市场整体运营推广方案.docx

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市场整体运营推广方案

市场整体运营推广方案

目录

第一部分项目开业前后商场整体运营推广思路3

一、项目在服装商贸流通方面的定位3

二、项目商业经营定位4

三、项目商场开业推广针对的目标对象4

四、整体开业运营推广的时间节点把控5

五、整体统一的市场形象推广政策5

六、开业前后对下游批发市场的拓展推广和信息发布7

七、媒介广告宣传7

八、活动推广9

第二部分阶段性运营推广工作安排11

一、专项统一推广基金的统筹使用11

二、各阶段推广工作编排12

第三部分开业前后商场运营工作安排17

一、商业经营管理公司介入商场的整体管理17

二、在交铺工作开展前召开代表性经营户座谈会18

三、交铺工作的统筹开展18

四、开业庆典活动27

第一部分项目开业前后商场整体运营推广思路

汉正街第一大道开业前后，商场整体推广的重点已经不是招商或商铺销售，如何对项目进行宣传推广，吸引众多来自华中地区乃至全国的采购客源，带旺商场，是项目持续经营的重中之重。

一、项目在服装商贸流通方面的定位

项目首期6栋商铺金座、银座、红宝石座、蓝宝石座、钻石座、翡翠座，共有商铺近2000个，营业面积近10万㎡，经营范围涵盖了男女精品服装、品牌服装、童装等类别，是超大型的综合性服饰产品批发市场。

从武汉地区服装商贸流通的地位来看，因为武汉并非服装产地，武汉地区的服装专业市场的服装货源来自于全国各地，所以，从商贸流通的角色来看，武汉的服装专业市场属于：

集散地型的大型综合性服装批发市场

从商贸流通链的地位来说，集散地型批发市场属于二级市场，其产品货源来自服装产地的一级批发市场，目标采购消费客源主要为下游的地级市或县级市的批发市场里的经营者（三级市场），还有本地广大的中小零售商。

从其商贸流通的特点来看，整体运营推广不能沿用房地产销售形式的推广宣传手法，需要广泛性和针对性配合开展。

二、项目商业经营定位

根据汉正街的商贸批发业在华中地区的地位，结合项目本身的开发规模与定位，本项目在商业经营方面完全可以打造成为：

华中地区服装批发交易的龙头市场

汉正街的服装批发业在华中地区的影响力无庸置疑，但因为原来汉正街的批发市场门面陈旧，交通堵塞，经营环境恶劣，导致汉正街的商贸业有衰落的趋势，本项目就是要借助原有的影响力，通过全心打造，重塑汉正街服装批发的声势，本项目就是汉正街的龙头市场，带动整个汉正街服装专业市场往前发展。

三、项目商场开业推广针对的目标对象

需要指出的是，在开业运营前后，整体宣传推广针对的目标对象重点已不再是经营者、投资者，而是变为针对各地的采购者、批发商、经营商等商贸群体，项目开业经营的信息广泛地在行业群体内发布。

根据多年服装专业市场运营与研究的经验，就武汉地区的服装批发市场来说，这些采购进货群体来源包括：

Ø本省和附近省份地级市的服装专业市场里的经营户

Ø武汉周边县市的服装专业市场里的经营户

Ø武汉地区分布广泛的各类服装零售店

以上采购客源群体中，专业市场里的经营户为最重要的客源来源，因为此类客源往往采购量大，业务关系相对固定。

从辐射地区来说，重点是：

华中地区，并辐射更远的地区

四、整体开业运营推广的时间节点把控

项目在2005年12月28日交铺，2006年2月28日开业，期间跨度3个月，如从装修来看，届时开业完全没有问题，但能否在开业时有足够的客源到场,使现场气氛热烈，一炮打响，避免开业冷场，是一个需要重点考虑的问题。

鉴于此点，从现在开始，对外宣传的内容重点应该要转向开业运营的推广，一切工作要围绕着开业。

采取外向拓展推广、媒体、活动等多种途径，把项目开业的信息向华中广大地区的行业群体发布，使项目未开先热，为顺利开业奠定良好的基础。

五、整体统一的市场形象推广政策

在确定了汉正街第一大道明确的主题形象之后，就应该以统一鲜明的主题形象为核心，整体对外推广。

1、建立CI系统，塑造品牌形象

对经营管理公司形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过统一传播，缔造出独特的、一贯的优良形象，建立CIS系统（企业识别系统），以谋求社会大众对企业的认同。

