战略品牌管理报告样本.docx
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战略品牌管理报告样本
【前言】………………………………………………………………………………3
【调查组织】………………………………………………………………………2
一、调查方式……………………………………………………………………2
二、样本选用……………………………………………………………………2
三、调查过程……………………………………………………………………3
四、数据分析……………………………………………………………………3
(一)调查问卷……………………………………………………………3
(二)走访同窗……………………………………………………………8
【市场分析】
一、快餐消费观念………………………………………………………………8
二、竞争对手与市场……………………………………………………………8
【公司分析】
一、消费者分析…………………………………………………………………9
二、真功夫基于顾客品牌资产……………………………………………10
(一)品牌名称——真功夫…………………………………………………10
(二)品牌标语——营养还是蒸好………………………………………11
【依照调研报告有关建议】………………………………………………12
【真功夫营销方略】…………………………………………………………12
【结束语】………………………………………………………………………13
【附录】…………………………………………………………………………14
【前言】
旨在通过本次调查,对真功夫这一中式快餐领头羊品牌现状与品牌发展状况,进一步明确品牌定位;探查并分析品牌在发展中存在问题,并提出合理解决方案,从而进一步提高和维系品牌资产进行品牌管理
【调查组织】
一、调查方式
本调查重要采用问卷方式,以问卷法为重要收集资料办法,进行定量分析。
1、街头拦截式。
由小组访员在人流较大地点例如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住恰当过往者进行调查。
2、入户式调查。
入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查,调查地点设立在大学城十间高校随机抽取宿舍,由访员按照问卷规定向受访学生询问,然后将受访学生答案逐个记录下来,
3、电话访问调查。
由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问资料收集。
由于时间紧、经费有限、调研范畴大,本次调查采用电话薄抽样法抽取样本。
详细程序涉及:
(1)依照电话薄页数及样本大小,决定平均5页抽取一种样本;
(2)在1~5数字中,随机抽出一种数字,然后以这个数字为第一页,每隔5页抽出样本户所在页码;(3)从第一页仲随机抽出第3栏,第4个号码为样本户,后来每一页均以这个位置号码为样本。
(注:
当遇到电话不通,电话变迁或者多次无人接听状况,顺位拨前一号码或后一号码)。
4、网络调查。
通过Email、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷,再用数据分析软件进行数据整顿和分析。
二、样本选用
依照市场动态式细分,可将调查样本选用为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。
真功夫潜在市场:
对真功夫而言,潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费,但在将来某一时间有也许转变为现实消费者人。
潜在市场也许涉及:
忠于其她同类型餐饮店消费者、未真正理解真功夫餐饮文化群体等。
真功夫既有市场:
涉及偶涉市场和忠诚市场。
在前一市场,其中消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务,在大多时候她们也许会选取其她同类型餐饮店;而后一市场,其中消费者经常固定地选取真功夫进行消费或接受其服务。
既有市场也许涉及:
年轻人、上班一族、注重饮食家庭主妇等。
真功夫流失市场:
真功夫在当前保有相称数量消费者同步,也有一某些消费者,曾经选取真功夫进行消费或接受其服务,但当前这某些消费者已不再是真功夫既有消费者。
三、调查过程
真功夫品牌资产调查项目提出
↓
调查方案总体企划
↓
调查费用估算
↓
制定作业进度表
↓
设计问卷、调查表
↓
访问员实行调查
↓
资料整顿记录
↓
撰写和提交调查报告
↓
调查效果追踪及再调查
四、数据分析
(一)调查问卷
1.您与否据说过真功夫中式快餐连锁店?
2.您与否在这家快餐连锁店用过餐?
