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营销渠道管理
营销渠道管理
1、营销渠道的概念与性质
营销渠道是企业的战略资源,没有渠道再好的产品也难以到达用户手中。
1.1、营销学文献中对营销渠道的定义
在目前的市场上,大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终用户的。
在生产者和最
终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构,如买卖中间商、代理中间
商、辅助机构等。
营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起,参与整
个流程的分工,使商品能够最终到达消费者手中的一系列相互依存的组织机构,它主要从事
于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。
营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求,
并且还能通过渠道成员的促销活动刺激需求。
营销渠道也在随着顾客需和渠道成员所起的作
用及合作的程度的变化而变化。
1.2、营销渠道的职能及作用
制造商、批发商、零售商以及渠道中其他组织,都要执行以下一种或几种职能:
货物运
输、剌激需要、实体分配、售后服务及质量保证。
在一定程度上,同样的职能是在营销渠道
的不同层次中完成的,需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所需的工作。
比如说:
制
造商、批发商和零售商都可能运输商品。
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到
消费者手里,它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口,主要包括时间、地点和持有权
等缺口。
营销渠道的成员执行了一系列的重要功能以实现这种功能:
产品的集中与分配、市
场信息的收集和反馈、资金的流动。
1.3、营销渠道的结构
营销渠道的结构包括纵向结构和横向结构两部分,其具体内容如下:
1.3.1、纵向结构
营销渠道的纵向结构取决于组成渠道的成员数量和类型。
一般来说,可以根据渠道的长短分
为直接渠道于间接渠道两大类。
直接渠道是在生产者与最终用户之间不使用中间商,直接把
产品销售给用户的一种营销渠道。
间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中间机构来完成的一种营销通道。
间接渠
道根据中间商的多少可分为短渠道与长渠道,也可以称为渠道级,即每个中间机构只要在推
动产品向最终的消费者转移过程中所承担的若干工作,衡量一个渠道长度就可以看其中级数
的多少,级数主要有:
(如图1—1)
1
零级渠道:
产品由制造商直接到达消费者;
一级渠道:
产品通过一个中间商到达消费者;
二级渠道:
产品通过两个中间商到达消费者;三级渠道:
产品通过三个中间商到达消费者。
R制消
造费DR商者DRDR
R:
零售商D:
批发商RD:
二级批发商
图1—1:
渠道级数示例图
1.3.2、横向结构
一条营销渠道的水平结构是由同一渠道层次中一种类型的中间商的数量决定的,其数量
越多,渠道就越宽。
生产厂家与同一层次的几家中间商进行交易,可以强化企业的市场地位,
培育中间商相互间的竞争,提高产品的销售密度与覆盖利率。
当然中间商的销售区域如果存
在较大的重叠,将会引起矛盾,降低中介商的销售积极性,因此,厂家必须认真处理好与中
间商的关系。
1.3.3、互联网对营销渠道的冲击
电子技术与互联网的发展,给营销渠道带了的深刻变化。
由于市场概念的变化,渠道出
现了新的发展,传统渠道的许多职能更多地借助了网络和电子手段,各种业务在信息技术的
基础上得到整合,中间商的许多功能将被电子渠道所替代。
营销渠道结构发生重大变化,电
子商城,电子银行,电子支付及点对点物流配送等等,将成为现有营销渠道的有力竞争者。