◆推广沿用和完善VIS系统（企业视觉识别系统）

VIS系统市企业理念的具体化、视觉化，是企业的脸面。

通过建立个性鲜明的VIS系统，使经营管理公司的企业形象和品牌个性能够通过大众传媒进行广泛的传播，深入市场、成为消费者与企业之间的桥梁。

重点：

外观、标志、标准字，色彩、名称、招牌、户外广告、其他媒体广告、搬运工具、制服、宣传物品等。

◆建立MIS系统（企业理念识别系统）

公司高层从经营管理公司自身的条件和目标出发，制定企业的经营管理理念，发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针及策略等，贯彻于企业经营管理的整个过程，为员工所认同、接受并自觉实施。

◆建立BIS系统（企业行为识别系统）

以经营管理的经营理念为指导，制定企业经营管理的行为模式，包括：

对内部管理规范、创新机制、培训机制等内部行为系统，以及市调、营销、公关、广告等对外行为系统，以“行为模式”固化企业品牌。

2、公司统一着装，建立自我认同感

经营管理公司代表了发展商、众多的中小业主、经营者等多重关系而开展运营管理，员工个人形象是企业整体形象的一部分，在日常工作中员工是企业形象宣传的载体，因此，员工的个人形象的统一，尤其是与企业形象的统一，有利于提升企业的整体形象。

在员工个人形象统一中，其中最基本的是着装统一，通常情况下，一般都采取制定工装来实现员工个人形象的统一。

六、开业前后对下游批发市场的拓展推广和信息发布

本项目的重要采购交易客源，就是湖北本省、河南、四川、湖南、江西等华中各省区下游地级市的服装专业市场里的经营户，为使开业活动获得理想的效果，在开业前的3个月内，针对这些批发客源，作针对性拓展宣传很有必要，主要通过以下2种形式：

1、派专人到这些下游专业市场设点宣传或派发宣传单张，重点宣传项目开业和经营的产品类别信息，和当地专业市场的管理者取得一定联系协助，避免他们误解本项目开业宣传的意图

2、和下游专业市场的管理者沟通合作，让他们协助进行进行本项目的开业信息宣传

七、媒介广告宣传

1、广告媒体的选择

专业市场面向的宣传群体比较复杂，而且分布地区范围比较广，比较分散，不能照搬房地产项目的宣传推广方式，总结起来，主要有以下媒体可选择：

1）电视

在全国性或地方电视媒体发布市场的形象宣传广告，可以在项目招商推广其间就对其进行全局性的考虑。

如广州白马服装批发市场曾在在中央电视台国际频道（四套）《东方时尚》栏目中播出形象宣传广告。

在区域的服装市场的竞争中脱颖而出，迅速提升本身在行业中的影响力，抢占开拓市场的先机，达到促进市场的经营发展及扩大市场占有份额的目的。

根据项目的情况，建议电视台选择如下：

Ø湖北电视台

Ø湖南卫视

Ø武汉电视台等

Ø中央电视台3台

电视广告覆盖面广，但费用较高，具体选择那个电视台，最好和一些资深服装经营户详细沟通了解后再作选择。

2）服装行业刊物杂志

在专业媒体如中国服装报等服装类报纸杂志上发布广告，直接有效地把汉正街第一大道的开业运营的信息传递给本行业的各类人群，而且费用比较低廉，可以长期采用。

其缺点是受众面比较窄。

3）户外广告

对于汉正街第一大道这样的服装专业市场来说，户外广告也是最常用的信息发布媒体，建议的户外广告如下：

Ø以武汉为中心湖北省内的高速公路户外广告

Ø京珠高速公路户外广告

Ø武汉三镇各火车站和汽车站、民航机场户外广告

Ø机场主交通干线户外广告

户外广告能直接有效且长期性地展示发布本项目的开业运营信息，但不能适时地改变信息内容。

4）流动广告

流动广告具有一定针对性，也可以长期发布，如；

Ø京广线各次火车列车广播广告或座椅广

Ø武汉往本省或邻近省份主要城市的长途车广播或座椅广告

Ø民航飞机杂志广告等

5）网站广告

Ø行业网站主页介绍

Ø主流网站链接广告

6）市场文化专刊

如果有条件，也可以自办市场刊物，通过市场刊物，增加市场工作人员对管理公司的凝聚力，加强市场内的经营户互相之间的信息交流，同时对外界也是传播市场形象的一个良好的宣传窗口。

