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企业商标战略研究
东北大学
研究生考试试卷
考试科目:
知识产权
课程编号:
Y09674004
阅卷人:
姚天冲
考试日期:
2013年4月29日
姓名:
魏敖
学号:
1270291
注意事项
1.考前研究生将上述项目填写清楚
2.字迹要清楚,保持卷面清洁
3.交卷时请将本试卷和题签一起上交
东北大学研究生院
企业商标战略研究
ResearchontheTrademarkStrategyforEnterprises
张晓萌
ZhangXiaomeng
(东北大学材料与冶金学院辽宁沈阳110004)
(NortheasternUniversity,MaterialsandMetallurgyCollege,LiaoningShenyang110004)
摘要:
在经济全球化的时代,商标已成为影响商品价值实现的主宰,商标战略成为企业的主要经营战略之一,具有为商标所有人开拓市场的作用,利用商标本身所拥有的功能服务于经济发展。
优秀的商标战略成为企业在市场竞争中胜利的法宝。
实施商标战略有利于推动企业的经营模式和市场运作方式的转变,加快企业自主创新,提高企业的核心竞争力,同时,商标战略的实施推动了品牌经济发展,加快我国自主创新能力建设和技术改造,提高我国经济的市场化水平和国际竞争力。
关键词:
企业;商标;商标战略;实施;竞争力
Abstract:
Intheeraofeconomicglobalization,trademarksdominatetheeffectsofrealizingcommodityvalue,trademarkstrategyhasbecomeoneofthemainbusinessstrategiesfortrademarkownerstoopenupthemarketandusethefunctionsoftrademarkstoserveeconomicdevelopment.Goodtrademarkstrategyisthetalismanofsuccessinmodernmarketcompetition.Theimplementationoftrademarkstrategyisbeneficialtopromotethetransformationofbusinessmodelsandmarketoperationmanners,acceleratethepaceofindependentinnovationandimprovetheenterprises'independentinnovation.Atthesametime,theimplementationoftrademarkstrategyisfavorabletopushthedevelopmentoftrademarkeconomyandspeeduptheconstructionofindependentinnovation.ItalsoplaysasignificantroleinimprovingmarketlevelandinternationalCompetitivenessinChina.
KeyWords:
Enterprises;Trademarks;TrademarkStrategy;Implementation;Competitiveness
当今社会国际竞争日益激烈,企业之间的竞争亦逐渐加剧。
单纯通过产品或服务自身的差别来获取竞争优势越来越难。
企业的竞争方式其实已经从简单的产品或服务竞争逐步演变为知识产权的竞争。
竞争者可以模仿彼此的产品或服务,但不能跟随时代的前进,而商标这一品牌载体却始终处于独一无二的地位。
企业依据自身情况制定并实施正确合理的商标战略可以提高企业的核心竞争力,使其在激烈的企业竞争中利于不败之地。
1.商标战略的理论概述
商标是企业的无形资产,商标战略在企业的发展中起着不可替代的作用。
1.1商标的理论概述
所谓商标,是指为使自己的商品或服务区别于他人的商品或服务,生产者及经营者使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合及上述要素的组合综合构成的一种可视性的标志[1]。