1.4、营销渠道选择的主要考虑因素1.4.1、用户特点
不管是工业品用户还是消费品用户,都是由顾客特点决定的。
如最终消费者数量极多,
地理位置分散,购实量少,购买频繁,购买方式单一,因此,中间商品的功效就得以充分地
发挥。
1.4.2、产品特点
产品的性质直接影响渠道的建设,这就客观上要求我们在建设渠道的时候更多的了解产
2
品。
如体积笨拙沉重的产品如水泥、矿石、各物饮料及啤酒等应该减少运输距离和重要搬运
资数,对于日常必需品一般要采用较长的营销渠道,以方便消费者的购实。
1.4.3、生产企业的特点
生产企业的目标、资源和能力也会影响到营销渠道的选择。
一般来说,生产企业组合宽,
产品多,规格齐,可以采取自建渠道的方式,把产品卖给零售商或最终用户。
而对于产品线
狭窄的小型企业,一般要依赖于中间商才能有效地把产品销往零售商。
1.4.4、中间商特点
在进行渠道选择时,不同中间商的资源与能力,优势与劣势需认真考虑,一般希望中间
商具有有利的地理位置,较广的经营覆盖范围,丰富的分销经验,良好的售誉与资信,一定
的财力,并能提供所需的其他营销功能。
1.4.5、外部环境特点
外部环境特点主要有政治环境和经济环境。
政治环境是一切经济活动的前提;经济环境
主要指竞争对手,是竞争环境的销售地点、渠道类型、服务特点、市场规模,还有竞争对手
的分销策略、销售性质、渠道成员及渠道结构,认真分析外部环境有助于企业决定自身的营
销渠道。
营销渠道选择
消费者特点环境特点产品特点企业特点中介机构
目标易腐、时尚、目标竞争状况经济最终消费者工资源尺寸、复杂、资源特点社会环境业用户需求类能力笨拙、重最、能力政治传统物理和标准代
图1—2影响营销渠道的因素
2、现有营销渠道分析
随着科技的发展和企业生产规模化的不断凸显,传统营销渠道中存在的问题日益明显
这里就对旧的营销渠道进行具体分析。
2.1、现有营销渠道的问题
3
现有营销渠道中存在的问题各式各样,具体可以归纳为以下几点:
1)、窜货问题。
所谓窜货,就是由于分销渠道中的各种代理商、分公司等受利益驱动,
使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使得其它经销商失去信心,消费者对品牌
失去信心的营销现象。
目前常见的现象有两种:
(1)不畅销地区向畅销地区窜货,搞乱了整
个市场、价格体系、网络体系、造成虚假销售,使企业、经销商利润下滑;
(2)畅销地区以低价向新市场或正在启动的市场窜货,导致新市场或正在启动的市场一片混乱,宁夏银川国
美开业的时在兰州国美调货就属此类。
同时窜货问题的发生还给假货带来了机会,使得厂
家心惊肉跳,企业对付窜货的办法在实际应用时效果非常有限,解决不了根本问题。
2)、渠道成员忠诚度下降。
渠道成员时有流失,并呈现流失快、多、不定时等特点。
不
仅使企业增加了麻烦,而且造成企业许多机密文件的泄漏问题,和巨大的经济损失。
3)、渠道网络成员好像始终难以喂饱。
渠道成员随意向企业伸手,不断加码各种费用和
要求,让企业难以接受,这就大大增加了企业的成本和风险。
4)、信用度恶化。
只是目前渠道网络较突出的问题,表现为随意撕毁协约、严重拖欠贷
款、卷款而逃等。
5)、经销商唯利是图,不注重长期战略性伙伴关系的建立。
谁的政策好、返利多,就跟
谁。
不注重品牌、产品推广、客户关系、客户满意度等战略问题。
6)、渠道成员经营管理及营销素质普遍低。
其中包括文化素质、管理素质和管理创新能
力,缺乏对资源的整合利用。
同时对厂家依赖性大,敬业精神差等。
7)、渠道成员对广告的依赖性大,对品牌整合营销意识缺乏。
大部分渠道成员过多地依
赖广告,希望通过广告来拉动销售。
同时也不能很好地执行厂家的营销政策,把大量的费用
据为己有。
8)、大客户的问题日趋严重。
大客户及所谓的销售量大的少数几家经销商。
据调查,少
数大客户是作乱市场的“祸源”,使得许多政策不得不向大客户倾斜。
9)、渠道网络状态多样、复杂、混乱,难以形成信息共享、利益共享的真正意义上的营
销网络。
2.2、营销渠道问题的分析
2.2.1、微观层次原因
1)、生产企业与经销商都在追求利益最大化。
从某种角度来看,利益最大化是得不到
