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市场营销复习题
第一章思考题
1、比较经济学和营销学市场含义的区别。
P2
经济学:
市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人的关系。
市场是社会分工和商品生产的产物。
营销学:
所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,这些购买者具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
(市场是商品交换的场所。
市场是商品交换关系的总和。
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的现实的和潜在的顾客所组成。
)
2、比较狭义的市场营销与现代市场营销含义的区别。
怎样认识市场营销不等于推销?
P4
狭义的定义(传统的定义):
1960年美国市场营销协会AMA的定义:
市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。
现代市场营销:
市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
(要点:
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2、市场营销的核心是交换。
3、交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
4、市场营销是一种社会社会过程和管理过程。
5、营销管理的实质是需求管理或客户管理)
所谓推销、是指在一种产品或服务产生以后,运用销售策略将其销售给消费者的过程。
而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前,其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求,然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务,最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。
可见,营销真正有意义的地方在于:
它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品,而不是推销卖不出去的产品。
3、比较需要、欲望和需求的区别。
P5
需要(need)——是指人类与生俱来的基本需要。
(是指感受到的缺乏状态)
欲望(want)——是指对获得某种满足基本需要的具体物品的愿望。
需求(demand)——是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、比较交易市场营销和关系市场营销的区别。
P7
交易市场营销——指建立在交易基础上的市场营销。
关系市场营销——是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。
第二章思考题
1、什么是市场营销管理?
P27什么是市场营销管理哲学?
P28
市场营销管理哲学也称市场营销管理理念,是指企业从事营销管理活动的基本指导思想。
它是一种观念,一种态度、或一种思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何看待和处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理。
(客户关系管理)
2、简述市场营销管理哲学的演变及其背景。
P30
(1)以企业为中心的观念
1 生产观念(productionconcept)
时间:
19世纪末20世纪初市场背景:
供不应求的卖方市场特点:
以生产为中心降低成本,增加产量通过大量生产获取利润
2 产品观念(productconcept)
时间:
19世纪末20世纪初市场背景:
供不应求的卖方市场实质:
生产观念的一种表现形式弊端:
容易导致“市场营销近视症”
3 推销观念(sellingconcept)
时间:
20世纪30~40年代市场背景:
市场由供不应求的卖方市场向买方市场过渡时期特点:
以销售为中心加强推销技术通过大量销售获取利润实质:
生产观念的一种表现形式
(2)以消费者为中心的观念
市场营销观念(marketingconcept)
时间:
20世纪50年代以后市场背景:
产品供大于求的买方市场
特点:
以消费者需要为中心在满足顾客需要的基础上获取利润
(3)以社会长期利益为中心的观念
社会营销观念(20世纪70年代以后)(societalmarketingconcept)
市场背景:
产品供大于求的买方市场
特点:
以消费者和整个社会的长远利益为中心整体营销策略在满足顾客需要和社会利益的基础上获取利润
XX文科原题答案:
市场营销管理哲学(观念)的演变分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个是以企业为中心的观念。
生产观念是在供不应求的背景下产生的,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,产品观念也是在生产观念同一时期流行的,产品观念是典型“以产定销”。
推销观念盛行于20世纪三四十年代。
商品过剩,市场竞争日益激烈。
其口号是“我们买什么,就让人们买什么”企业致力于产品的推广和广告活动,以求说服、甚至强制消费者购买。
市场营销观念是以消费者为中心的观念,形成于20世纪50年代。
市场竞争更激化。
消费需要变得更多样化,购买选择更精明,要求也更苛刻。
社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。
从20世纪70年代,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高。
所以产生了社会营销观念。
3、市场营销管理的新、旧观念的根本区别是什么?
为什么?
市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心,而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4、什么是顾客满意?
企业要从哪些方面做出努力去达到让顾客满意?
P35
顾客满意:
是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值,减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5、什么是顾客认知价值或顾客让渡价值?
分析它的构成。
P36
顾客认知价值(顾客让渡价值)——是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客总价值与顾客总成本的差额。
顾客总价值——是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益,包括:
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本——是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
第3章思考题
1、什么是战略经营单位?
它应具备什么特征?