图一图二
问卷第一题和第二题设立旨在调查消费者对真功夫品牌认知度。
本次调查重要是针对广东地区来进行,同步也涉及某些除广东以外省份。
由调查数据显示,广东地区消费者几乎都是据说过真功夫这个品牌,并也绝大多数去过真功夫用餐。
那些没据说过,或没有去过用餐,多是来自某些偏北方和内地省份被调查者。
由此看出,真功夫在东海沿海地区,特别是广东宣传力度和品牌认知度都是足够,但在偏北地区却不够高。
这也许也和真功夫整体营销方略关于,重在迎合南方人偏好清淡口味,着重打开南方市场,在北方地区投资和连锁店面则相对较少。
3.您普通多久会去一次真功夫用餐?
4.您为什么会选取到真功夫用餐?
图三图四
当被问到去真功夫快餐店消费频率时,85.4%被调查者选取了几种月一次,另有11%选取一种月一次,很少数人会选取一星期去一次甚至是2-3次。
由此得出,对于大某些人来说,真功夫是一种较少被选取到快餐店。
而被问到为什么会选取真功夫时,有超过半数人选取了随随便便选这一选项。
只有百分之30%人由于觉得健康才选取真功夫。
在快餐文化如此盛行这个社会,快餐店拥有自己特性是必要,但自己特性如何被消费者记忆以及承认,并高频率选取,这也是快餐店需要思量地方。
5 .作为一家快餐店,您以为真功夫价格水平如何?
图五
此题针对真功夫价格水平做出了调查,调查数据显示,超过一半被调查者以为真功夫定价有点贵,36%人以为它价格水平普通。
可见真功夫价位在消费者心目中处在一种中偏贵地位。
6.您以为真功夫适合哪种类型就餐?
图六
由图六可知,分别有39%被调查者将真功夫定位为普通快餐,另有39%人则以为真功夫适合休闲就餐。
而以为真功夫适合家庭就餐和商务就餐只占到13.4%和8.5%。
选取普通快餐盒休闲快餐人数量相等且数额较大,可见真功夫对自身定位并不非常明确,
7.真功夫这个品牌给您印象是如何?
图七
品牌形象对于一种品牌塑造是非常重要因素。
真功夫把中华饮食老式30各种烹饪办法凝聚在一种技法上:
蒸,以岭南饮食原盅蒸品为特色,发扬中华饮食“营养”优势,塑造“营养”为品牌核心价值。
此题设立就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了如何形象。
由图七可看出,有将近70%人选取了“中华人民共和国老式饮食”选项,可见在绝大某些消费者心目中,真功夫较好发扬了中华人民共和国老式饮食特色餐饮。
另有半数被调查者分别选取了“健康”和“卫生”这两个核心词。
真功夫始终塑造“营养”为品牌核心价值,可见它这一塑造核心价值已成功推广到消费群中,让超过半数以为真功夫是健康、营养,同步也是绝对卫生。
而对于“美味”这一核心词,只有20%人做出了选取,可见真功夫在饮食口味与否鲜美上还没能做到满足大某些消费者,在这方面能做出有关改进。
8.如与同龄人一起用餐,您有多大也许会选取真功夫?
