新城市广场经营业态分析.docx

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新城市广场经营业态分析

“新城市广场”经营业态分析

一、概念

商业地产是用于各类零售、餐饮、娱乐、健身效劳、休闲等经营用途的房地产形式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。

本案开发地址地处珠江源大道中段。

曲靖市政府在珠江源大道旁有兴修九平方千米“职教园区”的构思，沾益县政府也有制止县城人口和经济活动的分散低效布局，选择适宜城镇向相应品级规模引导的思路。

在政府“构建珠江源大城市”战略构思下，珠江源大道在以后极有可能成为曲靖市域中心城市的组成部份乃至是中心地带。

因此，本案在现实具体条件下，除应知足珠江源小区配套效劳功能外，还应契合政府战略构思，抢先建设成为城市新中心的商业桥头堡，扩大阻碍与辐射范围，斗胆实现“社区型”向“都市型”的提升。

二、问题

商业地产的本质特点——统一计划、商业建筑设计、专业物业治理与推行、出租与出售结合经营。

90年低中后期至今，中国商业地产已进入成长期，商业地产进入细节时期，商业地产的策划、营销到治理，无不向着细致化进展。

依照国际商业地产模式与体会，大型商业地产项目需要掌控一个节拍，这种项目必然通过市场的前期培育进程，需要考虑资金回流、消费群体、集中治理、竞争等各方面的问题，只有细致考虑各环节，商业地产才能取得最后的成功。

三、商业地产模型

一、按商业形态分类：

1）商业广场；

2）shoppingmall；

3）商业街；

4）大型商铺；

5）购物中心；

6）休闲广场；

7）步行街；

8）专业市场；

9）社区商业中心；

10）商务楼。

二、按开发形式分类：

1）商业街、商铺；

2）市场类商铺；

3）社区商铺；

4）住宅、底层商铺；

5）百货商场、购物中心、商铺；

6）商务楼、写字楼商铺；

7）交通设施商铺。

3、按投资价值分类：

1）“都市型”商铺——绩优股；

2）“社区型”商铺——潜力股；

3）“便利型”商铺——冷门小盘股；

4）专业街市商铺——高科技股；

5）其他商铺——一样股。

四、模型方案分析组合

本案受政府“珠江源大城市”战略构思指导，以建设成为城市新中心“都市型”商业中心为目标。

一、商业形态分析：

1）分析定位方式：

（定位是引人注目和真实的完美结合）

采纳错位交叉论证。

依照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证，寻求定位支点、互斥点。

2）模型：

商业形态

商品定位重点

主力构成要素

辅助构成要素

成功案例

商业广场

百货类

百货商场

影院、美食广场、健身、游戏

新西南购物广场

快餐、书店

曲靖新百大

综合楼

大型超市

专业市场（手机、电器）、快餐、风味小吃、健身

大观商业城

专业市场（手机、电器）、品牌店、快餐

滇东商城

shoppingmall

品牌类

综合类

品牌店

大型超市

家居、快餐、写字楼

百盛

商业街

品牌类

品牌店

快餐、便利店、百货商场、影院

麒麟南路

大型商铺

综合类

大型超市

快餐

家乐福龙泉路店

购物中心

品牌类

精品百货

金格购物中心

金龙购物中心

休闲广场

娱乐类

电影院

书店、美食广场、美容美发、KTV

北辰财富中心

文化休闲广场

KTV、游戏广场

珠江源影视中心

步行街

特色类

特色店（服饰）

风味小吃、休闲品牌店

文化路步行街

品牌类

品牌店（休闲服饰）

影院、超市

南屏街

专业市场

专业类

建材、食品、百货、日化等

物流、中餐

大商汇

建材

百安居

社区商业中心

日常类

便利店

洗衣、中餐、酒店、康体中心

西苑小区

安厦酒店附近

商务楼

办公类

写字楼

快餐、订票中心、精品百货

红塔大厦

3）模型分析：

按成功模型的不同商业形态来看，其商品定位重点各有偏重。

除一部份专业市场定位在专业类商品且要紧以批发为主（如大商汇主若是各建材、食物、日化、百货等品牌在云南省代理商的聚集地，以仓储、形象展现和批发为主），其他商业形态的定位重点都属于零售业范筹。

