浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析.docx

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浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析

浅析企业微博营销利弊及市场营销策略分析

目录

1前言···········································································1

1.1微博简介·································································1

1.1.1微博的含义和特点··················································1

1.1.2微博的行业分析····················································4

1.1.3微博的发展前景····················································6

2微博营销的涵义及其相关理论··················································10

2.1微博营销的涵义···························································10

2.2微博营销的分类···························································10

2.2.1个人微博营销························································10

2.2.2企业微博营销························································10

2.3微博营销的特点··························································11

2.3.1门槛低·····························································12

2.3.2多平台·····························································12

2.3.3传播快·····························································12

2.4微博营销的推广技巧······················································13

2.4.1账号认证··························································13

2.4.2内容发布··························································13

2.4.3内容更新··························································13

2.4.4积极互动··························································14

2.4.5标签设置··························································14

2.4.6获取高质量粉丝····················································14

3微博营销的优缺点·······························································15

3.1微博营销的优点··························································15

3.1.1操作简单信息发布便捷·············································15

3.1.2互动性强···························································15

3.1.3成本低·····························································15

3.1.4针对性强···························································15

3.2微博营销的缺点···························································15

3.2.1微博适用所有企业及产品···········································15

3.2.2奖品多又好l、促销必成············································16

3.2.3简单易行l、立竿见影················································16

4微博主要的营销策略措施分析····················································18

4.1微博的数量不在多而于精··················································18

4.2个性化的名称·····························································18

4.3巧妙利用模版·····························································18

4.4使用搜索检索l、查看与自己相关内容······································18

4.5定期更新微博信息·························································18

4.6善于回复粉丝们的评论····················································19

4.7#与@符号的灵活运用······················································19

4.8学会使用私信·····························································19

4.9确保信息真实与透明·······················································19

4.10不能只发产品企业或广告内容············································19

5微博营销注意要点······························································20

5.1取得粉丝信任是根本·······················································20

5.2发广告需要一定的技巧·····················································20

5.3通过活动来做营销·························································20

前言

1.1微博简介

1.1.1微博的含义和特点

微博l、即微博客（MicroBlog）的简称l、是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台l、用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区l、以140字左右的文字更新信息l、并实现即时分享.是指智能化模拟微博用户正常操作过程、无需人工手动互动的.企业可以根据自己的需求培养人格化、性格化、地域化、行业化、背景化的微博账号l、对微博互动的粉丝限制地区、限制行业地位、限制性格特点、限制互动内容.工具根据设置情况智能运作就能达到要求.最早也是最著名的微博是美国的twitterl、根据相关公开数据l、截至2010年1月份l、该产品在全球已经拥有7500万注册用户.2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版l、成为门户网站中第一家提供微博服务的网站l、微博正式进入中文上网主流人群视野［2］.最大的特点就是集成化和开放化l、你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博客发布消息.相比较博客的“被动”关注l、微博的关注则更为“主动”l、只要轻点“follow”l、即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说l、对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值.最早也是最著名的微博是美国的twitter.（推特）l、根据相关公开数据l、截至2010年1月份l、该产品在全球已经拥有7500万注册用户.国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是Follow5）l、由于是本土中文服务l、与其他网站互通性更强l、自然比Twitter更能吸引国内用户.

第一l、相对于强调版面布置的博客来说l、微博的内容组成只是由简单的只言片语组成l、从这个角度来说l、对用户的技术要求门槛很低l、而且在语言的编排组织上l、没有博客那么高.