(请选取0—5之间数字,0为不也许,5为一定)
图八
由图八可看出,当被问到如与同龄人一起用餐,您有多大也许会选取真功夫时,绝大多数人都选取了1-3,分布于1-3之间人是最多,且相对比较平均,均占30%左右。
2和3作为中间数值,是很保守选取,但1限度很低,依然有接近三分之一被调查者选取了,阐明在诸多人心目中,真功夫并非用餐首要之选。
虽然诸多人都赞同它是一家健康营养快餐店,但却未必会由于这个因素而选取它,或者,未必会觉得它很适合和朋友一起用餐这样氛围。
在这个竞争激烈快餐行业,如何用自己独特优势去牢牢抓住消费者胃,是真功夫需要考虑。
9.下列对真功夫整体描述,请选取1-7之间数字来表达您观点。
(1为非常不满意,7为非常满意)
图九
此题设立是为了理解真功夫各项指标在消费者心目中评分如何,以便理解真功夫整体形象。
由图九可知,每项指标4和5所占比例几乎都是最高,这也符合普通正态分布逻辑。
而比较突出是“真功夫用餐环境及设备干净限度”,不论是评6还是7人都是最多,阐明大某些消费者对真功夫整体干净限度是很满意,这也正呼应了题7中有50%人选取了“卫生”这一核心词。
可见真功夫是一家干净快餐店,且给消费者留下了良好印象。
再者比较突出就是“真功夫上餐速度”,有32.9%评分67.3%人评分7,总体评价非常之高。
对于一家快餐店来说,一种“快”字往往阐明了一切。
因此真功夫提出了新迅速服务标语“60秒到手”,这点在整个快餐业,只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。
由当前调研成果可见,真功夫在这一点上做是足够完善。
而在这八点中,相对评分最低就是“真功夫性价比”了。
这也与第五题数据相呼应,真功夫在消费者心目中是偏贵一家快餐店。
真功夫要做,就是在保证品质同步,尽量大提高性价比,让更多人觉得它物有所值,从而心甘情愿前来消费。
10.如下问题,请你选取1-7之间数字来表达你观点。
(1限度最低,7限度最高)
图十
此题旨在调查消费者对真功夫这个品牌品牌判断。
此题记录数据也近似正态分布,但很明显是选1和2人多过选6和7人。
总体来说,不论是消费者对真功夫喜欢限度、满足其需要限度还是推荐度,真功夫都尚有相称提高空间,以让更多人不只是随随便便而选取在真功夫用餐,而是出于真心实意喜欢。
在真功夫产品与否物超所值问题上,真功夫能选取更多菜色,更好口味来弥补它价格偏贵这一小缺陷,使消费者在心理上能领略到物超所值快感。
11.您不选取真功夫因素是?
图十一
最后一题是为那些据说过真功夫却未曾选取过真功夫被调查者设立,这些人都是对真功夫理解不多人群,因此使得“其她因素”成为了最多选项,分别名列第二和第三是“真功夫价格太贵”和“真功夫知名度不高”这两个因素。
身为全国直营店数最多,规模最大中式快餐连锁公司,真功夫知名度相对来讲是足够,只是要考虑下如何去吸引这批潜在消费者问题。
(二)走访同窗
真功夫作为中式餐领导者,为了更好满足广大消费者需要,更好服务于广大消费者,在激烈市场竞争中获得优势,咱们真功夫原盅蒸饭观前店针对广大在校生做了一系列市场调查。
调查成果显示,真功夫快餐知名度在学生群体中还是很高,大某些学生均有在真功夫用餐经历,并且对真功夫快餐卫生,食品质量都大有好评,并且真功夫走老式蒸饭风格也是吸引人们最大因素之一。
但是影响学生到真功夫用餐因素是普遍觉得在真功夫消费性价比不高。
并且对大学生这个年轻群体来说,更倾向于选取某些比较潮流潮流餐厅用餐,走老式风格真功夫对这个群体吸引力不是很大。
【市场分析】
一、快餐消费观念
快餐这一概念得自于欧美。
其最大特点是迅速省时。
此外,原则化生产、卫生、经济则是此外三个重要特点。
