深刻印象,使他们愿意再次打开某公司网站的不仅仅是产品的报价,更重要的是企业服务器的核心配置、订货的便捷程度。
运转快速的网站平台,简洁高效的订货系统都会给客户的购买体验加分。
戴尔的网站一直被认为在这方面的做的非常到位的。
消费者可以方便快捷的浏览产品市场,查阅对比不同型号计算机的信息,并就相关问题与客户服务人员在线沟通,及时答疑;顾客确定心仪的电脑后能够迅速获取系统报价,以电子方式发送订单,完成交易行为。
2.网上查询订单情况
Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息服务。
1998年第一季度,每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。
网络的应用不仅节省了客户的电话费,同时也减轻戴尔公司员工的工作量,公司不需要再不断扩大客户呼叫中心来应对大量的查询订货情况.
3.体贴周到的在线客户服务
在过去,戴尔公司一直采用电话的二十四小时服务,并为产品遇到问题的客户提供的技术支持,这种方式有一定的局限性——客户很难把真正的问题阐述明白,技术员也不可能正确地指导顾客完成问题处置。
因此,戴尔公司推出了一种新的更加快速方便的网络自助检修服务产品。
戴尔公司在生产每一台计算机时都会分配其一个服务序列号码,这就好比是它的身份证,全世界独一无二的。
一旦该产品出了问题,用户只需在网站相应服务端口输入这个号码,客户就会被引导到一个在线的故障检测处理程序中,此过程是由对客户所使用的制造细节、计算机型号了如指掌的工程师亲自帮您处理,通过远程遥控,客户足不出户就可以得到公司维修人员的专业周密的服务。
除了对客户进行周到的售后服务外,戴尔公司还在网站上为追求个性化产品的客户提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。
任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。
戴尔公司为客户提供一种定制化并可以自己设定密码的网上站点——PremierPage,通过使用该站点提供的程序,客户可以结合自身需要,设计一款全新的计算机及其相关产品,客户也可以收获不一样的“主人”的体验。
这样的用户体验带来的是品牌关注度的迅速提升,在某些方面也促进了戴尔产品的创新。
欧洲公司应用电子商务客户关系管理发展的启示
德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团,麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。
麦德龙集团的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统,扎实到位的数据分析技术大大领先于竞争对手。
其全球制造体系(GlobalManufacturingSystemGMS)下的客户开发部门(CC)、商品查询系统和客户关系管理的高度整合给麦德龙带来了成功。
1.全球制造体系下的客户管理和商品查询系统优于同行
利用ORACALE公司开发的"GMS客户管理和商品查询综合系统"已经在全球的麦德龙商场成为标准,通过独立安全的计算机系统对客户信息、商品配送信息进行统一管理,并通过分析数据库中的历史资料制订采购计划,产生订单,其综合功能与沃尔玛的决策支持系统不相上下,为全面的客户关系管理的提供了强有力的支持。
各个商场都设置了EDP电脑部门,负责对GMS系统进行日常维护。
研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。
由GMS系统生成的各种销售报表,包括库存报表、商品修改列表、各时期分类销售统计报表、各时区横向和纵向销售对比报表、销售总计报表等等,从多维度将客户有用的信息数据整合分析,成为商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。
GMS客户管理系统界面包括客户基本信息及客户在本商场购买商品信息的各时期的统计记录。
而商品查询系统界面则主要包括商品基本信息、市场销售信息、库存信息等。
通过POS扫描商品条码,把每一次客户的购买行为都
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