能够说，各商业形态的定位大体上是以零售业为定位支点的，这也是其生存的基础。

按成功模型的组成要素来看：

A、各商业形态有所不同，第一是主力组成要素的区别。

（主力组成要素可归纳为百货商场、超市和品牌店），第二是辅助组成要素的区别（辅助组成要素可归纳为餐饮和休闲娱乐）。

B、单一商业形态也有所不同，主若是主力组成要素的区别。

例如，新西南购物广场和大观商业城，二者商业形态同属商业广场类，但新西南以百货商场为主力组成要素，而大观那么以大型超市为主力组成要素。

能够说，商业形态的定位大体上是以组成要素为互斥点的，专门是主力组成要素，这也是不同商业形态或是同一商业形态在同一市场经营的核心竞争不同。

另外需要专门重视的几点：

A、品牌的力量，专门是国际知名品牌。

例如：

大观商业城，一个沃尔玛超市，支撑其欣欣向荣的进展了连年，且无被取代的迹象，而且促成了以大观商业城为中心的小西门商圈。

例如：

金格、金龙购物中心，他们的配套设施很少，几乎没有，但其售卖的国际知名大品牌成绩了其购物中心的品牌。

B、地理位置重点成绩了某种商业形态的不可取代性。

以新西南购物广场为例，新西南现更名为新百盛。

至此，由最初的西南购物广场到新西南购物广场再到新百盛，经历了两次重大变革。

但就其商业形态来看，仍是以百货商场为主力组成要素的商业广场形式。

在他的对面，仟村百货及原先的鸿城塞特的几回变革都没有改变其经营者以百货商场为主力组成要素的商业广场经营模式。

C、商圈对商业形态的阻碍。

以百盛为例，在其进入三市街商圈之初。

百盛看到商圈内具有的休闲娱乐业可利用（如：

新昆明影城、动感游戏中心等）就不做重复投资，同时也看到商圈内不具有的（如：

超市、国际时装品牌店）就做为经营业态的主力组成要素，重点投入。

百盛的此种商业形态在昆明竞争最猛烈的三市街商圈一举成功，在很连年后，才在小西门商圈内显现了商业形态极相似的美辰百货（把百盛品牌店的封锁式经营变成开放式经营）。

D、商业形态进展的新形势。

a、专业市场超市化大受欢迎

百安居家居建材超市在昆明的成功经营；德胜家具城在曲靖的落户；从侧面反映了专业市场超市化的受欢迎程度。

又例如大观商业城，其定位主若是以综合类大型超市为重点。

随着定位重点的巩固和市场竞争的加重。

大观也适时的在调整其商业形态，两个大型专业电话卖场（瑞尔玛通信、讯捷通信）和大型专业电器超市（五星电器）的前后进驻，也充分的说明了这点。

百丽运动品牌店（韬博运动）的开业也暗示了大观以专业市场超市化经营为另一个进展重点的思路。

b、品牌店（专门是品牌衣饰店）对商业形态的巩固，乃至市场的支撑作用愈来愈大。

例如麒麟南路，其品牌店（专门是品牌衣饰店）的不断增量，此刻把他说成是品牌衣饰一条街也不为过。

品牌店（专门是品牌衣饰店）对麒麟南路曲靖商业第一街的地位巩固作用是庞大的。

拿麒麟南路的品牌店与隔壁的文化路的特色店做比较能够发觉，不管是营业面积仍是所产生的经济效益，后者是远不及前者的。

c、社区商业中心变身shoppingmall

以北辰财富中心为例，其地处北市区北辰小区与北京路延长线交接处。

已建成的文化休闲广场专门好的补充了周围的金石、北辰等小区相关配套设施不足的情形，而在建的购物广场及商务楼，建成后可辐射整个二环路以北的北市区范围。

社区商业中心复合了多种业态，以上升到了shoppingmall级别。

此案例不管是从地理位置，仍是从开发思路，都与本案相似，很值得研究。

二、原那么：

1）零售、餐饮、娱乐，52：

18：

30这种比例是商业中心产业经营的黄金比例。

2）商业中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，商业中心必需是一个拥有明确经营主题和庞大制造力的品牌形象企业。