商标综合体现了企业技术研发能力、管理水平及营销水平[2]。
1.1.1商标的经济功能商标的具有标记性的经济作用,又具有独立价值;既可以保护和促进生产,又保护和促进消费。
作为商品和服务品牌的权利体现者,商标体现了品牌商誉、宣示品牌形象、提升品牌价值并实现品牌竞争力,具有的主要经济功能为标志识别功能、品质象征功能、品牌宣传功能、价值承载功能、生产要素功能和竞争工具功能[3]。
1.1.2商标的投入与产出分析商标作为一种无形资产给企业带来持续超额的利润,它是一个渐进的过程。
商标资产为企业带来的巨大收益包括显性收益和隐性收益。
一个完整的商品培育过程注册商标投入产出效益变化的基本模型显示了商标投入产出效益变趋势,详见图1:
图1商标投入产出分析图
商标培育的完整的成长过程分为以下四个阶段:
商标的创建期(OA)、商标的提升期(AB)、商标的回报期(CD)和(D∞)商标效益扩散期。
在商标效益扩散期,品牌资产的内在价值表示商标产出,商标资产可以在市场上交换买卖,具有强大的生命力和资本繁衍能力,大量的现金流流入企业,品牌的内在价值不断积累。
企业获取超额利润,而且也拥有高价值的商标资产。
产出远大于商标投入。
由以上分析得知,实施商标战略对企业获利的重要性[4]。
企业要想在竞争中获取优势,必须实施正确的商标战略,增强自身的核心竞争力,有力体现所拥有的品牌资源优势,在商品的效益扩散器获取超额的利润,合理进行资金周转。
1.2商标战略的理论概述
所谓商标战略,是指企业在发展和竞争激烈的市场中,为求得长期生存与发展而制定的产品品牌的创建、发展和保护的总体设计[5]。
在实践中,企业的商标策略主要有;商标设计与选择策略、商标及时注册策略、商标使用策略和商标保护策略等几大类。
企业如何采取何种商标策略,主要根据目标市场的经济、谈政治体制、文化及法律制度而定[6]。
一方面,需要努力追求自主商标核心价值的提升,从而进一步提升企业自主商标的市场竞争能力,另一方面,更要重视和加强商标的防御和保护,增强商标保护意识,建立并完善内部商标管理制度,不断提高自身保护商标专用权的能力[2]。
1.2.1重视商标的创意和设计商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵,或具有沧桑感,或有时代感,或能将几者巧妙结合;商标的设计主题集中,图案精美并具有艺术魅力.抓住消费者的视觉,从而促进购买欲望。
同时,设计的商标要简单清晰,商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征。
1.2.2重视商标注册工作及时进行商标注册申请。
我国商标法确定的是注册原则,商标通过注册才可以产生独占使用权,这样才能限制他人使用自己的商标。
超前获取商标权利,确立自己的品牌形象,非注册商标不受法律保护[7]。
所以选择商标后一定要及时提出注册申请。
及时提出商标国际注册申请。
企业应当紧密联系自身产品和经营情况,确定申请商标注册的国家和地区。
重视其他方法取得商标权。
对注册商标进行有偿或无偿转让是获得注册商标专用权的重要形式之一,在无法通过许可、转让等方式取得商标专用权的情况下,也可以考虑收购、并购企业或某企业业务等方式。
1.2.3重视商标的使用管理及保护注意正确的使用商标。
商标的注册标志商标专用权的取得,但注册后一定要依法正确使用。
要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标,同时注意跟踪被许可人的产品质量,切不可为了眼前利益,使信誉受到影响。
及时办理有关商标注册人信息的变更和商标有效期满的续展注册手续,保证企业对商标的合法有效使用。
建立健全的企业商标管理机制。
设置专门的商标管理机构,聘用熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员,加强企业商标管理。
加强商标的自我保护意识。
商标的所有人应自我增加保护意识,积极地同假冒侵权行为作斗争。
