房地产广告定位走向何处.docx
- 文档编号:29692250
- 上传时间:2023-07-26
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:39.38KB
房地产广告定位走向何处.docx
《房地产广告定位走向何处.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产广告定位走向何处.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
房地产广告定位走向何处
房地产广告:
定位走向何处
在房地产销售中有这样一句顺口溜:
“房展能够卖几套,其余全靠打广告”,房地产广告也就因此被房产开发商推向极至。
纵观房地产广告的发展,从最初的“五脏俱全、一文两图”(面面俱到的文案、位置图、楼型图)的模式化宣传到定位诉求的个性化宣传,房地产广告在自身发展过程中已经有了很大的突破,房地产广告的效果也有了极大的提高,在购房者中,有相当一部分是看了广告才来的。
房地产广告的定位时代大致走过了地段诉求、绿化诉求、文化诉求三个阶段,当前众多的房产开发商又把重点放在“智能小区”上,正如某些开发商自言:
“智能化不做不行,它是一个卖点。
”
下面对这几个诉求点进行详细的分析。
地段诉求
地段作为房地产广告的诉求点,在房地产营销的初期曾经发挥了很大的作用。
选择一处地理位置优越、交通便利的房产,可以大大方便消费者的生活和工作,这可以说是受益一生的事情。
然而随着经济的发展和人们消费水平的提高,在未来的10年之后,私家车的拥有将越来越普遍,交通问题对人们生活的影响程度将不断降低;而且随着电脑网络的发展,SOHO(住家办公室)族也越来越多。
在这种情况下对于地段优劣的判别标准也将有所变化,传统的优势位置往往是指位于交通要道上的繁华地段,而在不久的将来,优势地段则由市中心向郊区或周围的卫星城转移。
住在传统意义上的优势地段的将是一些维持城市正常运行的部门或人员,如环保清洁工,线路维修工,电、气供应单位的职工等;而大多数的脑力劳动者将不断向环境优美的周边市郊迁移,而这里正是现代意义上的优势地段。
房地产商品的使用周期较长,消费者在购买房产时一般要高瞻远瞩。
房地产开发要适应这一需求心理,建造让房主满意的房产,房地产广告的宣传,也要看清这一消费趋势,在地段诉求中,要把握新的评判标准,赋予优势地段以新的含义,更有效地达成促销目的。
绿色诉求
当今,人类的“绿色需求”开始萌芽,绿色需求表现在具体的个人消费行为中是:
人类自身在日常生活中的吃、穿、住、行等方面的生态需求。
绿色需求的产生有其必然性,一是现实生产力的发展推动了人类需求层次的升级,人类的基本需求由单纯的物质精神需求扩大到生态需求,二是生活水平的提高使人们追求高品质的生活,对于生态需求也越来越具有购买力。
房地产消费中也出现了绿色需求,这种新的需求特点应该引起房产开发商和营销商的关注,要对房产进行绿色生产、绿色包装。
当前有一些房地产广告把“绿化”作为诉求点,以良好的绿化条件、优美的小区环境来吸引消费者的视线。
但不可避免地,也出现了一些夸大其辞的广告,比如把几行小树描写成“绿树成荫”,把仅有一小块草坪的社区描写成“花园式小区”。
所以要真正满足消费者的绿色需求,以绿色为诉求点的房产广告一定要去除水分,谨防夸张,才能赢得房主的信任,促成房产的销售。
文化诉求
随着工业经济的发展成熟和知识经济社会的即将到来,人的发展在保障生存的基础上,趋向实现人的价值。
因此文化将成为推动人类发展和社会进步的驱动力,文化营销也将成为21世纪的营销主题。
适应这一大背景,房地产广告的创作中也出现了一股文化趋潮,以文化为切入点,在房产广告中注入文化因素,既能突出文化的标新立异功能,构筑本宗房产的差别化优势,又能满足消费者的文化需求心理。