对比在美国本土快餐麦当劳,国内快餐消费迥然有别。
一,效率原则,美国本土快餐即点即取,耗时极短;国内则尚未达到这一限度,甚至尚有需要等几分钟由店员送上情形。
但是这种本土化变异似乎并无引起消费者不悦。
因而,国内快餐消费者在效率规定上,是较不苛刻。
二,导致这种效率差别其中一点因素是未完全采用原则化生产。
“点菜文化”尚未从快餐行业中退出,以都城快餐为例,有些菜品是柜台上没有,不能即时搭配。
三,卫生方面国内消费者看似规定不高,而实情则为欠缺知识实情渠道。
虽然行业自律限度或者她律规管水平未若美国,消费者也往往不采用法律途径追究卫生状况,但是,消费者心里面却似乎存在各快餐品牌之间卫生印象评估。
四,最后一点经济原则反而是国内麦当劳等洋快餐没有达到。
比起美国本土麦当劳和中华人民共和国中式快餐,国内麦当劳明显价钱偏高,某些消费者并不是以快餐消费者身份来享用其餐点。
而地区文化因素则导致了不同一线都市快餐品牌分布差别。
广州地处华南,老式有“南蛮之地”称谓,瘴毒湿热,不适当人居。
因而,广东发展出大众化凉茶以及煲汤习惯,来应对恶劣自然环境。
饮食讲究温热寒凉燥湿是广东文化一大特点。
同步当下“养生”“健康”观念盛行。
消费者不但仅从快餐自身长处来考量选取,还对其附加了优质健康规定。
纵观以上,广州快餐消费观念不同于国外乃至乃至观念了考虑对自然环境因而,国内其他一线都市。
某些快餐常规性原则大体类似,某些则被削弱,而某些则被加强。
广州享用麦当劳明显价钱偏高。
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二、竞争对手与市场
广州是国内一线都市,其规模宏大,人口众多,社会高度发达。
当前广州常住人口和流动人口已超过1300万人。
因而,快餐在广州具备了发展壮大土壤——追求效率。
都市规模与上班族不断增大增多,午间休息数十分钟主线来不及回家烹饪;同步,大量不乐意或者没有条件亲自下厨年轻一代是快餐重要市场。
但与此相对是,午饭时间大量排队现象——这明显展示出了供不应求局面。
名为快餐,事实上还需要加上数分钟至十数分钟不等等待时间。
因而,广州快餐行业尚有较大上升空间。
广州当前成规模较大中式快餐经营连锁店有都城快餐,烧鹅仔,蒸功夫,蒙自源,大西豪等;而西式则有麦当劳,肯德基。
这些快餐连锁店互相之间差别非常明显。
无论是在价格,还是提供食物种类上,消费者可以清晰明确这些差别。
【公司分析】
一、消费者分析
真功夫品牌定位:
中式、蒸、营养中式中高档快餐。
真功夫目的消费者重要为关注健康,追求生活品质都市白领们。
二、真功夫基于顾客品牌资产
(一)品牌名称——真功夫
好看——品牌标记醒目,以黄色为基调,让人觉得温馨、舒服,有食欲。
字体铿锵有力配合李小龙典型动作——动作及衣服褶皱里都布满力量,整个LOGO清爽、干练、和谐,彰显公司专心服务及公司实力。
好记——“真”功夫取谐音“蒸”功夫,在消费者想到蒸制食品时会想到品牌,而在看到品牌时又会联想到蒸制食品,有助于品牌再认与回忆;同步,LOGO上,李小龙先生做着自己早已进一步人心招牌形象,是中华人民共和国功夫化身,更是健康代言,同样便于品牌认知,传达产品利益点。
特别——品牌LOGO设计充分突出自己个性,品牌代言人不同于麦当劳叔叔、肯德基上校,是一种武艺高强、体格健美、正气凛然功夫高手,她眼神布满力量,她动作布满张力,最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志精髓,更加铿锵,更利于树立中式快餐在人们心中品牌形象。