并注重市场的调查,发现侵权行为、假冒行为要及时地向工商行政管理机关举报,并积极配合,用法律武器保护自身的合法权益。
1.2.4重视商标的广告宣传企业在使用商标的同时,应加大广告宣传以提高商标知名度,扩大商标的影响范围,充分发挥其的沟通产销、引导消费的桥梁和纽带作用,为企业创立品牌奠定基础。
2.我国企业商标战略的现状及问题分析
目前,我国企业对商标战略还没有给予该有的重视,同时在实施过程中也存在很多问题。
清楚认识我国企业商标战略现状并对问题进行分析,对企业的发展十分有利。
2.1我国企业商标战略的现状
在商标战略的推动下,我国商标事业有了巨大飞跃,商标注册申请量持续快速增长,年申请量已连续两年超过百万件,连续10年位居世界第一。
截至2012年3月,我国累计商标注册申请量已突破千万大关,累积商标注册量689万多件,均居世界第一。
当今时代,商标已经成为企业争夺市场的一件有力武器,并逐步上升为企业的核心知识产权。
在商业实践中,多数企业的商标等同于品牌标识或名称。
从这个角度来看,商标属于品牌管理范畴。
但是,在商标法实施30多年之后,仍然有很多企业忽视了商标的意义,没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一,将其搁置在企业工作的边缘。
企业家这种战略远见的缺失,使得许多企业遭遇商标法律风险和品牌发展难题,甚至陷入经营困境,难以自拔[8]。
2.2我国商标战略的问题
2.2.1制度起步较晚,商标意识淡漠与知识产权制度发达国家相比,我国知识产权制度实施至今只有短短20多年的历史。
中国加入世贸组织后,国外企业和大型跨国公司基于对各自的商标战略的考虑,在我国进行商标注册,并在各个领域对自己国家及企业的商标进行严密保护,这对我国企业生存和发展乃至国家的经济安全构成了严重挑战。
相比之下,我国公司企业的商际意识就比较淡薄,很多中小型企业未及时进行商标注册,尤其是没有进行国际注册的意识,导致很多著名商标在国外被抢注,再也无法进入围际市场,企业遭遇了惨痛的教训,也付出了昂贵的代价。
据有关统计,澳大利亚厂商抢注了我国250多个著名商标,日本厂商抢注了200多个,印度厂商抢注了50多个,还有很多也被拉美、欧盟以及东南亚的厂商抢注。
2.2.2自主品牌缺失,贴牌现象泛滥长期以来,我国都是“制造强国,品牌弱国”。
每年出口的4000多亿美元商品中,标有自主品牌商标的仅占1/3,有1/3没有品牌,其余1/3产品为贴牌生产,许多具有民族特色的产品进入外国市场是以国外品牌的面目出现[9]。
品牌缺失、贴牌生产带来了一系列消极后果:
缺少价值创造环节,利润极低;自身竞争力削弱,自有品牌创建受到限制;存在法律风险,易引法律纠纷。
在国际知名品牌仍然占领中国高端消费市场的今天,知名自主品牌的缺失已经成为制约我国经济贸易健康发展的一大瓶颈。
2.2.3商标资源闲置,无形资产浪费我国商标领域存在一批未使用或暂停使用的注册商标,大量闲置商标的存在成为一个不容忽视的问题。
造成商标闲置的原因大致有以下几种:
注册审批时间较长,企业在成功申请商标之前破产;抢注成风,一批商标被抢注后,不是及时投入使用而是待价而沽;企业在兼并重组时,原有商标未能被合理使用;企业由于自我保护进行防御商标注册;部分企业超出实际经营范围进行注册等等[10]。
大量闲置商标资源在对企业的权益造成损害的同时,更扰乱了市场秩序的稳定。
目前,我国大部分企业的商标管理还处在初级阶段,尚停留于法律规范的普及和统计管理等层面,即使是一些规模较大、效益较好的企业也没有设立健全的商标管理制度,没有设置相关职能部门、配备熟悉相关法律的工作人员,商标管理并未纳入企业日常的整体运转。
由于企业商标管理制度不完善,某些已经注册成功的商标并未发挥应有的市场价值,商标价值逐渐流失损耗;部分自主生产的产品还有可能被国内或海外某些商家抢先注册,不仅危害了企业自身权益,也影响到企业的长远发展。
3.我国企业实施商标战略的对策研究
3.1增强实施商标战略的意识
整体来看,我国企业普遍缺乏商标战略意识,很多企业不重视商标。
甚至连连注册商标都没有。
这严重限制企业的发展。