在知识经济的时代,房产不再只是钢筋与混凝土的混合物,它还是充满着文化气息的人性化空间,所以,文化诉求是一个很好的切入点。
以文化为诉求点的房产广告,要切实从消费者的需求出发,从建筑文化、居住文化、情感文化、休闲文化等方面切入,渲染一种人性化的文化氛围,满足消费者的文化需求。
智能诉求
正如前文某些房产开发商所说,“智能化不做不行,这是一个卖点。
”于是,当前,一些“智能型住宅”、“e-house”(网络家庭)等新概念纷纷登场,这些时尚的言辞的确吸引了消费者的注意力。
然而,真正的智能型住宅、网络家庭是需要一定条件的,比如:
电脑的家庭化、信息的社会化、网络设施的社区化等等。
就目前的情况而言,我国建设智能型小区的条件还不成熟,硬件设施跟不上;更何况建设智能型小区,也不单单只是房产开发商一个方面的事情,它还需电信、信息产业等部门的配合,比如,在智能小区的概念中,有一项是三表的自动化,即电表、煤气表、水表的自动测表自动划帐等,这就需要电力局、煤气公司、自来水公司的配合,这些部门要具备自动测表自动划帐的能力,并能保证数据的准确性。
所以,当前的房产广告中“智能诉求”的水分较多。
智能化的确是一个极具前瞻性的诉求点,但要真正实现智能化,包括居住建筑的办公自动化、管理自动化、信息传输自动化、安全预警自动化等,还需时日。
因此,当前的智能化诉求要切合实际情况,切忌过高地夸大智能化的程度,否则,可能会引起消费者对于房产信息真实性的怀疑,从而影响房产开发商或营销商的信誉。
如上所述,房地产广告中的诉求策略已大致走过了以上几个阶段。
每一种诉求点都关系到消费者的切身利益,都能引起消费者的关注,随着时间的推移,时代将赋予每一种诉求点以新的含义,这是房产销售商必须及时把握的。
当然,由于房地产是具有综合素质的商品,人们通常不会因为某一个方面的高指标,而选择某一宗房产。
一般,消费者总是会通盘考虑一宗房产的综合指标,并不断和自己的需求相对照,以寻求令自己满意的商品房。
所以,对于房地产广告选择准确的切入点,进行个性化宣传的同时,还要从不同的角度进行诉求以提升房产的综合指标,增强消费者的满意度。
地产广告公司十大动向
近日,网上关于深市广告业的有关争论此起彼伏。
我本人在一年以前曾为《南方都市报》写过一个整版的这方面的文章。
今日再把其刊出来,或许能加深大家对深圳广告业的些许认识。
只是,当时我是怀着美好期望的心去描述整个深圳广告行业的。
今天,当我们回首再读这篇老文时,你会发现,目前的很多现实状况已和文中所述并不完全相符了,个中的不少变化甚至有些让你我难以承受,但却不得不承认……——毕竟时空变化太快了、市场捉弄也太无情了。
原文如下:
地产广告公司十大动向
当我们以评测的目光来检视深圳广告业,现阶段的境况却多少有些不尽如人意:
深市广告无论在水准上还是在规模上,同国内其他城市相比都还有较大的距离,深市至今还没一家在全国叫得上号的知名广告公司,这同高度发达的经济形态、同无与伦比的城市经济地位相比显得极不匹配。
种种迹象表明,深市广告业决心要在新世纪要改头换面,谋求新的发展空间,要打一个漂亮的突围战。
动向一:
结伴战略4A同盟
深圳广告成立4A组织联盟无疑是为业界最为火热的头等话题。
2000年冬,由同路广告公司召集发起,深圳六家较大的广告公司(大观、太一、同路、风火、黑弧、博思堂)走到一起组成一个联合体,即深圳广告的4A组织。
4A制定共同的游戏规则和行业标准,统一报价、统一收费,在一个高的平台基础上以服务竞争,致力改善行业生存环境,扭转恶性的竞争局面,引导深圳广告向健康有序的方向良性发展,同时也加强行业内的交流与合作等。
因此4A也就是深市广告界的规矩,虽然深圳目前还没有真正意义上的4A组织,深市广告也还没有一家公司具备这样的实力,但它却是行业的一个无形标准,大家彼此相互的参照与约束。
动向二:
积极开拓内地市场