情深——品牌形象代言用酷似李小龙先生充分体现“功夫文化”形象载体,一方面呈现真功夫国际化视角,借助李小龙先生明星效应引起受众注意;另一方面让受众产生这个品牌真在饮食方面下了诸多功夫而引起受众美食欲望联想。
同步,李小龙先生事迹也符合真功夫营销发展方向,承载了“真功夫”这个全球华人连锁餐饮品牌发展——开辟中式快餐新局面,与麦当劳、肯德基等西式快餐相抗衡,成为中式快餐领导者,走向国际。
(二)品牌标语——营养还是蒸好
标语反映品牌核心价值,“功夫——蒸——营养”,强化品牌定位,指明了产品特殊之处。
从产品利益角度分析,通过“蒸”——独特“蒸”,可以实现“保存食物精华,均衡内在营养”,达到“营养美味”联想,满足对身体有益需要。
吃“营养美味”食物令身体强健。
“功夫文化”挑战自身极限价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者,“功夫”导致强健身体联想与核心产品利益产生交集。
(3)真功夫QSC
原则化品质——后勤生产原则化,没有“就近采购”做法,全国所有菜品都是统一采购、统一货源、统一加工、统一配送,以此保证品质统一。
在,真功夫通过了HACCP食品安全管理体系及ISO9001质量管理体系国际认证;在,真功夫通过了ISO2原则认证。
原则化服务——餐厅操作原则化,真功夫店铺设计以红黄为主,刺激食欲;重要开在大卖场、商务街、社区街道拐角或显眼处;各店菜式统一、价格统一;服务员准时进行培训,公司普通员工每年接受培训时间不少于360小时,初级管理员工每年不少于200小时,中高档管理员工每年不少于144小时,服装统一,面带微笑,服务效率高。
原则化清洁——排风性能较好,空气中没有普通中餐厅散发油烟和菜味;干净整洁。
(4)真功夫先进技术
真功夫在1997年自主研发电脑程控蒸汽柜,全球率先攻克中餐“原则化”难题,摸索出中式快餐发展新路,实现了整个中餐业“工业化生产”、“无需厨师”、“千份快餐一种品质”夙愿。
【依照调研报告有关建议】
一、恰当提高产品性价比
由调查成果显示,真功夫在价格上存在问题是比较突出。
诸多消费者都以为真功夫价格水平较高,导致产品性价比较低,无法较好做到物有所值。
真功夫应当在保证快餐品质前提下,提高快餐自身所具价值,恰当提高产品性价比。
二、提供更多套餐选取
除普通快餐套餐外,提供更多套餐品种,如商务套餐、家庭套餐、情侣套餐等。
以扩大消费者选取面。
三、增强产品研发创新能力
中华人民共和国菜系博大精深,南北各异,具备多元化特点,中餐花样百出,具备很强可选取性,真功夫应当将原则化“蒸”式制作技艺与多元化中餐风味相融合,在产品开发上不断创新,适时推出有竞争力新产品。
四、恰当加大广告和宣传力度
【真功夫营销方略】
通过对调差问卷成果整合分析,得出如下几点负面结论:
(1)尽管真功夫知名度很高,但顾客缺少忠诚度。
(2)其最重要卖点之一“健康”被消费者认同,但难以吸引消费。
(3)性价比不高。
(4)定位不明,以为真功夫是快餐人数与以为它是休闲餐厅人数相称并占大某些比例。
其中,第三点提及价格问题,与一、二、四点均有重大关系。
因而,在方略制定上
并不能做到简朴一一相应或者一多相应;而事实上应当是各因素错综。
第一点,顾客尝试之后不回头或者频率甚低,无疑与性价比关于。
故此,忠诚度难以形成。
第二点与第一点有异曲同工之妙,消费者认同其概念而少消费,也即暗示真功夫获罪于“不实惠”。
也即,
(1)
(2)所展示,都是真功夫“有名无实”,“名声在外”而“门可罗雀”因素。
第四点定位不明问题,无疑是由价格而来。
国内消费者对于“休闲餐厅”定义总离不了中上价格,如星巴克,绿茵阁等。
而快餐,前文已有分析,则离不了物美价廉印象。
而真功夫比普通中式快餐贵,但低于“休闲”餐厅;环境饮食又不算上佳,但又复杂于普通快餐——这种问题在餐具繁多一点上也得到印证。