例如，《黄河服装》专刊就成为宣传黄河时装城及其业主产品和企业形象的一个重要手段。

八、活动推广

1、大型公关活动

除了媒体宣传方式之外，公关宣传活动在专业市场中的形象营销中占有较重的份量，一般采用赞助社会公益活动或重大社会活动等形式，例如，有关旅游、商务的公众社会活动都颇具针对性。

这与服装批发市场的目标客户的分布范围有着直接的关联，大多数市场位于一个服装批发集散地域，那么绝大部分的目标客户就在该服装批发集散地域内的个服装批发市场集群中，采用公关宣传活动的手法可以使传播的信息高度有效地到达目标信息受众的心目中，这是通过电视或报纸等常规媒体选出所不能达到的效果，所以集中精力举行大型公关活动在开业前后是非常重要的。

2、不定期市场主题商贸活动

主要目的在于吸引下游客源前来进货采购，为经营户的产品作相关的推广宣传，帮助这些经营户传播生意信息等。

活动形式如下：

1）参加交易会、服装文化节、服装展览会、时装展示秀等服饰展示贸易活动

以上活动即提升市场的形象，又给经营户一个新的产品宣传销售平台。

2）举行季节性产品定货会

3）同类产品集中大展销等活动。

4）举行一些最新款式或季节性强的服装产品促销活动。

5）下游专业市场定向宣传活动

第二部分阶段性运营推广工作安排

一、专项统一推广基金的统筹使用

本项目开业前后，商业经营经营管理自身尚未有推广经费来源，发展商拔出2500万元资金成立了专项运营统一推广基金，对项目进行统一经营、统一管理和统一推广，高度规范化、专业化的整体经营为商户提供强大的旺场保证。

利用发展商成立的专项统一推广基金，经营管理公司将为项目度身定造科学、有效的年度宣传推广计划，不断地塑造市场热点、焦点，保持汉正街第一大道的持续经营和持续兴旺。

如嘉年华购物节、产业联盟峰会和年度商品采购博览会等各种推广活动，既是行业的全国盛会，也是经营户进行展示、交流和交易的大好机会。

该项专项推广基金2500万元分三年统筹使用，因为第二年和第三年的推广安排要根据第一年的情况而定，所以，在各阶段推广安排中以第一年为重点。

二、各阶段推广工作编排

（一）开业信息发布期——开业前后重点宣传项目隆重开业（2005年12月10日——2006年6月）

1、本阶段推广工作要点

这个期间经历了交铺和开业等重大活动，除了要统筹好交铺和开业等重要工作外，在此期间还需要大量发布有关项目开业的信息，广泛吸引华中地区的客源前来项目现场采购批发，故广告密度频率较高，同时要举行大型开业等活动，扩大影响，营造热烈开业的气氛。

2、推广针对目标

在开业期间，项目整体宣传推广的主要目标已经不是经营者和投资者，而是各类采购批发的客源，这些客源有：

Ø武汉地区的各类服装零售店

Ø湖北各县市的各类服装零售店

Ø湖北省各地级市的服装专业市场里的经营户

Ø江西省、四川省、湖南、河南等附近省份各县市的服装零售店

Ø江西省、四川省、湖南、河南等附近省份地级市的服装专业市场里的经营户

3、广告及活动编排预算（如下三页表格）

开业信息发布期广告和活动编排预算表

时间（期间）

推广媒体

或活动主题

预算费用

（元）

广告（或宣传活动）内容

或具体发布方式

广告（或宣传活动）的策略说明

备注

2005年12月18日

—2006年6月

户外广告

1、高速公路或主要二级以上公路（武汉到省内外城市的高速公路）出入口竖立大型广告牌

2、武汉本地主要交通要道户外广告

3、长途车站和火车站户外广告

此广告针对采购进货的商家，因为有不少外地客商是乘坐长途汽车和火车而来，在交通要道的关卡处，或沿线醒目处设大型广告牌，可比较有效地传递本项目开业的信息，户外广告的发布不只是半年，而是长期性的