一段时间以来,由于行业竞争的不断加剧、行业利润的日趋微薄,市场盘整格局相对成型,加之在某一区域发展空间的局限性,深市房地产产业部队的不少成员早已不满足在深圳这个市场化进程高度发达、但市场份额却极为有限的地方为分得一杯羹而“斗”得天浑地暗不可开交。
新世纪伊始,我们常能从报刊媒体上看到各种“深军北伐”的相关报道,其实,在这一支“北伐军”中,深市广告业几乎与中介代理是同时出动的——深市广告也到了“大有作为”的内地觅食去了。
如太一进军北京、江苏;黑弧进军西南贵州、中原郑州;风火的确风风火火,更是在北京扎下了一支“营队”……。
这股热潮,同当年南下寻机是多么的相象。
动向三:
注重业内横向交流
由于受传统思想的影响,加之深圳广告创业较易、市场准入门槛较低,不少从业人员圈内打滚三五载便自认为火候已到,便纷纷另起炉灶自立门户,使得广告公司如同细胞裂变般无限分化,“小而新”的广告公司有如遍地开花。
从业时间稍微长一点的在圈内都较为脸熟,一不小心便会带出一大帮共同的熟人来。
广告公司就常以不正常的心态高估自我而贬低他人,常把自己吹成无事不能的操盘高手而别人则是“扯淡”。
他们充分了解彼此有几多人、作过几多案子、有几两“料”,所以常是各自为政,虽无老死不相往来之说,但广告业内鲜有合作与交流、“窝里斗”却是心照不宣的事。
现在,这此现象正在成为不合时宜的过去。
不少公司提高了认识与觉悟,业内的沟通与交流被提到了前所未有的高度。
如4A协会经常不定期地举行圈内活动,如业务技能培训、心得体会畅谈、行业热点透视、新形式下如何竞合的辩论等,增进彼此的情感,也加深了彼此的了解与信任,更是互通有无,开创携手奋进的先河。
同路与博思堂分别以己之长联手操盘,一时被誉为行业黄金搭裆而所向披靡。
又如,黑弧和同路经常主动抽时间到对方参观学习交流。
题外话,职员的横向流动实际上也加强了彼此的交流和学习。
动向四:
与代理商战略结盟
战略结盟这种模式不只发生在发展商与代理之间,在广告公司与中介代理公司之间也有发生。
广告公司与中介代理公司,处在同一产业链条上同为发展商服务,只是分工、职能不同而有别。
具体的结盟前提是:
经过长期的合作彼此已充分了解和信任,且双方有一致的利益基础,有长久共事的欲望。
方式为:
联手操盘,协同共进,以各自的专业优势取长补短,共同增强核心竞争力,实现双赢。
当然不排除彼此为对方穿针引线“介绍对象”,相互在共同的客户面前美言对方而换手抠背,甚至是就项目“生死同盟”。
太一与世联结盟一起“攻打”北京就让业界人士分外关注。
动向五:
注重自身职能转变
深圳广告有几“怪”:
众多广告公司几乎清一色的全作房地产广告(至少占公司项目的80%),而且又几乎清一色的全作报版广告;众多的从业人员天天“泡”在房市里,挖掘卖点概念,寻找诉求表现。
笔者认为,这种现象与深圳广告最初起源于设计、短平快地画个草图便能卖楼不无关系。
现在,大多数广告公司都在刻意地进行自我转变:
从单纯作房地产转向为除此之外还作企业、作产品、也作媒介代理的综合性广告公司;从只作报版转向影视、三维、多媒体等的策划设计制作等全方位一条龙服务;从单纯的作功利性极强的终端表现,转向作品牌的纵深塑造;从原始意义上的广告公司转向市场调研、产品设计、营销策划、品牌维系、消费者研究等等……
还以房地产为例,有人说:
我们不建房,不卖房,当中的一切建筑规划、房型设计、园艺规划,甚至是风水修善都可以作。
动向六:
加大广告文化内涵
最近有人说,深圳的广告变得有味了,耐看了。
是的,告别酒杯时代(即广告里老是有人对酒当歌,欲仙欲死的说产品能带来高层次的享受),告别卖点一味大罗列,也告别自欺欺人的肉麻吹嘘,深圳(地产)广告正在一步步得以进化和净化。
其实这是深市广告加大了文化内涵、加大“原创”力度所致。
由于众所周知的原因,深市广告从业人员“孙子现象”严重,作事要看多方脸色,加之整日为生计所困,忙于奔波,内心十分浮燥,哪里还能静下心来学习和对作品潜心打磨?