第二l、微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息.2006年3月l、博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务［１］.在最初阶段l、这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息.Twitter是2006年3月由blogger的创始人威廉姆斯（EvanWilliams）推出的l、英文原意为小鸟的叽叽喳喳声l、用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息.Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里.Twitter是一个社交网络及微博客服务.用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件（如Twitterrific）输入最多140字的文字更新l、Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一.在2007年5月l、国际间计算总共有111个类似Twitter的网站.然而l、最值得注意的仍是Twitterl、它于2007年在得克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议赢得了部落格类的网站奖.Twitter的主要竞争对手是Plurk和Jaiku.后来微博客的新服务特色持续诞生l、例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片的分享l、Identi、Pownce整合了微薄客加上档案分享和事件邀请l、由Digg的创始人KevinRose和另外三位开发者共同发展.Twitter国外Twitter的“大红大紫”l、令国内有些人终于坐不住了.2005年从校内网起家的王兴l、在2006年把企业卖给千橡互动后l、于2007年5月创建了饭否网.而腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户的企业l、看着用户对随时随地发布自己状态的强烈需求后l、也忍不住尝试了一把l、2007年8月13日腾讯滔滔上线.但事实证明l、Twitter建立的“微型王国”不是在短时间内掘出黄金的浅矿l、国内微博企业目前尚处于慢热的状态.据悉l、做啥、饭否网等目前仅拥有几十万用户l、每月处理几千万条信息.国内微博不约而同地将现在的目光放在了产品调整以及服务完善上l、在尚无法吸引到风险投资的眼光之前l、他们最需要做的可能是如何靠自己的能力继续活下去.从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张l、到2009年l、微博这个全新的名词l、以摧枯拉朽的姿态扫荡世界l、打败奥巴马、甲流等等名词l、成为全世界最流行的词汇.伴随而来的l、是一场微博世界人气的争夺战l、大批量的名人被各大网站招揽l、各路名人也以微博为平台l、在网络世界里聚集人气l、同样l、新的传播工具也造就了无数的草根英雄l、从默默无闻到新的话语传播者l、往往只在一夜之间、寥寥数语.2009年7月中旬开始l、国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）停止运营l、一些新产品开始进入人们的视野l、像开放的叽歪l、6月份开放的Follow5l、7月份开放的9911l、8月份开放的新浪微博l、其中Follow5在2009年7月19日孙楠大连演唱会上的亮相l、是国内第一次将微博引入大型演艺活动l、与twitter当年的发展颇有几分神似.2010年国内微博迎来来春天l、微博像雨后春笋般崛起.四大门户网站均开设微博.根据相关公开数据l、截至2010年1月份l、该产品在全球已经拥有7500万注册用户.中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》l、报告显示l、2011年上半年l、中国微博用户从6331万增至1.95亿l、增长约2倍.该《报告》指出l、中国互联网的普及率增至36.2%l、较2010年增加1.9%.2011年上半年l、我国微博用户数量从6331万增至1.95亿l、半年增幅高达208.9%.微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%.从2010年底至今l、手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%［4］.

至今l、新浪微博用户数超过1亿l、得益于抢占了先机l、而且在整体的战略执行上也比较彻底到位l、所以获得了现在的地位.仅仅两年时间l、新浪微博就为新浪生下了一个价值几十亿美金的“金蛋”.而另一个微博巨头：

腾讯微博l、也呈现出发展迅猛的姿态l、腾讯拥有近5亿的QQ注册用户l、2亿左右的活跃用户.这部分人群很容易受潮流趋势的影响l、开通腾讯微博.通过腾讯微博能够与QQ好友和腾讯微博上的其他用户行行信息的分享.另外其作为重要的推广渠道.企业用户通过注册腾讯官方微博l、得到认证后l、能够迅速的扩大企业的知名度.个人用户通过腾讯微博l、也能再微博平台进行个人的推广.目前l、很多的社会事件揭露都来自于微博平台.高校教育平台也随之建立l、如腾讯微博校园上的高校新闻哥微博体系的发展l、推动了中国教育事业信息化发展的步伐.　　2012年1月l、据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示l、截至2011年12月底l、我国微博用户数达到2.5亿l、较上一年底增长了296.0%l、网民使用率为48.7%.微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用.有人说l、2010年是中国的微博元年l、那么2011年就是中国的微博壮年.

微博客草根性更强l、且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上l、有多种商业模式并存l、或形成多个垂直细分领域的可能l、但无论哪种商业模式l、都离不开用户体验的特性和基本功能：

第一l、微博营销l、人气是基础.通过发布微博转发评论任务l、填写每条评论的评论内容.工具会自动的l、按照您规定的内容l、通过不同的微博账号转发评论.信息获取具有很强的自主性、选择性l、用户可以根据自己的兴趣偏好l、依据对方发布内容的类别与质量l、来选择是否“关注”某用户l、并可以对所有“关注”的用户群进行分类；　　