P62
战略经营单位(strategicbusinessunints),简称SBUs,是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
战略经营单位的特征:
有自己的业务;有共同的性质和要求;掌握一定的资源;能相对独立地开展业务活动;有其竞争对手;有相应的管理班子。
2、区分密集式增长、一体化增长和多角化增长。
P62
1)密集增长(IntensiveGrowth)——是指战略经营单位在现有产品或现有市场的框架内,考虑其发展。
密集增长包括三种形式:
市场渗透;市场开发;产品开发。
2)一体化增长(IntegrativeGrowth)——是指战略经营单位将自己的经营范围向前、向后或横向延伸、扩展,在其市场营销框架中,增加新的业务。
一体化增长包括三种形式:
后向一体化;前向一体化;水平一体化。
3)多角化增长(DiversificationGrowth)含义:
指战略经营单位扩大产品和市场范围,尽量增加产品种类,跨行业生产多种产品和服务,充分发挥企业的人、物、财力资源,在原有的市场营销框架外增加新的业务。
3、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。
P72
成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,并以此作为战胜竞争者的基本前提。
采用这种战略,核心是争取最大的市场份额,使单位成品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。
差别化或别具一格战略,主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面,在与竞争者相比时能有显著的独到之处,实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术、和工艺等方面,享有优异、领先的良好声誉;进行行业的历史久远等。
重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内,在局部市场争取成本领先或差别化,以建立竞争优势。
一般来说,它是中小型企业常用的一种战略。
4、什么是市场营销组合?
它有什么特点?
P75
市场营销组合(MarketingMix):
是指企业为了进入目标市场,实现预期的目标,综合运用企业可以控制的各种市场营销要素,并对之进行最佳组合,使其综合发挥作用。
市场营销组合要素概括为4P:
Product、Price、Place、Promotion
市场营销组合的特征:
可控性;动态性;复合性;整体性。
第四章思考题
1、市场营销环境的含义和构成?
P81
市场营销环境的含义——是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。
构成:
宏观环境和微观环境
2、宏观环境和微观环境各包括哪些环境变量?
P82
宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
微观营销环境(直接营销环境,作业环境)包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众。
第5章思考题
1、请阐述或描绘消费者购买行为的基本模式。
P106
市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,在经过一定的决策过程做出购买决定。
2、影响消费者行为的因素有哪些?
P106
3、什么是消费者态度?
P122如何改变消费者的态度?
P125
消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。
态度是由认知、情感和行为倾向(知、感、为)三要素构成的。
课件:
增加或减少一些评价属性;改变权重(重要性程度);改变消费者的信念强度;改变理想点。
教材:
1)改变认知成分:
改变信念;改变属性的全数;增加新属性;改变理想点。
2)改变情感成分:
经典型的条件反射;激发对广告本身的情感;增加消费者对品牌的接触。
3)改变消费者行为:
操作性条件反射理论(优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售、降价销售等。
)
4、消费者的购买行为包括哪些基本的程序?
P111
确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程
5、消费者的信息来源主要有哪些?
P112
信息来源;经验来源;个人来源;公共来源;商业来源。
第六章思考题
1、什么是市场细分?
P194如何充分认识市场细分在现代市场经营中的重要作用?
P196
市场细分:
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
作用:
有利于企业发现市场机会;有利于企业掌握目标市场的特点;有利于企业制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。
2、细分消费者市场依据哪些主要变量?
P199
3、有效的市场细分应遵行哪些基本原则?
P204
1)可衡量性:
即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够加以测定的。
2)差异性:
即市场细分所依据的因素必须能够反应出消费者需求的异质性。
3)可进入性:
即企业能有效地到达被选定的细分市场并为之服务的程度。
4)可盈利性:
即企业所选定的分市场的规模足以使企业达到盈利目标。
4、企业选择目标市场的战略有几种?