尤其是许多公司的上层对广告的实质缺乏客观认识,一度造成深市广告十分功利,恨不得一个广告就把想要说的话全部表达到位,恨不得一个广告出去,所售楼盘就卖得差不多了……
也许正是意识到这种短视行为的威害,这才加大了对广告本身的研究和对消费者的研究,加大文化品位的投入与含量的提升,让广告还需要原其应有的真我色彩。
业内人士可能已注意到,深市实效广告多了,拿得出手的、获取大奖的也多了。
动向七:
高级平台培养精英
也正是在这缤纷的“战乱”年代,在鱼龙混杂、从业人员极少通过系统学习、而国内广告理论研究又较为薄弱的情况下,许多广告公司已充分认识到人的核心重要作用。
未来的竞争就是人才的竞争,这是大家的共识,广告这类属智业的咨询公司就更是对人才求贤若渴。
所以笔者所见不少公司已着手在更高的平台上高薪挖掘国内外、行业内外的各类精英;在公司内部创造一个可供施展才华的大舞台,致力培养有特质、有潜质的人员。
这种引入“空降部队”让外援来的外来和尚念好经,和在内部着力培养提拔历经战事、战功显著的良将的作法到处可见。
长城盛花高薪觅贤才一时誉为美谈;黑弧到广州以高年薪制挖角已不是什么新闻;更有某公司意欲解决内部高人的深市户口,还打算送些许股份作留人的交换条件。
动向八:
强化自身品牌意识
深市广告公司为别人不遗余力地作嫁衣,而往往忽略了对自身品牌的包装、宣传、推广与创塑。
但在去年的住交会上,几家较为知名的广告公司一齐并排亮相,让人有如感觉“小乔出嫁了”。
在精美的公司宣传册上,公司组织架构、经营理念、风格特色以及以往的成功案例等等一目了然;身后的展板则集积了公司的不少代表作现场任人评鉴……近来,我们不难发现,一些公司还斥巨资在特报上作半版的自身品牌形象宣传;也有一些公司在楼体上作灯箱广告宣传自己。
还有更不俗的:
太一设计制作的文本为深圳申报世界花园城市立下汗马功劳,动不动就拿出来作自己的绝招。
动向九:
反省解剖和永续经营
深圳广告公司大多管理水平不高,对现代企业制度、员工的培训、企业文化的塑造都缺乏深刻的认识,企业内部凝聚力不强,员工流动频繁,企业不能持久保持高度恒量的服务水准,仿佛打一枪过后,随时都有可能卷铺盖走人的逃逸状。
在经营上,对业务的一些高难度动作常常吃不消,弄着弄着就搞上了人海战术、给回扣、请客送礼等损招滥招。
其实也就是在当前相当长的一段时间内,深市广告业进行了前所未有的深刻反省和自我剖析,正视弱点、直面困难与劣势,对既往的不足毫不回避。
这种当从脱裤子、忍痛斩尾巴着实难能可贵。
不少公司结合自身实情通过整合已重新定位,建立健全现代企业运行机制,加强人才培养,注重业内的沟通与交流,合纵连横,从更加正规的层面上高效运作,以谋求永续经营的不朽事业。
动向十:
资源互补和整合重组
深圳广告业遍地小高炉,统计数有600多家,而实际上数目恐怕会超过1000,到处是江湖大侠与并未隐退的高手、拉单业务员走马灯一样满天飞,到处是夫妻店,OEM的“贴牌生产”也为数不少。
如此壮观的“实力阵容”却有最大的矛盾:
市场存在有效需求,而广告公司却未能提供有效的供给,即广告主对高品质广告服务渴求,而广告业整体能力“疲软”,无法满足其欲望,通常用其它办法代替。
深市广告业不得不尴尬而又严峻地抉择:
如不再资源互补和整合重组,只能眼睁睁地看着肥肉被别人抢走,自己只能拼命抢汤喝。
因此,整个广告业将进行一次洗牌,一些广告公司和从业人员将不可避免地要下课,与广告说Bye-bye!
