中华老字号的品牌管理.docx
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中华老字号的品牌管理
中华老字号的品牌管理
内容摘要:
中华老字号品牌历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成了良好信誉。
我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。
有名气的品牌如:
北京同仁堂﹑上海恒源祥﹑天津狗不理﹑浙江五芳斋等。
目前全国各行业共有老字号商家约一万多家,到今天仍在经营的却不到千家。
根据中国有关部门的统计与调查,全国中华老字号企业由于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产。
1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家,仅相当于建国初期老字号总数的10%,现在,即使这1600多家中华老字号企业,也多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%蓬勃发展。
本文主要采用了文献法,科学的比较法以及案例分析法等研究方法对餐饮业老字号品牌五芳斋与对其他艰难生存的中华餐饮业老字号就品牌管理方面进行了详细地比较和研究。
全文分为五个部分,第一部分,研究选题背景与价值,提出问题,并说明本课题研究的意义和价值。
第二部分,介绍五芳斋发展历史及现状。
第三部分,主要研究与分析老字号品牌五芳斋基本介绍与其他艰难生存的餐饮业老字号的品牌管理比较优势。
第四部分,对于老字号企业品牌管理建议。
第五部分,结束语。
本文的优势在于分析了老字号发展的严峻形势与状况,激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境,本文通过餐饮业老字号品牌间的对比,以五芳斋这个成功案例为研究对象进行深入的分析,意在说明五芳斋的竞争优势和品牌管理潜力,让我们对老字号餐饮业的品牌管理策略有了深刻的理解与认识。
我认为本课题的研究有着重要的现实意义,了解老字号,研究老字号,分析像五芳斋这样的老字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因,由此我们可以从从容面对各种危机与竞争,以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场,征服消费者,使企业自身立于不败之地,并能真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。
因此这次研究非常有意义。
关键词:
中华老字号品牌管理市场竞争五芳斋比较
1引言
1.1问题的提出
所谓“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务,取得了社会广泛认同,赢得了良好商业信誉的企业名称,以及老字号产品品牌。
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。
都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。
其品牌也是人们公认的质量的同义语。
现代经济的发展,使老字号显得有些失落,但它仍以自己的特色独树一帜。
老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。
不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾,使全聚德成为北京的象征。
而京城民间歇后语,如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等,生动地表述了这些老字号的品牌特色。
2003年,始创于1651年至今已有300多年历史的王麻子剪刀厂宣告破产,引起了人们对中华老字号命运的关注。
据有关部门统计,目前我国约有老字号企业数万家,经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。
其中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。
另有资料显示,全国2000余家“中华老字号”中,仍能正常营业并保持传统产品的仅为30%,原“六大古都”中的著名餐饮老字号,经营情况良好的只占20%,不景气的占30
占40%,濒临倒闭的占10%。
现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。
但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:
从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。
尽管如此,我们必须看到,一部分老字号仍然保持着旺盛的生命力,在激烈的市场竞争中越做越强。
但就总体来说,中华老字号的发展面临严峻的形势,前景不容乐观。