第二l、微博营销l、领域要专业.发布的微博任务l、可以限制地区、限制行业地位、限制性格特点！

工具会自动的l、按照您的规定l、匹配微博账号完成任务.微博宣传的影响力具有很大弹性l、与内容质量高度相关.其影响力基于用户现有的被“关注”的数量.用户发布信息的吸引力、新闻性越强l、对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多l、影响力越大.此外l、微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量；　　

第三l、微博营销l、效果要持续.您发布的微博任务l、不仅可以限制固定的时间间隔l、而且可以根据不同时段单独设置.工具会自动的l、按照您的时限l、适时的进行任务.内容短小精悍.微博的内容限定为140字左右l、内容简短l、不需长篇大论l、门槛较低；　　

第四l、信息共享便捷迅速.为您提供更多元化的客户端接口l、不同账号用不同的客户端访问您的微博.新浪微博支持Web原生访问、Android客户端、IPhone客户端、WAP访问等多种入口.工具会自动的l、根据微博账号的惯性进行访问和切换l、无需您操心.可以通过各种连接网络的平台l、在任何时间、任何地点即时发布信息l、其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体［3］.

1.1.2微博的行业分析

昨天的微博.微博的前身来源于多钟网络形式l、比如说：

BBS论坛、博客、贴吧、人人状态、QQ等即时聊天软件等.在网络中有人戏称：

脱了袜子自己闻l、那叫日记.脱了袜子请朋友到家里来闻l、那叫博客.脱了袜子挂在家门口让路过的人闻l、那叫论坛.脱了袜子挂在广场上请所有人闻l、再去闻别人的袜子l、恭喜你l、你已经玩微博了.袜子的新颖独特、颜色决定转发度和评论度l、袜子的臭味厚重决定关注度以及是否加V！

于是l、在一片调侃声中微博诞生了！

在国内l、2009年8月28日l、新浪微博上线.2009年12月14日l、搜狐微博上线.2009年12月22日l、人民微博上线.2010年1月20日l、网易微博上线.2010年4月1日l、腾讯微博上线.随着微博的发展l、越来越多的人开始关注.

微博的今天.根据中国社科院发布的《新媒体发展报告（2011）》统计l、仅2010年1月至12月期间l、开通微博的网站就由17家迅速扩张为88家l、截止2010年底微博用户数量达到6000万l、预计2011年将突破1亿.不过这个预测显然过于保守l、据最新统计l、截止2011年6月l、微博用户已突破2亿.

微博用户在中国呈现井喷式增长.我们通过分析它的外部环境以了解微博发展的原因和关键因素.

技术变化：

随着IT技术及互联网技术的迅速发展l、手机平板电脑等移动终端的普及l、很多人开始关注这种便捷的媒体形式.

人口趋势：

网民数量激增l、并呈现年轻化大众化趋势l、体现了时代潮流.

文化趋势：

人们获得信息的渠道从传统媒体逐渐转向新兴媒体l、草根媒体l、乐于听到代表底层的声音l、注重了娱乐生活.

特殊事件：

形成一石激起千层浪的效应l、并在网络上成几何式放大与扩张l、来自不同的声音聚集在网络之上传播新闻.

经济形势：

基本稳定的经济形势l、使人们在生活中寻找新的娱乐方式充实自我.

政治法律环境：

政法环境稳定l、但不排除有进一步规范互联网的条例与法规出台l、这会使微博行业更加规范化l、也导致了竞争的加剧.（SWOT分析及微博营销关系图如下.［6］）

优点：

相比传统广告无须繁复的行政审批l、并实现精准投放l、节约时间和成本.

缺点：

利益驱动扰乱微博环境l、造成公众的信任瓶颈.

微博的明天.

（1）极善路线：

据报道称l、有超过二成的重大事件由微博首发l、并有超过四成是由微博联合传统媒体进一步推动.由传统媒体权威介入l、进一步调查核实避免了微博本身的信任瓶颈.如能将微博与传统媒体结合l、二者取长补短l、必将带来新闻舆论传播的新纪元.

（2）极恶路线：

商业营销与媒体的过度消费导致微博的虚火上升l、未经核实的事件被盲目转发l、微博的便捷和互动也为人身攻击和泄私愤提供了滋生的温床.据调查表明l、当前仅有37%的用户认为微博信息基本可信.试问失去了基本的信任l、人们对微博的热衷还会持续多久l、而且每一种产品都会经历一个产品生命周期l、微博有一天也会面临衰退l、新兴娱乐的更新换代快l、人们的跟风等问题都是导致它衰退的原因.微博的明天要向何处发展l、我们拭目以待.