简述各自的优缺点。
P207
1)无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
优点:
无差异营销的理论基础是成本的经济性。
生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
缺点:
对于大多数产品,无差异市场营销策略并不一定合适。
首先,消费者需求客观上千差万别并不断变化,一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。
其次,当众多企业如法炮制,都采用这一策略时,会造成市场竞争异常激烈,同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足,这对企业和消费者都是不利的。
再次,易于受到竞争企业的攻击。
2)差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
优点:
小批量、多品种,生产机动灵活、针对性强,使消费者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。
另外,由于企业是在多个细分市场上经营,一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功,有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
缺点:
一是增加营销成本。
由于产品品种多,管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划,会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。
3)集中性市场营销策略:
企业选择一个或少数细分市场为目标市场,设计生产单一产品,采取同一种营销组合策略,集中力量满足一个或少数细分市场的需要。
集中性营销策略的指导思想是:
与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
中小企业由于受财力、技术等方面因素制约,在整体市场可能无力与大企业抗衡,但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。
5、什么是目标市场?
P206企业在选择目标市场时,应考虑哪些因素?
P209
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
因素:
企业能力;产品的同质性;产品所处的的生命周期阶段;市场的类似性;竞争者的市场策略。
6、什么是市场定位?
市场定位的实质是什么?
P211
市场定位也被称为产品定位或竞争定位。
是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。
使该产品在细分市场具有强有力的竞争地位。
市场定位的实质:
创造和传播差异
7、市场定位有哪几种主要方式?
P212
迎头定位;避强定位;重新定位。
8、简述企业创造差异化竞争优势的途径。
P213
产品差别化战略;服务差别化战略;人员差别化战略;形象差别化战略。
第七章思考题
1、竞争者分析包括哪些基本内容?
P219
识别竞争者;了解竞争者的战略与目标;评估竞争者的优势和劣势;判定竞争者的反应模式
2、为什么应从产业和市场两个方面识别竞争者?
产业竞争观念:
从产业角度看,指提供同一产品或可相互替代的产品的企业,构成一种产业。
同一产业内的企业,即构成了产业竞争者。
市场竞争观念:
从市场或需求的角度看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
3、说明市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的含义。
市场领导者是指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
P232
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为,希望夺取市场领导者地位的公司。
P236
市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
P239
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。
4、理想的利基市场应具备哪些特征?
P241
有足够的市场潜力和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占据补缺基点所必要的资源和能力;企业具有信誉足以对抗竞争者。
5、以你熟悉的某一行业为例,分析该行业的市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者各采取了哪些竞争战略?
第八章思考题
1、什么是产品整体概念及其构成?
掌握它对指导企业营销活动有何重要意义?
产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何事物。
P246
产品整体概念包含核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品。
产品整体概念的营销意义是清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念,以消费者需求为标准的,并由消费者的需求决定。
没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念。
2、何谓产品组合?
什么是产品线?
P251
产品组合--是指企业全部产品线和产品项目的组合或构成,即企业的业务经营范围。
产品线--是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
3、产品组合的关联度是指什么?
以娃哈哈、海尔等企业为例,分析其产品组合的关联度。
所谓产品组合的关联度,是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
P251
宝洁所生产经营的产品都是消费品,而且都是通过相同的渠道分销,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司的产品组合的关联性大;但是,宝洁公司的产品结构买者有不同的功能,就这点而言,宝洁公司的产品组合的关联性小。
4、产品线延伸策略有几种?
简述每一种策略存在的风险。
P254
1 向上延伸:
风险
1)那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地,并可能会反戈一击,向下扩展进攻低档产品市场;
2)对于一直生产低档产品的企业,顾客往往会怀疑其高档产品的质量水平;
3)企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话,可能不能胜任为高档产品市场服务。
2 向下延伸:
风险
1)企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售,危及企业的质量形象,所以企业最好对新增低档产品用新的品牌以保护原有的品牌产品;
2)可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争;
3)经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品,从而企业不得不另建分销网,增加许多销售费用。
3 双向延伸生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。
5、什么是产品生命周期?
产品生命周期各阶段的特点和营销策略如何?
