商业地产做法.docx

多为住宅建筑群的底商、裙楼和沿街商铺，此类商业物业开发商大多数进行销售，一般情况下都没有完善的商业定位，在销售住宅的同时进行附带销售，也不会作统一招商和统一运营。

此类商业物业大多在中小型楼盘出现，每个商业单位的面积从几十平米到几百平米，最大不会超过几千平方。

此类物业的经营业态多为中小餐饮店、便利店、精品店、小百货、美容美发店等，业态也多为自发形成，不会进行业态规划。

此类商业物业大多是在规划阶段就进行了一定的商业定位和商业规划，面积小则几千平米，大可达上万甚至几万平米。

此类商业物业开发商一般会采取租售结合的方式进行统一招商，也会进行商业规划和业态布局设计，会有百货、超市、连锁家电、大型连锁餐饮等主力店业态进驻，再加上一些健身会所、咖啡厅、士多店等，基本上形成了一个完整的商业布局。

此类商业物业一般会出现在几十万甚至上百万平米的大型社区，会进行统一招商和统一的运营管理。

随着人们生活水平的提升和生活节奏的加快，社区购物因其便利性必将成为一种发展趋势，越来越多的人会选择在自己家的周边购物消费。

目前的社区商业多为中低端且零散的业态，不能有效地满足人们购物的需求随着社区商业的完善和的提升，这也给社区商业的开发留下了足够的空间。

社区商业处于一种无序零散的状态，没能引起开发商和运营商的足够重视，此时介入，虽然有一定市场风险，但市场空间和发展潜力巨大。

中国的商业地产经过近几年的发展，已经进入“MALL时代”，但大量无序开发和市场跟风，以及粗放式的运营管理，已经造成“MALL扎堆现象”，很多三线城市都有好几个MALL，有的面积高达上百万平米，严重背离了市场需求和良性循环，竞争高度白热化，大量的物业空置，招商难度越来越大。

社区商业运营作为整个商业地产的重要补充，同样将进入专业化、精细化运营时代。

单个社区的商业体量一般很小，但由于社区数量却非常大，加起来总量就很大了，大约可以占到一个城市商业地产总量的20%-30%，绝对是一个未开发的隐形金矿。

　　
　　就象万达广场，是一个城市综合体（HOPSCA）的品牌，它集合了购物中心、办公、酒店、居住、会展等多种业态；宝龙城市广场，是一个SHOPPING-MALL的品牌，它集合了百货、超市、餐饮、娱乐、家居卖场等业态；“家乐汇”将会是一个袖珍型的“社区MALL”，集合多种社区居民生活所需的经营业态。

（本着同业差异、异业互补的原则进行业态规划）

（1）3000平米以上社区商业：

大型生活超市的社区店1家，如华联、家家悦等，单店经营面积在2000平米—5000平米左右；

特色餐饮（500平米左右）1家，如小肥羊、老转村等；健身会馆（1000平米左右，可设在楼层的顶层），如英派斯等；美容美发连锁品牌（100—200平米）2家；布艺家饰连锁品牌（300—500平米）2家，如摩力克、罗莱家纺、梦洁家纺等；

小百货（酒水、饮料等）、其他专卖店、小餐饮等，若干家，每家经营面积几十到上百平米。

（2）3000平米以下：

24小时士多店（200—300平米）1家，如日本的7—11便利店、统一银座等；特色餐饮（300平米左右）1家；美容美发连锁品牌（100—200平米）1家；布艺家饰连锁品牌（200—300平米）1家；

小百货（酒水、饮料等）、其他专卖店、小餐饮等，若干家，每家经营面积几十到上百平米。

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公司结构采取“轻资产、重整合”的思路，以“整体包租，分割租赁招商，统一物业管理，统一品牌，统一推广”的招商运营管理方式。

由于社区商业体量较小，一个城市组建一个运营管理团队，同时管理运营这个城市的所有社区商业。

租金差价，运营管理费。

以城市新开发社区为主，成熟社区为辅。

前期商业整体租赁后建家居社区店，一年后社区较为成熟时改为“家乐汇广场”。

拓展城市以二线城市（省会、计划单列市）为主，主力三线城市为辅。

象青岛、济南这样的城市可以开设3—5个大型广场，8—10个小型广场，总营业面积可达30万平米左右，足可以抵上一个大型的MALL。

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2010-07-29有效期至：

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不光是北京、上海、广州、深圳一线城市，成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市，就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。