的,但大家都在拼命的追求,从而破坏商业双赢与平衡的原则,出现一系列渠道网络的混乱
问题。
2)、对营销的认识,特别是渠道的认识非常浅。
营销渠道作为营销组合的四大要素之
一,其管理工作是营销管理的核心,其科学性、系统性的要求是很高的。
3)、不少企业在产品生产出来以后,再进行渠道的建设。
建设之前没有规划,只是臆
4
测几个市场,然后派业务员出差,走到哪里建到哪里,随意性很强。
等到产品销到一定程度
的时候,一个杂乱无章的渠道就形成。
4)、渠道网络信息流管理落后,信息不准确、不客观,导致对渠道的决策经常出错,
严重影响了渠道的运作。
许多企业的信息来自经销商、业务经理、业务员等的只言片语或不
规范的反馈,时有时无,不全面,不稳定,甚至是夸大其辞的资讯。
5)、片面强调终端的作用和网络的扁平化,过分重视终端而忽视渠道网络作用的观点,
也导致渠道建设出现各种问题。
2.2.2、客观层面分析
1)、中国市场渠道对外开放的步伐相对较慢,国外许多先进渠道经销商尚没有全面进
入中国市场的流通领域,像沃尔玛,家乐福等大型零售商企业的进入也是近几年的事情,大
的物流配送也是罕见。
我国传统的流通形式是从国有调拨市场到承包制,后又逐步放开批发
市场,诞生了一大批各自为阵的民营经销商。
有关部门的观念更是落后,所以改变思想,进
一步开放流通领域,引进管理更先进、规模更大的商业伙伴非常必要。
2)、中国市场至今尚未出现与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业。
我们的
整个物流配送不仅落后、凌乱、缺乏整合,而且在某些行业具有垄断性(如铁路等)缺乏活
力。
物流配送的滞后,影响了中国市场渠道的进一步优化。
但是我们也看到像沃尔玛、家乐
福、国美、苏宁等企业均有向这方面发展的趋势,以“批发的方式”去做零售,全面实现营
销配送中心制。
3)、渠道的巨头、联盟均未形成,整个渠道将处于整合的前端。
由于流通领域的主管
部门、行业协会缺乏宏观指导,网络成员合作意识不强,经销商的意识仅停留在价格战阶段。
因此管理先进、漠视新颖、配送齐全、资金充裕的渠道巨头并未出现,渠道的示范效应也就
没有出现。
现有营销渠道存在的巨大问题,已经成为企业生存与发展中的重要制因素之一。
因此,
改革与进行营销渠道创新就成为了我国企业的自觉行为。
3、营销渠道创新的动因
任何一种旧的事物在不能适应环境的时候,就会被各种新的事物所要求的条件或要求
所驱动,使其被新事物所代替。
同样,营销渠道的创新也是由内部和外部动力驱动。
3.1、营销渠道创新的内部动力3.1.1、企业营销重点的转变
自从80年代中后期营销理念被我国广泛接受并大规模应用以来,我国企业营销重点从
80年代末及90年代初卖方市场产品的设计、功能、质量等主要因素转变到买方市场的促销
5
上来(这一时期主要形式是广告);接着就是以家电行业为代表的价格大战。
我国企业在国
外企业高端战略的影响下逐渐意识到,价格战是一把“双刃剑”,并非万能。
在市场运作中,渠道成了企业竞争中的“短板”,已经成为企业逐鹿中原的制高点,成
为企业整合营销中最需要补足的地方。
正如宝洁公司销售培训手册中所说:
“世界上最好的
产品即使有最好的广告支持,除非消费者能够在销售点买到它们,否则简直销售不出去。
”
因此,企业家们越来越意识到对原有渠道进行改造与创新,建立一个健康运行的分销渠道是
企业开拓、占领及稳固市场的关键。
3.1.2、企业营销意识的转变
各种新兴管理理念与意识运用,极大地促进了我国企业营销意识的转变,并成为我国
企业进行营销渠道创新的内在动力。
目前,我国企业经营与管理中集中体现为逆向思维模式
与供应链思维。
1)、分销渠道的逆向思维模式。
逆向模式是以系统化的经销商甑选标准和过程化的控制为基础,以协作、双赢、沟通为
基点来加强对渠道的控制力,达到消费者创造价值的目的,简单的说,这种渠道模式就是“弱
化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商”。
成功购建分销网络的关键是以满足消
费者的需要为前提,并正确的处理企业与中间商的关系,在这种思想指导下,分销渠道的逆