——　

长途汽车站电子显示屏广告

武汉各长途汽车站的电子显示屏发布项目开业信息广告

此广告的发布不只是半年，而是长期性的，具体期限要视乎时常运营推广的需要而定

——

公共汽车车身广告

在来往武汉长途汽车站和火车站主要线路的公共汽车车身上制作发布项目开业信息广告

长途汽车座椅广告

武汉和湖北主要县市长途汽车站的长途汽车上的座椅制作发布开业信息广告

长途车票附页广告

武汉和主要县市长途汽车站的车票上增加附页发布项目开业信息广告

列车广播广告

京广线、经过武汉东西走向的各次列车到站广播

2006年2月5日—3月

电视台广告

武汉电视台或其他

电视广告受众面广，所传递的信息直接有效，关键是选择合适的电视频道

2006年1月

—2006年3月

专业杂志杂志广告

在中国服饰报、服饰商情等服装类专业报刊杂志上发布开业信息广告，

1个月2次共6次

象《中国服饰报》这样的专业报纸登载许多服装及相关产品的商品信息，定向在服装展、交易会、服装专业市场派发或零售，有一定针对性，费用相比日报、都市报等低廉得多，可利用来定期发布信息广告，。

发布的期间视乎需要而定

最好调查一下那种服装类报刊杂志在华中地区最有影响了力再选择合适的专业杂志媒体

2006年2月5日—3月

主流报纸媒体广告

长报、楚报、晨报等

最好每周1~2次，在周五或周一

　——

2005年1月1日—6月

相关行业网站网页或连接广告

华中地区比较有影响力的服装行业网站

长期性合作关系

除了发布本项目的介绍外，还有主力商户或品牌商户的的介绍

接上表

时间（期间）

推广媒体

或活动主题

预算费用

（元）

广告（或宣传活动）内容

或具体发布方式

广告（或宣传活动）的策略说明

备注

2006年1月

—3月

异地拓展

推广活动

——

在湖北或邻近的其他省份主要地级市的专业市场里派发宣传单张，或取得这些专业市场经营管理者的协助，请他们协助派发宣传资料，针对性发布项目开业的信息

该活动不是一次性可完成的，要组织较多人力物力，大范围内分阶段进行，力求在开业前能把信息发布到华中地区各主要的地级市　

——

2005年12月28日

交铺活动

——　

在正式交铺当天举行隆重的交铺仪式活动，具体内容在本方案的第三大部分详述

——

——

2006年2月28日

正式开业新闻发布会和开业典礼

——　

在开业当天举行隆重的开业典礼活动，具体内容在本方案的第三大部分详述

——

——

2006年4~5月

举行夏装订货会

——　

一般每年4~6月是夏装批发采购旺季，举行订货会要在此期间

举行大型夏装订货会，进一步扩大项目开业的影响，吸引广大客商前来进货采购

——

2006年4~6月

参加区域性服饰产品博览会、交易会

——　

参加的展会需要进一步了解清楚再确定

——

——

合计费用

——　

（二）开业后持续运营期（2006年7月~2007年12月）

在这期间，项目已经正式开业，经历了3~6月份的服装批发采购旺季后，7月份已是夏日炎炎，服装交易批发进入淡季，一直到9月。

从2006年到2007年底，这段时间的推广宣传频率相比第一阶段低，项目实际的整体宣传推广需要根据届时经营户的生意经营情况再作制订。

（三）项目稳定经营期（2008年1月~12月）

经过近2年的开业运营，项目理想的状况是进入良性循环期，采购客源充足而且比较稳定，这个阶段，项目整体推广已经转为形象推广为主，而且也不再需要频率很高的广告量。

但因为市场运营的实际情况和理想状况一一定偏差，故推广计划也要根据持续运营期的情况再制订。

第三部分开业前后商场运营工作安排

项目从交铺到开业前这一段时间，涉及的环节细节多，稍有延误，就有可能影响开业，必须要统筹计划好，以确保商场和绝大多数经营户在确定的时间内顺利开业。

一、商业经营管理公司介入商场的整体管理

1、马上组建成立经营管理公司，发展商和经营管理公司签署委托经营管理协议