提高性价比,一就是减少定价,一就是提高品质。
一旦解决这个问题,
(1)
(2)即迎刃而解。
(4)随着性价比变化进一步人心,也必然有所改进。
据此,提出如下两点方略建议。
A.扩大其一贯优惠活动方式“优惠组合卷”街头与商场派发。
当前消费者以为真功夫贵而不前去用餐,但大某些人只要在真功夫用餐过,都懂得可以通过“优惠卷”节约消费。
但“优惠卷”派发时间无准,地点不一,随意性大。
消费者想用餐时,普通不也许寻找派发点再去。
因此导致了这个局面——用餐达到往往同步需要两个条件:
刚好遇上派发优惠卷,刚好需要快餐。
为此,需加点加时派发优惠卷,这种优惠活动必须持续稳定易得,令消费者随时可以享有低价餐饮服务,而公开普通定价不减少,不影响品牌形象;更重要是,逐渐变化其性价比不佳观点。
B.改进菜品,提供更丰富选取。
公开降价由于会贬低品牌形象,因而不可取。
而提高用餐品质则大有可为。
真功夫当前一份套餐中,菜少饭少是一大特点。
这种取向和“快餐”行业是主线矛盾。
在麦当劳等快餐为“被迫减少分量”而焦头烂额之时,真功夫反其道而行无疑极不明智。
一勺见底主菜量在浅色餐具衬托之下更为明显。
其一,菜色不变基本上增长饭菜分量;其二,在套餐中增长新项目,打破一饭一主菜一青菜格局;其三,任意搭配,自由组合,由顾客自选汤品与菜品,均可以套餐形式结账。
其四,通过变化餐具形状,色彩等,令顾客感觉分量较多。
【结束语】
通过本次对真功夫连锁快餐店调查,咱们对这个品牌发展状况,品牌定位以及在大学生这个群体中消费状况均有了更深理解,感谢人们对本次调查支持。
【附录】
真功夫品牌调查问卷
1.您与否据说过真功夫中式快餐连锁店?
(此题设立跳转,选否直接跳到问卷末尾结束调查)
A.是
B.否
2.您与否在这家快餐连锁店用过餐?
(此题设立跳转,选否直接跳到最后一题)
A.是
B.否
3.您普通多久会去一次真功夫用餐?
A.几种月一次
B.一种月一次
C.一星期一次
D.一星期2-3次或更多
4.您为什么会选取到真功夫用餐?
A.兴趣兴趣所在
B.用餐比较以便
C.觉得比较健康
D.随随便便选
E.其她
5 .作为一家快餐店,您以为真功夫价格水平如何?
A.很便宜
B.普通
C.有点贵
D.非常贵
6.您以为真功夫适合哪种类型就餐?
A.休闲就餐
B.商务就餐
C.家庭就餐
D.普通快餐
E.其她
7.真功夫这个品牌给您印象是如何?
美味卫生健康性价比高温暖中华人民共和国老式饮食趣味潮流
8.如与同龄人一起用餐,您有多大也许会选取真功夫?
(请选取0—5之间数字,0为不也许,5为一定)
012345
9.下列对真功夫整体描述,请选取1-7之间数字来表达您观点。
(1为非常不满意,7为非常满意)
1、真功夫员工服务态度1234567
2、真功夫用餐环境及设备干净限度1234567
3、真功夫菜色种类1234567
4、真功夫菜肴口味1234567
5、真功夫性价比1234567
6、真功夫上餐速度1234567
7、真功夫整体格局、布置1234567
8、真功夫广告及促销活动1234567
10.如下问题,请你选取1-7之间数字来表达你观点。
(1限度最低,7限度最高)1你对真功夫喜欢限度如何?
1234567
2真功夫满足你需要限度如何?
1234567
3你会把真功夫推荐给其她人吗?
1234567
4真功夫产品物超所值吗?
1234567
11.您不选取真功夫因素是?
A.不喜欢中式快餐
B.真功夫知名度不高
C.真功夫价格太贵
D.其她因素
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