广告策划的核心内容是.docx
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广告策划的核心内容是.docx
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广告策划的核心内容是
广告策划的核心内容是
篇一:
一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容
一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容:
(一)市场调查市场调查,是进行广告策划的基础。
只有对市场和消费者了解透彻,对有关信息和数据掌握充分,才可能做出较为准确的策划。
市场调查安排,就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。
(二)消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。
具体来讲,只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素,才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。
(三)广告定位采取广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即其它同类商品所没有的优异之点,而这些优点正是特定的用户所需求的。
广告定位确定了广告商品的市场位置,符合消费者的心理需求,就可以保障广告取得成功。
有了准确的广告定位,广告主题也就可以确定下来。
(四)广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。
广告定位之后的问题就是,如何根据广告定位,把握广告主题,形成广告创意?
成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法,准确地传递出商品信息,有效地激发消费者的购买动机与欲望,持续地影响其态度与行为。
(五)广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。
媒介选择和发布时机安排得当,广告发布的投入产出效果就比较好;反之,企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。
(六)广告效果测定广告效果测定,这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。
企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何,整个广告策划是否成功,企业是否感到满意和更有信心,将以此为依此来做出评价。
篇二:
第四章广告策划书的主要内容(5)
第四章广告策划书的主要内容(5)woRd文档使用说明:
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第四章广告策划书的主要内容
一、广告环境分析二、广告目标确定三、广告对象确定四、广告传播区域确定五、确定广告主题六、确定广告创意七、广告媒介选择八、广告费预算九、决定广告实施策略十、广告效果评估
七、广告媒介选择
广告媒介策略
第一节信息传播媒体的分类及特征一四大媒体的特点二售点信息载体的特点三其它类别媒体的特点四综合促销活动的特点第二节媒体策略的构成一营销目标与媒体策略二媒介的策略三媒介的选择四媒介的购买
20XX年航美传媒媒体排期表
执行时间:
20XX-8-10至20XX-11-1机场注:
每逢周五开始发布,以周为发布单位;机场广告/城市北京上海虹桥上海浦东广州深圳aaaaaaaa15秒15秒15秒606018012121220XX年机场级别广告长度频次次数/天608月10-31日aaa15秒9月1-30日10月1-31日11月1日12播放总计(周)
篇三:
完整的广告策划书包含的内容
完整的广告策划书包含的内容
根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式,封面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:
市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:
?
总体的经济形势
?
总体的消费态势
?
产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景:
?
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景,
?
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素。
?
企业的供应商与企业的关系
?
产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模,
?
整个市场的销售额
?
市场可能容纳的最大销售额
?
消费者总量
?
消费者总的购买量
?
以上几个要素在过去一个时期中的变化
?
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成,
?
构成这一市场的主要产品的品牌
?
各品牌所占据的市场份额
?
市场上居于主要地位的品牌
?
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性
?
市场有无季节性?
?
有无暂时性?
?
有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势。
?
现有的消费时尚
?
各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成
?
现有消费者的总量?
现有消费者的年龄?
现有消费者的职业?
现有消费者的收入?
现有消费者的受教育程度?
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为,
?
购买的动机?
购买的时间?
购买的频率?
购买的数量?
购买的地点
(3)现有消费者的态度,?
对产品的喜爱程度?
对本品牌的偏好程度?
对本品牌的认知程度?
对本品牌的指名购买程度?
使用后的满足程度?
未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
?
总量?
年龄?
职业?
收入?
受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为,?
现在购买哪些品牌的产品?
?
对这些产品的态度如何?
?
有无新的购买计划?
?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,?
潜在消费者对本品牌的态度如何?
?
潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者?
机会与威胁?
优势与劣势?
重要问题
(2)潜在消费者?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点,
(3)目标消费者?
目标消费群体的特性?
目标消费群体的共同需求?
如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能,?
产品的性能有哪些?
?
产品最突出的性能是什么?
?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量,?
产品是否属于高质量的产品?
?
消费者对产品质量的满意程度如何?
?
产品的质量能继续保持吗?
?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格,?
产品价格在同类产品中居于什么档次?
?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质
?
产品的主要原料是什么?
?
产品在材质上有无特别之处?
?
消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺,
?
产品通过什么样的工艺生产?
?
在生产工艺上有无特别之处?
?
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装,
?
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
?
产品在外观和包装上有没有缺欠?
?
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
”
?
外观和包装对消费者是否具有吸引力?
?
消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较,
?
在性能上有何优势?
有何不足?
?
在质量上有何优势?
有何不足?
?
在价格上有何优势?
有何不足?
?
在材质上有何优势?
有何不足?
?
在工艺上有何优势?
有何不足?
?
在消费者的认知和购买上有何优势?
有何不足?
2.产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象,
?
企业对产品形象有无考虑?
?
企业为产品设计的形象如何?
?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知,
?
消费者认为产品形象如何?
?
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
?
消费者对产品形象的预期如何?
?
产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位,
?
企业对产品定位有无设想?
?
企业对产品定位的设想如何?
?
企业对产品的定位有无不合理之处?
?
企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知,
?
消费者认为的产品定位如何?
?
消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
?
消费者对产品定位的预期如何?
?
产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果,
?
产品的定位是否达到了预期的效果?
?
产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性,
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
(2)产品的生命周期
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
(3)产品的形象,
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
(4)产品定位,
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。
?
市场占有率
?
消费者认识
?
企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。
?
主要的竞争对手是谁?
?
竞争对手的基本情况
?
竞争对手的优势与劣势
?
竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。
?
机会与威胁
?
优势与劣势
?
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
?
开展的时间
?
开展的目的
?
投入的费用
?
主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
?
广告活动针对什么样的目标市场进行?
?
目标市场的特性如何?
?
有何合理之处?
?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略,
?
诉求对象是谁
?
诉求重点如何”
?
诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。
?
广告主题如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告创意如何,有何优势?
有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
?
媒介组合如何,有何合理之处?
有何不合理之处?
?
广告发布的频率如何,有何优势?
有何不足?
7.广告效果。
?
广告在消费者认知方面有何效果?
?
广告在改变消费者态度方面有何效果?
?
广告在消费者行为方面有何效果?
?
广告在直接促销方面有何效果?
?
广告在其他方面有何效果?
?
广告投入的效益如何?
8.总结。
?
竞争对手在广告方面的优势
?
企业自身在广告方面的优势
?
企业以往广告中应该继续保持的内容
?
企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标
1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目标
3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场?
市场的特性?
市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价,?
机会与威胁?
优势与劣势?
主要问题点?
重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。
(1)市场细分的标准,
(2)各个细分市场的特性,(3)各个细分市场的评估,(4)对企业最有价值的细分市场,3.企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据,
(2)目标市场选择的策略,
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位:
(2)定位的效果,(3)对以往定位的评价,
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性?
从消费者需求的角度?
从产品竞争的角度?
从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述,(3)新的定位的依据与优势,
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