1.1.3微博的发展前景

2010年是中国互联网的微博年.在这一年l、新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站巨头先后大张旗鼓地进军微博服务.进入2011年l、XX、阿里巴巴也向新浪抛出了合作的橄榄枝l、新浪或将使用XX搜索引擎替代谷歌l、阿里巴巴旗下PHPWIND在去年9月9日宣布和新浪微博打通l、这一系列现象在体现微博热的同时l、也引发了对微博如何长期生存发展的思考.

“微博问政”已经成为今年“两会”的新亮点.据不完全统计l、目前l、已经有122位全国人大代表、166位全国政协委员在新浪微博专区开通了微博.很多代表委员将自己准备的“两会”议案、提案和建议发到微博上l、和网友互动l、并将反馈意见收集用以完善议案、提案l、以便更好地反映民意.全国政协委员、爱国者总裁冯军甚至直接提交提案l、建议政府及其下属部门开通微博l、及时对涉及人民群众切身利益的重大信息进行发布l、并接受人民群众的监督.从互联网行业发展的角度看l、微博大热是不是预示着这个行业本身的发展前景？

是不是有足够健康可持续的商业模式l、让这种热闹转化成“钱”途？

目前l、全球著名微博客网站Twitter的全球用户总量已突破2亿l、甚至连现任美国总统奥巴马和俄罗斯总统梅德韦杰夫都开通了自己的Twitter账户.继新浪在微博上一炮打响之后l、腾讯似有后来居上的势头.腾讯2月初宣布l、其微博注册用户突破1亿；而据新浪此前数据显示l、截至2010年11月其微博注册用户数约为5000万.两家公司的微博用户加起来已接近Twitter.

（1）中国微博拥有后发优势

国内微博的形式已向Twitter靠近l、但与Twitter实质性内容相比l、仍处于早期阶段.市场研究公司易观国际CEO于扬分析l、在Twitter上既有个人用户日常生活的感悟l、又有企业注册账号用于推销产品的广告.而国内的微博则以个人用户为主l、发布内容多表达自身的喜怒哀乐l、受众也远不如国外广泛和著名.虽然Twitter已经吸引了3.6亿美元投资l、每秒发出信息1000条l、但仍未找到有效的赢利途径.同样l、国内的新浪微博和腾讯微博也没有明确的微博赢利时间表.

不过l、新浪CEO兼总裁曹国伟认为l、新浪微博一开始就采用“转发加评论”模式l、而且支持多媒体l、Twitter则是一种单向传播l、只支持文字l、这两个本质的区别使得新浪微博的黏性远远超过Twitter.在曹国伟看来l、Twitter更像单一信息传播工具l、而新浪微博则是一个社会化媒体.在新浪微博上人气最旺的演员姚晨拥有近700万关注者l、截至2011年1月底l、新浪微博粉丝人数排名前100位的用户l、粉丝总量为1.982亿l、相当于Twitter的68%.预计这一数字将于今年下半年超越Twitter.

（2）等待“杀手级”商业模式

现阶段l、国内微博尚未出现令人眼前一亮的商业模式.从微博的目前发展态势来看l、各方尚未找到明确的盈利模式l、目前仍处于跑马圈地时代.对于到底采取何种商业模式l、业界仍无一致看法l、但微博迅猛发展的势头l、仍令业界人士对其商业前景乐观.从网络媒体的发展实践来看l、凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功.因此l、我们有理由相信l、虽然微博现在尚未找到清晰的盈利模式l、但是当其圈到足够数量的用户和读者的时候l、也就是其盈利的时候.

以新浪微博为例l、虽然曹国伟坦言l、新浪微博未来的盈利模式并不是自己现在最关心的问题l、新浪微博未来的大规模盈利是必然的l、只不过是时间问题.而现阶段的任务l、就是提高用户体验l、为用户提供更好的服务和平台.不过l、曹国伟曾表示l、微博未来的盈利来自于无线和实时搜索l、在微博平台上可以做广告和分成l、以及电子商务、游戏等领域l、都可以通过与微博的嫁接l、演变出新的商业