老字号品牌的品牌管理好坏不仅是中国企业发展过程中一个急待解决与关注的话题,也是目前企业改革与创新,并适应经济发展的一种生存策略。
有这样一句话说的好“商场如战场”,一个老字号品牌生存于如今发展如雨后春笋般的品牌市场与经济大潮之中,如何生存,如何独树一帜的生存是当今“中华老字号”们需要思考与研究的一个问题。
因此五芳斋作为当今餐饮业的老字号龙头企业发展到今天,不得不可以说五芳斋是我们研究的宝贵素材与经验。
对于我们弄清老字号企业品牌管理来说具有深远的指导意义。
1.2选题的背景
1.2.1餐饮业老字号的发展状况
餐饮业老字号是中华民族传统文化的瑰宝老字号是在长期的商业竞争中凭借自身特色和良好信誉逐渐形成和发展起来的。
建国初期,在我国北京、南京、杭州等城市均形成了一定规模的传统商业街区,老字号企业约有1万多家,餐饮业是其中的主要门类。
如北京现有新中国成立前创立的老字号300余家,其中餐饮业老字号100余家,约占30%~40%。
在餐饮业老字号中,创立于明清时代的百年老字号占一半以上。
几十年来,众多餐饮业老字号经历了从家族企业到公私合营,再到国有企业的复杂历程。
由于经济体制和运行机制与市场要求发生脱节,特别是十年动乱的破坏,许多餐饮业老字号黯然失色,甚至濒临倒闭。
近年来,随着市场竞争的日趋激烈、洋餐饮的流行、现代商业模式的引入和城市建设对原有商业布局的改变,一些老字号在巨大的压力下被迫关闭甚至被拆毁,而另一些通过及时调整,迅速适应市场经济的要求,取得了新的发展,成为当前活跃于我国餐饮业的一支重要力量,显示出老字号顽强的生命力和深厚的社会根基。
南京现有50年以上历史的老字号餐饮企业22家,其中11家经营情况和发展势头良好,3家企业保持平稳发展态势,8家企业因城市改造拆迁或经营不善,字号虽在,但店面无存,至今未恢复经营。
餐饮业老字号是享誉世界的中国饮食文化和商业文化的重要载体,其形成和发展具有自身的规律和特色。
一是有漫长的发展历史和成功的经营实践。
二是有著名的商号品牌和古朴的传统建筑。
三是有良好的社会声誉和特色的产品服务。
在质量方面,老字号都具有做工精细、货真价实、独具匠心、特色鲜明的拳头产品;在服务方面,老字号以热情周到的服务,创造一种温馨的商业氛围,促成了众多顾客的消费定式和对老字号的认同意识及依赖感;在经营管理方面,老字号从进货、制作、销售到工资、福利、奖励等,均有严格的规定;在传统风格方面,老字号努力延续它们的历史渊源,使其产品永久地保持着醇厚的传统风格。
1.2.2餐饮业老字号遇到的问题
一些老字号建筑的修建,特别是门脸的改建缺乏设计指导,效果不佳。
如有的完全采用了现代建筑的开间和形式;有的传统建筑在装修上大面积采用铝合金、大理石贴面、镜面玻璃等现代材料;有的虽然考虑了民族形式,但是忽略了传统尺度和色彩,不适当的采用了大屋顶、黄琉璃瓦、油漆彩绘。
在市场经济发展中对餐饮业老字号的保护和发展缺乏应有关注。
一方面,大多数老字号经营和生产条件恶劣。
老字号往往具有“前店后厂”和“工商兼营”等特色,由于经营和生产条件所限,形不成合理规模经营,吸引力、辐射力和市场开拓能力减弱,严重制约了自身的发展,降低了市场竞争力。
甚至一些老字号被迫转产或靠租赁房屋度日,其品牌就此销声匿迹,令传统文化资产流失。
另一方面,随着经营环境的改变及传统工艺的失传,一些老字号在洋快餐、洋品牌的大举进攻下,逐渐淡化了自身特色,有的甚至已经名不符实。
一些老字号把保住经营特色与增加经济效益对立起来,改变了原有企业性质,经营起与本店特色毫不相关的商品,失去了维系百年的历史文脉。
同时,人才流失问题长期困扰老字号。
老字号的核心竞争力是独有技术,往往靠传统的师承制方式传承。
一些老字号由于自身机制等原因,身怀一技之长的员工经常被其他企业挖走,而急需的人才又难以引进,造成后继乏人。
老字号发展的竞争,实际上最终都是人才的竞争,人才的短缺必将严重制约老字号的进一步发展。
凡此种种,都使拥有悠久历史传统和深厚人文底蕴的餐饮业老字号无奈地走向萎缩乃至消亡。
针对老字号存在的一系列问题,我们结合五芳斋这个成功案例来谈谈他们是如何有效的进行品牌管理的,并进一步了解企业自身的优势在哪儿,适应新趋势的发展。
3五芳斋基本介绍与对其他餐饮业老字号的品牌管理比较优势
3.1五芳斋基本介绍
嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志(原产地)注册的产品,其商标是国家商标局认定的中国驰名商标,品牌无形资产价值丰富,产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。
它在传承民族饮食文化的基础上不断创新,对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造,现已形成以粽子为主导,集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群。
五芳斋号称“江南粽子大王",到目前已有80多年历史。
以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。
具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的老字号龙头,农业产业化国家级重点企业,全国最大的粽子产销商,2005年全国食品制造业纳税百强。