P256
产品生命周期指产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程,一般可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
产品引入期特点:
①生产批量小,制造成本高②促销费用高③销售网络还没有全面建立起来,销售渠道不畅。
④销售量有限,企业通常不能获利或亏损
策略:
①收集反映,改良设计②制定合理的价格③选择适当的分销渠道
④增加促销费用开支,加大促销力度
产品成长期:
特点:
①销售额迅速上升②生产成本和销售成本大幅度下降③利润迅速增长④同类产品竞争者进入市场
策略:
①努力提高产品质量②适当进行价格策略的调整③扩充目标市场,增加分销渠道④促销重点由介绍产品转向建立品牌形象⑤研制第二代产品,为产品的升级换代做准备
产品成熟期:
特点:
①市场饱和,销售量增长速度趋于缓慢②市场竞争十分激烈③利润下降
目的:
延长产品生命周期,提高产品销售增长率和利润率。
具体策略:
①市场改进策略②产品改进策略—质量改良、特色改良、形态改良③市场营销组合改进策略④及时引进新产品
产品衰退期:
特点:
①销售量急剧下降②价格纷纷下跌③利润下降④替代新产品进入市场
策略:
①立即放弃的策略②逐步放弃的策略③自然淘汰策略
6、什么是新产品?
开发新产品的一般程序是什么?
P267、P270
新产品的含义:
在功能或形态上得到改进,与原有产品产生差异,并能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品。
程序:
新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放
7、何谓品牌?
品牌有什么作用?
何谓商标?
品牌与商标二者有何区别?
P281
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
它包括品牌名称与品牌标志两部分。
作用:
A、品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。
B、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。
C、品牌有利于约束企业的不良行为。
D、品牌有助于扩大产品组合。
商标是指经政府有关主管部门注册登记,受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
区别:
商标是指经政府有关主管部门注册登记,受到法律保护的品牌或品牌的一部分;品牌不受法律保护,是商业名称;商标受法律保护,是法律名称;品牌无国界,商标有国界;二者数量上有区别,商标<品牌;商标的有效性由法律来规定,而品牌的有效性由市场来决定。
8、什么是品牌扩展或品牌延伸策略?
为什么说它是一把“双刃剑”?
P295
品牌扩展策略,是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等,以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。
若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意,消费者不认可,也会影响该品牌的市场信誉,甚至会降低原有品牌的竞争力。
第九章思考题
1、影响企业定价的基本因素有哪些?
P312
定价目标,产品成本,市场需求,竞争者的产品和价格,政府的政策法规。
2、企业可选择的定价目标有哪几种?
P313
维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
3、定价方法有几种?
成本导向、需求导向与竞争导向三种定价方法的定价基础什么?
P315
成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法
成本导向的基础:
成本
需求导向的基础:
市场需求及消费者感受
竞争导向的基础:
竞争者价格
4、撇脂定价与渗透定价策略的含义与适用条件是什么?
P324
1 撇脂定价含义:
撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段,把价格定的很高,以攫取最大利润,犹如在鲜奶中撇取奶油。
适用条件:
(1)市场有足够的购买者,需求缺乏弹性。
(2)高价使需求减少一些,产量减少一些,单位成本增加一些,但不致抵消高价带来的效益。
(3)高价情况下依然可以独家经营,别无竞争者。
(4)产品价格很高,使人产生高档印象。
2 渗透定价含义:
所谓渗透定价,是企业把其新产品价格定的相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。
适用条件:
(1)需求对价格极为敏感,低价可以刺激市场迅速增长。
(2)企业生产成本及经营费用会随生产经验的增加而下降。
(3)低价不会引起实际和潜在的过度竞争。
5、当面对本企业调价或竞争者调价时,你认为企业应考虑或处理好哪些方面的问题。
P330
1)产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。
2)竞争者的意图和资源。
3)市场对价格和价值的敏感性。
4)成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。
第十章思考题
1、什么是分销渠道?
什么是市场营销渠道?
二者有何区别?
P342
分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得产品所有权或协助所有权转移)的企业和个人。
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一产品和服务的所有企业和个人。
区别:
市场营销渠道的指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
所以说市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商(如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构)以及最终消费者或用户等。
而分销渠道,通常是促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。
2、何谓分销渠道的层次与宽度?
P343
分销渠道的层次(长度):
在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,称为一个渠道层次。
分销渠道的宽度:
指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
3、阐释密集分销、选择分销与独家分销的含义。
P344
密集分销:
指制造商在一定地区内,尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
选择分销:
指制造商在一定地区内,仅仅通过少数经过精心挑
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