现在离交铺不到1个月了，需要马上组建成立经营管理公司，然后发展商和经营管理公司签署委托经营管理协议，全面委托经营管理公司负责项目的运营管理。

2、所有的租户和投资者（业主）的资料移交给经营管理公司

组建成立经营管理公司后，项目销售部、招商部要马上把现有的客户资料移交给经营管理公司，包括所有购铺的业主、租户等详细的名册资料等，使经营管理公司及时核对客户，准备好各种表格，通知客户，开展交铺工作。

3、办理市场登记证

经营管理公司在接手商场的整体管理后，要开始着手和工商部门联系，办理商场经营的市场登记证，才能正式开业。

二、在交铺工作开展前召开代表性经营户座谈会

在交铺工作开展之前，经营管理公司最好邀请一些购铺自营的大经营户和一些在服装专业市场经营多年的经营户，进行一次深入详细的座谈会，从这些经验丰富的行业人士口中了解他们对本项目关于运营管理各方面的看法，并请他们提出合理的建议。

召开这次座谈会非常重要，因为从经营者的角度提出的建议，往往对项目的经营管理非常有借鉴意义，对于项目如何把握对经营者的管理，各种措施的实施，均可作为重要的参考。

根据目前的时间，距离交铺日已经非常近，故建议：

在2005年12月20日左右召开一次经营户座谈会

三、交铺工作的统筹开展

交铺过程中牵涉到的事务比较烦杂，需要协调的关系多，必须要给予高度重视，避免不利于开业运营的事情发生。

4、负责交铺工作的部门

1）统筹开展负责部门：

商场管理部

在交铺过程中牵涉的各项事务，主要都由商场管理部统筹和处理，其他部门是配合和协调的角色。

2）配合部门：

市场经营部、客户服务部、企划推广部、收款处

在交铺过程中，必然要涉及现场秩序维护、客户矛盾纠纷处理、商铺装修审批和监督、商铺验收、设施维修、墙壁、门等的维修清洁等事务，商场管理部属下的管理办公室、工程部、保洁部、保安部等必然要全部参加，但其他部门如市场经营部、客户服务部、企划推广部、收款处必须要紧密配合商场管理部开展工作，尤其是收款处，要参加现场收费工作。

3）协助和协调部门：

人事行政中心、等

其他部门如人事行政中心、财务核算中心等，在交铺工作过程中主要充当协助或协调的角色。

4）邀请工商税务等政府机构现场办公，设点为广大经营户提供办证咨询服务

在交铺之前就应该和工商税务等政府机构做好协调，尽量争取足够的政策优惠，如开业后的一年内减免工商税费，这些措施大大促进了经营户进场经营的信心，为开业运营创造了有利的外部环境，所以发展商或经营管理公司在项目开发过程中最好能取得政府的政策支持，在交铺（最迟要在开业前）前和工商税务机构做充分的沟通协调，在经营户进场前获得明确的工商优惠扶持措施，然后公开颁布，使所有的业主、经营户都充分感受到发展商（或经营管理公司）的用心良苦，增加对商场前景的信心。

5、交铺工程中的工作要点与流程

1）选定的日期

根据发展商确定的交铺日期，目前可选定正式交铺日期为：

2005年12月28日

2）合同交付

在交铺之前，需要把正式合同交给收铺者，收铺者从产权归属上主要有两种：

1租户（租赁了二、三层商铺的经营者）

2购铺者（包括自营者和投资者）

所以，正式合同也有两种：

Ø商铺租赁合同

Ø商铺买卖合同

合同尽快盖章办理完毕后，电话通知租户或购铺者前来取合同，但如果实在来不及为客户办理好合同，就通知客户凭认租书或认购书等资料前来收铺。

3）收铺工作安排的流程要点

收铺工作安排包括了从安排分阶段收铺、收铺活动、到装修进场的各项工作。

1分阶段安排收铺

由于汉正街第一大道首期达11万㎡，6栋商场，近2000个铺位，不可能在一天之内为所有的收铺者办理完收铺手续，故必须要分阶段安排收铺工作。

根据首期铺位的数量，建议分6天进行收铺，从2005年12月28日开始，每天安排1栋商场约300~400个铺位开展收铺工作，按照各座工程进度完成的次序，或根据实际情况安排交铺时间阶段，在收铺通知单上注明收铺日期。