浙江五芳斋集团食品研究所是一家从事食品及农副产品开发、工艺技术和标准化研究的专业科研机构,是省级技术中心。
国家工业旅游示范点——位于嘉兴秀洲工业园的五芳斋产业园和正在建设中的成都五芳斋食品生产基地,构成五芳斋食品制造和物流配送的两大中心。
上海五芳斋高速公路经营管理有限公司、杭州五芳斋食品有限公司等子公司是五芳斋的专业营销商,与国内13家营销分公司、100多家连锁门店共同打造以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。
近年来,五芳斋开发网上销售平台,进驻淘宝商城,同时整合旗下的多家代理商,电子销售额每年均保持200%的增长。
浙江五芳斋食品开发公司积极发挥品牌优势,通过OEM方式拓展五芳斋系列产品线。
以上共同构成以五芳斋实业为龙头的,集科研、原料供应、生产、销售为一体的五芳斋食品产业链。
3.2五芳斋品牌管理优势
在复杂多变的经济大潮与变革中,许多企业家不知道如何打造品牌,不知道如何更好利用商标,而作为同样是老字号的五芳斋来说,他们无疑是品牌管理的行家,那我们来看看五芳斋究竟是如何进行品牌管理的。
1.销售产品最重要的是渠道和网络,不建立起产品的销售网络就无法将产品进行全面推广。
五芳斋公司就是靠着一家家的登门拜访,一家家的艰难谈判在市场上站住脚跟,现在已经大型超市和商场建立起了稳固的供销关系,所代理的产品通常都是各大商家极力推荐和热买的商品。
就拿深圳五芳斋公司来说,规模虽然不大,但是已经成为深受商家欢迎的品牌代理商和供应商。
2.一支强大的管理队伍和管理精英也是五芳斋能脱颖而出的中重要原因,公司的人员个个精明能干、一职多能,一人负责好几个产品服务十几家商场;不用其它的佐证,从公司总经理许亚琴的身上就可见一斑,她既是公司的负责人也时刻充当一名普通业务员的角色,既要掌控整个公司运作又要负责亲自联系业务,从市场开拓到维护,从品牌策划到实施;正是靠着深圳五芳斋公司所具备的那种浙商“勇于吃苦擅长经营”的优势特点,现在在市场上一年四季都可以买到“五芳斋”粽子;一到端午节买家都会亲自开车到公司来提货,甚至于有些消费者非“五芳斋”的产品不买或者提前—个月预定。
3.五芳斋有着正确而高效的决策机制,能合理地针对市场形势变化,做出重要战略决策。
公司积极推进品牌连锁经营的模式,以扩大产品销售领域,提高“五芳斋”产品的知名度,增加“五芳斋”产品的销量。
企业确定了大力发展以五芳斋中式快餐连锁经营为重点的终端销售网络建设这一重要战略决策,计划近三年内形成200家连锁门店的规模。
目前,“五芳斋”已在长三角城市与高速公路服务区成功开设了近100家连锁店。
还在嘉兴市区及所辖各县、市、区设立了300多个放心早餐经营点,向嘉兴市民供应安全、方便、丰富的早餐食品,提高了市民的生活品质。
另外,随着五芳斋粽子在国外市场知名度的不断提升,除了原有的香港、美国市场稳步扩大外,还新开拓了加拿大、澳大利亚、南非等市场。
4.就是五芳斋致力打造米制品行业领导品牌。
五芳斋”谋篇布局——质量至上,提升品质赢未来。
五芳斋实业股份有限公司总经理魏荣明10日在接受采访时表示,提升效益、创新转型、完善管控、加强管理,2012年五芳斋将以“质量效益年”为中心,坚持以食品安全为先导,持续推进食品产业链建设,加快老字号转型升级。
魏荣明说“文化的传承和产品、渠道、品牌、模式等诸多方面的创新,我们销售的不是一个粽子,而是一个百年文化,更是一种健康文化。
”
粽子、大米、中式快餐及米饭制品是五芳斋的三大核心业务,产业链贯穿农业、食品加工制造、餐饮服务、进出口贸易,逐步形成从“土地”到“餐桌”的全产业链的发展模式。
尤其是通过近三年持续推进“产品全覆盖、渠道全覆盖”战略,五芳斋在全国市场的渠道布局取得重大突破,品牌影响力显着增强,食品产业链不断完善,为未来的大发展奠定了良好的基础。
5.很重要的就是食品安全方面,五芳斋确保粽子产品安全、放心的品质,通过对上游产业链的精心选择与整合,严格的原材料选择及生产流程控制。
五芳斋所用粽叶只选用来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶。
糯米即是粽子传统口味的基石,也是粽子营养的核心部分,为确保糯米的品质,五芳斋选定具有“贡米”之称的五常米做为粽子主原料。
同时,为保证粽馅的品质,五芳斋先后成立三个无公害生猪养殖基地。
6.一个企业的成功都离不开专业化的生产与先进的设备。
五芳斋制作粽子大部分的流程如选米、润米、拌米、洗箬、灌装、烧煮、冷却、点粽、包装等工序均实现了自动化、机械化生产,已经依靠现代化的机器生产了。
这样能让五芳斋的食品加工业更加高效的运作。
7.五芳斋将食品产业发展与传统文化产业紧密结合。
把企业的发展全面融入传统文化建设中,大大提升了产品的文化韵味。
分析五芳斋有以下特点:
一是抓住了各历史时期发展的契机,及时转变生产经营方式,变传统作坊式生产为专业化、规模化生产;二是探索多种营销渠道,改变传统营销方式,结合现代物流扩大市场份额;三是延伸产品产业链,突破企业发展瓶颈,将科技创新融入企业发展全过程,大力进行新产品开发,提升企业的核心竞争力。
8,五芳斋努力维护企业自身形象方面也独有建术。