向模式就是使企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择,即根据消费者需求、消
费行为和产品特性选择零售终端,充分考虑终端的特性和利益,并根据中间商财力、信誉、
能力和与终端的关系,进一步向上选择中间商,直至与企业有直接业务联系的经销商,将整
条渠道纳入企业的营销体系,通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
以一条三层渠道
为例,企业的逆向模式如图3--1
制造商
目标消费者目标零售商目标批发商
图3--1:
企业渠道的逆向模式
2)、分销渠道的供应链思维
目前的竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是企业所处的供应链与供应链之间的竞
争,谁拥有高效率低成本的供应链,谁就掌握了主动权,拥有了新的竞争优势,在企业的供
应链中,渠道的作用至关重要。
因此,引入供应链管理的概念,并在此基础上进行渠道创新,
从而提高整个供应链的竞争力已经成为企业关注的焦点。
供应链实际上是一种业务流程的模型,它是指由原材料、零部件供应商、产品的制造
商、分销商和零售商到最终用户的价值链组成,完成由顾客需要开始到提供给顾客所需产品
和服务的整个过程,其实质是相关团体形成的网络整体,对市场进行快速反应,强调的是一
种系统观念。
这种系统的目的是为顾客提供优质产品、优质服务的前提下,寻求整个供应链
6
的利润最大化,再进行供应链内利润的再分配。
下图是对传统模式与逆向模式的比较,它在渠道目的、性质等方面都有所区别(图3--2)
渠道模式正向模式逆向模式比较内容
渠道目的短期利益长期利益
渠道性质交易型关系型
渠道重心前端末端
渠道控制逐级控制全员控制
厂家态度消极被动积极主动
终端覆盖盲目覆盖有效覆盖
终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点
图3—2:
传统模式与逆向模式的比较
从图表可以看出,与传统正向模式相比,渠道逆向模式在理念与操作上都有的不同,更
有利于发挥渠道成员的协作用。
供应链思维的主要体现有以下两方面:
首先销渠道创新中的供应链思维为企业分销渠道的扁平化提供了思路。
扁平化是实现经
销商——用户到企业——用户的转化过程,也是以产品为中心到用户为中心的转移。
渠道的
扁平化并不是简单的减少其中的哪一层,真正减少的是供应链中不增值的环节和增值很少的
环节,是一种趋势。
其次分销渠道创新中的供应链思维促进企业实施基于供应链的产销联盟型分销渠道。
产
销联盟是指处于同一供应链中的两方或多方成员(供应商与分销商)之间通过签订协议的方
式形成风险——利益联盟集团,按照商定的分销策略和游戏规则,共同承担市场责任和风险,
共同管理和规范销售行为,并共同分享销售利润的一种战略。
3.2、营销渠道创新的外部条件
技术的发展正在不断加速渠道的演进,信息技术的发展为营销渠道创新提供了技术支
持,构成了渠道创新的外部条件,企业营销渠道信息化在企业的发展过程中发挥着越来越大
的作用。
1)、提高竞争能力。
国内先进企业证明,信息化可以帮助提高管理水平,能够为企业提
供决策所需的及时、准确的信息,也可以转变企业的经营观念。
2)、控制分销成本。
通过信息化,可利用现代化管理流程和先进的管理工具,满足企业
的分销管理需求,从而达控制分销成本的目的。
3)、企业销售网络日益复杂,规模越来越大,人员参差不齐,潜伏着管理信息失控的危
险,常常表现为:
统计数据慢,易出错;帐物不符,汇总不及时、不准确、企业管理人员无
7
法第一时间了解到各地的销售和库存情况。
4)、及时做出决策。
信息化使数据得到快速汇总,便于企业管理者做出及时、准确科学
的决策和对销售的考评。
5)、掌握分支机构。
信息化实现了“异地商务、集中管理”,保证了对分支机构的即时
控制。
6)、管理客户关系。
客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种业务行为进行
全面管理,以赢得新客户,巩固保留现有客户,并增加客户利润贡献等。
传统的客户关系主