市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。

商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

一、市调分类
商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：

1、按工作任务分：

基础普查、专题研究调查、项目定位调查
2、按工作规模分：

全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查
3、按操作方法分：

实地考察调查、问卷调查、访谈调查
4、按考察形式分：

系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

准备工作一般有：

1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；
2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；
3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；
4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；
5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；
6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；
7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标
　　这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

　　区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

　　板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

　　商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。

商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

　　显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。

我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

　　节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。

商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

　　地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

　　应用：

①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；
　　　　　②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

　　　　　③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。

2、业态、业种
　　零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。

　　业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。

目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

　　业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。

目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

　　应用：

①策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；
　　　　　②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；
　　　　　③传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：

建材、IT、文仪、药品、图书等业种；
　　　　　④零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：

美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。

　　市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。

　　商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。

　　商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。

　　购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。

调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：

　　①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；
　　②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；
　　③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；
　　④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；
　　⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；
　　⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；
　　⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；
　　⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。

五、市调方式方法
目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：

1、实地观察法
　　通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。

有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。

2、访谈法
　　通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。

3、问卷法
　　通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。

4、参展法
　　参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。

它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。

在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。

定位是商业街招商的基础，根据项目定位选择与之相匹配的业态组合，之后才进入有目的的招商工作。

一、商业街的定位
1、商业街的商业主题。

即商业街应该具有的独特的商业经营的主要脉络和指导思想。

例如以“中档品牌，大众服务”为经营方针的西单商场，经过二十年的经营，形成了一套完整的“平民消费”模式的管理理念，调查显示，在此消费的北京市本地人占消费总量的74%，而境外人士占了26%。

与西单不同的是定位于“为欧洲人服务”的北京秀水服装一条街，它的管理委员会根据其特殊的定位制定了一整套有特色的服务管理条款，成为北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街，调查显示，在秀水街交易的客户，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。

2、商业街的社会主题。

即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能，商业街是城市形象的代表，消费者或游客观商业街，即可知城市之容、之貌、之风、之魂。

例如广州北京路商业步行街定位为“古城商都”，以该步行街为核心向周边地区辐射，结合周围的文物古迹和珠江滨水景观，发展成为一个集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区，体现完整的历史脉络和现代商业气息。

又如北京前门的大栅栏商业街，根据它业态齐全、商品种类繁多、老字号店多、历史文化色彩浓厚、以及客流多以购物、休闲、观光、娱乐为主的特性，将项目定位于“商业、旅游、文化”的一体化上。

  
案例：

某商业街的定位启示录

以经营国外商品为主，充满异国商业特色的商业街

西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；
杂货类：

老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类：

红酒、雪茄等
保键品类：

药店、护肤用品店等
宠物用品类：

猫、狗粮及用品店
休闲类：

体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等；
 
二、选择最佳业态组合
商圈里业态越丰富，商圈经济也就越成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。

同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。

一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：

具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。

当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。

但是，在业态组合方面必须有主次之分，如北京西单，仅靠庄胜崇光百货和时代广场两个明星店铺，是支撑不了一条街的整体开发的；又如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成，这些都不是一个店所能作为的。

通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。

应该注意的是，信誉和口碑是商业街长期发展的依托，引入的品牌商品必须要保证真实性。

 
案例：

商业街业态组合示范

与其他商业物业的营销策略有所不同的是，商业街的招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察。

1、确定招商对象
招商对象的确定围绕项目的目标来确定，例如命名为“国际商业街”、或者是代表城市形象的商业街等档次比较高的项目，一般都是引进国内外有影响、有实力的商业机构作为经营管理的合作对象，招商的重点对象为实力强的大规模商业机构、营销经验丰富的地区代理商、知名企业、知名品牌等。

还可以通过特殊项目的引入丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。

例如品牌在本区域独家经营的优先引进，拥有特色经营项目的商业机构优先引进。

某商业街曾引进心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物托管、老公寄存处等特色服务机构。

是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。

委托经营：

是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人经营。

租赁经营：

是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。

直接经营：

某些商管公司将直接经营管理大约20％的营业面积，免因全部他营造成失控的应变举措。

虚拟经营：

是指以商业街为总品牌商标，与若干个研发机构、生产厂家和经销商进行对接，开发、生产、销售相应的该商业街旗下的子产品。