五芳斋美味粽子集团以弘扬民族饮食文化为己任,是中国食品工业协会粽子行业委员会、嘉兴市食品工业协会的会长单位,积极为振兴中国民族食品工业贡献力量;此外,集团热心支持社会公益事业,分别在浙江工商大学和嘉兴一中设立了“五芳斋”奖学金,并积极捐助社会慈善机构,努力创建和谐企业。
五芳斋在发展过程中始终的是崇尚“和商”的经营理念,其企业精神是“和谐、诚信、卓越、创新”,以“打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名品牌”为目标,专注食品,奉献卓越,致力于成为受人尊重的,以米制品为核心产品的,拥有完整产业链的中国食品领军企业。
通过比较我们发现,中华老字号企业也有它独到的品牌管理方式。
正是敢于创新,敢于参与到竞争中来,他们才能在众多企业中鹤立鸡群,五芳斋正是成功地做到了这一点才能给我们这么多的启示与可取之处。
4.对于中华老字号的一些建议
一些老字号的衰落,给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的,因此,老字号如果认真的分析现状,结合目前国内的市场环境和所处的行业地位,是可以将老字号的竞争优势表现出来的。
很多企业的失败表明,老字号如果不调整思路,进行及时的创新,势必是死路一条。
1.审时度势,发挥自有优势,大胆进行产品创新。
未来在市场上领先的企业,都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业,创新企业长生不老的源泉。
作为“老字号”来说,倚老卖老已经不再可取,而是要重新包装,在产品和服务上推陈出新。
2.与城市的旅游文化经营接轨
“老字号”创文化名城中起着重要的作用,“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应,并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。
因此,“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。
从旅游文化的角度看,游客无非是两类:
一是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。
在这里,“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。
因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面保护好原有的“老字号”,另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。
老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。
此外,还可以结合政府的旅游促销等活动,加大对“老字号”的宣传力度,让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。
3.对消费者进行研究,提升产品档次
细分市场消费者是不断变化的,因此,“老字号”也需要对消费者进行研究,并针对自己产品的档次定位,进行准确的市场细分。
亨得利,这个以经营钟表眼镜而名扬名各地的老字号始终不倒“架”,根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。
他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群,欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜,让亨得利这一老字号面对的顾客可涵盖老中青。
老字号可以借鉴宝洁,可口可乐等运营品牌的经验,比如他们常年对消费者的形态进行研究,要转变观念,不要仅仅把眼光停留在产品上,要懂得研究消费者的需求,特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。
4.重视品牌价值提升
“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要予以充分的发挥。
首先要强化商标注册意识,重视无形资产的评估,使金字招牌取得应用的量化价值。
或者可将“老字号”的冠名权进行公开拍卖转让或有偿有期使用,或以字号的无形资产进行投资嫁接,使“老字号”焕发新的生机。
同时,品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。
拥有品牌,并不等于拥有竞争实力。
只有品牌,或者说只有老祖宗留下的著名商业字号,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌。
老字号品牌需要不断充值,重视品牌价值建设和提升。
品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值,找出目前品牌建设的不足之处,进行改进。
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