兼并、联合、重组将是必由之路。
据消息人士透露,目前业界已有几家正处于高度保密状态的谈判之中,准备重新组建一支广告战舰,长城盛花只不过开了个小头而已。
地产广告投放重点轰炸
据《广州日报》报道,去年1月至10月,房地产广告投放于报纸的广告统计数字显示:
北京房地产投放广告总量居第一位的报纸,占了当地报纸房地产广告总量的59.82%,第二位占12.02%;上海第一位占71.73%,第二位占13.48%;广州第一位占74.71%,第二位占14.91%。
“这一央视调查机构提供的数据表明,随着房地产市场发育的成熟,发展商在广告投放量大幅度增加的基础上,投入产出的市场规律亦促使他们从过去投放广告的‘撒胡椒面’式转向集中式,媒体也在适应这种规律,在不断壮大自己实力的前提下,适应市场发展的需要。
”一位资深房地产专家点出这一令人关注领域的内在联系。
在房地产广告排山倒海到来的今天,业内人士还发现一个共通的规律:
广告投放相对集中,主流媒体主沉浮。
这种现象在北京、上海、广州、深圳四地的业界最为典型。
以上四市报业市场中,房地产广告投放量占第一位的报纸和第二位的报纸,相差2到5倍。
据达门市场调查有限公司1999年监测的数据整理显示,按投放比例,北京地产广告投放第一位报纸与第二位报纸之比为3.89∶1,上海同比为2.27∶1;广州同比为4.08∶1;深圳同比为2.4∶1。
上述市场研究机构的研究人员分析,广告投放集中度的出现,是市场走向成熟的一个必然选择。
地产广告向主流媒体集中,其根本的原因是主流媒体拥有极高的读者关注度。
对读者关注度向报业龙头企业集中这一现象,中国人民大学舆论研究所所长俞国明解释得最为透彻。
他认为,伴随着报业竞争加剧,无论从媒体数量到版面数量都越来越多的情况下,可供选择的多样化反而导致读者选择的单一性,即希望一份信息覆盖面最全的报纸,这是由人们生活节奏越来越快而信息来源越来越多的时代决定的。
他把读者的这种心态以流行歌上唱的“让我一次爱个够”来作比喻。
这一现象,与近年来兴起的“一站式”消费是相通的。
上述市场研究调查公司对读者阅读地产广告的习惯进行过调查跟踪,发现,地产广告比其他广告的读者群更为单一,即只有关心楼市的读者才会看地产广告,而且选择地产广告最集中的媒体来获取信息(八成以上以报纸为主),并在很大程度上影响其订购的意向。
“房地产发展目前的状况,亦促使报业市场的细分,从整个业态来看,市场将报业分为主流和辅助两类。
”一位媒体研究人员认为,“就房地产广告投放而言,每个地方都会形成一个主流报纸,吸收绝大部分的广告,其他报纸会成为辅助投入媒体。
这是毋庸置疑的。
”
房地产广告六张牌浅析
在平面广告中,房地产业是广告业的最大客户,没有什么行业对广告的依赖有房地产业那么大。
10年前,房地产市场还处于求大于供的时候,房子还没有建好就被抢购一空。
如今房地产行业已经大大地饱和,竞争变得愈来愈激烈,在此种情况下,要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的,因此精明的地产销售商都愿意在广告上花
钱。
在目前的报刊广告中,虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大,但房地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告,尤其产品广告。
房地产广告整体来说,做得很死板,仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得呆板起来。
打开电视或翻开报纸,产品广告做得要多活有多活,要多新有多新,而房地产广告却总是老一套。
首先强调地段、环境等,只不过不同的楼盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。
当然,近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点,比如打绿化牌。
在人口密集的城市打绿化牌,应该说是一个不错的主意,最早打绿化牌的房地产商已赚得盆满钵满。
之后,又出房型牌,什么大厅大厨大卫、阳光室,但购房者对房型的需要实在千差万别,要靠房型取胜实在不容易。
再后来,又打物业管理牌,因为现代人不仅需要有房住,还需要住得好。
这对一些不喜欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力,但能打好的没有几家,因为物业管理并不是说说而已,如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动,也是不会吸引到更多购房者。
时下一些楼盘广告又大打人文牌,其用意是基于以下一种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之,但传统文化那种“万般皆下品,惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。
应该说人文牌是一张好牌,但好牌不见得好打,“人文”是一个很虚无的东西,但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。
在这方面笔者曾做过一个案例,那是一个叫宝恒花园的小区,地理位置不太好,在上海市郊,价格中等,它唯一的一个卖点是有一个网球场,当时周围的楼盘还没有网球场,我们想借此大打人文牌,便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。
为了强化这一卖点,我们又策划一场全市业余网球比赛,比赛地方就在宝恒花园内,举办时间是星期天,借此我们在广告里大造声势,以“看房+看网球赛”这样的广告来吸引更多的看房人。