2通知收铺租户和购铺者前来领取收铺通知单

Ø通过电话或售楼部现场户外横幅或公告，预先通知所有的租户或业主携带身份证前来现场取收铺通知书并签收（预先制作一张签收表），具体收铺手续办理时间在收铺通知书中列明，让收铺者在指定的时间内收铺

Ø收铺者领取收铺通知单后，要在登记表上签名确认，

Ø租户来取收铺通知书时，告诉他们在办理收铺手续时除了携带收铺通知书上要求的资料外，还需带上身份证复印件

Ø通过合理的分阶段交铺，避免过多的人聚集在一起，造成现场秩序混乱，影响交铺的顺利进行。

3通知收铺及需携带的资料（投资者、租赁经营者）

租户收铺须携带的资料：

Ø商铺租赁合同或认租书

Ø租赁发票或收据

Ø身份证原件及复印件

投资者收铺须携带的资料：

Ø商铺买卖合同或认购书

Ø首期款项发票或收据

Ø身份证原件及复印件

4收铺通知书样本

商铺交付使用通知书

尊敬的女士/先生

您好！

承蒙您的支持与配合,您租赁（或购买）的××××××栋层号商铺，经有关部门验收，现可交付使用，请在2005年月日到现场办公点办理收铺事宜，并和经营管理公司签订服务协议及管理规定，届时请备齐商铺租赁合同（或商铺买卖合同）或认租书（或认购书）、首期租金发票（或首期款项发票）或收据、身份证及其复印件，具体收铺手续如下：

1.预交二个月管理费：

￥元（按建筑面积计，物业管理费元/㎡·月）

2.物业管理费从年月日开始计算

注：

建议在最后的交铺日后开始计算

3.交纳有线电视初装费：

元/户（如不需要者可免交此项费用）

4.交纳网络初装费：

元/户（如不需要者可免交此项费用）

5.凭出具的交费发票在现场正式办理收铺移交手续

另外，相关工商税务机构驻现场为广大经营户提供咨询服务，有需要者届时可至现场直接办理相关证照。

收铺办公时间：

：

9：

00～17：

30

未在上述指定时间内办理收铺手续者，不便之处，敬请原谅！

敬请支持合作！

××××××公司

年月日

5交铺活动开展地点的选择

建议选择在已经完成内部公共装修的一栋商场里开展交铺活动，最好是靠近主干线马路的一栋，然后对该栋商场进行收铺活动装饰。

6现场布置

现场布置主要有：

Ø大型拱门（室外广场）

Ø汽球（布置室内）

Ø空飘（室外广场）

Ø条幅（商场正门两边）

Ø彩旗（整个第一大道沿线和进入收楼现场的两边）

Ø音乐（舞台两边的音响）

Ø鲜花艺术摆设（进入收楼现场的两边）

Ø办公桌（布置室内，办理收楼手续的工作人员使用）

Ø室内外地毯（布置室内办公室桌面和进入收楼现场主道路）

Ø员工新装（穿上新设计制作的制服）

Ø搭好舞台（为领导讲话使用）

7保安安排

安排好保安维持现场秩序，确保交铺过程的顺利进行。

8交房仪式活动

请发展商或经营管理公司有关领导参加，现场举行隆重交房仪式，奏乐、舞狮活动、领导讲话，经营户代表讲话，到现场参观等。

9新闻报导

邀请记者媒体对交铺过程进行正面报道，烘托本项目良好的市场前景。

10交铺流程

针对租赁经营者

租户收铺工作流程

确认新客户（核对身份证、商铺租赁合同、收铺通知书、相关发票收据）

查收资料（身份证复印件、租赁合同复印