要是依靠人工管理并自行维护,但经常会出现人员跳槽等原因造成的客户流失现象。
通过信
息化管理手段,就可以提升客户满意度,完全掌握并及时更新客户信息,发掘目标客户,快
速响应客户的个性化需求,提供便捷的购买渠道和良好的售后服务。
7)、打通销售链。
企业不断的发展过程中,内外部一体化需求日益显著,通过软件、网
络等信息化手段,使得供应商、客户、合作伙伴以及员工等各个相关的部分,连接在同一个
运营管理平台上,这样就最大限度的缩短运转时间,极大的提高工作效率,使得上下游更紧
密联系,流程更优化,从而提高了整个链上的各方竞争力。
4、营销渠道创新的表现4.1、营销渠道的结构与价值链
1)、分销渠道与价值链
营销渠道是使产品或服务顺利地被使用和消费的一套相互依存的组织。
它的建立是为在
社会中形成的一系列重要的经济职能,如产品的分销、服务的传递、信息的沟通、资金的流
动等。
从而弥合了生产者到消费者的时间与空间上的距离。
渠道是不同机构之间组织的集合
体,在追求自身利益与集体利益的过程中,与生产者相互依赖、相互排斥,从而产生了一种
全新的渠道关系,即竞合统一的关系。
1985年,波特在其著名的《竞争优势》一书中提出价值连的概念,价值链是从原材料
的选择到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。
价值链作为一种分析工具,已
超越企业的边界而扩展到分析供应商和分销商,涵盖了企业外部价值链分析和内部价值链分
析,其中外部价值链包括供应链分析和顾客链分析;内部价值链分析包括研发、生产和营销
分析。
企业要具有竞争力就必须创建自己高效的价值链,使与自己同处一条价值链上的企业
建立一种战略合作关系,因为价值链的竞争优势不仅在于价值链中的每一个企业的竞争优
势,更重要的是通过战略合作,塑造整个价值链的竞争优势。
通过建立这种新的竞争优势,
使得产品成本最低,并且向消费者提供与众不同的产品和服务,这也正是价值链的竞争优势。
8
新入侵者的威胁
潜在入侵者
供方侃买方侃
产业竞争者
价能力替代品或服务价能力现有企业的
供方买方竞争者
图4—1:
决定产业盈利能力的五种竞争作用力
2)、厂商合作替代品
营销渠道内部经济活动的纵向安排或者渠道的交易方式大致有三种:
一是可以拥有和
管理通过市场进行交易的专业单位,主要依赖价格优势;二是独自单位之间进行交换的全部
纵向整合,主要依赖管理机制;三是在这两个极端的经济活动形式间存在的各种不同类型的
结构,主要依赖正视和非正式的合同安排对市场机制进行调整,厂商合作正是这种状态。
厂
家与商家之间的环节是分销渠道价值链的关键环节,也是增值潜力最大的环节。
波特在《竞
争优势》一书中提到的“五竞争力”模型,即厂家与商家之间利益的分配问题,是厂家必须
认真分析的问题,如上图4—1
厂商合作的表现形式没有改变,但本质上却将渠道成员的关系由松散的、利益的、相对
的变为了紧密的利益融为一体的关系,使得厂商结成利益共同体,共同致力于提交市场营销
的运行效率。
由于优势互补,减少了重复服务,增加了经营利润。
如:
2000年4月,苏宁
电器与南京熊猫集团在南京联合成立的南京熊猫电器设备有限公司,这标志着我国的厂商合
作形式已由初级的浅层的合作逐渐向深层次、高级的合作形式发展。
在厂商合作的新的优势条件下,首先厂商可以通过原有的渠道将产品的迅速地铺向市
场,为新市场的开发提供优势;其次厂商整合成销售联合体实现了对零售网点的占领,抵制
新进入者的入侵,提交了竞争的优势;三是可以通过厂商合作缩短了渠道长度,实现了渠道
的扁平化,使得信息特别是消费者购买需求信息快速的回传,方便厂家快速的研发、设计和
生产满足消费者的产品,达到提交产品的服务质量的要求。
四是厂商合作实现了商业资本向
产业资本的渗透。
沈阳商业城交电公司2000年7月12日向海尔集团预订洗衣机,都能在很
大程度上节约厂家的储存成本,保证了厂家的稳定性,降低了产品价格,是其价格上占有绝
对优势。
4.2、营销渠道中介的创新
我们把各种各样的营销和代理机构称为中间商,他们处于产品生产者与消费者之间,是
生产者和消费者间的桥梁,是商品流动的媒介。
随着信息技术的发展,传统的中间商角色受
9
到挑战,中间商应如何发展呢?