3、分析组合：

由定位分析和商业地产原那么，能够看出多业态复合的大型商业中心是商业地产的进展新方向。

因此新商业地产开发必需以此为导向，除对此刻情形的充分估量外还要有对以后进展的远景计划。

1）设计组合如下

多业态组合

商品定位重点

主力构成要素

辅助构成要素

商业广场

+休闲广场

+专业市场

品牌类、综合类

+娱乐类

+专业类

品牌服饰店、大型超市+电影院

+待定

快餐

+书店、美食广场、KTV

+待定

2）设计组合说明

A、商业形态为多业态组合，选择商业广场+休闲广场+专业市场叠加模式，是因为此种业态组合在曲靖尚属空白点，而参考昆明，此种业态组合模式已取得成功，而且成规模进展。

B、商品定位重点在品牌类、综合类+娱乐类+专业类。

品牌类是充分借鉴麒麟南路品牌类商品在曲靖市场的成功体会；综合类、娱乐类既要在经营品项上知足珠江源小区的配套效劳功能，又要在经营规模上形成庞大的辐射成效；专业类商品有助于提炼商业中心的特色，从而在市场竞争中形成核心竞争不同。

C、主力组成要素、辅助组成要素要紧参考成功模型组成要素的要件，并结合本地市场（专门是麒麟南路）做出初步选择。

3）其他商业形态的先进体会和意识也是值得学习和引进的。

如：

A、社区商业中心临街的复式商铺在本案临街面能够适当应用；

B、商业街、步行街概念可引申为室内商业街、步行街；

C、大型商铺的地基层经营可结合负半层形式出此刻本案当中。

五、本案核心

一、市场定位

不同的市场定位决定不同的商业地产概念，相同的市场定位能够在市场细分中找到不同的商业地产概念。

本案定位在建设成为城市新中心“都市型”商业中心，进展目标能够简单明白得为滇东商城+曲靖新百大+珠江源影视中心。

市场细分充分借鉴以阿诗玛——麒麟花园为半径的商圈内成功经营品项。

塑造成曲靖除阿诗玛——麒麟花园为半径商圈外的第二个商圈中心，案名初定为“新城市广场”。

“城市在突围，商业也需要突围，新城市广场，紧贴城市进展的脉搏”为市场定位的大体起点。

二、建设规模

项目的建设规模与商业地产概念的对称性能增强商业地产概念的阻碍力。

1）以地下负半层，地上一、二、三层商场规模，每层商场建筑面积15000平方米，商场总筑面积60000平方米，平均层高4米，那么底座之上距地面54米下，有40米可建住宅高度，按3米层高计算，可建13层住宅。

计划用地面积为20000平方米，假设容积率为5，那么可建住宅面积为40000平方米。

2）以地上三层商场规模，每层商场建筑面积15000平方米，商场总筑面积45000平方米，平均层高4米，那么底座之上距地面54米下，有42米可建住宅高度，按3米层高计算，可建14层住宅。

计划用地面积为20000平方米，假设容积率为5，那么可建住宅面积为55000平方米。

3）以地上两层商场规模，每层商场建筑面积15000平方米，商场总筑面积30000平方米，平均层高4米，那么底座之上距地面54米下，有46米可建住宅高度，按3米层高计算，可建15层住宅。

计划用地面积为20000平方米，假设容积率为5，那么可建住宅面积为70000平方米。

4）……

3、建筑形态

不同商业地产概念对建筑形态提出不同要求，建筑形态又对商业地产概念产生必然阻碍力。

本案建筑形态依照大体量的商业地产概念设计，以底座和裙楼设计为参考，底座中庭式布局属商场建筑，裙楼用途为住宅、酒店等，整个建筑形态以斗胆前卫的商业建筑设计为佳，使之成为地标性建筑。

4、经营结构

商业地产项目的租赁比例，主力店与次力店及组合店的搭配，不同业态与业种的配备，是商业地产概念形象饱满的具体要求。

1）本案商用面积采取以产权式商铺出售，专业物业治理与推行（由投资人出资购买商铺产权，交由我公司或我公司组织的专业治理公司负责商铺的统一招商、统一经营治理、统一物业治理、统一品牌运作、统一推行等）方式为方向性指导。

2）主力零售商的引进要紧作以下几种预备

A：

全数租赁；

B：

入股经营；

C：

提成充租。

3）非主力零售商以操纵其经营品项为重点，前期导入能够固定经营品项拍卖为方式。

原那么上同一品类的店不能盲目引进，但也要知足顾客消费的选择权。

4）餐饮、娱乐也大体适用以上几点；

五、经营配套引入

服务项

实体

数量（家）

金融

银行

1-2

通讯

中国移动

1

中国联通

1

医药

社区医院

2

药房

2

家政

洗衣中心

2

家庭服务中心

2

房屋信息

房屋中介所

2

美容美发

美容美发

2