所以,我国企业首先要树立商标的注册及保护意识,同时提高商标战略意识,把商标战略的实施自觉地融入企业的经营管理中,将商标战略与企业经营管理战略相结合,提升企业的创新力和竞争力。
3.2增强实施商标战略的使命感
一个国家或地区拥有国际驰名商标的数量,很大程度上体现了该国家或地区的经济发展水平和竞争力。
因此,企业实施商标战略,既关系到自身发展,又肩负着提高国家经济实力和竞争力的责任。
积极实施“走出去”战略,占领国际市场制高点,打造国际化的强势品牌,为推动我同经济发展方式的转变做出积极努力。
3.3提高实施商标战略的效率
商标战略的实施是一项系统工程,需要的逐步深入和发展。
不但要加强基础管理,建立健全商标制度,更要从企业的实际情况出发,制订长远发展规划,进行商标市场化运作,使商标的价值最大化。
3.4加大对商标战略实施的扶持力度
改革开放以来,我国已建立起私有产权制度、专利制度以及知识产权保护制度等一系列产权制度,但是软政权的现象比较严重。
所以,实施商标战略政府是关键。
要通过制定并完善相关法律政策,成立相应的机构进行推进和执行,为我国企业实施商标战略提供良好的市场环境和政策环境。
支持和鼓励企业进行自主创新,提升品质和商业信誉。
对中小型企业,更要鼓励和支持其争创地方知名商标和著名商标,借以普及和强化商标战略的实施,提升国家整体的经济实力。
4.我国企业实施商标战略的实证分析
1995年9月,位于广东省东莞市的广东步步高电子工业有限公司成立。
经过几年的努力,公司现已发展成为了一家国内知名大型电子的工业企业。
步步高公司根据自我情况制定了相应商标战略,稳定立足在竞争激烈的市场中。
4.1步步高公司商标战略SWOT分析
使用SWTO分析法对步步高公司商标战略进行,详见表1:
在创业初期步步高公司就具有商标意识,于1995年注册了“步步高”商标。
当公司发展到一定阶段,步步高公司又相继注册了与“步步高”近似的商标。
创业初期缺少资金,商品品牌的市场竞争力相对较弱,在一定程度上限制其成长。
当进入稳定的发展期,“步步高”的商标虽然得到一些成绩,但其品牌的形象却固定在了中档水平。
若继续使用“步步高",就很难将品牌打进高端市场。
随着经济发展,中小型企业在我国的经济发展中占有很大的比重。
国家制定一系列相关的优惠政策帮助中小型企业发展。
国民素质的不断提高,更多的人愿意尝试一下国货。
同类产品中的国外商标品牌如“诺基亚”等都已有了相当高的知名度,抢先占据市场,因此推广“步步高”遇到不小的威胁。
到了发展稳定期后虽然取得了一定知名度,随之而来的却是一些公司企图注册与“步步高”相类似的商标,让人误认为是步步高公司的产品,进而对公司的形象造成了很大的冲击。
表1步步高公司商标战略SWTO分析
机会(O)
威胁(T)
国家积极支持自主创新商标品牌
1.国际大企业同类产品的商标品牌已有相当高的知名度。
2.“步步高"商标有一定知名度后,其它公司进行近似商标的注册,影响公司声誉。
优势(S)
劣势(W)
1.发展初期,步步高公司经营者有商标注册的意识。
2.发展进入稳定阶段后,步步高公司在保护好已有的商标同时,主动采取了商标品牌的延伸战略。
1.发展初期,步步高公司没有足够的资金制定科学的商标管理战略。
2.发展进入稳定阶段后,“步步高"商标品牌在消费者心中形成了相对稳定的地位,不大容易改变。
4.2步步高公司商标战略成功的原因
基于上述分析,实施正确合理的商标战略的造就了步步高公司的成功,从企业成立之初开始,商标的运用就贯穿于企业的整个发展过程中。
步步高公司具有强烈的商标意识。
在国家大力支持中小型企业发展的大环境下,依照“商标决定和推动行动”的思想,在商品上市之前公司就申请注册了“步步高”商标,有效避免了被他人抢注或侵犯他人商标权的可能,截至2011年初,公司已经在国内申请商标200多件。
注册的及时进行,为公司商品打开市场奠定了坚实的法律基础。
步步高公司在不同时期运用不同商标战略。
在发展初期,步步高公司使用的是单一商标战略,所有产品均统一使用“步步高”这一商标,锁定中档消费人群。
1997年,由国际广告公司策划导入CIS,商标品牌深入人心,商标的知名度和美誉度不断的上升。
随着公司逐渐发展壮大,“步步高"公司形象被自然锁定在中档的位置。