4.2.1、传统中间商的作用
在传统消费者市场中,中间商的作用是要协调好生产和消费。
中间商的职能见图4—2
4.2.2、信息技术发展对传统中间商的影响
信息技术的发展,使得生产者与消费者在internet上直接交易成为可能,生产者可以撇开中间商直接提供商品和服务,消费者可以直接从互联网上购买商品和服务,直接向生产者
提供个人需求和建议,使生产者在付出最少并快捷的收集到有用的信息,二者达到双赢。
所
以这种直接经济时代的经济模式很可能会取代传统的中间商模式。
4.2.3、中间商存在的依据
虽然信息技术降低了信息交换和沟通成本,使得生产商和消费者在直接交易中都受益,
但我们不能简单的因为中间商增加了销售成本,就否认其在商业价值链中的作用和功能。
一
方面中间商也因信息技术降低交易费用而提交了交易效率,减少生产者与消费者达成交易的
成本;另一方面中间商还提供许多附加服务满足消费者复杂多样的需求。
另外还有一些非经
济的因素,如商业惯例、消费者习惯等也同样使得中间商的存在和发展成为必然,他们付出
一定成本和享受一定利润。
4.2.4、新型基于网络的电子中间商
传统中间商有其存在的依据和优势,但新型的基于网络的电子中间商也以其独特的优势
占据了特定的领域和细分市场。
新型的基于网络的提供信息服务中介功能的中间商(又称为
电子中间商),主要有以下类型
(1)目录服务;
(2)搜索服务;(3)虚拟商业街;(4)网上出版;(5)虚拟
零售店;(6)站点评价;(7)电子支付;(8)虚拟市场和交换网络;(9)智能代理等。
与传统中间商相比,电子中间商在其存在前提、交易的主体、内容、方式和效率都有很大的区别,其极大的
降低了企业的交易成本、提高交易效率。
信息技术发展给中间商既带来了威胁和挑战,同时也带来了机遇和发展,关键是要利用
信息技术降低交易成本,提高渠道效率和效用,改进传统服务和功能,同时还应利用信息技
术提供新的服务和新的功能扩大其服务对象。
5、新时代的营销渠道——多渠道系统的建设
5.1、多渠道系统的形成与结构
1)、多渠道系统的产生
市场激烈竞争与企业销售增长的需要,使得企业不得不认真研究消费者行为,更加细
化市场,赢得消费者。
同时为适应各种不同的细分市场,渠道系统必须实现多元化。
它可以
使企业增加市场的覆盖面、降低渠道成本、实现顾客的定制化营销。
10
2)、多渠道系统的渠道类型
构成多渠道系统的基本元素一般有三种类型:
(1)直接销售渠道;
(2)间接销售渠道;(3)直接非销售人员渠道(电话营销、直接邮购、英特网等)
三种交易方式由于形式不同,虽然不相互排斥,但所造成的附加值和交易成本不同。
为制造商实施为顾客实施的的营销职能营销职能
市场信息
促进销售品种及质量选择
降低风险降低风险
中间
保持存货技术支持商的
职能服务支持顾客服务
信用和融资
产品的附加价值
图4—2中间商的双重职能3)、多渠道系统的基本结构和表现形式
渠道多元化是指企业选择不同的渠道层级组合,不同销售方式的渠道组合而形成的一个
混合的多渠道系统。
企业选择一种以上不同层级的渠道
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