这一招效果还不错,成交的房数也比平时多了两倍。
除了打人文牌之外,目前房地产市场还有一种与人文牌类似,但实际又不是人文牌的教育牌。
所谓教育牌就是小区自办学校,这些学校常常建得很高档,教学设备配备齐全,师资水平也很高,很有点贵族学校的味道,但对入住小区业主的孩子收费却很便宜,对外面的孩子收费则很高。
教育牌的底蕴是:
现代人很重视对下一代的教育,在购房时不得不考虑孩子的学业问题。
上海就有一定这样的楼盘,名叫“金汇花园”,这个小区的房子在上海属中等水平,但开发商却花了1亿元建了一个学校,学校从幼儿园起开始学钢琴、电脑,教师则是从全国各地招来的。
这个学校确实成了该小区的一个卖点,不少买主就是冲着其学校来的。
地段牌、绿化牌、房型牌、物业管理牌、人文牌、教育牌被称为房地产广告的六张牌。
这六张牌如何出才有效,则主要看广告人的创意了。
房地产广告如何有效
一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告,“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。
”对于房地产企业而言,其广告投放浪费的恐怕还不只一半。
广告投放是基于一定的市场判断,明确要达到的目标后实施的。
如何对销售促进产生影响,对品牌价值有所增益,对竞争者实现区分,是房地产广告要解决的问题,也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。
房地产广告源于生活而高于生活,要将真实的事情艺术地告诉大家,是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。
判断房地产广告是否有效,一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。
简而言之,从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Commcenication),可以反映出该广告的有效性。
挖掘记忆点(Memory)用李奥贝纳的话说来,“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。
”,一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫,找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素,通过艺术的方式放大,形成对目标受众的强烈震撼。
这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆,甚至是一份朦胧的向往。
记忆点必须与产品有关联性,能突出产品的特性,例如1999年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩,出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一,其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点,一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利,另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往;加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现,长发飘飘、优雅怡然,那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。
一般来说,构成广告记忆点的的原素中,动感比静态更能形成记忆点,大面积图形易形成记忆点,富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点,重复、对比易形成记忆点,越是创新的东西越易形成记忆点。
按照伯恩巴特ROI广告创作理论,寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。
房地产广告的记忆点要基于产品的特性(关联性Relevance),其创作原素应是新鲜(原创性Originality)、深入消费者心中(震撼性Impact)。
找准利益点(Benefit)就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利,对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言,发展商卖得不仅是房子,还是一种生活方式,在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况,这种生活境况对置业者来说有何种意义。
找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义,如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语,去说服消费者采取行动,是房地产广告创作中的难题所在。
目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态,对项目欠缺深入理解,对置业者购买行为不做深入研究,表现诸如“欧陆经典”、“
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 广告 定位 走向 何处
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)