如果继续以“步步高”的商标品牌形象向高端市场发展,则相对困难。
在这个时候步步高公司果断采取了商品延伸战略,重新塑造了一个全新的商标品牌“OPPO”。
该商标于2001年就已经在9类商品上进行了注册并于05年正式投放进入市场,品牌知名度在较短时间内得到了提高。
依托个性化定位,产品得到了广泛认可,进而打造了一个在国内相对高端的新生商标品牌。
步步高公司具有商标保护意识。
在同类产品和服务上注册了与“步步高”商标同音、同形、同义的商标,如“步步宝”、“步步通”、“步步盛”等,从而加大了不法企业进行商标侵权的难度。
同时,步步高公司还及时的在目标市场进行国际注册。
目前,步步高己在多个国家和地区注册了特色的商标,为其跨出国门、走向世界奠定基础。
5.大力发展商标战略的重要意义
商标战略是企业的主要经营战略之一,企业要制定符合企业实际情况、合法、合理的最优商标战并实施,这对对提升企业竞争力、促进国家和地方经济发展起到了重要的作用[11]。
5.1有利于提高企业核心竞争力
实施商标战略有利于树立产品或服务的良好声誉和信誉,提高产品或服务的附加值;有利于将产品的品质和性能优势及服务的质量优势有效转化为市场优势,并增强产品或服务开拓、占领和巩固市场的能力;有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。
5.2有利于加快企业自主创新
中国是世界上的制造大国,但是由于我国自主创新能力不强,以致大多数企业的经营模式没有特色,缺乏国际竞争力。
美国美中商务中心总裁批评中国大量存在的“代工定牌生产企业”,认为它们“往往是替他人做嫁衣”。
因此,我国企业要想在竞争中保持优势,就必须加快自主创新能力建设和技术改造,培育更多更好的自主品牌。
通过实施商标战略,切实发挥商标在生产和经营中的作用,积极创立和研发自主品牌。
提高商品的附加值和竞争力,从根本上扭转现有模式,不断探索和实践新的发展模式。
5.3有利于引导和促进消费
市场经济就是品牌经济,市场消费就是品牌消费。
商标作为消费者选择商品的媒介,最主要的功能就是引导消费者在对商品或服务做出选择的同时,促进消费。
随着市场经济的发展,各种商品的涌现,消费者可以选择的商品越来越多,选择的余地变得更大。
很多顾客在消费时已不单单看产品或服务的价格,他们更看重生产企业和商品品牌,他们相信品牌是产品质量、企业信誉和企业文化等无形资产的集中体现。
越来越多的企业开始注重实施商标战略和塑造品牌形象,以在激烈的市场竞争中获取主导地位和竞争优势,使消费者在众多的选择中迅速对本企业的商标产生良好的印象,形成名牌与普通品牌的心理区别,借以扩大市场份额,提高其产品竞争力和市场占有率。
5.4有利于转变我国的对外贸易发展方式
想要提高国际竞争力,仅仅依靠大量劳动密集型、科技含量低、缺乏自主知识产权的产品是不够的。
因此,必须加速我国对外贸易发展方式从数量和速度向质量和效益的转型。
通过商标战略的实施,支持和引导我国企业进行国际商标注册,开展国际市场营销。
积极培育国际驰名商标,提高企业的国际竞争力,改变过分依赖劳动密集型产业的局面。
6.结论
(1)商标战略是企业的主要经营战略之一,企业要制定符合企业实际情况、合法、合理的最优商标战并实施,这对对提升企业核心竞争力、加快企业自主创新、提高国家经济市场化水平起到了重要作用。
(2)目前,我国企业的商标战略还存在很多问题。
商际意识就比较淡薄、自主品牌缺失、商标资源闲置及企业管理不善等都会制约企业乃至国家的发展壮大。
而很多中小型企业未及时进行商标注册,尤其是没有进行国际注册的意识,导致很多著名商标在国外被抢注,再也无法进入围际市场。
(3)企业应增强商标战略意识,积极进行自主品牌创新,建立健全的商标管理制度。
对于中小型企业,国家应加大扶持力度,商标战略实施要缓缓而进,应结合自身情况制定正确的商标战略,并根据市场发展进行相应调整,把握时机,努力进入国际市场。
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13.
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